Kurumsal Yönetim Dergisi 15
Kurumsal Yönetim, Corporate Governance, Corporate Governance Association of Turkey
Kurumsal Yönetim, Corporate Governance, Corporate Governance Association of Turkey
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
TKYD / DERLEME<br />
Jouni Heinonen<br />
İtibarın koruyucu<br />
etkisi ortadadır.<br />
İtibar şirketi<br />
krizler sırasında<br />
korur, ancak itibarsız<br />
bir şirket<br />
kendini bir anda<br />
savunmasız ve korumasız<br />
bir halde<br />
bulabilir<br />
neticilerin görüşlerine ilişkin<br />
uluslararası araştırma çalışmalarını<br />
dikkate alırsak, durum<br />
böyle. Verilen yanıtlar genellikle<br />
tüm kurulda tutarlı bir çizgi<br />
sergiliyor: İtibar başarıya götüren<br />
en önemli etkenlerden biri<br />
ve bunun tersine, itibar kaybı<br />
da iş dünyası için bir numaralı<br />
riski oluşturuyor. Eğer öyleyse,<br />
şu soruyu sormamız gerekiyor:<br />
İtibarın değeri nedir? İtibarın<br />
farklı etki mekanizmaları olduğu<br />
görülecektir: Değerleme etkisi,<br />
değeri ve koruma etkisi...<br />
İtibarın değerleme etkisi kitlelerin<br />
bir şirketle ilgili olumlu<br />
izlenimlerini yansıtır. Değerleme<br />
ise şirketin hem yerel olarak<br />
hem de daha geniş kapsamda<br />
edindiği konumu anlatır. Değerli<br />
bir şirket saygın ve güvenilirdir<br />
ve kitleler bu şirketle iş<br />
yapmak isterler. Güven ortamı<br />
içinde itibar kazanmak ve itibarı<br />
korumak daha kolaydır.<br />
İtibarın değer etkisi ekonomik<br />
etkenlerin altını çizmektedir.<br />
Bu tamamıyla parayla ilgilidir.<br />
Örneğin iyi bir itibar, şirketin<br />
mali sonuçlarını olduğu kadar,<br />
öz kaynak karlılığının ve piyasa<br />
değerinin gelişmesini de etkilemektedir.<br />
İtibarın değeri gayri<br />
maddi de olabilir. Dolayısıyla,<br />
değer etkisi itibar sermayesi<br />
gibi ek birtakım soyut sermaye<br />
kaynakları da yaratmaktadır.<br />
İtibar her ne kadar gayri maddi<br />
olsa da, maddi sermaye kadar<br />
gerçektir. Aslında, itibar sermayesinin<br />
değeri diğer tüm varlıkların<br />
toplu olarak değerlerinden<br />
bile daha yüksek olabilir. Bu<br />
nedenle, şirketler bu sermayenin<br />
etkin bir şekilde kullanılıp<br />
kullanılmadığının, boşa harcanıp<br />
harcanmadığının veya hiç<br />
kullanılmadığının farkında olmalıdır.<br />
Beklenen nakit akışları<br />
bir kurumun değerini etkiler.<br />
İtibarınızın yüksek olması yatırımcıların<br />
şirketin tasarlanan<br />
nakit akışlarını gerçekleştirkete<br />
şunu söylemek isteriz hep:<br />
“Üzülme, önemli değil.”<br />
Borsa da itibarı ödüllendirmektedir.<br />
Yükselen piyasalarda,<br />
itibarlı şirketlerin hisse<br />
fiyatları daha hızlı bir şekilde<br />
yükselir; düşüşteki piyasalarda<br />
ise itibarlı şirketlerin hisse<br />
fiyatları itibarsız şirketlerin<br />
hisselerine kıyasla daha düşük<br />
oranda değer kaybeder. Sözünü<br />
ettiğim etki mekanizmaları<br />
her ne kadar önemli olsalar da,<br />
itibarın şirketlerin yetkinliği<br />
üzerindeki etkisi konusunda iş<br />
camiasının yaşadığı tereddüdü<br />
tek başlarına ortadan kaldıramamaktadırlar.<br />
Şirketlerin<br />
“Bize paranın bunun neresinde<br />
olduğunu göster!” dediklerini<br />
duyuyoruz. İtibar yönetiminin<br />
ilk dalgası aslında kontrol kaybına<br />
panikle verilen bir tepkiydi.<br />
Halkla ilişkileri kullanarak<br />
itibar kazanmak iyi bir niyet<br />
olsa da, itibarın bir kavram olarak<br />
popülerlik kazanması ve<br />
itibar yönetiminin yeni bir iş<br />
sahası olarak ortaya çıkışı imaj<br />
yaratıcılarını ve kötüleyicileri<br />
harekete geçirdi. İtibarla ilgili<br />
ilk kavram dalgası etkisini yitirmiş<br />
olsa da, dalga henüz geri<br />
çekilmiş değil; ilk itibar dalgasının<br />
itibarı devam etti. Yine de,<br />
itibar yönetimi hala “iletişim<br />
hileleri”yle, medya oyunlarıyla<br />
ve imaj yaratmayla karşılaştırılmaktadır.<br />
Google’da “online itibar<br />
yönetimi” ifadesini aratacak<br />
olursanız, itibarınızı korumak<br />
için gereken her türlü iksir ve<br />
ipucunu bulursunuz.<br />
İtibar yönetiminin ikinci<br />
dalgası konuya daha ciddi bir<br />
yaklaşım sergilemektedir. İkinci<br />
dalgada, itibar yönetimi daha<br />
sistematik ve daha iş dünyasına<br />
yöneliktir. Temelde paydaşların<br />
görüşleri dinlenerek, risk<br />
analizleri yapılarak ve çalışanme<br />
yeteneğine güvenmelerini<br />
ve inanmalarını sağlayacaktır.<br />
İtibarın değeri aynı zamanda<br />
şirket alımlarında ödenecek değerde<br />
veya bunun sonucunda<br />
“peştemaliye” (iyi niyet) olarak<br />
kayda geçen değerde de kendini<br />
gösterecektir. İtibar bununla<br />
birlikte başka ölçülebilir mali<br />
değerlere de sahiptir. Burson-<br />
Marsteller (1999) tarafından<br />
yapılan çalışmaya göre, itibar<br />
bir ürün veya hizmetin fiyatını<br />
yedi kata kadar artırabilmektedir.<br />
İtibarlı bir kuruluş hizmetlerini<br />
rakipleri kadar pazarlamak<br />
zorunda olmadığı için,<br />
itibarlı olmak aynı zamanda pazarlama<br />
maliyetlerinin azaltılmasına<br />
da yardımcı olmaktadır.<br />
İtibarın koruyucu etkisi ortadadır.<br />
İtibar, şirketi krizler sırasında<br />
korur, ancak itibarsız bir<br />
şirket kendini bir anda savunmasız<br />
ve korumasız bir halde<br />
bulabilir. İtibar, bir arabadaki<br />
havayastığı gibidir. Güçlü bir<br />
çarpışma anında itibar, çarpışmanın<br />
etkisini yumuşatacak ve<br />
şirketin boynunu kırmasını önleyecektir.<br />
Koruyucu etki aynı<br />
zamanda bağışlayıcılığı da beraberinde<br />
getirmektedir. Değer<br />
verdiğimiz şirketleri affetme<br />
eğilimindeyizdir. İtibarlı bir şirlara<br />
kendi rollerinin önemini<br />
anlatmaya yönelik eğitimler<br />
verilerek itibar etkilenmeye çalışılmıştır.<br />
İkinci dalgada, itibar<br />
yönetimi normal iş konuşmalarının<br />
yapısal bir parçası haline<br />
gelmektedir. İtibar yönetiminin<br />
üçüncü dalgası itibar yönetimini<br />
ve idaresini bir şirketin karar<br />
alma sistemleriyle ve stratejik<br />
çalışmalarıyla bütünleştirmekte<br />
ve itibar sistematik olarak analiz<br />
edilmektedir.<br />
Üçüncü dalga şirketlerinde,<br />
tüm çalışanlar şirketlerinin itibarının<br />
kazanılmasındaki rollerini<br />
bilir. İtibar yönetimi stratejik<br />
yönetimin bir parçası haline<br />
gelmektedir: kullanılan terim<br />
“stratejik itibar yönetimi veya<br />
proaktif itibar oluşturmadır”.<br />
Bir ev inşa etme fikri itibar<br />
kazanma kavramı için benzetme<br />
olarak kullanılabilir. Aynı<br />
binalar gibi, itibar evinin de<br />
profesyonel tasarıma, güçlü<br />
bir temele ve sağlam malzemeye<br />
ihtiyacı olacaktır. Aynı bir<br />
inşaat sahasında olduğu gibi,<br />
itibarın da yönetilmesi gerekir,<br />
ancak nihayetinde, başarı tulumlarının<br />
kirlenmesine aldırmadan<br />
tuğlaları yerlerine yerleştiren<br />
işçilere bağlıdır. İtibar<br />
her zaman şirketin içinde başlar<br />
ve itibarın en önemli taşıyıcıları,<br />
yani itibar elçileri, şirketin<br />
çalışanlarıdır. Üstelik, itibar evi<br />
hiçbir zaman tamamen bitmiş<br />
olmayacaktır. İyi bir binanın<br />
sürekli olarak bakıma ihtiyacı<br />
olacaktır ve içinde oturan<br />
insanlar değişse bile, binanın<br />
kendisi orada duracaktır. Şirketin<br />
kendi bakış açısı doğal olarak<br />
merkeziyetini koruyacaktır,<br />
ancak tek bakış açısı olmaya-<br />
60 / TKYD İLKBAHAR 2012
Change language