Libro

MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE
Strategies, Debates and Good Practices
5. Resultados
El retrato de la presencia en redes sociales de los principales anunciantes
españoles refleja una disparidad notable. En las diez marcas analizadas, la
diversidad es la norma. Entre las que han realizado una apuesta más decidida
por las redes sociales se sitúa Telepizza. La empresa de comida rápida, con un
público objetivo joven y consumidor de sus productos y de las nuevas
tecnologías de la comunicación y de Internet, dispone de perfiles y páginas
oficiales en Facebook, Twitter, Tuenti y Youtube. En el extremo contrario se
halla la marca de cerveza Damn, ausente en redes sociales.
Si se fija la atención en el común denominador de las marcas estudiadas, se
constata que, salvo el citado caso de Damnn, todas disponen de perfil y cuenta
oficial en Facebook y Twitter. Ocho de las diez, salvo Damnn y Heineken,
también han desarrollado un canal oficial de Youtube. Resulta llamativa la
ausencia de buena parte de las diez marcas de la red social Tuenti, pese a ser
la segunda red en número de seguidores en España.
A tenor de los datos obtenidos, la gestión de cuatro redes sociales no implica el
diseño de cuatro estrategias diferenciadas. Al contrario. Se ha comprobado la
aplicación de sinergias generalizadas en los contenidos de las distintas marcas
objeto de estudio en las redes sociales. Contenidos muy similares se repiten en
Facebook, Twitter y Tuenti. La coordinación de la labor en las diferentes redes
sociales es fruto de la composición de equipos de social media que
compaginan su labor en las diferentes redes sociales, es decir, el modelo más
frecuente es el de profesionales que gestionan y responden tanto en Facebook
como en Twitter o Tuenti. La organización se basa en dos tipos: el de una
unidad que forma parte de la plantilla de la empresa, vinculada por lo general al
gabinete de comunicación o a la dirección de marketing; o el de la
externalización del servicio con una empresa especializada que destina parte
de su personal a la cuenta de la citada compañía.
Con independencia del sistema de organización del equipo humano, el
predominio temático es el vinculado con elementos publi-promocionales, que
son, tal y como se ha podido constatar, los que reciben más comentarios, más
recomendaciones y se viralizan más. Las ofertas, los descuentos o los
anuncios de las excelencias de los nuevos productos acaparan la atención y
las impresiones de los usuarios. Entre ellos, adquieren una particular relevancia
los concursos que implican la participación activa de los usuarios, por el grado
de implicación y de relación que suponen entre el usuario y la marca.
No obstante, conviene precisar que aunque los contenidos ofertados por las
empresas en las distintas redes sociales sí son muy similares, los contenidos
demandados por los usuarios no lo son. Y en este caso, la realidad, definida
por el comportamiento de los seguidores de cada una de las redes, sí exige un
tratamiento personalizado y adaptado a las características del medio.
Esta consecuencia se materializa de forma particular en Twitter, canal que se
ha convertido por sus rasgos distintivos (mensajes cortos, inmediatez, facilidad
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