à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ...
à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ... à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ...
ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในด้านของ Portfolio Roles จะพบว่าแบรนด์ Cafe Amazon ที่เป็น Master Brand นั้นยังมี หน้าที่อื่นคือเป็น Cash cow brand โดยเนื่องมาจากยอดขายหลักของ Amazon นั้นมาจากแบรนด์ Cafe Amazon และ เป็น แบรนด์ ที่มีคนรู้จักมาก มีสาขามากในประเทศไทย ส่วน The Amazon’s Embrace นั้นมีหน้าที่เปรียบได้กับการเป็น Linchpin Brand คือ Brand ที่สร้างออกมาเพื่อที่จะท าหน้าที่ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Cafe Amazon ให้สูงขึ้น จนสามารถมีภาพลักษณ์เป็นร้านกาแฟคั่วบดและร้านกาแฟระดับ Premium ขึ้นมาได้ เพื่อตอบโจทย์ในการขยายกลุ่มลูกค้า จากเดิมที่ Cafe Amazon นั้นสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้เพียงแต่ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้รถและนักเดินทางระดับ Mass เพื่อไปยัง กลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่เป็นระดับ Premium Segment ที่มีก าลังซื้อ และมีไลฟ์สไตล์ในการใช้เวลาพบปะสังสรรค์ในร้านกาแฟ มากยิ่งขึ้น แต่ถึงกระนั้นแบรนด์The Amazon’s Embrace นั้นก็ไม่ได้วาง Positioning ไว้สูงขนาดเท่าคู่แข่งอย่าง Starbuck โดย The Amazon’s Embrace มีจุดเด่นในด้านราคา คือ “ของดี ราคาถูก” อย่างไรก็ดีการออกแบรนด์ในรูปแบบ Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement นั้นมีความไม่เหมาะสม เนื่องจาก Cafe’s Amazon นั้นมีภาพลักษณ์ที่ถูกมองว่าเป็นกาแฟส าหรับคนเดินทาง คนขับรถ เป็นกาแฟประจ าปั้มน้ ามัน ดูไม่ไฮโซ มีรสชาติเข้มข้นแรง ไม่อร่อยกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมืองที่ไลฟ์สไตล์นั้นไม่ใช่เพื่อการขับรถไกลๆ แค่ต้องการกาแฟสักแก้ว อร่อยๆให้ความรู้สึกทางด้านอารมณ์ ส าหรับไว้ดื่มตอนเที่ยงหรือดื่มเวลานั่งพบปะพูดคุยสังสรรค์ที่ร้านเพื่อความสดชื่น ดังนั้นทาง Cafe’s Amazon จึงแก้เกมส์โดยการออก The Amazon’s Embrace ที่มีภาพลักษณ์ที่หรูหรา ดูอบอุ่น ไฮโซ มากยิ่งขึ้น โดยหวังว่าคนเมืองกลุ่มนี้จะเข้าใจว่า The Amazon’s Embrace จะเป็นกาแฟรสชาตินุ่มละมุนและร้านนั่งที่สุด แสนเป็นธรรมชาติ นั่งสบายเหมาะแก่พวกเขา แต่ในความจริงนั้นผู้บริโภคกลับไม่ได้มองเช่นนั้นโดย กลุ่มเป้าหมายมี มุมมองว่าแบรนด์ Cafe’s Amazon = The Amazon’s Embrace ซึ่งมีความหมายว่า ลูกค้ามองแบรนด์ The Amazon’s Embrace เป็นแบบ Same Brand, Same Identity คือ ถูกมองว่าเป็น Brand ร้านกาแฟที่ขายอยู่ในปั้มน้ ามันเช่นเดียวกับ Cafe Amazon ซึ่งคาดว่าปัญหานี้เกิดมาจากการที่ Cafe Amazon นั้นเป็น Brand ร้านกาแฟที่อยู่ในปั้ม PTT และการที่ Brand อยู่มานานจนคนไทยเข้าใจและติดภาพ Perception ฝังในว่า Cafe Amazon คือกาแฟส าหรับการขับรถ การ เดินทาง ทานเพื่อไม่ง่วง ทานเพื่อสดชื่นเท่านั้น ไม่ได้ทานเพื่ออร่อย ต้องมีรสชาติเข้มข้น ไม่นุ่มละมุนมาเป็นเวลานับ 10 ปี นั้น จึงเป็นการยากมากที่จะเปลี่ยน Perception ของคนโดยการออก แบรนด์ The Amazon’s Embrace เพื่อเปลี่ยน Perception ของคน หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่รับรู้ในมุมนี้มาเป็นเวลากว่า 10 ปีได้ในเวลาแค่ 1 ปี นอกจากนั้นยังไม่มี Advertising ในการ ช่วย Promote Brand เพื่อสร้าง Awareness ของ Positioning, Identity ของแบรนด์ The Amazon’s Embrace อย่างเพียงพออีกด้วยดังภาพ ©Copyright 2013 College of Management, Mahidol University. 12
ดังนั้นการแก้ปัญหาด้าน Perception ของคนนั้นเปลี่ยนได้ยากมากและแบรนด์ Cafe Amazon และแบรนด์ The Amazon’s Embrace นั้นไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่ม Premium ที่ดื่มกาแฟอย่าง Starbucks ได้อย่างง่ายดาย เพราะ Perception ด้านกาแฟประจ าปั้มน้ ามันนั้นรุนแรงเกินไป ดังนั้นจึงควรที่จะใช้วิธีการ Re-Brand Architecture โดยการให้ Brand Spectrum จึงถูกออกแบบมาในลักษณะเป็น Endorsed Brand-Token Endorsement และใช้ชื่อแบรนด์ ของ The Amazon’s Embrace เป็น “The Embrace” แต่มีกลิ่นอายและความเป็นธรรมชาติหรือป่าอเมซอนอยู่และน าสัตว์ป่า ชนิดอื่นที่มีความยิ่งใหญ่และดูมีระดับและมีความลึกลับ มาอยู่บนโลโก้แทนนกแก้ว เช่น เสือjaguar มาแทนเพื่อให้เห็นถึง ความหรูหราลึกลับ ดูน่าค้นหา และเสือjaguarนั้นก็ออกหากินกลางคืน ท าให้คิดถึงกาแฟได้เป็นอย่างดีอีกด้วย โดยจากที่กล่าวมานั้นมีเหตุผลเพื่อที่จะท าให้ลูกค้าเข้าใจว่า “The Embrace” ไม่เท่ากับ Cafe Amazon แต่ให้ลูกค้าทราบ ว่า The Embrace นั้นบริหารงานโดย Cafe Amazon แทนซึ่งวิธีนี้จะมีข้อดีคือคนจะไม่มีอคติต่อแบรนด์ “The Embrace” ว่าเป็นกาแฟส าหรับปั้มน้ ามัน หรือ กาแฟที่แรงเข้มข้น กาแฟส าหรับคนขับรถอีกต่อไป แต่จะเข้าใจว่า เป็นกาแฟที่มีรสชาติ นุ่มละมุน หอมกลุ่นและกลมกล่อม เหมาะกับคนเมืองที่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟที่มีระดับ และใช้กลยุทธ์ในการสร้าง Awareness เพื่อให้คนรับรู้มากยิ่งขึ้น ในทุกๆ Touch point แทน เช่น อาจจะมี Floor Sticker ติดตามห้างสรรพสินค้า เป็นรอยเท้าเสือจากั้วกับเมล็ดกาแฟ เพื่อพาคนมายังร้านกาแฟ “The Embrace” หรือ Poster ในห้างสรรพสินค้าเป็นรูป คนท างานอายุประมาณ 25-30 ปีใส่ชุดท างานนั่งอยู่บนเก้าอี้โซฟาสบายๆ จิบกาแฟในป่าเขตร้อนอันเขียวขจีพร้อมด้วย แมกไม้นานๆพรรณและมีเสือjaguarนอนอยู่ข้างๆอย่างมีความสุข เพื่อสื่อถึงความเป็นธรรมชาติความผ่อนคลาย ความ อบอุ่น ของบรรยากาศและความนุ่มละมุนของกาแฟระดับ premium อีกด้วย ©Copyright 2013 College of Management, Mahidol University. 13
- Page 1 and 2: บทวิเคราะห์
- Page 3 and 4: ทั้งผนังที่
- Page 5 and 6: The Amazon’s Embrace: เปร
- Page 7 and 8: สมรรถนะ (brand perfor
- Page 9 and 10: เรื่องราว (brand
- Page 11: Logo เปรียบเทีย
- Page 15: ผู้วิเคราะห
ดังนั้นการแก้ปัญหาด้าน Perception ของคนนั้นเปลี่ยนได้ยากมากและแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และแบรนด์ <strong>The</strong><br />
<strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่ม Premium ที่ดื่มกาแฟอย่าง Starbucks ได้อย่างง่ายดาย เพราะ<br />
Perception ด้านกาแฟประจ าปั้มน้ ามันนั้นรุนแรงเกินไป ดังนั้นจึงควรที่จะใช้วิธีการ Re-Brand Architecture โดยการให้<br />
Brand Spectrum จึงถูกออกแบบมาในลักษณะเป็น Endorsed Brand-Token Endorsement และใช้ชื่อแบรนด์ ของ<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> เป็น “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” แต่มีกลิ่นอายและความเป็นธรรมชาติหรือป่าอเมซอนอยู่และน าสัตว์ป่า<br />
ชนิดอื่นที่มีความยิ่งใหญ่และดูมีระดับและมีความลึกลับ มาอยู่บนโลโก้แทนนกแก้ว เช่น เสือjaguar มาแทนเพื่อให้เห็นถึง<br />
ความหรูหราลึกลับ ดูน่าค้นหา และเสือjaguarนั้นก็ออกหากินกลางคืน ท าให้คิดถึงกาแฟได้เป็นอย่างดีอีกด้วย<br />
โดยจากที่กล่าวมานั้นมีเหตุผลเพื่อที่จะท าให้ลูกค้าเข้าใจว่า “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” ไม่เท่ากับ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> แต่ให้ลูกค้าทราบ<br />
ว่า <strong>The</strong> <strong>Embrace</strong> นั้นบริหารงานโดย <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> แทนซึ่งวิธีนี้จะมีข้อดีคือคนจะไม่มีอคติต่อแบรนด์ “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>”<br />
ว่าเป็นกาแฟส าหรับปั้มน้ ามัน หรือ กาแฟที่แรงเข้มข้น กาแฟส าหรับคนขับรถอีกต่อไป แต่จะเข้าใจว่า เป็นกาแฟที่มีรสชาติ<br />
นุ่มละมุน หอมกลุ่นและกลมกล่อม เหมาะกับคนเมืองที่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟที่มีระดับ และใช้กลยุทธ์ในการสร้าง<br />
Awareness เพื่อให้คนรับรู้มากยิ่งขึ้น ในทุกๆ Touch point แทน เช่น อาจจะมี Floor Sticker ติดตามห้างสรรพสินค้า<br />
เป็นรอยเท้าเสือจากั้วกับเมล็ดกาแฟ เพื่อพาคนมายังร้านกาแฟ “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” หรือ Poster ในห้างสรรพสินค้าเป็นรูป<br />
คนท างานอายุประมาณ 25-30 ปีใส่ชุดท างานนั่งอยู่บนเก้าอี้โซฟาสบายๆ จิบกาแฟในป่าเขตร้อนอันเขียวขจีพร้อมด้วย<br />
แมกไม้นานๆพรรณและมีเสือjaguarนอนอยู่ข้างๆอย่างมีความสุข เพื่อสื่อถึงความเป็นธรรมชาติความผ่อนคลาย ความ<br />
อบอุ่น ของบรรยากาศและความนุ่มละมุนของกาแฟระดับ premium อีกด้วย<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 13
Change language