กรณีศึกษาเรื่อง Cafe Amazon และ The Amazon's Embrace - Mahidol ...

ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในด้านของ Portfolio Roles จะพบว่าแบรนด์ Cafe Amazon ที่เป็น Master Brand นั้นยังมี
หน้าที่อื่นคือเป็น Cash cow brand โดยเนื่องมาจากยอดขายหลักของ Amazon นั้นมาจากแบรนด์ Cafe Amazon และ
เป็น แบรนด์ ที่มีคนรู้จักมาก มีสาขามากในประเทศไทย ส่วน The Amazon’s Embrace นั้นมีหน้าที่เปรียบได้กับการเป็น
Linchpin Brand คือ Brand ที่สร้างออกมาเพื่อที่จะท าหน้าที่ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Cafe Amazon ให้สูงขึ้น
จนสามารถมีภาพลักษณ์เป็นร้านกาแฟคั่วบดและร้านกาแฟระดับ Premium ขึ้นมาได้ เพื่อตอบโจทย์ในการขยายกลุ่มลูกค้า
จากเดิมที่ Cafe Amazon นั้นสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้เพียงแต่ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้รถและนักเดินทางระดับ Mass เพื่อไปยัง
กลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่เป็นระดับ Premium Segment ที่มีก าลังซื้อ และมีไลฟ์สไตล์ในการใช้เวลาพบปะสังสรรค์ในร้านกาแฟ
มากยิ่งขึ้น แต่ถึงกระนั้นแบรนด์The Amazon’s Embrace นั้นก็ไม่ได้วาง Positioning ไว้สูงขนาดเท่าคู่แข่งอย่าง
Starbuck โดย The Amazon’s Embrace มีจุดเด่นในด้านราคา คือ “ของดี ราคาถูก”
อย่างไรก็ดีการออกแบรนด์ในรูปแบบ Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement นั้นมีความไม่เหมาะสม เนื่องจาก
Cafe’s Amazon นั้นมีภาพลักษณ์ที่ถูกมองว่าเป็นกาแฟส าหรับคนเดินทาง คนขับรถ เป็นกาแฟประจ าปั้มน้ ามัน ดูไม่ไฮโซ
มีรสชาติเข้มข้นแรง ไม่อร่อยกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมืองที่ไลฟ์สไตล์นั้นไม่ใช่เพื่อการขับรถไกลๆ แค่ต้องการกาแฟสักแก้ว
อร่อยๆให้ความรู้สึกทางด้านอารมณ์ ส าหรับไว้ดื่มตอนเที่ยงหรือดื่มเวลานั่งพบปะพูดคุยสังสรรค์ที่ร้านเพื่อความสดชื่น
ดังนั้นทาง Cafe’s Amazon จึงแก้เกมส์โดยการออก The Amazon’s Embrace ที่มีภาพลักษณ์ที่หรูหรา ดูอบอุ่น ไฮโซ
มากยิ่งขึ้น โดยหวังว่าคนเมืองกลุ่มนี้จะเข้าใจว่า The Amazon’s Embrace จะเป็นกาแฟรสชาตินุ่มละมุนและร้านนั่งที่สุด
แสนเป็นธรรมชาติ นั่งสบายเหมาะแก่พวกเขา แต่ในความจริงนั้นผู้บริโภคกลับไม่ได้มองเช่นนั้นโดย กลุ่มเป้าหมายมี
มุมมองว่าแบรนด์ Cafe’s Amazon = The Amazon’s Embrace ซึ่งมีความหมายว่า ลูกค้ามองแบรนด์ The Amazon’s
Embrace เป็นแบบ Same Brand, Same Identity คือ ถูกมองว่าเป็น Brand ร้านกาแฟที่ขายอยู่ในปั้มน้ ามันเช่นเดียวกับ
Cafe Amazon ซึ่งคาดว่าปัญหานี้เกิดมาจากการที่ Cafe Amazon นั้นเป็น Brand ร้านกาแฟที่อยู่ในปั้ม PTT และการที่
Brand อยู่มานานจนคนไทยเข้าใจและติดภาพ Perception ฝังในว่า Cafe Amazon คือกาแฟส าหรับการขับรถ การ
เดินทาง ทานเพื่อไม่ง่วง ทานเพื่อสดชื่นเท่านั้น ไม่ได้ทานเพื่ออร่อย ต้องมีรสชาติเข้มข้น ไม่นุ่มละมุนมาเป็นเวลานับ 10 ปี
นั้น จึงเป็นการยากมากที่จะเปลี่ยน Perception ของคนโดยการออก แบรนด์ The Amazon’s Embrace เพื่อเปลี่ยน
Perception ของคน หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่รับรู้ในมุมนี้มาเป็นเวลากว่า 10 ปีได้ในเวลาแค่ 1 ปี นอกจากนั้นยังไม่มี
Advertising ในการ ช่วย Promote Brand เพื่อสร้าง Awareness ของ Positioning, Identity ของแบรนด์ The
Amazon’s Embrace อย่างเพียงพออีกด้วยดังภาพ
©Copyright 2013 College of Management, Mahidol University. 12