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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices En el caso de las empresas españolas, la penetración de Internet también es superior a la media europea con un 97% frente a un 94% de media entre los 27 países de la UE (figura 3). Esta tendencia va en consonancia con la demanda de los ciudadanos que acceden a Internet en busca de información actualizada para orientarse en sus decisiones de consumo. Los usuarios recurren ahora a blogs, foros, redes sociales, etc. antes de comprar un producto u otro. Estas herramientas juegan así un papel crucial en el establecimiento de un criterio propio y en el contacto entre compradores y vendedores. El protagonismo de Internet está redefiniendo el modelo de consumo y, debido a su capacidad para influir en él, está ganando peso en la adquisición y venta de productos y servicios. “La penetración de Internet en nuestro país sigue creciendo, y casi la mitad de los consumidores ya accede a Internet para buscar información de productos o servicios, realizar comparativas para formarse una opinión, cara a tomar una decisión de compra. Además de un canal de información con gran potencial, Internet es una plataforma social (blogs, foros, redes sociales, noticias) y su influencia en las decisiones de compra será cada vez más grande. Así que en la estrategia de toda organización, empresa o marca tenemos que potenciar este canal para acercarnos más a nuestros consumidores, que están en Internet, informándose de forma cómoda desde casa y, a la vez, activa, de las mejores opciones de compra” (TNS, 2009: 1). Internet es ya el medio más utilizado en Europa para la compra a distancia (figura 4), con un 37%, superando a las compras por correo o por teléfono, que han retrocedido a posiciones inferiores a 2006. Internet ha pasado a formar parte de las prácticas de consumo habituales de los usuarios como una herramienta para orientarse y buscar información actualizada y útil para sus decisiones de consumo. El resultado es que el número de personas que compra por Internet en España ha crecido del 17,4% al 25,5% (figura 5). Concretamente, el comercio electrónico en España ha aumentado su volumen de negocio un 26,5% respecto al año anterior. Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), ha alcanzado los 2.322,1 millones de euros en el segundo trimestre de 2011. Como se puede apreciar en la figura 6, en España son los viajes y billetes de avión los que lideran las actividades de comercio electrónico en 2011, seguidos por los juegos de azar o apuestas, y por las entradas para los espectáculos recreativos o deportivos. Cierra la clasificación la venta de ropa online con un 3,5%. Estos datos no difieren mucho de los del estudio realizado por Nielsen en 2010 sobre compras en Internet en España, donde se revelaba que viajes (35%) y billetes de avión (37%) eran los protagonistas del comercio online, seguidos por entradas a espectáculos (27%), la ropa (27%) o los libros (22%). Pero cuantificar el valor del comercio electrónico sólo con las transacciones que se realizan de manera online no describe del todo su relevancia, ya que Internet es también determinante en las compras tradicionales. Se ha convertido en un canal de información preferente utilizado por los usuarios para orientarse en sus decisiones de compra, dado lo sencillo que es consultar teléfonos, precios, recomendaciones, comparativas y descripciones detalladas sobre productos o servicios. De modo que para cuantificar correctamente el 175
MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices volumen de comercio electrónico hay que tener en cuenta lo que se conoce como Research Online Purchase Offline (ROPO) que evalúa las decisiones de compra influidas por Internet. En España el volumen asociado al concepto ROPO es de 38.000 millones de euros frente a un volumen de consumo online de 14.000 millones de euros, lo que supone una ratio de 2,7. Cifras pequeñas si se comparan con EE.UU. donde las compras offline suponen 992.000 millones de dólares frente a los 166.000 milones de compras online, con lo que la ratio es prácticamente de 6 (Fundación Telefónica, 2012: 56). Figura 4: Compras a distancia Fuente: Fundación Telefónica, 2012: 57 Figura 5: Actividades para las que se emplea Internet en España Fuente: Fundación Telefónica, 2012: 22 176
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