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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
顧 客 滿 意 度 和 認 同 感 理 論 在 運 動 觀 賞 者 意 圖 忠 誠 模 型 之 驗 證
- 以 97 年 企 業 排 球 聯 賽 為 例
吳 柏 叡
1 、 李 明 聰
1
稻 江 科 技 暨 管 理 學 院 休 閒 遊 憩 與 旅 運 管 理 學 系 副 教 授
2
竹 村 國 民 小 學 主 任
2
摘 要
目 的 : 本 研 究 以 Trail,Anderson & Fink(2005) 所 提 出 之 顧 客 滿 意 度 和 認 同 感 理 論 影 響 運 動 觀 賞 者 意 圖 忠
誠 之 模 型 為 基 礎 , 以 國 內 資 料 進 行 驗 證 性 研 究 。 方 法 : 本 研 究 以 「97 年 企 業 排 球 聯 賽 」 南 部 賽 程 之 現 場 觀 眾
為 研 究 對 象 , 採 便 利 抽 樣 方 式 進 行 問 卷 調 查 , 共 發 出 600 份 問 卷 , 回 收 512 份 , 其 中 有 效 問 卷 率 為 74%。 所
得 資 料 經 項 目 分 析 、 因 素 分 析 、 信 效 度 考 驗 , 並 經 結 構 方 程 模 式 進 行 適 配 度 的 考 驗 。 結 果 : 模 型 A 的 解 釋 變
異 量 為 74%, 模 型 B 的 解 釋 變 異 量 為 76%; 模 型 C 的 解 釋 變 異 量 為 57%。 運 動 觀 賞 者 對 於 賽 事 的 預 期 和 實 際
的 認 知 程 度 ( 也 就 是 對 比 賽 的 滿 意 度 ) 能 直 接 顯 著 正 向 影 響 球 迷 的 情 感 , 即 球 迷 對 比 賽 越 滿 意 其 也 愈 能 提 升
球 迷 之 自 尊 回 應 , 越 能 與 球 隊 一 同 享 受 勝 利 的 快 樂 ; 且 自 尊 回 應 能 正 向 影 響 到 忠 誠 度 , 故 球 迷 滿 意 程 度 愈 高
其 忠 誠 度 也 愈 高 ; 另 外 球 隊 認 同 也 能 直 接 正 向 影 響 球 迷 忠 誠 度 , 即 球 隊 認 同 程 度 愈 高 愈 能 提 升 球 迷 忠 誠 度 ;
但 是 參 與 滿 意 度 卻 是 間 接 經 由 提 升 情 緒 與 自 尊 回 應 正 向 影 響 球 迷 之 忠 誠 度 。
關 鍵 字 : 滿 意 度 、 認 同 、 意 圖 忠 誠 。
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