Rebranding with Succeed Model
Rebranding with Succeed Model
Rebranding with Succeed Model
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
รีแบรนดิ้ง<br />
บทสัมภาษณ์<br />
แบบซี้ดๆ<br />
จาก Guru ระดับเทพ<br />
R e b r a n d<br />
อ ย่ า ง เ ม พ ...<br />
R e b r a n d<br />
แ บ บ ซั ค ซี้ ด<br />
เมล็ดพันธุแหงการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ใหประสบความสำเร็จ<br />
So you think<br />
you know?<br />
แบรนด์คืออะไร<br />
แล้วทำไมต้องรีแบรนด์<br />
Case Study<br />
ตามแบบฉบับซัคซี้ดด<br />
Brand Strategy
CHADARAT POOANUSORNCHAI 5450321<br />
TAWEEWAT TACHATARNWANICH 5450325<br />
NAPISPORN THONGSOM 5450329<br />
NATTIKA HO 5400331<br />
PARINYA RUNGROJN 5450334<br />
MANATSAWAN NERNSAWAI 5450337
Editor Talks<br />
Rebrand อย่างเมพ...<br />
Rebrand แบบซัดซี้ดดดด<br />
หลังจากนั่งค้น คุ้ย เขี่ย บทความจากอินเตอร์เน็ตมาเกือบ 26 ล้านบทความ ว่าจะทำเรื่องอะไร ในที่สุด<br />
พวกเราก็ได้สรุปกันว่าจะทำเรื่อง <strong>Rebranding</strong> ค่ะ สาเหตุหลักมาจากพวกเราเห็นพ้องเป็นเสียงเดียวกัน<br />
ว่า ปัจจุบันทุกธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงมาก น่าสะพรึงมาก หลายๆกิจการอยู่ในช่วงขาลงกันแทบทั้งนั้น ซึ่ง<br />
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นมักเกิดจากความล้มเหลว ทางด้านการวางแผนธุรกิจนั่นเอง<br />
การทำ <strong>Rebranding</strong> ไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการการตลาดค่ะ หลายๆบริษัทฯที่ถูกยัดเยียดความพังจากพิษ<br />
เศรษฐกิจต่างเคยใช้กลยุทธ์นี้มาแล้วแทบทั้งสิ้น ซึ่งก็ประสบความส ำเร็จบ้าง เฟลบ้างตามสไตล์ไทย บิสสิเนส ค่ะ<br />
ในหนังสือที่ท่านกำลังถืออยู่นี้อยากบอกว่าของเค้าแรงมาก แรงตั้งแต่ตั้งชื่อหนังสือแล้วค่ะ เรามั่นใจใน<br />
คุณภาพการผลิตที่คัดสรรมาจากการอ่านบทความโดยอิงจาก Grounded Theory Methodology หรือทฤษฎี<br />
รากฐาน หลังจากนั้นจึงคิดเป็น <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> นี้ขึ้นมา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะเป็นอีกหนึ่งทฤษฎีการ<br />
รีแบรนด์แบบใหม่ ฉีกทุกกฎที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นไปได้ หลุดกรอบแนวคิดทฤษฎีแบบเดิมๆและเพื่อความ<br />
น่าเชื่อถือที่มากขึ้น เราได้ท ำการสัมภาษณ์อาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิถึง 2 ท่านด้วยกัน ถึงความคิดเห็นและข้อเสนอ<br />
แนะที่มีต่อทฤษฎีนี้ ในส่วนท้ายเล่มพวกเราได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของบริษัทต่างๆที่ผลประกอบการอ่อนง่อย<br />
เปลี้ย จนในที่สุดต้องหันมาใช้กลยุทธ์รีแบรนด์แล้วประสบความส ำเร็จอย่างท่วมท้นถึง 4 บริษัทด้วยกัน<br />
พวกเรามีความตั้งใจในการสร้างโมเดลนี้มากๆ ทุ่มทั้งแรงกายและใจ เพื่อที่จะให้ออกมาเป็นพอคเก็ตบุค<br />
เล่มนี้ สีสันที่ฉูดฉาด ลักษณะการท ำอาร์ตเวิร์คของเล่ม น่าจะเพียงพอที่จะสื่อให้ท่านได้ทราบถึงความสด ความ<br />
แปลก สิ่งเหล่านี้อาจเป็นซิมโบลิคที่เชิญชวนให้ท่านได้พลิกหน้าต่อไปค้นหา อ่าน และท ำความเข้าใจกับมันค่ะ<br />
ด้วยรักและปราถนาดีตามแบบฉบับซัคซี้ดสไตล์<br />
■
“CLINGING TO HISTORY.<br />
<strong>Rebranding</strong> well means staying<br />
relevant. Assumptions made when the<br />
brand was established may no longer<br />
hold true. Analyze changes in target<br />
”<br />
markets when exploring opportunities<br />
for brand expansion, repositioning and<br />
revitalization.
7<br />
15 35<br />
41<br />
19<br />
What’s Brand,<br />
Branding?<br />
ทำความรู้จักกับความหมายของแบรนด์<br />
What’s <strong>Rebranding</strong>?<br />
Why Rebrand?<br />
รีแบรนด์คืออะไร แล้วทำไมต้องรีแบรนด์<br />
<strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong><br />
การทำ <strong>Rebranding</strong> Style สไตล์ซัคซี้ด<br />
ซึ่งสร้างจาก Grounded Theory<br />
I n s i d e<br />
Interview<br />
บทสัมภาษณ์แบบ Exclusive<br />
จากกูรูผู้คร่ำหวอดในวงการการตลาด<br />
Case Study<br />
กรณีศึกษาการทำ <strong>Rebranding</strong><br />
ให้ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆ
7<br />
แ บ ร น ด์<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
8 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
แบรนด์คืออะไร?<br />
มี<br />
ผู้ให้คำนิยามคำว่า “Brand” แตกต่างกันออกไป แต่คำจำกัดความยอดนิยม<br />
มาจากประโยคแรกในหนังสือชื่อ Marketing Management ที่เขียนโดย<br />
ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ตั้งแต่ปี ค.ศ.1984 บรรยายไว้ว่า....<br />
“แบรนด์คือ ชื่อ คำ ตรา สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ หรือสิ่งเหล่านั้นรวมๆ กันเพื่อ<br />
ที่จะแสดงว่าสินค้าหรือบริการ นั้นเป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร”<br />
(A Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination<br />
of them, which is intended to identify the goods or services of one<br />
seller or group of sellers and to differentiate them from those of<br />
competitors.)<br />
ต่อมาในปี 1991 Kotler ได้ขยายความเพิ่มเติมว่า “ถ้าเป็น Brand ต้อง<br />
สามารถจำแนกได้ 4 อย่างด้วยกัน” ได้แก่<br />
(1) Attribute รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดความจดจำ<br />
(2) Benefit บอกคุณประโยชน์<br />
(3) Value ทำให้รู้สึกใช้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจ และ<br />
(4) Personality มีบุคลิกภาพ เช่น ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย<br />
(วิทวัส ชัยปาณี. 2546: 6-7)
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
9<br />
สรุปได้ว่า ตราสินค้า (Brand) หมายถึงสัญลักษณ์อันเป็นที่รวมความรู้สึก<br />
ของผู้บริโภค ที่มีต่อตราสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งในแง่ของลักษณะทางกายภาพ<br />
ชื่อ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทาง การสื่อสารของสินค้านั้นทั้ง<br />
มวล และหมายรวมไปถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภค มีต่อแนวทางการดำเนินธุรกิจ<br />
ของเจ้าของสินค้านั้นด้วย กล่าวอย่างง่ายๆ ตราสินค้า (Brand) ก็คือ ความสัมพันธ์<br />
ระหว่างผู้บริโภค กับสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ในทุกแง่มุมของสินค้านั้นๆ รวมกัน<br />
และสร้างรอยประทับอยู่ในใจผู้บริโภคนั่นเอง<br />
■
“THINKING THE BRAND IS<br />
THE LOGO, STATIONERY<br />
OR CORPORATE COLORS.<br />
Brands encompass everything from<br />
customer perception and experience<br />
”<br />
to quality, look and feel, customer<br />
care, retail and web environments, the<br />
tone and voice of communications,<br />
and more.
11<br />
B r a n d i n g<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
12 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
13<br />
Branding คืออะไร<br />
“แ<br />
บรนดิ้ง” มีการนิยามที่หลากหลายกันไป แต่พอจะสรุปได้ว่าคือ การสร้าง<br />
ตราสินค้า (Brand) ให้เป็นที่รู้จักและนิยมชมชอบไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภค<br />
กลุ่มเป้าหมาย<br />
การสร้างแบรนด์ (Branding) เป็นภารกิจสำคัญยิ่งประการหนึ่ง ซึ่งแต่ละ<br />
องค์กรธุรกิจต่างพยายาม แสวงหาแนวทาง วิธีการ หรือกลยุทธ์ในการสร้าง<br />
แบรนด์ของตน เพื่อทำให้แบรนด์มีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือ ได้รับการยอมรับจาก<br />
ผู้บริโภค นำไปสู่การขยายตัวของยอดขายและกำไร ในขณะเดียวกัน “แบรนด์ตาย<br />
แล้วเกิดใหม่ได้” หรือมีอาการร่อแร่ปางตาย ก็สามารถฟื้นฟูชุบชีวิตใหม่ได้ ซึ่งเรียก<br />
กันว่า “Re-brand” แต่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัยก็ตาม แก่นของแบรนด์ที่<br />
สำคัญที่สุดก็คือ การเข้าถึง การเข้าใจผู้บริโภค และสังคมวัฒนธรรมของผู้บริโภคที่<br />
เป็นกลุ่มเป้าหมาย<br />
■
“NAVIGATING WITHOUT A PLAN.<br />
Effective rebrands rely on a creative<br />
brief to keep everyone focused as the<br />
project progresses. Include sections for<br />
a situation analysis, objectives, target<br />
”<br />
markets, budget and resources,<br />
time-frame, point person, known<br />
parameters, approval structure,<br />
stakeholders and metrics for<br />
assessing results.
15<br />
R e b r a n d i n g<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
16 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
<strong>Rebranding</strong> คืออะไร<br />
แล้วทำไมต้อง Rebrand?<br />
<strong>Rebranding</strong> คือการสร้างชื่อใหม่ คำศัพท์ สัญลักษณ์ การออกแบบ และ<br />
หรือการประสมประสาน จากสิ่งเหล่านี้ เพื่อสร้างเครื่องหมายการค้า<br />
(Brand) ใหม่ ด้วยความตั้งใจที่จะพัฒนาและกำหนดจุดยืนใหม่ ในใจของผู้มี<br />
ส่วนร่วมได้ร่วมเสียและคู่แข่งขัน (Stakeholders & competitors)<br />
<strong>Rebranding</strong> อาจเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ที่คนมองเห็น (Visual<br />
identity) หรือ <strong>Rebranding</strong> อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงใหญ่ ที่ควรเป็นส่วนหนึ่ง<br />
ของยุทธศาสตร์การพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทิศทางการ<br />
ดำเนินการของบริษัทใหม่<br />
Identity = เอกลักษณ์, ความเหมือนกัน,<br />
ลักษณะเฉพาะตัว, สถานะ, ฐานานุรูป
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
17<br />
<strong>Rebranding</strong> นี้ อาจเป็นการ<br />
เปลี่ยนตราของบริษัทอย่างเฉียบพลัน<br />
การใช้ชื่อย่อ ยุทธศาสตร์การตลาด<br />
และแนวการโฆษณา สิ่งเหล่านี้มี<br />
เพื่อกำหนดให้บริษัทสามารถกำหนด<br />
ตำแหน่งและยี่ห้อของบริษัทได้ใหม่<br />
บางทีเป็นการวางระยะห่างของตนเอง<br />
ออกจากยี่ห้อของสินค้าและบริการบาง<br />
อย่างของบริษัทที่มีลูกค้าแบบดั้งเดิม<br />
ไปสู่การได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่สูงขึ้น<br />
(Upmarket) หรือกลุ่มลูกค้าที่มีฐาน<br />
กว้างขวางกว่าเดิม แต่อย่างไรก็ตาม<br />
เหตุผลหลักของการสร้างยี่ห้อใหม่<br />
นี้ คือการต้องสื่อสัญญาณและสาระ<br />
ใหม่ของบริษัท บางที่เกี่ยวข้องกับการ<br />
เปลี่ยนคณะกรรมการของบริษัทใหม่<br />
ที่เขาต้องการสื่อสารในสิ่งใหม่และ<br />
ทิศทางใหม่<br />
■
“REFUSING TO HIRE A BRANDING<br />
CONSULTANT WITHOUT<br />
INDUSTRY EXPERIENCE.<br />
It’s ok to consider an agency that<br />
hasn’t worked in your specific industry<br />
”<br />
before. Sometimes it’s ideal – especially<br />
if you’re serious about a turnaround.<br />
Smart companies recognize the value<br />
of a fresh perspective.
19<br />
S u c c e e d<br />
M o d e l
20 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
21<br />
SUCCEED MODEL<br />
คือ โมเดลที่เป็นกุญแจไขความลับในเรื่องการทำรีแบรนดิ้งให้ประสบความ<br />
สำเร็จ<br />
SUCCEED MODEL<br />
ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน<br />
1. BRAND ANALYZE<br />
2. BRAND ARRANGE<br />
3. BRAND ACTION<br />
4. BRAND ASSESS<br />
SUCCEED MODEL<br />
การทำงานของโมเดล มีลักษณะดำเนินการเป็นวัฏจักรอย่างต่อเนื่อง เปรียบ<br />
เสมือนกับการทำรีแบรนดิ้งที่มีการลงมือทำหลายครั้ง ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และ<br />
กาลสมัย ไม่ใช่ทำแค่ครั้งเดียวแล้วจะประสบผลสำเร็จอย่างยั่งยืนตลอดไป
22 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
23<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ก่อนที่จะเริ่มกระบวนการรีแบรนดิ้ง สิ่งแรกที่ต้องลงมือทำก่อน คือ การ<br />
วิเคราะห์แบรนด์ โดยการวิเคราะห์แบรนด์นั้นจะวิเคราะห์เกี่ยวกับสภาพแวดล้อม<br />
ด้านต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ จากการวิเคราะห์จะทำให้รู้ว่าแบรนด์ของ<br />
เรามีจุดแข็งหรือจุดอ่อนด้านใดบ้าง จะนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ตัวแบรนด์ให้มี<br />
ประสิทธิภาพมากขึ้น<br />
ปัจจัยที่ต้องวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่มีต่อแบรนด์<br />
■■<br />
■■<br />
คู่แข่งขัน ■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
ลูกค้า (CONSUMER)<br />
ตลาด (MARKET)<br />
(COMPETITORS)<br />
สังคม (SOCIAL)<br />
วัฒนธรรม (CULTURE)<br />
การเมือง (POLITIC)<br />
เศรษฐกิจ (ECONOMIC)<br />
เทคโนโลยี (TECHNOLOGY)<br />
นโยบายทางการค้า (TRADE)
24 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
25<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
ก่อนที่จะเริ่มการทำรีแบรนดิ้ง จำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน<br />
ก่อน การทำรีแบรนดิ้งทำไปเพื่อใคร ทำไปเพื่ออะไร เพื่อกระบวนการรีแบรนดิ้งจะ<br />
ได้ดำเนินการได้ตรงตามแผนที่กำหนดไว้<br />
ตัวอย่างการกำหนดแผนเป้าหมายการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ป้องกันตนเองจากคู่แข่ง<br />
■<br />
■<br />
ปกป้องตำแหน่งทางการตลาดของตนเอง<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย<br />
■<br />
เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์<br />
■<br />
เกิดข่าวแง่ลบกับแบรนด์เดิม<br />
แบรนด์เดิมล้าสมัย<br />
มีการเปลี่ยนผู้บริหาร<br />
■<br />
มีการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่<br />
■<br />
ต้องการกำจัดจุดอ่อนที่พบ<br />
■<br />
แบรนด์เดิมไม่สามารถสื่อสารได้อย่างชัดเจน<br />
■<br />
ต้องการสร้างกระแส<br />
แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ<br />
ต้องการสร้างคุณค่าและจุดเด่นให้กับแบรนด์<br />
■■<br />
■<br />
■<br />
■■<br />
■■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
เสริมสร้างส่วนที่เสียไป<br />
■■<br />
สร้างโมเดลให้ธุรกิจดีกว่าเดิม<br />
■■<br />
ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค<br />
■■
26 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
27<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
เมื่อกำหนดเป้าหมายของการทำรีแบรนดิ้งแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือลงมือทำการ<br />
รีแบรนดิ้ง โดยทั่วไปการรีแบรนดิ้งจำแนกได้เป็น 2 กลุ่ม คือ<br />
1. INTERNAL REBRANDING<br />
2. EXTERNAL REBRANDING<br />
ตัวอย่างการทำ INTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนโลโก้สินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนฉลากสินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนตำแหน่ง ■■<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด ■■<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนคุณภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย ■■<br />
(RE-PRODUCT)<br />
(RE-BRANDNAME)<br />
(RE-LOGO)<br />
(RE-SLOGAN)<br />
(RE-LABELLING)<br />
(RE-PACKAGING)<br />
(RE-POSITIONING)<br />
(RE-IMC)<br />
(RE-IMAGE)<br />
(RE-PERSONALITY)<br />
(RE-QUALITY)<br />
(RE-CHANNEL)
28 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
29<br />
ตัวอย่างการทำ EXTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนองค์กร/บริษัท<br />
การปรับเปลี่ยนผู้นำ/ผู้บริหาร<br />
การปรับเปลี่ยนทรัพยากรคน<br />
การปรับเปลี่ยนวัฒนธรรม<br />
การปรับเปลี่ยนทัศนคติ<br />
การปรับเปลี่ยนระบบการทำงาน<br />
การปรับเปลี่ยนการให้บริการ<br />
การปรับเปลี่ยนเทคโนโลยี<br />
การปรับเปลี่ยนงบการลงทุน<br />
การปรับเปลี่ยนผู้เชี่ยวชาญ
30 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
31<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้งสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย คือ การประเมินผลหรือการชี้<br />
วัด ว่าสิ่งที่ทำลงไปนั้นส่งผลให้แบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นหรือแย่ลง<br />
การรีแบรนดิ้งประสบผลสำเร็จหรือไม่นั้นต้องพิจารณาจากตัวชี้วัดที่กำหนดไว้<br />
ตัวอย่างดัชนีตัวชี้วัดการประเมินผลแบรนด์<br />
ชื่อเสียงของแบรนด์ ■■<br />
ยอดขายของแบรนด์ ■■<br />
ส่วนครองตลาดของแบรนด์ ■■<br />
■■<br />
ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า ■■<br />
■■<br />
■■<br />
ความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ■■<br />
การรับรู้ในตัวแบรนด์ของลูกค้า ■■<br />
■■<br />
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ■■<br />
แตกต่างจากคู่แข่ง ■■<br />
(ดีขึ้น/แย่ลง)<br />
(เพิ่มขึ้น/ลดลง)<br />
(เพิ่มขึ้น/เท่าเดิม/ลดลง)<br />
ความพึงพอใจของลูกค้า (พอใจ/ไม่พอใจ)<br />
(มากขึ้น/เท่าเดิม/น้อยลง)<br />
ลูกค้าเกิดความคิดเชิงบวกต่อแบรนด์ (เชิงบวก/เชิงลบ)<br />
ความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า (ภักดี/ไม่ภักดี)<br />
(ผูกพัน/ไม่ผูกพัน)<br />
(รับรู้/ไม่รับรู้)<br />
รักษาฐานลูกค้าเดิม (ได้/ไม่ได้)<br />
(สำเร็จ/ไม่สำเร็จ)<br />
(ชัดเจน/ไม่ชัดเจน)<br />
■
32 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
33
“NOT LEVERAGING EXISTING<br />
BRAND EQUITY AND GOODWILL.<br />
Dismissing brand equity when<br />
rebranding alienates established<br />
customers, while unnecessary<br />
overhauls can irreparably damage a<br />
brand’s perception. Consider the needs<br />
and mindset of the target market<br />
carefully before digging into the<br />
process. Sometimes a small evolution<br />
– or a new coat of paint is all that’s<br />
needed to rejuvenate and make<br />
a brand relevant.<br />
”
35<br />
G u e s t s<br />
I n t e r v i e w
36 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม<br />
ปริญญาเอก Technopreneurship<br />
and Innovation Management<br />
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย<br />
ปริญญาโท M.B.A (Marketing)<br />
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์<br />
ปริญญาตรีเศรษฐศาสตร์บัณฑิต<br />
สาขาวิชาโทสถิติ มหาวิทยาลัย<br />
เชียงใหม่<br />
ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยและการวาง<br />
■■<br />
กลยุทธ์ทางธุรกิจ<br />
แนะนำให้ใช้คำแบบโดนๆอ่ะ แปลกๆ เท่ๆอ่ะ ยกตัวอย่างเช่น Creative Juice<br />
เค้าก็จะขึ้นต้นด้วยคำว่าตัวอักษร D 4 ตัว อะไรอย่างนี้ เช่น Discover,<br />
Disruption, Disparity, Determine หรือที่เรียกเต็มๆว่า<br />
4-D planning ที่เกี่ยวกับการทำงาน 4 ขั้นตอน<br />
คือการค้นคว้าข้อมูลร่วมกับลูกค้า ทำเวิร์คช้อปด้วยกันเพื่อนำมา<br />
วิเคราะห์ปัญหาและโจทย์เชิงธุรกิจ ว่าทำอย่างไรลูกค้าถึงสามารถเพิ่มกำไรให้<br />
กับสินค้าได้<br />
หาไอเดียที่แปลกๆแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อนำมาสนับสนุน ธุรกิจ<br />
ของลูกค้าเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าอัตราการเติบโตปกติ ซึ่งขั้นตอนนี้จะรวมถึง<br />
Discovery ■■<br />
Disruption ■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
37<br />
หาไอเดียแปลกๆ เพื่อที่จะสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาไปยังผู้บริโภคด้วย<br />
Disparity การนำไอเดียจากขั้นตอนที่ 2 Disruptionไปกระจายให้ผู้บริโภค<br />
■■<br />
พนักงานในบริษัททุกคนรับรู้<br />
Determine เป็นการประเมินผลก่อนและหลังการทำกลยุทธ์ผ่านเครื่องมือ<br />
■■<br />
ทางความคิดทั้ง 3 ส่วน ว่ามีความเปลี่ยนแปลงในตัวแบรนด์ และสินค้า ของ<br />
ลูกค้าอย่างไร<br />
แล้วอธิบายก็คงต้องให้ครบลูป เพราะลูปของมัน ไม่ว่าจะโมเดลของใครก็แล้ว<br />
แต่จะตั้งต้นที่การวิเคราะห์ การวางกลยุทธ์ การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ ให้ได้ตามนั้น<br />
คือการสร้างกิจกรรมต่างๆให้เป็นไปตามกลยุทธ์แล้วก็วนกลับมาประเมิน คือไม่ว่า<br />
จะโมเดลไหนมันก็จะป้วนเปี้ยนอยู่แค่นั้น ไม่ว่าจะลองศึกษาโมเดลของใครทั่วโลก<br />
ก็ตามแต่ ดังนั้นหากเราจะเอาโมเดลขของใครมาใช้เราควรจะเข้าใจความหมายของ<br />
มันจริงๆอีกเสียก่อน ว่าโมเดลแต่ละโมเดลเราเอามันมาใช้เพื่ออะไร เช่นถ้าเราจะ<br />
บอกว่าเราจะใช้โมเดล Brand Equity ของ Kevin Len Keller เราก็จะรู้ว่าเอามา<br />
ประเมินตอนท้าย ว่าท้ายที่สุดแล้วแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ให้ประเมิน<br />
จาก Brand Equity ข้อเสนอแนะสำหรับผมมีนิดเดียวครับ คือถ้าเราจะบอกว่าใน<br />
เรื่องของการทำ Action Implementation หรือ Execution ของพวกคุณ คำๆนี้อาจ<br />
เป็นเรื่องของ Experiential Marketing, Customer Engagement คำว่า IMC<br />
หรืออะไรก็ตาม โมเดลที่เอามาประกอบของคำแต่ละคำของคุณ คงต้องเอามาใส่<br />
เพิ่มซักนิดว่า วัตถุประสงค์ของการนำมาใช้คืออะไร เพื่อที่จะได้เข้าใจได้ง่ายขึ้น แต่<br />
โดยรวมแล้วโอเคครับ<br />
■
38 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
อาจารย์ นราธิป อ่ำเที่ยงตรง<br />
■■<br />
■■<br />
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
บธ.ม. (บริหารธุรกิจ) มหาวิทยาลัย<br />
กรุงเทพ<br />
ศบ. (เศรษฐศาสตร์ระหว่างประเทศ)<br />
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ<br />
สายการตลาด สถาบัน CAC<br />
คอลัมนิสต์ นิตยสาร Food<br />
Beverage Marketing<br />
ผจก. หลักสูตรโครงการเสริมสร้าง<br />
ผู้ประกอบการใหม่ (NEC) กระทรวง<br />
อุตสาหกรรม ร่วมกับมหาวิทยาลัย<br />
กรุงเทพ<br />
ตอนที่ส่ง <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> มาให้ดูทางอีเมล์ ตอนแรกอ่านแล้วงงๆว่ามันคือ<br />
อะไร มาจากไหน แต่พอบอกว่าเป็นโมเดลที่มาจาก Grounded Theory ก็<br />
พอจะจับจุดได้ว่า ที่มาที่ไปเป็นยังไง แต่ก็ต้องไปตั้งต้นที่ความหมายของ Grounded<br />
Theory ก่อนว่ามันคือแนวทางการวิจัย หรือเป็น Research Methodology ที่<br />
ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหาข้อสรุปทฤษฎีขึ้นจากปรากฎการณ์ต่างๆทางสังคม ตาม<br />
ความหมายของชนกลุ่มนั้นๆ เพื่อนำเอาข้อมูลที่ได้มาสู่ขั้นตอนการวิเคราะห์<br />
สังเคราะห์ แล้วทำให้เกิดความเข้าใจลักษณะทางสังคมที่กำลังเกิดขึ้นนั่นเอง
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
39<br />
แนะนำง่ายๆสั้นๆสำหรับ <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> นะครับว่า โมเดลนี้ถามว่าเข้าใจ<br />
ง่ายมั๊ย ตอบว่าเข้าใจง่ายเพราะไม่ได้ใช้ศัพท์ที่ผิดแปลกอะไรไปมากมาย มันมี<br />
ความหมายในตัวอยู่แล้ว แต่อยากให้เพิ่มคำอธิบายลงไปในโมเดลนั้นๆด้วย ว่ามี<br />
ที่มาที่ไปอย่างไร ทำไมถึงมาเป็นโมเดลรูปร่างหน้าตาแบบนี้ เราต้องการอะไรจาก<br />
ความรู้นี้ เราต้องการอะไรจากงานวิจัยย่อยๆนี้ อาจตั้งต้นที่ 3 คำถามว่า<br />
ทำไมต้องทำอย่างนั้น เพื่อเป็นการอธิบาย<br />
■■<br />
ถ้าเกิดสถานการณ์นี้ จะเกิดผลกระทบอย่างไรในอนาคต<br />
■■<br />
ทำอย่างไร วิธีการแบบไหนที่จะบรรยายสิ่งที่เกิดขึ้น<br />
■■<br />
อะไรประมาณนี้ครับ เพราะบางทีเพียงแค่ภาพอาจอธิบายได้ไม่หมด แล้วก็<br />
เรื่อง <strong>Rebranding</strong> เป็นสิ่งที่ก็ไม่ได้ใหม่ในสังคมปัจจุบันมากนัก มันมีทฤษฎีอื่นๆมา<br />
รองรับอยู่แล้วมากมาย และแต่ละทฤษฎีก็ไม่ได้แตกต่างกันมาก ถ้ามีโอกาสทำเรื่อง<br />
ต่อไปอยากให้จับกระแสที่น่าสนใจมากกว่านี้ จะทำให้โมเดลของคุณดูใหม่ ดูเฟรช<br />
ดูน่าค้นหาว่ามันคืออะไรมากขึ้นครับ<br />
■
“NOT TRYING ON YOUR<br />
CUSTOMER’S SHOES.<br />
Simply calling your own 800-number<br />
or receptionist may reveal challenges<br />
customers face and inform your<br />
”<br />
rebranding strategy. Take the time to<br />
navigate your own website, buy your<br />
products and return something. Better<br />
yet, ask a friend or family member to<br />
do so and learn from their experiences.
41<br />
C a s e<br />
S t u d y
42 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
ความสำเร็จของการรีแบรนดิ้งยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ จะประสบความ<br />
สำเร็จและส่งให้เป็นที่หนึ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรและยังคงรั้งตำแหน่ง<br />
มาจนถึงปัจจุบันเช่นทุกวันนี้ไม่ได้เลย หากขาดการรีแบรนดิ้งที่เข้าใจถึงจุดอ่อน<br />
และจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองที่มีอยู่อย่างถ่องแท้ และสามารถเปลี่ยนให้ทุก<br />
อย่างกลายมาเป็นจุดขายได้อย่างลงตัว บวกกับการไม่หยุดอยู่กับที่และการคิดค้น<br />
ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาให้สอดคล้องกับกระแสความต้องการของตลาด และย้ำด้วย<br />
ภาพยนตร์โฆษณาทีโดนใจกลุ่มเป้าหมาย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
43<br />
ซึ่งเมื่อนำ <strong>Rebranding</strong> <strong>Model</strong> ในแบบฉบับ “ซัคซี้ด” มาวิเคราะห์ตาม จะ<br />
พบว่าการทำรีแบรนดิ ้งของยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ สอดคล้องตามขั้นตอนทั้ง<br />
4 ขั้นตอน อย่างลงตัว ดังนี้<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
เพราะสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา ก่อนการท ำรีแบรนดิ้ง<br />
ทางยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ได้ให้<br />
ความสำคัญกับขั้นตอนการวิเคราะห์<br />
ถึงปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลให้เกิดปัญหากับ<br />
แบรนด์ เป็นอย่างมาก เพื่อหาสาเหตุ<br />
ที่แท้จริงของปัญหาและทำให้การรี<br />
แบรนดิ้งนั้นไม่ผิดทิศทาง และประสบ<br />
ความสำเร็จในที่สุด จะเห็นได้จาก<br />
พบว่าลูกค้ารู้สึกว่า ยาสีฟันดอกบัวคู่ มีภาพลักษณ์ที่ดู<br />
ไม่ทันสมัย เหมือนเป็นสินค้าของคนต่างจังหวัด ไม่โดนใจคนเมืองกรุง อีกทั้ง<br />
ถูกมองว่าคนที่ใช้มักจะเป็นคนมีอายุ<br />
เทรนตลาดยาสีฟันที่มีส่วนผสมของสมุนไพร<br />
เริ่มได้รับความนิยมและการตอบรับที่ดีขึ้นจากเมื่อก่อน เนื่องจากทัศนคติ<br />
และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ที่ให้ความสำคัญและใส่ใจกับสุขภาพมาก<br />
ยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ช่วยสนับสนุนกับตำแหน่งในตลาดที่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น<br />
ของยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ที่ว่า “ยาสีฟันสมุนไพรที่ดีต่อสุขภาพเหงือกและ<br />
ฟัน”แต่ถึงอย่างไรคู่แข็งอย่างเจ้าตลาดยาสีฟันอันดับหนึ่งอย่างคอลเกต ก็<br />
การวิเคราะห์ลูกค้า ■■<br />
การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ■■
44 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
ต้องการที่จะชิงเป็นเบอร์หนึ่งในเซกเม้นยาสีฟันสมุนไพร โค่นยาสีฟันสมุนไพร<br />
ดอกบัวคู่ให้ได้ ดังนั้นคงไม่เป็นผลดีแน่ถ้าดอกบัวคู่จะนิ่งเฉย ไม่ทำการป้องกัน<br />
และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต่อเนื่อง<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากที่ได้วิเคราะห์สถานการณ์ภาพรวมของแบรนด์ทำให้ทราบถึงจุดแข็งที่<br />
ต้องรักษา และพัฒนา รวมถึงจุดอ่อนหรือปัญหาที่ต้องแก้ไขแล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่<br />
จะต้องมีการวางแผนเพื่อกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนที่จะเริ่มการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ว่าต้องการทำรีแบรนดิ้ง ไปเพื่อใคร ทำเพื่ออะไร ซึ่งทางยาสีฟันดอกบัวคู่ก็คำนึงถึง<br />
จุดนี้เป็นสำคัญ จากปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดูไม่ทันสมัย และถูกมอง<br />
ว่าคนที่ใช้มักจะเป็นกลุ่มคนที่มีอายุ ดังนั้นทางยาสีฟันดอกบัวคู่จึงวางแผนกำหนด<br />
เป้าหมายในการทำรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่โดย<br />
การปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูทันสมัย<br />
เพื่อปกป้องตำแหน่งทางการตลาด<br />
ของตนเอง รวมถึงป้องกันตนเองจากคู่แข่ง โดยเฉพาะคอลเกตที่กำลังจะบุก<br />
ตลาดยาสีฟันเซกเม้นต์สมุนไพรและหวังจะโค่นยาสีฟันดอกบัวคู่ซึ่งเป็นผู้นำใน<br />
เซกเม้นต์นี้ให้ได้<br />
■■<br />
ขยายสู่กลุ่มลูกค้าที่แมสขึ้นและเด็กลง ■■<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากกำหนดเป้าหมายแผนรีแบรนดิ้งเรียบร้อยแล้ว ทางยาสีฟันดอกบัวคู่ก็<br />
ไม่รอช้าลงมือทำขั้นตอนการรีแบรนดิ้งต่อไปคือ การปฏิบัติตามแผนทันที โดย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
45<br />
(RE-IMAGE) ให้มีความทันสมัยและน่าสนใจยิ่ง<br />
ขึ้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนเมืองและเพื่อขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้าที่แมสขึ้นและ<br />
เด็กลง ที่อายุ 18-25 ปี จากเดิมที่ผู้ใช้ยาสีฟันสมุนไพรจะมีอายุ 25 ปีขึ้นไป<br />
(RE-PACKAGING) ที่มีการดีไซน์ลวดลายตัว<br />
หนังสือและภาพให้มีความทันสมัย แต่คงความสีเขียวสื่อถึงความรู้สึกของ<br />
สมุนไพรเช่นเดิม<br />
(RE-SLOGAN) ภายใต้แนวคิด “ดำแต่ดี..<br />
เพราะทำจากสมุนไพรล้วน ๆ” เพื่อชูคุณภาพจากสมุนไพร เป็นการนำเอา<br />
จุดด้อยของยาสีฟันที่มีเนื้อยาสีดำ มาพลิกให้กลายเป็นจุดแข็งและความ<br />
แตกต่าง ลบจุดอ่อนด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
(RE-PRODUCT) นอกเหนือจากยาสีฟันสมุนไพร<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ■■<br />
ดอกบัวคู่ สูตรดั้งเดิม ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรใหม่สู่ตลาด โดยส่ง<br />
ยาสีฟันสูตรเฟรช แอนด์ คูล (สูตรเย็น) เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ<br />
ลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร เนื่องจากไม่ชอบสีและรสชาติ และสูตร<br />
เค็มตัวล่าสุด เพิ่มเกลือเพื่อให้ประสิทธิภาพในการขจัดปัญหากลิ่นปาก และ<br />
เป็นเทรนด์ของตลาดสีฟันในยุคล่าสุดที่ต้องมีความหลากหลายให้ลูกค้าเลือก<br />
ตามความต้องการ อีกทั้งการขยายไลน์พัฒนาสินค้าในรูปแบบอื่นๆ เช่น สบู่<br />
ก้อน สบู่เหลว แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาบ้วนปาก ครีมทาหน้า โลชั่นทาผิว ซึ่ง<br />
ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดล้วนมีส่วนผสมของสมุนไพรด้วยกันทั้งสิ้นออกสู่ตลาดอีกด้วย
46 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
เมื่อยาสีฟันดอกบัวคู่ได้ลงมือทำการรีแบรนดิ้งแล้ว จะต้องทำการประเมินผล<br />
ด้วยตัวชี้วัดที่สามารถวัดผลได้ เพื่อดูว่าสิ่งที่ทำลงไปนั้นส่งผลให้แบรนด์มีการ<br />
เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น/แย่ลง หรือการรีแบรนดิ้งประสบผลสำเร็จหรือไม่ ซึ่ง<br />
พบว่าการรีแบรนดิ้งในครั้งนี้ของยาสีฟันดอกบัวคู่ได้รับการตอบรับในวงกว้าง และ<br />
ประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจ จากการประเมินผลตัวชี้วัด ดังนี้<br />
เพิ่มขึ้น<br />
ส่วนครองตลาดของแบรนด์ ■■<br />
จะเห็นได้จากปี 2548 หลังจากที่ได้ทำการรีแบรนดิ้งปรับภาพลักษณ์และขยาย<br />
กลุ่มลูกค้า ดอกบัวคู่มีส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรสูงถึง 70% และแม้จะ<br />
จำหน่ายแต่ยาสีฟันสมุนไพร แต่เมื่อเทียบกับตลาดยาสีฟันมาตรฐานทั้งหมด<br />
ดอกบัวคู่ยังสามารถสร้างส่วนแบ่งขึ้นมาเป็นถึงอันดับ 3 ของตลาด โดยเป็น<br />
ลองเพียงคอลเกตและดาลี่ ซึ่งมีส่วนแบ่ง 30% และ 18% ตามลำดับ ส่วน<br />
ดอกบัวคู่สามารถเบียดใกล้ชิดให้ตกไปอยู่อันดับ 4 และทำส่วนแบ่งตลาดให้<br />
ตัวเองในตลาดยาสีฟันโดยรวมถึง 14%<br />
ได้สำเร็จ<br />
ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้นรวมถึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ■■<br />
จากการปรับภาพลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัยและตรงกับความต้องการ<br />
ของลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยส่งยาสีฟันสูตรเฟรช<br />
แอนด์ คูล (สูตรเย็น) ออกมาเพื่อหวังขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ<br />
ลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร ผลปรากฏว่าลูกค้าพึงพอใจและสนใจ<br />
มากขึ้น กระตุ้นให้เกิดการอยากทดลองใช้และสามารถขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้า<br />
ที่แมสขึ้นและเด็กลงที่อายุ 18-25 ปี ได้เพิ่มมากขึ้นจากเดิมที่ผู้ใช้ยาสีฟัน
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
47<br />
สมุนไพรจะมีอายุ 25 ปีขึ้นไป<br />
ลูกค้าเกิดความคิด “เชิงบวก” ต่อแบรนด์<br />
เมื่อมีการปรับเปลี่ยนสโลแกนและทำโฆษณาภายใต้แนวคิด “ดำแต่ดี”..เพราะ<br />
ทำจากสมุนไพรล้วน ๆ” ซึ่งถือว่าเป็นการนำเอาจุดด้อยของยาสีฟันที่มีเน<br />
สีดำ มาพลิกให้กลายเป็นจุดแข็งและความแตกต่าง เพื่อชูคุณภาพจากสมุนไพร<br />
และลบจุดอ่อนด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ ทำให้ลูกค้า<br />
เกิดความคิด “เชิงบวก” ว่าสีดำของตัวยาสีฟันนั้น ให้ประโยชน์และดีต่อ<br />
สุขภาพช่องปาก<br />
■■<br />
■
48 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ธนาคารทหารไทย”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
BRAND ANALYZ:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
นับตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ปี 2540 ซึ่งเป็นวิกฤตครั้งรุนแรงที่สุด ทำให้
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
49<br />
ธนาคารพาณิชย์ไทยต้องเผชิญกับผลกระทบจากความผันผวนที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะ<br />
การค้าเสรีที่เปิดโอกาสให้ต่างประเทศเข้ามาทำธุรกรรมทางการเงิน ทำให้ธนาคาร<br />
พาณิชย์ไทย มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ธนาคารทหารไทย ก็ได้รับผลกระทบจาก<br />
ภาวะการณ์แข่งขันที่รุนแรง จึงต้องพยายามปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันในธุรกิจ<br />
ธนาคารพาณิชย์ได้ และได้รวมกิจการกับธนาคารดีบีเอสสิงคโปร์ ไทยทนุ และ<br />
บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ให้บริการครบวงจรตามสถานะความ<br />
เป็น Universal Banking<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
ต้องการปรับแบรนด์ให้ลูกค้าสามารถจดจำได้มากขึ้น และต้องการปรับ<br />
ภาพลักษณ์จากเดิมเป็นธนาคารสำหรับราชการ ทหาร ดูโบราณ โดยปรับเปลี่ยนให้<br />
ดูเป็นธนาคารสำหรับคนรุ่นใหม่ทันสมัยมากขึ้น<br />
BRAND ACTION<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
EXTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ (RE-PRODUCT)<br />
■■<br />
TMB ริเริ่มและเป็นผู้นำในการให้บริการ การฝากถอนเงินไม่ต้องใช้สลิป,<br />
ผลิตภัณฑ์เงินฝากไม่มีค่าธรรมเนียม, ฝากประจำถอนก่อนดอกเบี้ยไม่ลด,<br />
เงินฝากไม่ประจำดอกเบี้ยสูง, ME Bank<br />
(RE-BRANDNAME)<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ■■<br />
จากชื่อเดิมธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) หรือ The Thai Military Bank
50 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
(TMB) ถูกเปลี่ยนเป็น TMB หรือชื่อเต็มคือ TMB Bank Public Company<br />
การปรับเปลี่ยนโลโก้สินค้า (RE-LOGO)<br />
■■<br />
โลโก้ใหม่ จาก ธนาคารทหารไทยไปเป็น TMB ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่สะท้อน<br />
การเป็นรวมเป็นหนึ่งเดียว จุดเด่นสัญลักษณ์นี้ ได้นำเอาตัวภาษาอังกฤษมาใช้<br />
ในการออกแบบ เพื่อให้สะดุดตา จดจำง่าย ซึ่งอักษร T มาจากคำว่า Team<br />
หมายถึง ร่วมคิด ร่วมทำ, อักษร M มาจากคำว่า Mutual หมายถึง การร่วม<br />
มือ ร่วมก้าวไปด้วยกัน และ B อักษรตัวสุดท้าย หมายถึง Benefit หมายถึง<br />
ผลประโยชน์สูงสุด<br />
(RE-SLOGAN)<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
เมื่อยังเป็นธนาคารทหารไทยมีสโลแกน “ธนาคารทหารไทย รับใช้ประชาชน”<br />
และหลังจากรีแบรนด์ เปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษเป็น “TMB” ได้ เปลี่ยนสโลแกน<br />
เป็น Make THE Difference - พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น”<br />
(RE-POSITIONING)<br />
การปรับเปลี่ยนตำแหน่ง ■■<br />
จากเดิมที่ธนาคารทหารไทย เป็นแบงก์ข้าราชการ แบงก์ที่ทหารเข้าใช้บริการ<br />
ได้ปรับเปลี่ยนเป็น ผู้นำเสนอทางเลือกใหม่ของบริการทางการเงินที่มีคุณค่าให้<br />
กับลูกค้า ที่เมื่อลูกค้าเดินเข้าหา TMB แล้วจะไม่ได้ใช้เพียงบริการเดียวเท่านั้น<br />
แต่มีโอกาสที่จะสนใจใช้บริการอื่นๆอีกด้วย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
51<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ (RE-IMAGE)<br />
■■<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธนาคารทหารไทยยุคโบราณที่บริหารโดย<br />
รัฐวิสาหกิจ มาเป็นธนาคารรูปแบบใหม่ที่ตอบสนอง lifestyle ชีวิตคนเมืองที่<br />
ชื่นชอบการทำสิ่งต่างๆด้วยตนเอง เพิ่มความสะดวก รวดเร็วและไม่จำกัดด้วย<br />
เงื่อนไขของวันและเวลา<br />
(RE-IMC)<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด ■■<br />
ดำเนินการผ่านการสื่อสารทางการตลาดที่จะสร้างภาพลักษณ์และบุคลิกภาพของ<br />
แบรนด์ โดยได้มีการออกตัวแคมเปญ ภายใต้แนวคิด make the difference<br />
เพื่อประกาศถึงความมุ่งมั่นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีๆ สู่กลุ่มเป้า<br />
หมาย โดยมีแนวคิดที่ว่า ทุกคนสามารถเปลี่ยนโลกตัวเอง เปลี่<br />
ตัวเอง ให้กลายเป็นโลกที่ดีขึ้น กลายเป็นพลังที่ทำให้โลกน่าอยู่ ด้านการ<br />
โฆษณามีพรีเซ็นเตอร์อย่าง คุณสัญญา คุณากร ซึ่งเป็นคนที่มีบุคลิก เป็นคน<br />
รุ่นใหม่ ที่ประสบความสำเร็จ มาเป็นตัวแทนของการสื่อสารให้กับทีเอ็มบี
52 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
(RE-PERSONALITY)<br />
บุคลิกภาพเดิมที่ผู้ใช้บริการธนาคารทหารไทยเป็นผู้สูงอายุ ดูแก่ ไม่ทันสมัย ได้<br />
ปรับเปลี่ยนเป็น TMB ท ำให้รู้สึกว่าเป็นคนที่ทันสมัย รักการออม สนใจการลงทุน<br />
(RE-CHANNEL)<br />
จากเดิมที่มีการให้บริการผ่านสำนักงานสาขา ที่พนักงานให้บริการ, ตู้ ATM,<br />
อินเตอร์เน็ต ได้เพิ่มช่องทางการให้บริการลูกค้าที่ต้องการผลตอบแทนสูง ผ่าน<br />
ME by TMB เป็น Electronic Banking ที่เน้นการทำธุรกรรมผ่านออนไลน์<br />
ทั้งหมด มีเพียงกรณีเดียวเท่านั้นที่เราต้องติดต่อธนาคาร คือการนำเอกสารไป<br />
เพื่อยืนยันตนที่ ME Place ในครั้งแรกเท่านั้น<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย ■■<br />
INTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนองค์กร/บริษัท<br />
■■<br />
TMB ได้มีการปรับองค์กรให้บริการโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Customer<br />
Centric Organization และมีผู้บริหารจากธนาคารที่มีวัฒนธรรมองค์กรแบบ<br />
เอกชนเต็มรูปแบบ ที่ต่างกันกับธนาคารทหารไทยที่มีลักษณะอนุรักษ์นิยม เข้า<br />
มาบริหาร มีการเพิ่มทุนและมีไอเอ็นจี แบงก์ จากเนเธอร์แลนด์เข้าถือหุ้น<br />
การปรับเปลี่ยนทรัพยากรคน<br />
■<br />
TMB ได้ทำการเปิดให้เกษียณก่อนกำหนด (เออรี่รีไทร์) เมื่อเกิดจากการ<br />
ควบรวมของทั้ง3บริษัท จึงมีพนักงานธนาคารดีบีเอสไทยทนุ บรรษัทเงินทุน<br />
อุตสาหกรรม แห่งประเทศไทย (IFCT) เข้ามาร่วมทำงานด้วย และการเปิดรับ<br />
พนักงานใหม่บางส่วน รวมไปถึงการเทรนนิ่งพนักงานใหม่ โดยจะเริ่มต้นจาก<br />
การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจความต้องการของลูกค้า และมีผู้บริหาร<br />
จากภายนอกเข้ามาร่วมงานด้วย<br />
■
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
53<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากที่ TMB ได้ทำ rebranding ในขั้นตอน BRAND ACTION นั้นได้มี<br />
การเปลี่ยนแปลงไปทางที่ดีขึ้น ลูกค้าสามารถจดจำ TMB ได้มาขึ้นภาพลักษณ์<br />
ของ TMB จากเดิมเป็นธนาคารสำหรับราชการ ทหาร ดูโบราณ ได้ปรับเปลี่ยนเป็น<br />
ธนาคารสำหรับคนรุ่นใหม่ทันสมัยมากขึ้น ผลประกอบการและจำนวนลูกค้า ใหม่<br />
ที่เพิ่มขึ้น ในปี 2554 เป็นปีแรกในรอบ 14 ปี เริ่มให้เงินปันผล และปี 2555 จ่าย<br />
เงินปันผลครั้งที่สองไตรมาสแรก<br />
■
54 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ยูบีซี”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ในส่วนนี้ทาง UBC เองก็ได้วิเคราะห์ว่าเมื่อถึงจุดหนึ่งก็ควรจะต้องมีการรีเฟรช<br />
บ้าง และควรชูประเด็น Fashionable, Emotional เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่า<br />
อยากที่จะติด UBC เพราะเขาต้องการที่จะได้ หรืออยากติดเพราะมันเป็นอารมณ์<br />
หรืออยากติดเพราะ UBC จะเป็นตัวช่วยเสริมฐานทางสังคมให้กับเขา หลังจากที่ชู<br />
เรื่องของประโยชน์ใช้สอย (Product Benefit) จนสินค้าติดตลาดแล้ว<br />
นอกจากนี้ UBC วิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของ UBC ก็ได้มีการเปลี่ยนแปลง<br />
ไปจากเดิมจากกลุ่มฐานคนชั้นบนก็ค่อยๆลงมาเป็นกลุ่มคนระดับกลางมากขึ้น
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
55<br />
นอกจากนี้ Product บางตัวก็ถึงเวลาที่ต้อง edging พอดี<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
UBC กำหนดให้ทุกคนในองค์กรมีส่วนร่วมในการทำโครงการนี้ไม่ใช่แค่ฝ่าย<br />
การตลาด โดยเริ่มทำจากภายในออกสู่ภายนอก UBC จะร่วมเอาทุกจุดสัมผัสที่<br />
ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ตัวแทนติดตั้ง ช่างซ่อมบำรุง รวม<br />
ถึง Customer Service มาทำการอบรมเพื่อให้ความรู้ เมื่อลูกค้าต้องการที่จะรู้<br />
อะไรเกี่ยวกับ UBC พวกเขาเหล่านี้จะต้องสามารถให้พนักงานเข้าใจสามารถเป็น<br />
ทูตถ่ายทอดสื่อสารไปยังลูกค้าได้<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
แบ่งออกเป็น 2 อย่างคือเป็นการ Re-branding ภายในองค์กรเอง และ<br />
ภายนอกองค์กร ซึ่งการ Re-branding ภายในพัฒนาเป็น 2 ส่วน คือการทำ
56 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
Empowering และ Connecting โดยในด้านของ Empowering จะแบ่งออกเป็น<br />
2 แนวทาง คือ<br />
1. การให้อำนาจและทางเลือกใหม่แก่สมาชิกของ UBC<br />
2. UBC จะให้โอกาสในการได้ฝันได้สัมผัส<br />
ส่วนในด้านของ Connecting จะเป็นการปรับเปลี่ยนความรู้สึกของพนักงาน<br />
ทุกคนให้มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand Communication โดย UBC เชิญวิทยากร<br />
มาพูดถึงในสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่นเรื่องของ Brand ว่าทำไมถึงมีความ<br />
สำคัญกับองค์กร<br />
นอกจากนี้ UBC ยังจะจัดให้มีกิจกรรมต่างๆ เช่นการทำ สัมมนา เวิร์คช้อป<br />
และจัดการแข่งขันกันระหว่างภายในองค์กรขึ้น ฯลฯ เพื่อให้ทุกส่วนขององค์กรได้<br />
สัมผัสถึงแบรนด์ UBC เพื่อนำความรู้ที่ได้จากภายในไปเผยแพร่กับบุคคลภายนอก<br />
สำหรับตัวแทนต่างจังหวัดหรือเซลล์ต่างจังหวัดเราก็มีการปรับปรุงด้วย เพื่อ<br />
ให้ทุกคนมีแบรนด์ UBC อยู่ในใจเขา และยังเป็นการสร้างบริการที่แตกต่างจาก<br />
คนอื่น นอกจากนี้ยังได้มีการลงทุนในเรื่องของการทำ Shop ใหม่ทั้งหมดด้วยการ<br />
เปลี่ยนแปลงบูธ ชุดของพนักงานทั้งหมด เพื่อให้ Shop ของ UBC มีความโดดเด่น<br />
โดยเราจะเน้น Reflex Color Skill ของแบรนด์เรานั้นคือสีแดง โดยต่อไปส่วน<br />
โฆษณาของ UBC จะเน้นอะไรในเรื่องของความเป็นสีแดงมากขึ้น<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
สำหรับการประเมินผลภายนอกนั้น UBC ทำออกมาในรูปแบบของการวิจัย<br />
เพื่อดูว่าลูกค้ามีความรู้สึกยังไงกับองค์กรบ้าง เขารู้สึกรักองค์กรของเรามากขึ้นหรือ<br />
เปล่าหลังจากที่เราได้มีการทำ Re-branding ไปแล้ว
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
57<br />
ส่วนการประเมินผลภายในองค์กรคงต้องดูผลตอบรับจากฝ่ายพัฒนาทรัพยากร<br />
บุคคลเป็นหลัก นอกจากนี้ยังต้องดูว่าพนักงานสามารถทำให้แบรนด์มัน Permitted<br />
ได้หรือไม่ หรือเข้าใจใน Positioning ของแบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของเรา<br />
หรือไม่ โดยทำการสำรวจดูว่าพนักงานมีการนำความรู้ที่ได้รับการอบรมไปใช้ในชีวิต<br />
ประจำวันบ้างหรือไม่ และเมื่อใช้แล้วได้รับผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง คนข้างตัว<br />
ของพนักงานมีความรู้สึกเหมือนกับที่เราต้องการหรือไม่ ซึ่งผลการประเมินที่ออกมา<br />
ก็เป็นไปในเชิงบวก ทั้งตัวพนักงานในองค์กรเองและการตอบรับของลูกค้า ส่งผลให้<br />
UBC เปลี่ยนจากสภาวะขาดทุนเป็นกำไรในที่สุด<br />
■
58 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“อุทัยทิพย์”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
อุทัยทิพย์ หรือ น้ำยาอุทัยทิพย์สีแดงใช้หยดลงในน้ำ มีสรรพคุณทางยาช่วยแก้<br />
ร้อนใน และกระหายน้ำ ที่มาของน้ำยาอุทัยที่ว่านี้เกิดขึ้นนานนับหลายปี เป็น<br />
หนึ่งในสิบของยาไทยที่บริษัทโอสถสภาได้ร่วมกับโอสถศาลาของรัฐบาลเพื่อ<br />
ปรุงสูตรต้นตำหรับขึ้นมา แต่ด้วยกาลเวลาผ่านไปนาน ทำให้แบรนด์ อุทัยทิพย์<br />
กลายเป็นแบรนด์แก่ รุ่นเก่า จึงทำให้ อุทัยทิพย์ ได้เวลาต้องปรับเปลี่ยนแบรนด์<br />
ใหม่ เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่ผ่าน และเพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคในปัจจุบัน จึงจำเป็น<br />
อย่างยิ่งที่ต้องมีการวิเคราะห์วางแผนและทำการรีแบรนด์โดยได้นำเอา <strong>Succeed</strong><br />
<strong>Model</strong> มาปรับใช้ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ และทำให้สามารถมองเห็นภาพความ<br />
สำเร็จได้ชัดเจนยิ่งขึ้น<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ลูกค้า - การวิเคราะห์แบรนด์นั้นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกๆก็คือ ลูกค้า<br />
ในโลกยุคปัจจุบันนั้นได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และบวกกับผลิตภัณฑ์ที่เกิด<br />
ขึ้นอย่างต่อเนื่อง การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นให้คุณค่ากับลูกค้ามากเพียง<br />
ใด ซึ่งในปัจจุบันนั้นทุกผลิตภัณฑ์ก็มีกลยุทธ์ต่างๆนาๆออกมา ฉะนั้นความต่างของ<br />
คุณค่าที่มอบให้กับลูกค้า ย่อมสำคัญ และส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
59<br />
และเกิดเป็นความภักดีต่อไป โดยลูกค้าเดิมของน้ำยาอุทัยทิพย์นั้นเป็นกลุ่มที่มีอายุ<br />
รุ่นแม่ขึ้นไป เพื่อให้การรีแบรนด์ครั้งนี้สำเร็จ จึงจำเป็นต้องศึกษาว่า ปัจจุบันเป็นยุค<br />
ของวัยรุ่น และอะไรที่เป็น Insight ของวัยรุ่น ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่ทำการศึกษาวิจัย<br />
และค้นคว้าเพื่อให้สามารถวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด โดยจะ<br />
เห็นได้ว่ามีการวิเคราะห์ Consumer Insight คือ ต้องการสวยใสสไตล์ธรรมชาติ<br />
และวัยใสจะไม่สนใจการสื่อสารเรื่องคุณสมบัติ จึงต้องสื่อสารเชิงไลฟ์สไตล์
60 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
เปรียบเทียบความสวยใสกับความสวยงามตามธรรมชาติของดอกไม้ซึ่งเป็น<br />
Positioning ของยูทิป<br />
ตลาด - ในโลกยุคปัจจุบันนั้น การแข่งขันทางการตลาด ดุเดือดเข้มข้นขึ้น<br />
และซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้นการแข่งขันทางตลาดก็เป็นสิ่งที่องค์กรไม่ควรมองข้าม<br />
จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหมั่นตรวจสอบ ทำวิจัยต่างๆ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค<br />
ที่เปลี่ยนแปลงรายวันในยุคนี้ เพื่อให้สามารถรู้จักตลาด และสร้างความแตกต่างให้<br />
กับสินค้า เช่นกันกับที่ อุทัยทิพย์ที่ศึกษาตลาดมาเป็นอย่างดี จึงทำให้คู่แข่งยังคง<br />
ตามหลังแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด<br />
คู่แข่งขัน - เมื่อตลาดเกิดการแข่งขันสูง แน่นอนว่าคู่แข่งย่อมทำเช่นเดียว<br />
กับที่เราทำ แต่ที่เราสามารถทำได้ในการป้องกันเพื่อไม่ให้คู่แข่งเข้ามาได้ คือการ<br />
ศึกษาว่า คู่แข่งของเรามีจุดแข็งจุดอ่อนอะไรและทำการวิเคราะห์ว่าอะไรที่เป็น<br />
จุดแข็ง เพื่อนำมาวิเคราะห์และต่อยอดกลยุทธ์ของเรา และเรียนรู่จุดอ่อน เพื่อไม่<br />
เป็นบทเรียนให้เราเรียนรู้นั่นเอง และกลยุทธ์ที่สำคัญของอุทัยทิพย์นั่นก็คือ การเป็น<br />
ผู้นำในตลาด เพื่อหนีคู่แข่งที่จะตามมาทันนั่นเอง<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย - เราจะเห็นว่า แบรนด์เนม อุทัยทิพย์ นี้เกือบจะ<br />
สาบสูญตามผู้บริโภครุ่นเก่าๆไปแล้ว เนื่องจากความโบราณของสินค้า และการอยู่<br />
มานานโดยเริ่มมีมาตั้งแต่ ปีพ.ศ. 2445 ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีมานาน และกำลัง<br />
จะล้าสมัยลงไปเรื่อยๆ เราจึงต้องสำรวจ และวิเคราะห์ว่าสิ่งใดคือปัจจัยหลักที่มำให้<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย และจะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อความอยู่รอดของแบรนด์
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
61<br />
ต้องการสร้างกระแส - ด้วยกระแส การรักสุขภาพด้วยสมุนไพรไทยเริ่มเป็นที่<br />
นิยม ก็ทำให้แบรนด์ การแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัยทิพย์ กระโดดขึ้นสู่ความนิยมไป<br />
ด้วย และยังสามารถเพิ่มช่องทางตลาดใหม่เพิ่มขึ้นอีกด้วย<br />
ต้องการสร้างคุณค่าของแบรนด์ - ด้วยคุณลักษณะของแบรนด์ที่ ที่สามารถ<br />
ให้สีแดงระเรื่อแบบธรรมชาติบนใบหน้าได้ จึงทำให้แบรนด์อุทัยทิพย์ต้องการการ<br />
ปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความเหมาะสมกับยุคปัจจุบัน มีการพัฒนารูปแบบ<br />
และขนาดให้สามารถใช้ได้ง่าย สะดวกต่อการพกพากว่าแบบเดิมๆ และเพื่อสร้าง<br />
จุดเด่นให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นอีก<br />
เสริมสร้างส่วนที่เสียไป - เนื่องจากแบรนด์อุทัยทิพย์ มีความน่าเชื่อถือในเรื่อง<br />
ของผลิตภัณฑ์อยู่แล้วภาพลักษณ์ที่เป็นตำหรับยาไทย ยังคงโดดเด่น แต่สิ่งที่ยัง<br />
ขาดหายไปคือความปราดเปรียวของผลิตภัณฑ์ และความทันสมัยของสินค้า ฉะนั้น<br />
สิ่งที่เราควรคำนึงถึงในเรื่องของการเสริมสร้างสิ่งเหล่านี้ให่กับแบรนด์ เพื่อให้การ<br />
รีแบรนดิ้งเป็นไปอย่างสมบูรณ์ และเสิรมสร้างโมเดลทางธุรกิจให้ดีกว่าเดิมยิ่งขึ้น<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ - อุทัยทิพย์ได้มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยการ<br />
เปลี่ยนชื่อ แบรนด์ เป็น ยูทิป โดยใช้ภาษาอังกฤษเข้ามา เพื่อให้ดูทันสมัยและดู<br />
อ่อนวัยลง ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายและตลาดใหม่<br />
การปรับเปลี่ยนฉลากสินค้า - ทั้งนี้ในส่วนของฉลากสินค้าก็เปลี่ยนไปให้ดูมี<br />
สีสันที่สดใสขึ้น เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
62 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด - แน่นอนว่าเรื่องของการ<br />
ปรับเปลียนรูปแบบการสื่อสารนั้นเป็นที่รู้จักันดีในการจัดการประกวด Miss U-Tip<br />
ซึ่งใช้วิธีการนำเอาตัวอักษร U ที่เป็นตัวแทนของคำว่า University ซึ่งถือเป็นกลุ่ม<br />
เป้าหมายหลักในครั้งนี้ มีการทำ PR โดยการแถลงข่าวต่างๆ พร้อมกันนี้ก็ยังมีการ<br />
สื่อสารในลักษณะ WOM โดยเมื่อผู้ที่ได้รับตำแหน่งจะเป็นผู้ที่บอกต่อเรื่องราว<br />
และประสบการณ์ของสินค้าผ่านทางบุคคล โดยบุคคลที่เป็นที่รู้จักกันดี ก็คือ เต้ย<br />
จริญพร ซึ่งถือได้ว่าเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์คนรุ่นใหม่<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ - การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ก็คงหนีไม่พ้นเรื่อง<br />
ของความทันสมัย เด็กขึ้น วัยรุ่นขึ้นของแบรนด์นั่นเอง<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ - บุคลิกภาพของแบรนด์ คือ คนรุ่นใหม่ ใส่ใจ<br />
สุขภาพ
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
63<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ชื่อเสียงของแบรนด์ - แน่นอนว่าชื่อเสียงของยูทิปเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นใน<br />
ตลาดใหม่และในตลาดเดิมก็ยังคงเป็นที่รู้จักดี<br />
ยอดขายของแบรนด์ - ยอดขายของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมียอด<br />
ติดอันดับขายดีที่สุดใน 7-11 Best Seller อย่างต่อเนื่อง<br />
การรับรู้ในตัวแบรนด์ของลูกค้า - แน่นอนว่ายูทิปเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และ<br />
สามรถทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเกิดการรับรู้อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเกิดความพึงพอใจ<br />
จนไปถึงความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นด้วย<br />
รักษาฐานลูกค้าเดิม - ด้วยเหตุผลที่ว่า น้ำยาอุทัยทิพย์หรือ ยูทิปนั้น ยังคงรักษา<br />
ฐานเดิมของลูกค้าโดยไม่ได้ตัดขาดการผลิตสินค้าแบบเดิม ก็เนื่องมาจาก การคง<br />
ความเป็นต้นฉบับเอาไว้เพื่อให้ลูกค้าฐานเดิมยังคงสามารถซื้อสินค้าได้เช่นเดิม<br />
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ - การรีแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ สามารถเข้าถึงกลุ่ม<br />
เป้าหมายใหม่ได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากการทำตลาดได้ตรงจุด บวกกับโอกาสของ<br />
แบรนด์ที่สามารถเพิ่มความหลากหลายให้กับแบรนด์มากขึ้น<br />
■
“THE REBRAND LACKS<br />
CREDIBILITY OR IS A<br />
SUPERFICIAL FACELIFT.<br />
The rebrand’s story must be believable<br />
given the existing brand experience and<br />
”<br />
customer perception. It must also hold<br />
credibility internally. If employees who<br />
live the brand day-to-day don’t believe,<br />
the target audience won’t either.
บรรณานุกรม<br />
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา (บรรณาธิการ). 2546. สร้างแบรนด์.<br />
กรุงเทพฯ : ทิปปิ้งพอยท์.<br />
ณรงค์ จิวังกูร. 2545. Brand Building Dynamic<br />
10 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์. กรุงเทพฯ : ทิปปิ้งพอยท์.<br />
บุณยะรัตเวช. 2545. Brand Voice. กรุงเทพฯ :<br />
ทิปปิ้งพอยท์.<br />
รัชดา เบญจรัตนานนท์. “จะปกป้อง Brand Image อย่างไร<br />
ให้คงมี Power ตลอดไป” วารสารนิเทศศาสตร์. ปี่ที่ 16<br />
(กรกฎาคม- กันยายน) 2541: หน้า 61 - 69<br />
วรกาญจน์. คำบรรยายจากการสัมมนาเรื่อง “รู้เท่าทัน<br />
ตราสินค้า (Branding Literacy Seminar)” จัดโดยโครงการ<br />
ปริญญาเอกสาขาสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และ<br />
สื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 16 กุมภาพันธ์ 2547.<br />
■■<br />
■■<br />
ดลชัย ■■<br />
■■<br />
วรวุฒิ ■■<br />
ศิริกุล ■■<br />
■■<br />
■■<br />
เลากัยกุล. 2546. สร้างแบรนด์. พิมพ์ครั้งที่ 2.<br />
กรุงเทพฯ : อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง<br />
ชลิต ลิมปนะเวช. (สิงหาคม 2549). “แนวความคิดของการ<br />
ทำ Re-Branding”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.<br />
brandage.com<br />
BrandAge. (ธันวาคม 2545). “สิงห์-ช้าง Rise & Fall”.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.brandage.com
Re Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://incquity.com/articles/grow-yourbiz/rebranding-technique<br />
Alex Goslar. (เมษายน 53). “Re-Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.brandage.com<br />
ขอพรประเสริฐ. (มิถุนายน 2551). “Branding &<br />
<strong>Rebranding</strong>: จากประสบการณ์นักสร้างแบรนด์”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.oknation.net<br />
ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์. (2551). “Strategic Branding<br />
ตอน 4 [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก.http://www.marketeer.co.th<br />
ชมัยพร วิเศษมงคล. (14 กรกฎาคม 2553). “Branding<br />
กลยุทธ์เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://cms.sme.go.th<br />
แซ่ตั้ง. “อย่าทำแค่การ Re-Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.thespecialistcoach.com<br />
ชัยมุสิก. “รีแบรนดิ้ง...คิง เพาเวอร์”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.power-knowhow.com<br />
รุ่งรัตน์ธวัชชัย. (พฤษภาคม 2551). “ที่หนึ่งยาสีฟัน<br />
ถ้าสมุนไพรต้องแบรนด์ไทย”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
“ฟื้นฟูธุรกิจไปกับกลยุทธ์ ■ ■<br />
■■<br />
บุญอยู่ ■■<br />
■■<br />
■■<br />
ธีรพล ■■<br />
จิราจารีย์ ■■<br />
ปิยาณี ■■
อรวรรณ บัณฑิตกุล. (กรกฎาคม 2547). “ถึงเวลาดอกบัว<br />
คู่ Re-Branding”. นิตยสารผู้จัดการ. [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก<br />
http://info.gotomanager.com<br />
สุกรี แมนชัยนิมิต. (กุมภาพันธ์ 2553). กระบวนการรีแบรนด์<br />
ทีเอ็มบี. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://www.positioningmag.com<br />
จิราจารีย์ ชัยมุสิก. (ธันวาคม 2548). ทหารไทย ถอดรูป<br />
มุ่งแบงก์ทันสมัย. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึง<br />
ได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
นภาพร ไชยขันแก้ว. (มิถุนายน 2555). “TMB Stand by ME”.<br />
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://info.gotomanager.com<br />
UBC ให้ชีวิต”Re-Branding ครั้งใหญ่”. (มกราคม 2546).<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.marketeer.co.th<br />
(24 กันยายน 2553). “กรุงไทย” ปั้นองค์กรการ<br />
เรียนรู้”. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.thaihealth.or.th<br />
เหมือนมาตย์. (พฤศจิกายน 2550). “แมคโดนัลด์<br />
24 ชั่วโมง”. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://www.positioningmag.com<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
“เปิด ■ ■<br />
Sunanta. ■■<br />
อรรถสิทธิ์ ■■
■■<br />
อรรถสิทธิ์ ■■<br />
ASTVผู้จัดการออนไลน์. ■■<br />
■■<br />
ปิยาณี ■■<br />
ASTV ■■<br />
บิสิเนสไทย. ■■<br />
Kobkarn. “บทเรียนจากการทำธุรกิจไปรษณีย์ไทย”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://wwisartsakul.wordpress.com<br />
เหมือนมาตย์. (23 พฤศจิกายน 2554). “ทำไม<br />
ต้องรีแบรนด์ให้แข็งแรงกว่าเดิม”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
(21 ธันวาคม 2549). “ทายาทธุรกิจ<br />
วิถีทางสู่เส้นชัย, ฟาร์มโชคชัย-อมรินทร์”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้<br />
จาก http://www.manager.co.th<br />
Gob Pongsakorn. (9 ตุลาคม 2554). “แนวทางการประเมิน<br />
CEO ของหุ้นเติบโต : กรณีศึกษา Steve Jobs”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://pongsakorne.blogspot.com<br />
รุ่งรัตน์ธวัชชัย. (24 สิงหาคม 2555). “กสิกรไทย<br />
เปลี่ยนชื่อ ((อีกแล้ว)) !!”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
ผู้จัดการออนไลน์. (17 กันยายน 2548). “แบรนด์<br />
รุ่นเก๋า...ปฏิวัติ ปรับกลยุทธ์สู้ศึกหนีการลงหลุม”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.manager.co.th<br />
(29 กรกฎาคม 2551). “การตลาดแบบปัดฝุ่น”.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.arip.co.th<br />
■
“LIMITING THE INFLUENCE<br />
OF BRANDING PARTNERS.<br />
Good branding consultants are more<br />
than graphic designers. The best<br />
ones help develop new products,<br />
expand demographic focuses and even<br />
streamline business operations.<br />
”<br />
Rein<br />
them in when needed, but don’t limit<br />
their areas of influence.
รีแบรนดิ้ง<br />
“REBRANDING<br />
SUCCEED MODEL”<br />
เมล็ดพันธุแหงการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ใหประสบความสำเร็จ<br />
R e b r a n d<br />
อ ย่ า ง เ ม พ ...<br />
R e b r a n d<br />
แ บ บ ซั ค ซี้ ด<br />
อีกหนึ่งทฤษฎีการรีแบรนด์แบบใหม่<br />
ฉีกทุกกฎบนพื้นฐานความเป็นไปได้<br />
หลุดกรอบแนวคิดทฤษฎีเดิมๆ<br />
ตามแบบฉบับซัคซี้ดสไตล์!!
Change language