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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE
Strategies, Debates and Good Practices
para consultar y enviar textos desde dispositivos móviles) en un servicio de
atención al cliente paralelo. Es en Twitter donde se ha apreciado un mayor
esfuerzo por parte de las empresas analizadas en establecer un diálogo real y
una respuesta individualizada para cada una de las consultas o de las
peticiones.
Las especificidades de cada una de las redes sociales también redundan en
una frecuencia de actualización y mantenimiento asimétrica. En el caso de
Facebook, la media de contenidos es de 2-3 post al día, a los que se suman un
número variable de aportaciones de otros usuarios ajenos a la página oficial.
Números similares se registran en Tuenti, mientras que en Twitter se observa
una mayor actividad, aunque también varía notablemente en función de la
marca estudiada. Mientras que en cuentas como la de Samsung el número de
tweets diarios se mueve entre uno y cinco, en Telepizza se contabilizan una
quincena al día.
Tanto en Facebook como en Tuenti y Twitter, la respuesta de la empresa, que
no la actividad de los usuarios, se circunscribe a la semana laboral, es decir, de
lunes a viernes. Los fines de semana y los festivos de Madrid –la inmensa
mayoría de los servicios social media de las empresas analizadas se ubican en
la capital de España-, la alimentación de perfiles y cuentas se interrumpe. De
hecho, es una práctica frecuente que los comentarios y aportaciones de los
usuarios del fin de semana tengan su respuesta el lunes.
Esta circunstancia no es perceptible en Youtube porque la cadencia de
actualización es sensiblemente inferior. En ninguno de los casos se ha hallado
una frecuencia diaria de inclusión de nuevos contenidos. El periodo que separa
el último vídeo del anterior se establece en semanas, o incluso en meses. La
gran mayoría de los vídeos están marcados por su condición de anuncio
publicitario para televisión con el que se pretende obtener un rendimiento extra
en Internet. No es casual que los vídeos más vistos en los diferentes canales
de Youtube respondan, precisamente, a esta descripción. A modo de ejemplo:
el vídeo más visto del canal de Youtube de Decathlon es un anuncio emitido en
televisión y que contaba en el momento del desarrollo de la investigación (mes
de marzo de 2012) con 206.974 reproducciones, el 25% del total del canal.
La mayor actividad se asocia a una mayor conversación o intercambio de
mensajes entre las empresas analizadas y sus usuarios. Y, desde esta
perspectiva, Twitter, pese al menor número de seguidores respecto a
Facebook, es la red que marca la pauta. El modelo que recoge es el de una
conversación con un tono informal, amable y sin reproches al usuario. Así se
materializa en las empresas analizadas que registran una mayor actividad,
como Telepizza o Decathlon (figura 9). En el caso de Facebook, la
personalización o individualización de la conversación es menor. Alrededor de
un post se generan un número variable de comentarios que pueden tener
relación entre ellos, aunque no necesariamente (figura 10), y, en ocasiones,
parte de estos comentarios reciben una respuesta por parte de la empresa. En
este caso, también conviene resaltar el modelo que sigue La Caixa, que
restringe notablemente la opción de respuesta del usuario en redes como
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