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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
四 、 顧 客 滿 意 度
滿 意 度 之 相 關 理 論 甚 多 , 各 學 者 對 滿 意 度 之 定 義 與 所 強 調 的 重 點 並 不 一 致 , 然 而 不 同 學 者 所 提 出 的 看 法
與 論 述 差 異 不 大 。Cardozo (1965) 是 最 早 提 出 消 費 滿 意 度 的 學 者 , 其 研 究 主 要 探 討 消 費 前 後 期 望 程 度 與 滿 意 程
度 之 間 的 相 關 性 , 認 為 消 費 者 是 否 會 再 次 消 費 , 主 要 是 受 消 費 滿 意 度 所 影 響 。Kotler (1999) 則 指 出 滿 意 度 是 所
知 覺 的 功 能 和 期 望 兩 者 之 間 差 異 函 數 , 所 以 顧 客 滿 意 度 是 來 自 對 產 品 的 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺 , 以 及 與 個 人
對 於 產 品 的 期 望 , 經 由 兩 者 比 較 後 形 成 其 感 覺 愉 悅 或 失 望 的 程 度 。 亦 即 若 功 能 特 性 遠 不 如 期 望 者 , 則 顧 客 將
感 到 不 滿 意 , 反 之 , 若 功 能 特 性 符 合 期 望 , 則 顧 客 將 感 到 滿 意 (Kotler, 1996; Oliver & Swan, 1989; Ostrom &
Lacobucci, 1995)。 換 句 話 說 , 滿 意 度 是 個 人 在 消 費 前 對 產 品 的 知 覺 感 受 , 和 消 費 後 期 望 感 受 , 兩 者 之 間 做 比
較 後 , 是 感 到 失 望 或 快 樂 。 簡 宗 洋 (2006) 整 理 相 關 學 者 論 點 後 明 確 指 出 , 消 費 者 滿 意 度 是 在 消 費 者 從 事 消 費
後 , 對 於 商 品 使 用 或 享 受 服 務 所 花 費 的 成 本 與 所 得 利 益 的 一 種 比 較 , 也 是 購 買 前 預 期 心 理 與 購 買 後 心 理 層 面
的 比 較 , 如 果 花 費 的 成 本 小 於 所 得 利 益 , 則 消 費 者 即 感 到 滿 意 ; 如 果 花 費 的 成 本 大 於 所 得 利 益 , 則 消 費 者 即
感 到 不 滿 意 。 因 此 滿 意 的 消 費 者 比 不 滿 意 的 消 費 者 更 有 希 望 成 為 重 複 購 買 者 。 因 此 , 本 研 究 即 利 用 上 述 之 消
費 者 滿 意 度 理 論 設 計 問 卷 , 並 以 消 費 前 後 之 期 望 度 與 滿 意 度 結 果 進 行 檢 定 分 析 , 以 探 討 城 市 民 宿 之 消 費 者 行
為 。
參 、 研 究 方 法
一 、 研 究 架 構
依 據 研 究 目 的 與 文 獻 探 討 , 本 研 究 擬 就 民 宿 旅 客 投 宿 情 形 進 行 分 析 , 以 了 解 其 投 宿 的 動 機 、 投 宿 前 的 期
望 程 度 與 滿 意 程 度 及 其 之 間 的 關 係 。
圖 1 研 究 架 構 圖
二 、 研 究 設 計
本 研 究 之 問 卷 分 為 選 擇 民 宿 的 動 機 、 民 宿 住 宿 的 期 望 與 體 驗 程 度 及 背 景 變 項 三 大 部 分 設 計 。 參 考 國 內 陳
思 倫 (1992)、 陳 秋 玲 (2003)、 廖 聰 榮 (2003)、 莊 順 全 (2005)、 葉 陳 錦 (2005)、 簡 宗 洋 (2006)、 蔡 佳 燕 (2006) 等 研 究
學 者 的 問 卷 , 並 依 本 研 究 目 的 及 研 究 者 的 實 務 經 驗 加 以 修 正 , 以 建 立 本 研 究 問 卷 之 架 構 。
( 一 ) 選 擇 民 宿 的 動 機
主 要 是 整 理 出 旅 客 選 擇 民 宿 的 動 機 問 項 , 包 括 自 然 、 人 文 環 境 的 吸 引 或 居 住 的 環 境 感 受 等 11 個 問 項 , 藉
以 了 解 旅 客 選 擇 民 宿 的 真 正 動 機 。
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