Marketing Analysis:Thailand Tourism Campaign - Mahidol University

โครงการ ‘เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกค ัก’
ทีมผู ้วิเคราะห์
เบญจมาภรณ์ เข็มกลัด
หยาดทิพย์ อัศวเวชมงคล
ธรรมปกรณ์ ชุ่มสวัสดิ์
นิธิกานต์ พิณเมืองงาม
อรอ าไพ รัชนีกร
ต้นก าเนิดของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เกิดขึ้นครั้งแรกในสมัย โดยพระด าริของพระเจ ้าบรมวงศ์เธอกรมพระ
ก าแพงเพชรอัครโยธิน ครั้งทรงด ารงต าแหน่งผู ้บัญชาการรถไฟ โดยการส่งเรื่องราวเกี่ยวกับเมืองไทยไป
เผยแพร่ในสหรัฐอเมริกา ใน พ.ศ. 2467 โดยใช ้ชื่อว่า “กรมส่งเสริมการท่องเที่ยว” ในปี 2502 ได ้จัด
ตั้งขึ้นเป็ นองค์การอิสระ เรียกว่า "องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย"มีชื่อย่อว่า "อ.ส.ท."
ด าเนินการมาจนกระทั่งวันที่ 4 พฤษภาคม 2522 ก็ได ้จัดตั้งเป็ น "การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย" โดยมี
ชื่อย่อว่า "ททท.”
วัตถุประสงค์ของ “การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยคือ ส่งเสริมการท่องเที่ยวและ
อุตสาหกรรมท่องเที่ยว ตลอดจนการประกอบอาชีพของคนไทยในอุตสาหกรรม
ท่องเที่ยว เผยแพร่ประเทศไทยในด ้านความงามของธรรมชาติ โบราณ
สถาน โบราณวัตถุประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรม การกีฬา และ วิวัฒนาการของ
เทคโนโลยี ตลอดจนกิจการอย่างอื่นอันจะเป็ นการชักจูงให ้มีการเดินทางท่องเที่ยว
อ านวยความสะดวกและความปลอดภัยแก่นักท่องเที่ยว ส่งเสริมความเข ้าใจอันดีและความเป็ นมิตรไมตรี
ระหว่าง ประชาชนและระหว่างประเทศโดยอาศัยการท่องเที่ยว ริเริ่มให ้มีการพัฒนาการท่องเที่ยว และ
เพื่อพัฒนาปัจจัยพื้นฐาน และสิ่งอ านวยความสะดวกให ้แก่นักท่องเที่ยว
ปัจจ ัยกระตุ้นการท่องเที่ยวและผลกระทบ
จากข ้อมูลทางสถิติที่ได ้จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได ้อธิบายว่าการที่เกิดวิกฤตการณ์ต่างๆ ไม่ว่า
จะเป็ นด ้านการเมือง โรคระบาด ภัยธรรมชาติ หรือภาวะเศรษฐกิจถดถอย ภาวะราคาน ้ามันที่สูงขึ้น มิได ้
กระทบกับอัตราการเติบโตของตลาดการท่องเที่ยวในประเทศแบบไทยเที่ยวไทย (Domestic Tourism)
มากนัก ซึ่งผิดกับตลาดชาวต่างชาติเที่ยวไทย (Inbound Tourism) ที่ได ้รับผลกระทบ
ในภาวะที่เศรษฐกิจฝืดเคือง ผู ้คนเลือกที่จะประหยัดอดออมมากกว่าที่จะน าไปใช ้ท่องเที่ยว หรือลด
ความถี่ในการท่องเที่ยวลง ส่วนในด ้านการบริการของการท่องเที่ยวเช่น บริการด ้านการขนส่ง
นักท่องเที่ยวไปยังแหล่งท่องเที่ยว ก็ได ้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์ โดยดูจากการเปลี่ยนแปลงราคาค่า
โดยสารของรถไฟกับรถทัวร์ที่แตกต่างกัน เป็ นต ้น
อีกสาเหตุส าคัญที่ส่งผลกระทบกับการท่องเที่ยวอยู่ตลอด คือปัญหาในด ้านโครงสร ้าง ความไม่พร ้อมต่อ
การท่องเที่ยว ทั้งด ้านบุคคลากรที่ขาดความสามารถ ด ้านสถานที่ที่ไม่เพียงพอหรือไม่เหมาะสม ด ้าน
ความปลอดภัย เป็ นต ้น สิ่งเหล่านี้เป็ นปัญหาที่ยังไม่ได ้รับการแก ้ไข และเมื่อประกอบกับวิกฤตการณ์
ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจึงซบเซา จึงเป็ นเหตุที่ท าให ้การท่องเที่ยวได ้ถูกก าหนดให ้
เป็ นวาระแห่งชาติ รัฐบาลได ้ออกนโยบายแก ้ไขวิกฤตการณ์การท่องเที่ยวในปัจจุบัน โดยเฉพาะมุ่งเน ้นไป
ที่การกระตุ ้นให ้คนไทยท่องเที่ยวในประเทศมากขึ้น อย่างน้อยก็เพื่อหวังที่จะเพิ่มสภาพคล่องใน
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ให ้ได ้ต่อลมหายใจไปอีกจนกว่าที่ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมจะดีขึ้น
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
1 | P a g e

จุดเริ่มต้นของโครงการ “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกค ัก”
แผนกลยุทธ์และแนวทางการด าเนินงานของ ททท. ในปัจจุบัน เน ้นการส่งเสริมนักท่องเที่ยวต่างชาติใน
มาท่องเที่ยวในประเทศ โดยใช ้การสื่อสารผ่านสินค ้าหลัก 7 หมวดนั้นคิดว่าจะสามารถดึงดูดให ้
นักท่องเที่ยวเข ้ามาในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากสามารถน าเสนอสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความ
หลากหลายจับกลุ่มลูกค ้าได ้ทุกกลุ่มและแสดงถึงความเป็ นเอกลักษณ์ของคนไทยที่ไม่เหมือนชาติใดใน
โลกและพยายามสื่อสารไปว่าประเทศไทยสามารถมาเที่ยวได ้ตลอดทั้งปี ดังนั้นคิดว่าการท่องเที่ยวแห่ง
ประเทศไทยใช ้แผนกลยุทธ์นี้ถูกแล ้วในการจับตลาดนักท่องเที่ยว
ส่วนการกระตุ ้นกลุ่มตลาดคนไทยโดยใช ้
Campaign “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทย
คึกคัก” ในการโปรโมตเพื่อให ้คนไทยหันมาเที่ยว
ในเมืองไทย เพื่อกระตุ ้นเศรษฐกิจในประเทศนั้น
คิดว่ามีส่วนผลักดันมากน ้อยเพียงใด ต ้องขึ้นอยู่
กับความมีส่วนร่วมของภาครัฐบาลและภาคเอกชน
ว่าจะช่วยกันร่วมมือเพื่อเผยแพร่ตัวโครงการ เช่น
หากรัฐบาลให ้มีวันหยุดเป็ นระยะเวลานาน
จนเกินไปก็จะส่งผลให ้นักท่องเที่ยวบางกลุ่ม
ตัดสินใจเดินทางไปต่างประเทศมากกว่าที่จะท่องเที่ยวในประเทศ
วัตถุประสงค์โครงการ“เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก” คือ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว
ภายในประเทศ เพื่อกระตุ ้นเศรษฐกิจไทย ให ้พ ้นวิกฤต และการกระจายรายได ้สู่ท ้องถิ่น ดังนั้น การ
ท่องเที่ยวแห่งประเทศ จึงได ้ท าการกระตุ ้นให ้หันมาท่องเที่ยวในเมืองไทยมากขึ้น โดยเน ้นที่ชื่อแคมเปญ
“เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก” ซึ่งจะดึงดูดนักท่องเที่ยวจากการใช ้ทรัพยากรที่สวยงามใน
เมืองไทย และกระตุ ้นด ้วยการให ้รับรู ้ว่าการท่องเที่ยวไทย มีส่วนช่วยเศรษฐกิจไทย ให ้พ ้นวิกฤตได ้ ซึ่ง
จะท าให ้นักท่องเที่ยวเปลี่ยนจากแนวคิด จากเดิมที่คิดว่าการท่องเที่ยว เป็ นเพียงการพักผ่อน ชื่นชม
ธรรมชาติ เก็บเกี่ยวประสบการณ์ กลายเป็ นเพิ่ม Value ในการท่องเที่ยวด ้วยค าพูดที่ว่า “ไปช่วยชาติ” ได ้
และจากเดิมที่คิดว่าการท่องเที่ยว มีแต่จะสิ้นเปลื้อง กลับเห็นแนวคิด
ใหม่ที่ว่า การท่องเที่ยวเป็ นการกระจายรายได ้ ท าใหเงินหมุนเวียน
้
ภายในประเทศ และส่งผลดีต่อเศรษฐกิจ เนื่องจากมีการจ ้างงานกัน
ในท ้องถิ่นมากขึ้นอีกด ้วย
ททท. ได ้ก าหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) คือ ทุกๆ
กลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทย และคนต่างประเทศ เน ้นอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้น
ไป ทั้งชายและหญิง คนที่มีก าลังเงินในการท่องเที่ยว เน ้นทางกลุ่ม
A และ B ทั้งนี้ กลุ่มกลุ่มเป้าหมาย ที่ได ้ตั้งไว ้ เป็ นกลุ่มที่มีศักยภาพ
ในการท่องเที่ยวสูง ดังนั้นเราเราจึงไม่ควรมองข ้าม คู่แข่ง ของการท่องเที่ยวไทย ที่สามารถดึง
นักท่องเที่ยวจากการเที่ยวประเทศไทยได ้
คู่แข่งของการท่องเที่ยวไทย
จากการประเมินแบรนด์ของประเทศต่างๆ จากนักท่องเที่ยว 2,700 ราย 18 ประเทศ และผู ้เชี่ยวชาญที่
อยู่ในวงการท่องเที่ยวของโลก 30 คน โดย บริษัท Future Brand ซึ่งเป็ นผู ้ที่มีชื่อเสียงของ
สหรัฐอเมริกาด ้านการสร ้าง และพัฒนา แบรนด์สินค ้า ได ้ส ารวจไว ้ พบว่า ประเทศไทย เป็ นที่1 ในเรื่อง
คุณค่าของการท่องเที่ยวที่สมราคา และเป็ นที่ 3ในเรื่องความเป็ นเอกลักษณ์ และความมีมิตรไมตรีของ
ประชาชน ซึ่งถือได ้ว่าเป็ นจุดแข็งของประเทศไทย ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยว ให ้เข ้ามาท่องเที่ยวใน
ประเทศไทยได ้
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
2 | P a g e

และจากการวิเคราะห์คู่แข่ง ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย พบว่าคู่แข่งที่ส าคัญที่สุดของ การ
ท่องเที่ยวไทย คือ กลุ่มประเทศในกลุ่มเอเชียแปซิฟิค เนื่องจาก เมื่อดูจากการเปรียบเทียบราคาของ
กลุ่มประเทศเหล่านี้ มีราคาที่ใกล ้เคียงกัน รวมไปถึงแต่ละประเทศก็ได ้ดึงจุดเด่นของตนที่แตกต่างกัน
มาออกสื่อเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวอีกด ้วย คือ
กลุ่มประเทศที่เน ้นเรื่องการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ – มาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง
กลุ่มประเทศที่เน ้นเรื่องการท่องเที่ยวเชิงแฟชั่น – ญี่ปุ ่ น เกาหลี
กลุ่มประเทศที่เน ้นเรื่องการท่องเที่ยวเชิงศิลปะ วัฒนธรรม – อินเดีย จีน เกาหลี เวียดนาม
กลุ่มประเทศที่เน ้นเรื่องการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ – ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์
ดังนั้น ททท. ต ้องทราบถึงจุดเด่นของแต่ละประเทศ เพื่อน ามาพัฒนา ปรับปรุงในการท่องเที่ยวไทย
ไม่ให ้ด ้อยหรือขาดไป เช่น เทคโนโลยีการติดต่อสื่อสารทั้งภายใน และภายนอกประเทศ การคมนาคม
เป็ นต ้น ขณะเดียวกันก็ต ้องคงความเป็ นเอกลักษณ์ของประเทศไทย โดยใช ้ความมีน ้าใจ การต ้อนรับ
แขกผู ้มาเยือน ไม่ให ้หาย และลดลงไปซึ่งเป็ นเสน่ห์อย่างหนึ่งของคนไทยที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยว
ได ้มากเช่นกัน
ใช้สื่อเป็ นเครื่องมือในการใช้กลยุทธ์ในเชิงรุก
ททท. ใช ้กลยุทธ์เชิงรุกเพื่อเจาะเข ้าไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ได ้ทุ่มงบประมาณด ้านสื่อประชาสัมพันธ์
เกี่ยวกับแคมเปญ “เที่ยวไทยครึกครื้นเศรษฐกิจไทยคึกคัก” ตั้งแต่ปลายปี 2551 เหมือนเป็ นการชิมลาง
โดยใช ้โปงลางสะออนเป็ นผู ้ถ่ายทอดเรื่องราว เมื่อเข ้าปี พ.ศ. 2552 ททท. ได ้ร่วมมือกับบริษัท จีเอ็ม
เอ็มแกรมมี่ในการที่จะเลือก Brand Ambassador ซึ่งทั้ง
สองฝ่ ายเลือก เบิร์ด-ธงไชย แม็คอินไตย์ มารับหน ้า
ที่นี้โดยยอมทุ่มงบหลายล ้านเพื่อท าการโฆษณา
ประชาสัมพันธ์กันตลอดปี ที่เบิร์ด ธงไชยได ้ท าหน ้าที่นี้อีก
ครั้ง หลังจากที่เคยเป็ น Brand Ambassador ให ้กับ
ททท.ในปี พ.ศ. 2548 ซึ่งในช่วงปีนั้นประเทศไทยก็เผชิญ
วิกฤตและผลกระทบจากภัยสึนามิ ท าให ้เกิดความ
หวาดกลัวจนการท่องเที่ยวในปีนั้นชะงัก ททท.จึงต ้อง
ท างานอย่างหนักด ้วยการขัดแคมเปญ “ Happiness
เที่ยวที่ไหนไม่สุขใจเท่าบ ้านเรา” ตามด ้วยการปล่อยมาส
คอต “สุขใจ” ออกมาพร ้อมกันด ้วยในปีนั้น การตอบรับ
แคมเปญ Happiness เป็ นไปในทางที่ดี และโฆษณาที่มี
เบิร์ด ธงไชยได ้รับความสนใจเป็ นอย่างมาก เมื่อถึงช่วงที่
เผชิญวิกฤติอีกครั้งจึง ไม่น่าแปลกใจเท่าไรนักที่ท าไม
ททท. ถึงยอมทุ่มงบประมาณลงไปอีกครั้ง เพราะอย่างน ้อยชื่อของเบิร์ด ธงไชยก็ท าให ้คนสนใจได ้แม ้จะ
เพิ่งเริ่มการแถลงข่าวนั่นเอง
แต่ใช่ว่าการมี Brand Ambassador ที่มีชื่อเสียงจะท าให ้แคมเปญประสบความส าเร็จในทันที การจัดการ
ด ้านสื่อประชาสัมพันธ์ก็มีผลต่อการจะสื่อสารกลับกลุ่มเป้าหมาย ด ้วยเหตุผลที่ว่าการตัดสินใจในการ
ท่องเที่ยวของคนแต่ละคนนั้นขึ้นอยู่กับอารมณ์เมื่อไปเกี่ยวข ้องกับ Emotional มากกว่า Functional ท า
ให ้การที่จะกระตุ ้นให ้เกินพฤติกรรมการท่องเที่ยว ททท.จะต ้องทุ่มงบประมาณด ้านสื่อประชาสัมพันธ์ไป
ทุกชนิดโดยเฉพาะสื่อภายนอกอาคารเช่น Billboard ด ้วยเหตุผลที่ว่า สถานที่ท่องเที่ยวนั้นมีความ
สวยงามมากท าให ้ต ้องใช ้พื้นที่ที่ค่อนข ้างมากเพื่อจะดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได ้ รวมไปถึงสื่อ
ภายนอกอาคารอย่างแทกซี่ รถไฟฟ้า รถไฟ รถใต ้ดิน เรียกได ้ว่าไม่ว่าจะไปทางไหนจะต ้องเห็นสื่อที่
ททท. ใชเป็ ้ นเครื่องมืออย่างใดอย่างหนึ่ง
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
3 | P a g e

นอกจากสื่อภายนอกอาคารแล ้วทางแกรมมี่ยังไม่
ลืมจุดเด่นของเบิร์ด ธงไชย และเรียกได ้ว่าเป็ น
เอกลักษณ์ของททท.เลยก็ว่าได ้ที่จะต ้องมีเพลง
ประจ าปีเพื่อเป็ นการโปรโมทแคมเปญต่างๆ ที่ได ้
วางเอาไว ้ และปีนี้ก็มีเพลงที่ชื่อว่า “ไปเที่ยวกัน”
ทุกประโยคในเนื้อเพลงจะกล่าวเชิญชวนให ้
ออกไปเที่ยวในเมืองไทย ตรงกับวัตถุประสงค์ที่
อยากให ้การท่องเที่ยวในปี 2552 เติบโตขึ้น 5%
นอกจากเพลง จุดเด่นอีกอย่างที่มีการจับตามอง
คือโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ ที่มีการเผยแพร่ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งผลตอบรับเรียกได ้
ว่าเป็ นไปในขั้นดี
ทว่าผลตอบรับกลับไม่ใช่สิ่งที่ททท.ต ้องการ แต่เป็ นพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายตที่ ททท. อยากได ้รับ
การใช ้สื่อทาง Above The line ไม่ใช่สิ่งเดียวที่การท าการตลาดเชิงรุกต ้องการ ททท. ไม่พลาดที่จะลง
ไปสู่ Below The Line แต่การที่จะลงมือท าอยู่แบบโดดเดี่ยวคงไม่ประสบผลเท่ากับการขอความร่วมมือ
จากทั้งหน่วยงานรัฐบาล รัฐวิสาหกิจและเอกชน เป็ นการร่วมมือกันครั้งใหญ่ถ ้ามองในส่วนที่ดีคือความ
สามัคคีที่แต่ละฝ่ ายต ้องการที่จะให ้การท่องเที่ยวดีขึ้น เม็ดเงินในระบบเศรษฐกิจจะได ้หมุนเวียนในระบบ
มากขึ้น อย่างเช่น การร่วมท ากิจกรรม เที่ยวรถไฟครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก กับการรถไฟแห่ง
ประเทศไทย, ร่วมมือกับจีเอ็มเอ็มแกรมมี่กับรายการ Five Live จัดคอนเสิร์ตในจังหวัดต่างๆ การร่วมมือ
รับส่วนลดกับ AIS เป็ นต ้น
อีกหนึ่งกิจกรรมที่เป็ นเหมือนหัวใจ
หลักในการจัดท าคือและที่สามารถ
ท าให ้กลุ่มเป้าหมายสนใจได ้คือการ
จัดงานงานเทศกาลเที่ยวเมืองไทย
เป็ นการจัดน าผู ้ประกอบการที่
เกี่ยวข ้องกับการท่องเที่ยวมาออ
กร ้านและท าการจัดโปรโมชั่นลด
แลกแจกแถมต่างๆ นอกจาก
กลุ่มเป้าหมายจะได ้ประโยชน์
ผู ้ประกอบการก็ได ้ประโยชน์อีก
เช่นกัน ทว่าในข ้อดีมันจะมีข ้อเสีย
แฝงมาด ้วยเสมอ เมื่อการจัดระเบียบ
ของททท. ยังไม่สามารถจัดการกับ
ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งได ้ เช่นการ
ที่โรงแรมหรือรีสอร์ทบางแห่งที่คิดจะเอาเปรียบลูกค ้าด ้วยการขายแพคเกจที่ถูกแสนถูกแต่เมื่อถึงเวลาใช ้
จริงๆ กลับใช ้ไม่ได ้ หรือปัญหาผู ้ประกอบการปลอมที่เข ้ามาสวมรอยในการขายแพคเกจทว่าหลังจากงาน
ลูกค ้ากลับพบว่าตัวเองได ้แพคเกจที่ไม่มีอยู่จริงมา ปัญหาเหล่านี้ไม่ได ้เกิดเพียงครั้งเดียว เกิดขึ้นบ่อยจน
เรียกได ้ว่าเป็ นปัญหาเรื้อรังของการจัดงานเลยก็ว่าได ้ ซึ่งผู ้ถูกเอาเปรียบไม่ใช่จะนิ่งเฉยๆ ต่างก็มีการ
ร ้องเรียนให ้ทางททท.รับทราบ ทว่าก็ไม่ได ้มีมาตรการการแก ้ไขหรือควบคุมอย่างจริงจัง ซึ่งเป็ นเรื่องน่า
ห่วงว่าถ ้าเกิดปัญหาเช่นนี้ต่อไป แทนที่การจัดงานจะช่วยเสริมการท่องเที่ยวกลับเป็ นการยับยั้ งการ
ท่องเที่ยวในเมืองไทยเสียมากกว่า
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
4 | P a g e

๑๒เดือน ๗ ดาว ๙ ตะว ัน จ ับกลุ่มเป้ าหมายให้อยู่หม ัด
จากแคมเปญเที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคักในต ้นปี ททท. ก็ยังไม่หยุดการกลยุทธ์ในเชิงรุก
เพียงเท่านั้นยังได ้ปล่อยแคมเปญ “๑๒ เดือน ๗ ดาว ๙ ตะว ัน มห ัศจรรย์เมืองไทยที่ต้องไป
ส ัมผ ัส" เป็ นส่วนหนึ่งของ แคมเปญใหญ่อย่าง เที่ยวไทยฯ เน ้นกลุ่มสินค ้าทางการท่องเที่ยวที่จัดได ้ว่า
เป็ นสุดยอดทางความงามทางการท่องเที่ยวของเมืองไทย โดยน าเรื่องของเวลาเข ้ามาเป็ นจุดกระตุ ้นให ้
เกิดการท่องเที่ยว ซึ่งความหมายของชื่อแคมเปญนี้คือ ๑๒ เดือน คือปรากฏการณ์ธรรมชาติที่ถูกคัดสรร
มาแล ้วว่าสวยที่สุด น่าดูที่สุด ที่จะปรากฏความงามมาให ้ดูได ้เฉพาะเดือนนั้นๆ เท่านั้น ๗ ดาว คือ
มหัศจรรย์แห่งความสวยงามที่เกิดขึ้นยามค ่าคืนที่น่าสนใจที่สุดของเมืองไทย ๙ ตะวัน คือสุดยอดแห่ง
ปรากฏการณ์ภาคกลางวัน ยามที่ธรรมชาติถูกอาบไปด ้วยแสงอาทิตย์สรีระของความงดงามจะปรากฏให ้
เราเห็น
การใช ้สื่อประชาสัมพันธ์และตัว Brand Ambassador
ยังคงเป็ นเบิร์ด ธงไชยเช่นเดิม เป็ นการกระตุ ้นช่วงกลางปี
พ.ศ. 2552 เพื่อท าให ้กลุ่มเป้าหมายรับรู ้ถึงแหล่ง
ท่องเที่ยวในโครงการนี้ ใช ้สื่อไม่ได ้ต่างจากช่วงต ้นปีมาก
นัก สิ่งที่เพิ่มเข ้ามาคือการท าหนังสือ คู่มือสถานที่
ท่องเที่ยวเพื่อแจ ้งให ้ทราบว่ามีที่ท่องเที่ยวที่ไหนบ ้างใน
โครงการ มีการเผยแพร่ทางสื่ออินเตอร์เน็ตต่างๆ ทว่า
กลุ่มเป้าหมายกลับไม่ได ้รับรู ้ในสิ่งที่ททท. ต ้องการจะสื่อ
ว่าที่แท ้จริงแล ้ว ๑๒ เดือน ๗ ดาว ๙ ตะวัน คืออะไร เสมือนรู ้จักแค่หน ้าตาคนแต่ไม่รู ้ได ้รู ้ลึกไปว่าชื่ออะไร
มีรายละเอียดอย่างไร ถ ้าไม่มีหนังสือคู่มือก็เหมือนกับว่างการ การกระตุ ้นต่างๆ ที่ท าลงไปในเรื่องสื่อ
กลายเป็ นการลงทุนอย่างเสียเปล่า เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายหลายคนสนใจเมื่อแคมเปญออกมาในช่วงแรก
เหมือนท าให ้เกิด Attention แต่ไม่ได ้ลึกไปถึง Interest และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจะเป็ นไปตาม
จุดประสงค์ที่วางไว ้แต่ต ้นมันคงเป็ นทางที่ยาวนานเมื่อททท. ไม่ได ้กระท ามากไปกว่าการใช ้สื่อโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ เป็ นการ Inform มากกว่าการกระตุ ้นต่อให ้เกิดพฤติกรรมจริงๆ
ภาพที่สวยหรูของโครงการและงบประมาณที่ได ้ลงไป ท าให ้การกระตุ ้นเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมการ
ท่องเที่ยวนั้นเป็ นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ ทว่าสิ่งที่ลงทุนไปกับสิ่งที่ที่ได ้รับกลับมามันมีค่าเท่ากับ มากกว่า หรือน ้อย
กว่า ยังไม่สามารถพิสูจน์ได ้ จะรู ้ก็ต่อเมื่อจบปี 2552 นี้ไปแล ้ว อีกทั้งพฤติกรรมของคนจะสามารถเปลี่ยน
มาท่องเที่ยวเมืองไทยแทนการท่องเที่ยวต่างประเทศได ้หรือไม่ ยังเป็ นโจทย์ใหญ่ที่ ททท. ต ้องท างาน
กันหนัก ทว่าสิ่งที่ท างานมันถูกทางหรือไม่
ปัจจุบ ันที่จะส่งผลต่ออนาคตที่ก าล ังจะมาถึง
ถ ้าเช่นนั้นงบประมาณที่จัดลงไปในแคมเปญเที่ยวไทยครึกครื้นเศรษฐกิจไทบคึกคักทั้งหมดเป็ นการ
ลงทุนเสียเปล่าหรือไม่ มันเป็ นแค่การให ้ประชาชนหันมาสนใจแล ้วก็เดินผ่านมันเลยหรือเปล่า ททท. ได ้
สนใจถึงผลตอบรับมากน ้อยแค่ไหน
อีกทั้ง ททท. กระตุ ้นเพียงแต่ตัวแคมเปญ แต่วิธีการด าเนินการจัดการ
สถานที่ท่องเที่ยวให ้รับมือกับจ านวนคนที่ก าลังจะเดินทางไปได ้ไม่ดีพอ การ
บริการไม่ประทับใจ เป็ นการเสี่ยงในอนาคตว่าถ ้าเป็ นเช่นนี้แล ้วสู ้น าเงินที่มี
ไปเที่ยวต่างประเทศในราคาที่เท่ากันดูจะคุ ้มเสียกว่าการเที่ยวเมืองไทย นี่
เป็ นอีกโจทย์ที่ ททท. ต ้องน ากลับไปคิดว่าจะท าอย่างไรให ้ภาพลักษณ์การ
ท่องเที่ยวไทยมีคุณค่าเหมือนกับต ่าแหน่งที่ ททท. ได ้วางตัวเองเอาไว ้
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
5 | P a g e

สิ่งส าคัญที่ไม่อาจหลงลืมคือ แคมเปญนี้เป็ นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต ้องการหรือไม่ เพราะถ ้ามองลงลึกยังมี
ความต ้องการในการท่องเที่ยวอีกหลายชนิดที่น่าสนใจและถ ้าททท. ลงมือท าอาจจะกระตุ ้นพฤติกรรม
ต่างๆ ของประชาชนซึ่งเป็ นกลุ่มเป้าหมายของททท. อย่างเช่น Retro-marketingที่เป็ นการตลาดที่
น่าสนใจ อย่างน้อยยังมีหลายคนที่อยากจะร าลึกถึงอดีตเก่าๆ การที่หาสถานที่ท่องเที่ยวเก่าทว่าใหม่ใน
สายตาของคนรุ่นใหม่ เปรียบเสมือนเป็ น Unseen Thailand ที่ไม่ต ้องเดินทางไกลให ้เหนื่อย ไปกลับได ้
ในวันเดียว ไม่ต ้องเสียค่าใช ้จ่าย เหมาะสมกับเศรษฐกิจที่ก าลังอยู่ในภาวะซบเซา อาจจะเหมาะกับคนที่มี
เวลาน ้อยมากกว่า อีกทั้งถ ้าการเที่ยวเมืองไทยมีค่าใช ้จ่ายที่ค่อนข ้างสูง น่าจะเป็ นทางเลือกอีกทางที่
ททท. ประเด็นที่น่าสนใจต่อจากนี้คือ ททท. จะลงมือท ากลยุทธ์การท่องเที่ยวที่จะนอกจากจะกระตุ ้นให ้
เกิดความสนใจในตัวแคมเปญแล ้วยังสามารถวางกลยุทธ์ที่จะท าให ้คนไทยเกิดพฤติกรรมในการ
ท่องเที่ยวเมืองไทยได ้มากกว่าเดิม หรือท าอย่างไรที่จะท าให ้คนไทยเปลี่ยนพฤติกรรมจากการเที่ยว
ต่างประเทศให ้มาเที่ยวเมืองไทย และแคมเปญเที่ยวไทยครึกครื้นเศรษฐกิจไทยคึกคักจะคึกคักอย่างที่
ได ้วางแผนไว ้หรือไม่ คงต ้องติดตามตอนต่อไป...
อ้างอิง
1. „การตลาดของบญถาวร‟ e-Learning Focus Group, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
ธันวาคม
2552.
2. „การตลาดอภิปรายเรื่อง แคมเปญ ๑๒เดือน ๗ ดาว ๙ ตะวัน‟ e-Learning Focus Group วิทยาลัยการ
จัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล 10 ธันวาคม 2552.
http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=363
:marketing-conference-amazing-thailand&catid=4:mk-events&Itemid=12
3. http://thai.tourismthailand.org/ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
4. http://www.domesticthailand.com/ สมาคมธุรกิจท่องเที่ยวภายในประเทศ
5. http://www.atta.or.th/ สมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว
6. http://www.tourism.go.th/ ส านักงานพัฒนาการท่องเที่ยว
7. http://www.mots.go.th/ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา
8. http://www.etatjournal.com/ e tat tourism journal
9. http://www.1279thailand.com/ ๑๒ เดือน ๗ดาว ๙ตะวัน
10. http://nichkhunbreak.com/th/ โครงการ Let‟s Take A Break
11. http://www.facebook.com/pages/Nichkhun-Lets-Take-a-Break/156194614168 FaceBook
โครงการ Let‟s Take A Break
12. http://www2.tat.or.th/stat/web/static_index.php สถิติการท่องเที่ยว
13. http://www.เล่าสู่กันฟัง.com โครงการประกวดภาพเล่าสู่กันฟัง
14. http://www.facebook.com/tourismthailand FaceBook การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
15.http://www.facebook.com/AmazingThailand FaceBook Amazing Thailand
16. http://twitter.com/tat_thailand Twitter การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
17. http://www.adintrend.com
18. http://www.youtube.com
19. www.ohmmag.com Out of Home Magazine Traveling Media
20. http://www.gmmgrammy.com/
21. http://twitter.com/go2thailand
22. www.saranghaeyo.com
23. ททท. เปิดตัวแคมเปญ “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก”ชู “เบิร์ด” ออกโรง ชวนคนไทยไป
เที่ยวกัน http://www.ryt9.com/s/prg/528822/
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
6 | P a g e

24. เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก
http://www.thaitravelhealth.com/blog/%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B
9%88%E0%B8%A2%E0%B8%A7%E0%B9%84%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%
84%E0%B8%A3%E0%B8%B6%E0%B8%81%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B7
%E0%B9%89%E0%B8%99-%E0%B9%80%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%A9/
25. นิตยสาร Marketeer ปีที่10 ฉบับที่ 116 ตุลาคม พ.ศ.2552
26. นิตยสาร Business.com ฉบับเดือน ตุลาคม พ.ศ. 2552 หน ้า 74
27. นิตยสาร Business.com ฉบับเดือน พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 หน ้า 112
Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.
7 | P a g e