日本SUNTORY 跨國企業集團經營策略的探討

日 本 SUNTORY
跨 國 企 業 集 團 經 營 策 略 的 探 討
第 一 組
指 導 教 授 : 林 達 榮 博 士
2008/3/7
報 告 日 期 :97 年 3 月 8 日

第 一 組 成 員
1
李 玉 龍 - S9633002
2
3
林 明 德 – 69633502
張 峻 豪 – 69633509
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2008/3/7

大
綱
1
淺 談 日 本 文 化 之 酒 之 文 化
2
企 業 組 織 及 產 品 之 介 紹
3
SUNTORY 大 事 紀 回 顧
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2008/3/7
4
企 業 經 營 策 略 之 探 討
5 個 案 總 結

淺 談 日 本 文 化 之 酒 之 文 化
• 喝 酒 : 在 日 本 是 民 族 文 化 活 動 表 徵
• 日 本 人 愛 喝 酒 : 很 多 人 下 班 之 後 並 不 直 接 回 家 , 而 是 先 到 居 酒 屋 喝 一
杯 。 對 不 少 上 班 族 來 說 , 喝 酒 是 生 存 的 投 資 , 下 個 工 作 日 能 夠 精 神 飽 滿
地 的 工 作 就 是 投 資 的 回 報 ; 一 般 來 說 , 喝 酒 的 人 有 薪 水 階 層 的 上 班 族 和
公 務 員 , 有 大 學 生 . 家 庭 主 婦 , 他 們 不 分 男 女 老 少 , 時 間 也 不 拘 白 天 黑
夜 , 喝 酒 名 目 卻 五 花 八 門 , 應 有 盡 有 , 有 年 末 年 初 的 忘 年 會 與 新 年 會 ,
還 有 公 司 新 社 員 入 社 , 大 學 生 新 生 入 學 的 迎 新 會 , 更 有 歡 送 離 退 休 員 工
或 畢 業 生 的 送 別 會 , 工 程 項 目 開 始 前 的 開 工 會 及 結 束 後 的 慶 功 會 和 升 遷
等 都 少 不 了 要 喝 酒 , 儘 管 名 目 繁 多 , 在 日 本 都 統 稱 為 飲 酒 會 。 日 本 人 喝
酒 較 文 明 , 一 般 不 勸 酒 , 也 不 劃 拳 或 罰 酒 , 且 有 趣 的 是 , 儘 管 日 本 人 喜
歡 喝 酒 , 但 多 數 人 會 自 我 節 制 不 會 忘 記 最 後 一 班 回 家 電 車 的 時 間 。
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• 居 酒 屋 : 是 日 本 文 化 中 -「 酒 文 化 」 的 象 徵 , 也 是 傳 統 與 現 代 文 化 結
合 的 產 物 ; 與 酒 吧 和 酒 館 不 同 , 居 酒 屋 是 很 多 人 聚 在 一 起 喝 酒 的 地 方 ,
顧 客 多 為 上 班 族 , 在 日 本 , 無 論 坐 電 車 穿 梭 於 城 鎮 鄉 村 , 還 是 漫 步 在 大
街 小 巷 , 居 酒 屋 的 招 牌 隨 處 可 見 , 且 事 實 上 , 居 酒 屋 的 內 部 構 造 與 裝 飾
大 都 反 映 日 本 地 方 特 色 。
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日 本 各 式 各 樣 的 居 酒 屋
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Title
Title
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日 本 威 士 忌 的 緣 起 :
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全 世 界 威 士 忌 五 大 產 區 , 唯 一 源
起 東 方 的 是 日 本 威 士 忌 , 而 最 具
代 表 性 、 歷 史 性 的 就 是 三 得 利 。
日 本 威 士 忌 雖 然 最 早 取 法 於 蘇
格 蘭 , 但 是 卻 在 釀 製 的 過 程 中 , 加
入 了 日 本 巧 思 細 膩 的 心 緒 . 三 得
利 的 創 辦 人 鳥 井 信 治 郎 在 釀 造
威 士 忌 的 同 時 , 也 細 細 觀 察 人 們
飲 食 的 習 慣 , 發 現 酒 在 日 本 人 的
生 活 中 所 扮 演 的 角 色 , 如 同 就 料
理 般 重 要 , 佐 餐 飲 酒 是 至 樂 的 享
受 ; 因 此 減 少 泥 煤 的 用 量 , 減 少 濃
烈 、 刺 激 的 泥 煤 燻 氣 味 , 讓 風 味
趨 向 圓 潤 . 順 口 , 而 適 合 與 餐 飲 搭
配 . 也 因 此 , 成 就 出 五 大 威 士 忌 產
區 中 , 獨 一 無 二 的 溫 潤 口 感 , 有 別
於 蘇 格 蘭 威 士 忌 的 辛 辣 . 刺 激 , 日
本 威 士 忌 的 細 膩 . 醇 美 , 更 有 著 讓
人 難 以 抗 拒 的 美 味 .

SUNTORY WHISKY 的 製 程 及 品 牌 接 受 度
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SUNTORY 集 團 企 業 組 織 介 紹
創 辦 人 :Shinjiro Torii
鳥 井 信 治 郎
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1962 年 2 月 20 日 , 鳥 井 信 治 郎 去 世 , 享 年 83 歲 。

SUNTORY 企 業 的 前 身 - 壽 屋 洋 行
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SUNTORY 企 業 最 早 的 酒 品 行 銷 廣 告
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SUNTORY HEADQUARTERS
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SUNTORY 山 崎 威 士 忌 蒸 餾 廠 及 蒸 餾 槽
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SUNTORY 集 團 企 業 精 神
SUNTORY 創 辦 人 - 鳥 井 信 治 郎 所 提 倡 的 「 劃 分 企
業 利 潤 三 分 法 原 則 」-Principle of Dividing Profits
Three Ways :
one-third of the profits of business should be
returned to customers and another third to
society
「 取 之 於 社 會 , 用 之 於 社 會 」
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三 得 利 企 業 將 三 分 之 一 的 利 潤 , 轉 化 為 各 種 能
讓 生 活 充 實 豐 富 的 各 項 活 動 回 饋 予 顧 客 和 回 饋
予 社 會 。
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SUNTORY「 取 之 於 社 會 , 用 之 於 社 會 」 的 具 體 成 果
SUNTORY 博 物 館
SUNTORY 音 樂 廳
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SUNTORY 藝 術 館
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SUNTORY 企 業 集 團 組 織 介 紹
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SUNTORY 企 業 集 團 組 織 日 本 境 內 分 佈 圖
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SUNTORY 跨 國 企 業 全 球 事 業 版 圖
三 得 利 國 際 企 業 版 圖 跨 越 亞 洲 、 美 洲 、 歐 洲
和 大 洋 洲 , 目 前 共 擁 有 34 個 海 外 公 司 、10
個 海 外 營 業 所 、10 家 「 燦 鳥 」 餐 廳
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SUNTORY 跨 國 企 業 美 洲 及 歐 洲 事 業 版 圖
美 洲 事 業 版 圖
歐 洲 事 業 版 圖
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SUNTORY 企 業 之 資 訊 流 程
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SUNTORY 企 業 集 團 產 品 項 目
Beverages Product:
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Health Foods Product
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Spirits , Beer and Wine:
Whisky
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SUNTORY WHISKY PRODUCT
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SUNTORY WINE PRODUCT
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SUNTORY 花 卉 及 綠 化 事 業
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SUNTORY 生 物 基 因 工 程 事 業 的 突 破
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日 本 三 得 利 公 司 耗 資 30 億 日
圓 培 育 而 成 , 他 們 1990 年 就
開 始 開 發 藍 玫 瑰 , 從 藍 三 葉 草
中 提 取 藍 色 素 基 因 , 用 基 因 重
組 技 術 改 變 玫 瑰 花 遺 傳 因 數
排 列 , 成 功 地 讓 翠 雀 花 素 單 獨
顯 色 , 移 植 基 因 和 紫 羅 蘭 色 素
合 成 , 藍 花 基 因 植 入 玫 瑰 花 ,
培 植 出 藍 玫 瑰 。 這 株 玫 瑰 的
花 瓣 中 所 含 的 色 素 為 藍 色 , 純
度 接 近 100%。

SUNTORY 大 事 紀 回 顧
1899 年
鳥 井 信 治 郎 創 辦 鳥 井 商 店 ( 三 得 利 前 身 ), 生 產 「 赤 玉 」 葡 萄 酒 。
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1906 年 鳥 井 商 店 更 名 為 「 壽 屋 」 株 式 會 社 。
1923 年 日 本 第 一 座 蒸 餾 廠 ─ 三 得 利 山 崎 威 士 忌 蒸 餾 廠 設 立 。
1924 年 山 琦 威 士 忌 蒸 餾 廠 開 始 蒸 餾 工 作 。
1929 年 日 本 國 產 第 一 瓶 威 士 忌 三 得 利 「 白 札 」 上 市 。
1937 年 三 得 利 「 角 瓶 」KAKUBIN、「 我 的 」OLD 上 市 。
1950 年 「 得 利 思 酒 吧 」 時 代 來 臨 , 日 本 威 士 忌 流 行 熱 潮 。
1960 年 三 得 利 「 洛 雅 」ROYAL 上 市 。
1969 年 三 得 利 「 禮 藏 」RESERVE 上 市 。
1970 年
擴 大 場 所 ─ 筷 子 作 戰 策 略 , 將 威 士 忌 由 西 式 餐 館 擴 大 到 和 式 餐 廳 。 威 士
忌 成 為 日 本 人 生 活 中 不 可 或 缺 的 必 需 品 。
1973 年 成 立 第 二 座 威 士 忌 蒸 餾 廠 ─ 白 州 威 士 忌 蒸 餾 廠 。
1984 年 三 得 利 單 一 麥 芽 威 士 忌 「 山 崎 」 上 市 。
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SUNTORY 大 事 紀 回 顧
1989 年 三 得 利 高 級 經 典 威 士 忌 「 響 」 上 市 。
1994 年 三 得 利 威 士 忌 正 式 進 入 台 灣 市 場 。
1996 年 三 得 利 啤 酒 正 式 在 大 陸 上 海 上 市 。
1999 年 三 得 利 創 業 100 週 年 。
2001 年 三 得 利 「 響 30 年 」 威 士 忌 上 市 。
2003 年 台 灣 三 得 利 公 司 成 立 ,「 角 瓶 復 刻 版 」 台 灣 登 場 。
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2005 年
三 得 利 蟬 聯 三 年 國 際 大 賽 金 牌 獎 , 如 International Spirits Challenge( 簡 稱 ISC)
及 San Francisco World Spirits Competition ( 簡 稱 SWSC) 等 國 際 大 賽 金 牌 獎 的 威
士 忌 , 包 括 榮 獲 SWSC 2005 Double Gold 的 ” 山 崎 18 年 ”, 以 及 獲 ISC 2005
金 牌 獎 的 ” 山 崎 雪 莉 酒 桶 1986” 和 “VINTAGE MALT 1983< 山 崎 蒸 餾 廠 >”
和 蟬 連 二 年 國 際 大 獎 的 ” 響 21 年 。
2006 年 慶 祝 三 得 利 C.C.Lemon 全 球 銷 售 突 破 40 億 瓶 。
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SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
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市 場 調 查 策 略
• 在 日 本 , 拋 棄 正 統
市 場
釀 出 在 地 口 味 打 開
• 1929 年 , 三 得 利 推 出 一 款 名 為 「 白 札 」 的 威 士 忌 ,
沿 習 的 蘇 格 蘭 威 士 忌 口 味 ─ 濃 重 的 泥 炭 煙 燻 味 , 使
喜 歡 配 餐 飲 酒 的 日 本 人 卻 步 , 因 此 反 應 平 淡 。
• 鳥 井 信 治 郎 發 現 西 方 人 與 東 方 人 對 威 士 忌 的 喜 好 不
同 , 不 氣 餒 , 努 力 向 困 難 挑 戰 , 將 前 者 濃 烈 嗆 辣 的
重 口 味 重 新 調 整 , 致 力 於 「 符 合 東 方 人 口 味 」, 並
以 樂 觀 積 極 之 態 度 , 將 威 士 忌 推 廣 到 生 活 之 中 。
• 1937 年 「 角 瓶 」 推 出 , 大 受 歡 迎 。
• 從 此 三 得 利 成 為 日 本 威 士 忌 的 代 名
詞 , 日 本 威 士 忌 也 因 而 為 世 界 五 大
知 名 威 士 忌 之 列 。
• 世 界 威 士 忌 五 大 產 區 : 蘇 格 蘭 、 英
格 蘭 、 美 國 、 加 拿 大 及 東 方 之 日 本

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
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• 在 台 灣 , 調 整 價 位 打 進 即
飲 、 喜 宴 及 家 庭 市 場
• 在 台 灣 , 三 得 利 威 士 忌 與 馬 諦 氏 、 約 翰 走
路 並 列 三 大 威 士 忌 品 牌 , 三 得 利 進 軍 口 味
與 日 本 相 似 的 台 灣 , 口 味 不 是 問 題 , 可 是
通 路 卻 施 展 不 開 , 進 軍 台 灣 四 年 市 佔 率 始
終 不 高 , 經 過 市 場 調 查 後 , 決 定 從 價 格 和
行 銷 著 手 。
• 當 時 , 蘇 格 蘭 威 士 忌 早 已 搶 占 零 售 通 路 ,
三 得 利 掌 握 蘇 格 蘭 及 愛 爾 蘭 地 區 進 口 烈 酒
要 課 440 元 / 每 升 , 而 其 他 地 區 只 要 189 元 /
每 升 價 格 , 優 勢 推 出 中 價 位 商 品 , 顛 覆 威
士 忌 酒 高 價 位 之 刻 版 印 象 , 且 廣 告 並 以 溫
馨 軟 性 為 訴 求 , 讓 以 往 充 滿 陽 剛 味 的 威 士
忌 變 得 更 親 近 。
• 通 路 策 略 上 , 三 得 利 不 走 傳 統 夜 店 路 線 ,
改 以 蘇 格 蘭 威 士 忌 酒 尚 未 切 入 的 即 飲 、 喜
宴 及 家 庭 市 場 , 使 得 三 得 利 威 士 忌 在 原 本
只 要 紹 興 酒 的 餐 飲 喜 宴 市 場 異 軍 突 起 。
• 1999 年 , 台 灣 成 為 三 得 利 威 士 忌 最 大 的 海
外 市 場 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
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• 在 大 陸 上 海 , 調 整 產 品 , 改 賣 啤 酒
跳 過 大 盤 商 , 直 接 和 零 售 商 做 生 意
• 在 大 陸 上 海 啤 酒 第 一 品 牌 , 為 海 尼 根 旗 下 的 力 波 啤 酒 ,
三 得 利 進 入 上 海 之 初 , 跟 隨 力 波 啤 酒 , 一 樣 走 歐 洲 濃 郁
口 味 路 線 , 一 樣 委 託 大 盤 商 做 經 銷 。 但 賣 了 半 年 , 稍 售
量 始 終 不 見 起 色 , 三 得 利 內 部 檢 討 , 重 新 進 行 產 品 定 位
並 調 整 通 路 策 略 。
• 三 得 利 嘗 到 敗 績 , 深 入 研 究 市 場 , 做 了 四 次 市 場 調 查 ,
決 定 開 發 「 市 面 上 沒 有 但 希 望 嘗 試 的 啤 酒 口 味 」, 秉 棄
力 波 重 口 味 啤 酒 , 改 採 清 爽 路 線 , 同 時 定 位 在 中 價 位 的
族 群 , 取 得 差 異 化 之 優 勢 。
• 通 路 策 略 上 , 三 得 利 也 作 修 正 , 不 再 詢 力 波 啤 酒 模 式 ─
透 過 大 盤 商 代 理 , 反 而 從 最 末 端 的 區 域 經 銷 商 著 手 , 一
家 一 家 地 自 己 找 小 型 的 區 域 經 銷 商 授 權 。
• 三 得 利 堅 信 直 接 與 小 型 經 銷 商 合 作 , 政 策 才 可 推 行
• 2005 年 , 三 得 利 啤 酒 在 上 海 市 場 占 有 率 已 達 54%, 穩 居
第 一 品 牌 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
團 隊 合 作 精 神
• 團 隊 能 「 一 生 懸 命 」
地 為 三 得 利 打 造 跨 國 性
百 年 基 業
強 烈 民 族 自 尊 心
武 士 道 精 神
義
勇
仁
禮
誠
名 譽
忠 義
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自 我 奉 獻 精 神
2008/3/7
ぶしどう
完 成 於 德 川 幕 府 ,
來 源 於 神 道 教 、 佛 教 、 陽 明 學
( 道 德 規 範 、 心 理 準 則 )

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
具 創 意 思 維
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2008/3/7
三 得 利 立 業 精 神
• 「 挑 戰 」、「 堅 持 」 及 「 創 造 」 精 神
• 三 得 利 公 司 成 立 於 1899 年 , 原 本 以 釀 造 葡 萄 酒 起 家 , 基 於
「 挑 戰 ,TRY IT」 信 念 , 在 1923 年 獨 排 眾 議 , 跨 足 完 全 陌
生 的 威 士 忌 事 業 ; 當 時 很 多 人 持 反 對 意 見 , 擔 心 血 本 無 歸 、
損 失 慘 重 , 但 三 得 利 為 追 求 夢 想 , 仍 舊 不 畏 挑 戰 , 投 入 威 士
忌 的 生 產 製 造 , 由 於 具 有 挑 戰 與 堅 持 之 精 神 , 創 造 了 今 日 的
企 業 宏 圖 。
• 除 了 創 業 之 初 的 葡 萄 酒 、 名 揚 國 際 的 威 士 忌 , 也 跨 足 低 酒 精
的 啤 酒 和 無 酒 精 的 烏 龍 茶 、 咖 啡 等 飲 料 , 三 得 利 不 僅 是 日 本
第 一 大 酒 類 製 造 商 , 同 時 也 是 第 二 大 飲 料 製 造 商 。
• 目 前 , 三 得 利 得 事 業 版 圖 已 跨 越 亞 洲 、 美 洲 、 歐 洲 和 大 洋 洲 ,
全 球 集 團 旗 下 總 計 有 170 家 公 司 , 每 年 營 業 額 均 超 過 1 兆 日 圓
以 上 , 年 賺 500 億 日 圓 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
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與 水 共 生
2008/3/7
• 「 與 水 共 生 ”SUNTORY”」 是 三 得 利 新 的 企 業 口
號 。 由 於 三 得 利 的 製 品 原 料 , 都 來 自 大 自 然 的 恩
賜 ” 水 ”, 不 論 是 酒 、 飲 料 或 是 食 品 都 在 此 之 下
得 以 繁 榮 發 展 。
• 三 得 利 企 業 象 徵 及 源 泉 : 以 水 做 為 設 計 形 象 。 並
取 自 「 水 」 源 源 不 絕 的 流 動 感 、 蘊 育 與 成 長 根 源
的 形 象 。
• 水 藍 色 代 表 三 得 利 時 時 保 持 創 新 、 自 由 而 柔 軟 的
企 業 精 神 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
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創 造 優 質 的 生 活 環 境 及 文 化 (1/3)
2008/3/7
• 「 創 造 優 質 生 活 環 境 」 這 是 三 得 利 公 司 不 變 的 理
念 。
• 自 1899 年 創 業 之 初 , 三 得 利 即 效 力 邁 向 這 個 理
想 , 提 供 豐 富 、 高 品 質 的 產 品 , 展 開 極 具 創 意 巧
思 的 生 活 提 案 、 企 業 活 動 。
• 百 餘 年 來 , 創 造 了 優 質 的 生 活 文 化 , 並 為 打 造 三
得 利 「 生 活 文 化 事 業 」 而 努 力 不 懈 。
• 堅 持 「 服 務 」 的 想 法 :「 服 務 就 是 為 對 方 著 想 」。
• 三 得 利 企 業 經 營 哲 學 與 理 念 :「 創 造 人 類 豐 富 的
生 活 」。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
創 造 優 質 的 生 活 環 境 及 文 化 (2/3)
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2008/3/7
美 與 動 感 的 新 空 間 — 三 得 利 博 物 館 「 天 保 山 」

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
創 造 優 質 的 生 活 環 境 及 文 化 (3/3)
• 創 造 表 演 舞 台 、 展 示 歷 史 傳 承
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體 驗 生 活 之 美 — 三 得 利 美 術 館
2008/3/7
創 造 新 音 樂 文 化 — 三 得 利 音 樂 廳

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
從 失 敗 中 吸 收 經 驗 , 改 變 行 銷 策 略 (1/3)
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2008/3/7
• 早 期 市 佔 與 利 潤 是 連 體 嬰 , 市 佔 率 愈 高 的 產 品 擁 有
愈 高 的 利 潤 , 是 賣 方 的 市 場 , 因 此 很 多 企 業 不 惜 成
本 , 來 提 高 市 佔 率 , 以 確 保 高 額 利 潤 。
• 但 隨 時 代 之 改 變 , 高 價 位 日 趨 個 人 化 , 量 少 反 而 價
高 , 標 準 化 量 產 的 產 品 反 因 技 術 的 普 遍 而 薄 利 , 因
此 市 佔 率 與 利 潤 的 變 數 須 要 重 加 評 量 。
• 90 年 代 日 本 三 得 利 跨 足 啤 酒 業 的 時 候 , 當 時 日 本 啤
酒 業 是 麒 麟 、 朝 日 、 札 幌 三 種 品 牌 所 攏 斷 , 因 此 三
得 利 決 定 擴 展 高 市 佔 率 , 一 開 始 推 出 新 牌 的 啤 酒
(HOP’S), 並 大 肆 廣 告 、 業 務 員 到 各 餐 廳 館 推 銷 ,
經 過 幾 年 , 三 得 利 所 推 出 啤 酒 並 沒 有 提 高 市 佔 率 ,
反 因 價 格 戰 呈 現 虧 損 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
從 失 敗 中 吸 收 經 驗 , 改 變 行 銷 策 略 (2/3)
• 三 得 利 記 取 失 敗 經 驗 , 立 刻 做 市 調 , 發 現 關 西
( 尤 其 東 京 、 大 阪 ) 的 銷 售 優 於 全 國 其 他 各 地 ,
據 此 資 料 再 進 一 步 檢 討 , 發 現 臨 近 三 得 利 啤 酒 廠
( 群 馬 縣 ‧ 利 根 川 啤 酒 廠 、 東 京 都 ‧ 午 藏 野 啤 酒
廠 、 京 都 ‧ 桂 啤 酒 廠 ) 的 城 市 其 市 佔 率 並 不 亞 於
大 三 品 牌 , 而 且 其 利 潤 是 全 國 之 冠 。
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2008/3/7
• 分 析 顯 示 , 這 些 地 區 , 除 了 宣 傳 費 不 高 、 而 且 臨
近 產 地 運 輸 倉 儲 特 廉 , 最 重 要 的 是 顧 客 的 消 費 口
碑 高 於 三 大 品 牌 , 原 來 臨 近 產 地 三 得 利 啤 酒 的 消
費 時 間 貼 近 產 地 , 不 會 有 一 般 啤 酒 因 久 放 而 多 出
的 口 澀 味 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
從 失 敗 中 吸 收 經 驗 , 改 變 行 銷 策 略 (3/3)
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2008/3/7
• 三 得 利 決 定 將 行 銷 焦 點 放 在 關 西 三 大 都 會 圈 ( 東
京 、 大 阪 、 名 古 屋 ), 不 再 於 全 國 市 場 與 三 大 品
牌 競 爭 , 這 等 於 放 棄 了 市 佔 主 義 。
• 三 得 利 行 銷 策 略 的 改 變 , 果 然 在 關 西 獲 得 呀 倒 性
勝 利 , 如 此 一 來 在 啤 酒 市 場 的 市 佔 率 反 因 關 西 的
發 展 而 得 到 提 升 。
• 三 得 利 因 放 棄 市 佔 率 主 義 迷 思 , 能 夠 運 用 自 己 產
品 之 優 點 , 並 兼 顧 到 利 潤 , 市 佔 率 反 而 能 得 到 提
升 。
• 產 品 的 獨 特 性 + 企 業 的 獨 特 性 → 利 潤

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 威 士 忌 ─ 台 灣 篇 (1/3)
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2008/3/7
• 1994 年 11 月 台 灣 開 放 日 本 烈 酒 進 口 , 正 式 進
入 台 灣 市 場 。
• 首 先 觀 察 台 灣 市 場 一 段 時 間 。
• 台 灣 飲 酒 習 慣 和 日 本 相 仿 。
• 通 路 策 略 : 以 餐 廳 、 便 利 商 店 、 超 市 等 即 飲 市
場 、 日 間 通 路 為 主 。
• 別 於 其 它 品 牌 以 酒 店 、PUB 等 夜 間 通 路 為 主 。
• 讓 三 得 利 威 士 忌 得 以 深 入 到 消 費 者 生 活 之 中 ─
生 活 化 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 威 士 忌 ─ 台 灣 篇 (2/3)
• 日 本 三 得 利 成 功 的 原 因 :
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• 台 灣 和 日 本 不 論 是 口 味 以 及 飲 食 習 慣 都 有 相 仿 之 處 。
• 三 得 利 威 士 忌 有 別 於 蘇 格 蘭 威 士 忌 的 濃 重 泥 煤 煙 燻
味 、 適 合 佐 餐 搭 配 飲 用 以 及 加 冰 、 加 水 後 都 不 改 其
醇 美 風 味 的 特 質 , 都 深 深 擄 獲 了 消 費 者 的 心 。
• 三 得 利 產 品 線 完 整 , 威 士 忌 由 高 價 位 的 「 響 30 年 」、
「 響 17 年 」、「 洛 雅 」, 適 合 一 般 消 費 者 飲 用 的
「 禮 藏 15 年 」「OLD」 我 的 、「 角 瓶 」、「 黑 角 」
到 以 年 輕 族 群 為 訴 求 的 「GOLD」 以 及 白 蘭 地
「X.O」、「V.S.O.P.」 及 蜜 瓜 甜 酒 , 豐 富 而 完 整
的 產 品 線 , 滿 足 了 消 費 者 的 各 種 需 求 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 威 士 忌 ─ 台 灣 篇 (3/3)
• 日 本 三 得 利 成 功 的 原 因 :
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2008/3/7
• 生 活 化 訴 求 、 靈 活 的 行 銷 方 式 也 是 三 得 利
在 台 灣 成 功 的 原 因 。
• 雖 然 是 國 際 品 牌 , 但 三 得 利 卻 以 本 地 的 需
求 出 發 , 規 劃 各 種 行 銷 活 動 , 力 求 行 銷 手
法 符 合 當 地 消 費 者 的 生 活 與 需 求 。
• 三 得 利 除 了 產 品 廣 為 人 知 之 外 , 一 系 列 的
廣 告 也 非 常 膾 炙 人 口 , 以 生 活 化 的 訴 求 讓
消 費 者 深 深 認 同 而 感 動 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (1/8)
• 1996 年 8 月 , 三 得 利 啤 酒 在 上 海 正 式 上 市 。
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 一 個 好 的 產 品 , 做 好 產 品 策 略
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2008/3/7
• 放 棄 歐 洲 風 格 , 改 採 符 合 當 地 口 味 , 將 產 品 定
位 為 「 清 爽 型 」。
• 差 異 化 。
• 水 質 上 獨 特 賣 點 , 用 地 下 238 米 深 的 純 天 然 礦 泉 水
釀 造 並 且 一 直 圍 繞 這 一 賣 點 進 行 訴 求 , 通 過 各
種 廣 告 宣 傳 將 純 天 然 礦 泉 水 釀 造 的 這 一 特 點 演
化 成 一 系 列 的 消 費 者 利 益 點 : 清 冽 的 感 受 、 令
人 過 口 難 忘 、 心 曠 神 怡 、 礦 物 質 有 益 人 體 健 康
等 等 , 目 前 這 個 概 念 已 經 深 入 人 心 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (2/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 一 個 好 的 產 品 , 做 好 產 品 策 略
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2008/3/7
• 三 得 利 啤 酒 在 上 海 啤 酒 行 業 中 搶 先 推 出 專 用 瓶 和
專 用 塑 格 , 又 一 次 在 競 爭 中 取 得 先 機 , 公 眾 認 識
到 三 得 利 對 消 費 者 抱 有 高 度 的 負 責 態 度 。
• 消 費 者 對 三 得 利 啤 酒 品 牌 的 信 任 度 進 一 步 提 高 。
• 三 得 利 更 加 鞏 固 了 它 在 上 海 啤 酒 市 場 中 的 領 導 地
位 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (3/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 有 效 的 品 牌 策 略
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• 三 得 利 啤 酒 是 運 用 媒 體 創 新 的 方 式 來 吸 引 消 費
者 對 品 牌 的 注 意 。
• 1996 年 11 月 , 申 城 上 空 出 現 了 一 艘 飛 艇 , 飛
艇 兩 側 赫 然 顯 示 著 SUNTORY 和 “ 三 得 利 啤 酒 ”
字 樣 , 這 是 三 得 利 啤 酒 做 的 飛 艇 廣 告 。
• 三 得 利 啤 酒 廣 告 幾 乎 一 年 四 季 不 斷 , 每 年 都 推
出 一 些 主 題 活 動 , 例 如 金 雞 元 寶 等 , 不 僅 能 避
免 直 接 的 物 質 現 金 等 渠 道 激 勵 的 促 銷 泥 潭 , 同
時 能 有 效 的 拉 動 消 費 者 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (4/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 有 效 的 品 牌 策 略
• 三 得 利 很 重 視 地 面 的 終 端 建 設 , 在 每 一 家 雜 貨
店 、 中 小 型 餐 飲 店 都 能 見 到 三 得 利 啤 酒 的 售 點
廣 告 , 所 以 在 上 海 地 區 它 的 知 名 度 很 高 。
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• 廣 告 上 面 三 得 利 公 司 洞 察 到 目 標 消 費 者 對 於 年
輕 的 、 灑 脫 的 、 時 尚 的 、 具 有 男 子 漢 氣 概 、 充
滿 激 情 與 活 力 、 果 斷 與 堅 韌 心 理 需 要 , 廣 告 語
“ 想 喝 就 喝 三 得 利 ” 體 現 出 恢 宏 、 大 氣 , 透 露
出 男 子 漢 的 果 斷 。 有 效 的 品 牌 策 略 保 證 了 三 得
利 穩 步 的 增 長 。

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三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (5/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 差 異 化 的 分 銷 渠 道
• 三 得 利 啤 酒 在 上 海 市 場 成 功 的 很 大 的 原 因 是 依 靠 差
異 化 的 分 銷 渠 道 , 有 效 的 整 合 和 調 動 下 游 分 銷 商 的
網 路 資 源 。
• 在 上 海 的 啤 酒 行 業 中 首 先 採 用 了 “ 深 度 分 銷 “ 這 種
分 銷 模 式 , 並 且 在 執 行 上 做 得 最 為 嚴 謹 而 富 有 成 效 。
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• “ 深 度 分 銷 ” 實 行 的 是 片 區 分 銷 制 , 一 個 分 銷 商 管
轄 的 零 售 店 數 量 在 400~500 家 , 配 送 半 徑 在 3~5
公 里 , 每 個 分 銷 商 被 劃 定 一 個 享 有 獨 立 經 銷 權 的 保
護 性 區 域 , 不 得 跨 區 域 銷 售 。
• 通 過 差 異 化 的 渠 道 模 式 , 實 行 區 域 專 銷 模 式 搶 佔 了
競 爭 對 手 的 網 路 資 源 , 調 動 了 批 發 商 的 積 極 性 , 同
時 增 強 了 企 業 對 於 網 路 的 掌 控 能 力 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (6/8)
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• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 強 大 協 銷 隊 伍
• 三 得 利 的 銷 售 隊 伍 主 要 分 為 協 銷 員 和 業 務 人 員 。
• 業 務 人 員 一 般 都 具 有 一 定 的 銷 售 經 驗 , 負 責 大
型 場 所 和 新 場 所 的 開 拓 終 端 工 作 ; 協 銷 人 員 主
要 是 下 崗 的 女 工 , 工 作 踏 實 , 待 遇 不 高 , 按 照
制 定 的 拜 訪 路 線 , 對 不 同 的 銷 售 終 端 進 行 定 期
的 拜 訪 和 維 護 工 作 , 包 括 接 訂 單 、 銷 量 與 庫 存
調 查 、 競 爭 品 牌 調 查 、 客 情 關 係 、 產 品 陳 列 管
理 、 售 點 廣 告 的 建 立 、 更 新 與 維 護 等 。
• 通 過 合 理 的 人 員 搭 配 和 有 效 的 管 理 , 真 正 幫 助
經 銷 商 有 效 的 進 行 終 端 的 協 銷 工 作 。

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (7/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 有 效 的 市 場 保 障
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• 三 得 利 啤 酒 在 實 施 “ 深 度 分 銷 ” 的 時 候 , 最 關 鍵 抓
住 兩 個 核 心 問 題 :
• 一 、 強 化 市 場 秩 序 , 有 效 打 擊 。
• 三 得 利 公 司 一 經 發 現 有 竄 貨 行 為 , 立 刻 給 予 當
事 人 嚴 厲 的 懲 罰 , 並 且 公 司 內 外 部 人 員 一 視 同
仁 , 體 現 公 開 、 公 正 原 則 。 如 果 是 分 銷 商 有 竄
貨 行 為 , 懲 罰 物 件 不 僅 是 分 銷 商 , 管 理 這 個 分
銷 商 的 業 務 員 、 業 務 主 管 甚 至 大 區 經 理 也 因 連
帶 責 任 而 受 到 處 罰 , 輕 者 警 告 , 重 者 取 消 經 銷
權 、 辭 退 。 別 看 最 簡 單 的 事 情 , 在 中 國 這 麼 多
廠 家 裏 真 正 有 幾 個 廠 家 可 以 做 到 呢 ?

SUNTORY 企 業 經 營 策 略 之 探 討
三 得 利 啤 酒 ─ 上 海 篇 (8/8)
• 三 得 利 啤 酒 進 入 上 海 市 場 的 運 作 方 式 :
• 有 效 的 市 場 保 障
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2008/3/7
• 二 . 對 分 銷 商 的 利 益 承 諾 。
• 三 得 利 啤 酒 的 暢 銷 使 得 分 銷 商 有 了 利 潤 的
保 證 , 三 得 利 承 諾 經 銷 其 啤 酒 的 分 銷 商 每
年 有 30~50 萬 元 的 利 潤 保 證 , 即 使 在 產
品 脫 銷 情 況 下 , 三 得 利 也 千 方 百 計 保 證 分
銷 商 的 利 益 。
• 這 樣 做 , 使 得 三 得 利 在 分 銷 商 中 有 很 強 大
的 追 隨 力 , 分 銷 商 甘 心 接 受 三 得 利 公 司 的
管 理 與 指 導 。 有 這 樣 的 廠 家 誰 不 願 意 和 它
合 作 呢 ?

個 案 總 結
SUNTORY 企 業 成 功 的 關 鑑 因 素 :
• 有 生 命 力 的 產 品
• 有 效 的 分 銷 模 式
• 實 用 的 銷 售 隊 伍
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• 簡 單 有 效 的 推 廣 方 式

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謝 謝 指 教 !