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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices Relación con marcas Objetivo de relacionarse con las marcas Marcas más seguidas Figura 8: Contacto con las marcas en las redes sociales Facebook Tuenti Twitter 65% han tenido 32% han tenido contacto con alguna contacto con empresa o marca alguna empresa o 62% “Obtener descuentos, promociones, ofertas…” CocaCola, Movistar, Adidas, Gillete, Nike, BuyVip marca 55% “Porque le parece interesante seguir a esa marca” Telepizza, CocaCola, Movistar Fuente: Elaboración propia y The Cocktail Analysis, 2012 32% han tenido contacto con alguna empresa o marca 61% “Porque me parece interesante seguir a esa marca” Nike, Cocacola, Movistar, Adidas y Apple 4. Metodología de la investigación 4.1. Corpus del estudio Con el fin de establecer una muestra representativa y abarcable, se ha tomado como referencia el II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital, elaborado conjuntamente por NCA y la IE Business School en 2011, que incluye las cien marcas con mayor inversión publicitaria en España, según el índice de la empresa de control de la actividad publicitaria Infoadex. De este informe se han seleccionado las diez marcas con mejor valoración. El propósito que ha guiado esta decisión es comprobar el grado de desarrollo en la gestión de redes sociales de aquellas marcas que obtienen las mayores puntuaciones. El listado, de mayor a menor valoración, está compuesto por Nokia, Ikea, Damn, Telepizza, Samsung, Bacardí, Decathlon, La Caixa, Heineken y Mahou. Fijado el conjunto de marcas objeto de análisis, se ha procedido a definir en qué redes sociales se analizará su presencia. Se ha optado Facebook, Tuenti y Twitter, redes que, tal y como se señala en el informe “La Sociedad de la Información en España 2011”, de la Fundación Telefónica, tienen un mayor uso por parte de los internautas (Fundación Telefónica, 2012: 84). A ellas se ha sumado Youtube, la plataforma social para compartir vídeos en Internet, que ocupa, según la clasificación de Alexa, la cuarta posición entre las webs más vistas en España en 2012. 4.2. Herramientas de análisis El estudio de la gestión de la presencia en redes sociales de los principales anunciantes españoles se ha basado en la aplicación de la técnica del análisis 179
MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices de contenido, análisis para el que se han utilizado técnicas cuantitativas y cualitativas. Con este fin, se ha diseñado ex profeso una ficha de categorización en la que se recogen los principales ítems que se han considerado que pueden aportar información de interés. En primer lugar, la ficha cuenta con un apartado específico para cada una de las redes sociales en las que las empresas seleccionadas tienen una presencia institucional. Y es esa presencia institucional la que representa el objeto de estudio. Para ello, se han tomado como referencia la página web oficial de la firma en España y los enlaces oficiales que en ella se recogen hacia las distintas redes sociales. En segundo lugar, el apartado de la ficha vinculado con cada una de las redes sociales se ha adaptado a sus especificidades, aunque en todo momento se ha buscado incluir, siempre que fuera posible, elementos equivalentes. En el caso de Facebook y Tuenti, se han incluido cinco grandes categorías. • Datos generales: año de aparición, número de seguidores, servicios que presta, presentación que ofrece la empresa. • Tipo de aportaciones: información corporativa y empresarial, promociones y ofertas, atención al cliente, información recogida de otros medios y otros. • Análisis general de contenidos: se ha recogido en cada una de las categorías citadas el número de veces que se ha compartido, de recomendaciones, de comentarios, así como el uso de vídeos, fotografías o enlaces internos y externos. También se ha cuantificado el grado de interactividad: si la empresa responde a los comentarios de los usuarios, si es una respuesa a envíos previos, si distribuyen contenidos generados por otros usuarios. • Noticias más destacadas: se ha prestado especial atención a la noticia que más gusta, la noticia que menos ha gustado, la que ha suscitado más comentarios y la que menos. En todas ellas se ha procedido a recopilar de forma particularizada cada uno de los ítems recogidos en el anterior epígrafe. • Otras informaciones: se ha establecido el grado de actualización de la página, si se ha publicado el día anterior, si se realizan acciones de captación, si la empresa responde a las quejas y el tiempo que tarda en responder. En el caso de Twitter, la estructura es similar. • Datos generales: año de aparición, número de tweets, personas que siguen la página, presentación que ofrece la empresa. 180
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