Kurumsal Yönetim Dergisi 15
Kurumsal Yönetim, Corporate Governance, Corporate Governance Association of Turkey
Kurumsal Yönetim, Corporate Governance, Corporate Governance Association of Turkey
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
TKYD / DERLEME<br />
itibar için şarttır. O zaman neyi<br />
ölçmeniz gerekiyor? Öncelikle,<br />
itibarı oluşturan etkenleri bilmeniz<br />
gerekiyor. Ve bu etkenler<br />
kültürden kültüre değişkenlik<br />
gösterebilir.<br />
Tek bir itibar da yoktur, her<br />
bir taraf şirketin faaliyetleriyle,<br />
ürünleriyle veya hizmetleriyle<br />
ilgili deneyimlerine dayanarak<br />
veya farklı kamusal alanlarda<br />
oluşan imaja dayanarak kendi<br />
yargısını oluşturur. Örneğin,<br />
bir Türk şirketinin itibarını<br />
etkileyen en önemli etkenler<br />
diğer ülkelerdeki şirketlerden<br />
farklı olabilir ve bunların önemi<br />
kültüre bağlı olarak farklı<br />
olabilir. Bunun tam tersine, itibarı<br />
etkileyen evrensel etkenler<br />
de olacaktır. Renkler buna verilebilecek<br />
güzel bir örnektir. Örneğin,<br />
Hindistan’da, sarı rengin<br />
dini ve mistik çağrışımları vardır.<br />
Çin’de ise sarı imparatoru<br />
temsil eder ama aynı zamanda<br />
pornografiyi de temsil eder.<br />
ABD’de aynı renk alçaklığı<br />
sembolize eder. Japon tüketiciler<br />
beyaz gülleri tercih ederken,<br />
Hong Kong’daki tüketiciler kırmızı<br />
gülleri tercih etmektedir.<br />
İş alanlarının ve kültürün küreselleşmesi<br />
şirketleri küresel ve<br />
çok-kültürlü hedef kitlelerinin<br />
dünya görüşlerini ve farklı düşünüş<br />
ve davranış biçimlerini<br />
fark etmeye, araştırmaya ve<br />
anlamaya zorlamaktadır. Aksi<br />
halde, güçlü ve etkileyici ticari<br />
faaliyetleri, iletişimi ve itibar<br />
yönetimini gerçekleştirmek<br />
mümkün olmayacaktır.<br />
Bir şirketin itibarını ne durumda<br />
olduğunu ve nasıl etkilenebileceğini<br />
anlamadan önce,<br />
şirketle ilgili değerlendirmeleri<br />
anlamak önem taşır. Küreselleşme<br />
herkesin dilinde olmakla<br />
birlikte, çoğu ticari faaliyet yereldir<br />
ve temelde yerel kültür ve<br />
siyasi ortam tarafından belirlenir.<br />
<strong>Yönetim</strong> kurulu başkanının<br />
itibar ölçümü konusunda başka<br />
Jouni Heinonen<br />
ne bilmesi gerekmektedir? İtibarı<br />
oluşturan etkenlerin neler<br />
olduğunu öğrendikten sonra,<br />
itibarla gerçek durum arasındaki<br />
olası farkları görmemiz gerekecektir.<br />
Bunun uygulamadaki<br />
anlamı, şirketin paydaşları arasında<br />
düzenli olarak anket yapılmasıdır.<br />
Buradaki temel soru<br />
paydaşların şirketimizi nasıl<br />
algılıyor olduğudur. Çoğu durumda<br />
bu an, yönetim kurulu<br />
başkanının paydaşların şirketin<br />
itibarı konusunda yönetimden<br />
tümüyle farklı görüşe sahip olabileceğini<br />
anlamaya başladığı<br />
ilk an olmaktadır. Paydaşların<br />
hükmü olumsuz olduğunda,<br />
yönetim kurulu başkanının “bu<br />
doğru değil, bizim itibarımız<br />
paydaşların söylediği kadar<br />
kötü durumda değil” dediğini<br />
duymuşumdur. Ancak paydaşların<br />
aklındaki gerçek budur.<br />
Bunlar itibarla gerçek arasındaki<br />
farklılıklardır.<br />
Böyle bir durumda ne yapmak<br />
gerekir? Yapılacak şey iki<br />
temel noktaya dayanır. Şirketin<br />
itibarı düşükse, bu bir iletişim<br />
sorunu veya işlevsel bir sorun<br />
olabilir. İtibarı iyileştirmenin<br />
yöntemi soruna bağlı olarak<br />
değişiklik gösterecektir. Paydaşlar<br />
şirketle ilgili olumlu<br />
deneyimlere sahiptirler, ancak<br />
bir nedenle şirketle ilgili imajları<br />
olumsuzdur. Şirket doğru<br />
şeyleri doğru şekilde yapmakta,<br />
ancak yaptığı iyi işleri duyuramamaktadır.<br />
Çoğu kurumsal<br />
lider şirketinin sahip olduğu<br />
itibar düzeyinden daha iyi durumda<br />
olduğunu düşünür. Kendi<br />
kendine duyulan inanç ise<br />
yeterli değildir, bu durumda<br />
ihtiyaç duyulan şey paydaşlarla<br />
belirli bir noktaya odaklanmış<br />
Reklam ve pazarlama<br />
da şirket için<br />
bir itibar tuzağı<br />
oluşturabilir.<br />
Tutulamayacak<br />
sözlerin verilmesi<br />
ve gerçeklere dayanmadan<br />
daha iyi<br />
bir gelecek ummak,<br />
eğer deneyimler bu<br />
isteklerle uyuşmuyorsa,<br />
geri tepecektir.<br />
ve sistematik bir iletişim ve etkileşim<br />
oluşturmaktır.<br />
İtibar tuzağı denilen durum<br />
nedir? Şirket aslen kötüdür,<br />
ancak bir şekilde iyi bir imajı<br />
vardır. Bu da, örneğin şirketin<br />
etkileyici konuşmalarının medyayı<br />
harekete geçirdiği durumlarda<br />
olabilmektedir. Reklam<br />
ve pazarlama da şirket için bir<br />
itibar tuzağı oluşturabilir. Tutulamayacak<br />
sözlerin verilmesi<br />
ve gerçeklere dayanmadan<br />
daha iyi bir gelecek ummak,<br />
eğer deneyimler bu isteklerle<br />
uyuşmuyorsa, geri tepecektir.<br />
Şirket bu durumda sahip olduğu<br />
itibardan daha kötü bir<br />
durumdadır. Şirket parlak bir<br />
imaja sahipse ancak ilk elden<br />
yaşanan deneyimler o kadar da<br />
iyi değilse, itibar tuzağı işlemeye<br />
başlayacaktır. Şirket görüntüde<br />
iyidir, ancak içine baktığınızda<br />
tamamen farklıdır. Şirket<br />
önemli olana odaklanmaktansa,<br />
kurumsal imajını oluşturmaya<br />
çok fazla odaklanmış olabilir.<br />
Şirketin tek hedefi hisselerinin<br />
fiyatını artırmak olabilir. İtibarlarından<br />
daha kötü durumda<br />
olan şirketler tipik olarak halka<br />
kendilerini gösterme fikrine<br />
fazlaca kapılmış şirketlerdir.<br />
Bu şirketler sürekli olarak gerçekleştiremeyecekleri<br />
sözleri<br />
verip dururlar. Bunun sonucu<br />
itibarsız şirketlerin düştüğü, bu<br />
şeklin alt köşesine düşmek olabilir.<br />
ABD enerji devi Enron’un<br />
vakası kitaplara geçen bu türden<br />
bir örnek olmuştur.<br />
Şirketin paydaşlarının kafalarındaki<br />
imajlar ve deneyimleri<br />
bir yalana dayanıyorsa, bu<br />
şekil üzerindeki mükemmel<br />
itibar hızla düşebilir. Benzer<br />
şekilde, deneyimler ve imajlar<br />
“doğru olmayan bir gerçekliğe”<br />
dayanıyorsa, düşük itibar bile<br />
itibar yönetimiyle iyileştirilebilir.<br />
Bunun dışında, bir şirket<br />
gerçekte iyi durumda olsa bile,<br />
itibarı gerçek durumunun gerisinde<br />
kalabilir. İtibar ölçümü<br />
statik olmamalıdır. İnsanların<br />
inançlarının ve beklentilerinin<br />
de nasıl değiştiğini takip etmeniz<br />
ve anlamanız gerekir.<br />
İtibar için gerekli temel<br />
performans göstergeleri neler<br />
olmalıdır? Bu tabii ki şirketin<br />
itibar durumu ve ticari amaçlarına<br />
bağlıdır. Tipik İtibar Temel<br />
Performans Göstergeleri (Key<br />
Performance Indicators) aşağıdakilerden<br />
yola çıkılarak oluşturulabilir.<br />
l İtibar Notları (saygı ve güven)<br />
l Piyasa değerindeki ve hisse<br />
fiyatındaki gelişme<br />
l Rakiplere kıyasla fiyat-kazanç<br />
oranı<br />
l Yeni potansiyel müşteriler<br />
ve mevcut müşterilerin sayısı<br />
l Müşteri karlılığının artırılması<br />
(marka değerinin artması)<br />
l Pazarlama maliyetlerinin<br />
düşürülmesi<br />
l Rakiplere kıyasla finansman<br />
maliyetleri; kredi notları<br />
l Rakiplere kıyasla maaş<br />
maliyetleri<br />
l Rakiplere kıyasla çalışan<br />
sirkülasyonu (iş memnuniyeti<br />
ve bağlılığı)<br />
l Müşteri memnuniyeti<br />
l İstihdam maliyetlerinin<br />
düşürülmesi<br />
l Kriz zamanlarında paydaşların<br />
güvenini kaybetmemek<br />
62 / TKYD İLKBAHAR 2012
Change language