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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices en el modo en que se relacionan y acceden a la información, sino también en la manera en que adquieren los productos. El escaparate se traslada de la calle al dispositivo con el que se accede a Internet. Crece el comercio electrónico, y con él, el interés de las empresas por la imagen que proyectan en Internet en general, y en las redes sociales en particular. El sector empresarial ha interiorizado que las redes permiten a las empresas aumentar el valor de sus marcas y mejorar así las oportunidades para vender un producto. Ya no hay duda de que Internet se asemeja hoy día a una gran conversación y las compañías se están percatando de que tienen que estar presentes. Todas las marcas, en mayor o menor grado, son objeto de un inabarcable intercambio de impresiones, opiniones y experiencias en las redes sociales, por lo que su participación directa les abre la posibilidad de conectar mejor con sus clientes, que ellos les conozcan mejor y lograr una mayor vinculación con la compañía, relación que se pretende materializar en resultados de negocio. Por ello, se ha considerado de interés investigar cómo gestionan sus marcas en las redes sociales los principales anunciantes españoles y comprobar cómo se enfrentan a nuevos retos en la gestión de la marca. Los objetivos son dos: 1. Constatar si las empresas que más invierten en publicidad convencional en España han interiorizado la relevancia del llamado social marketing, y comprobar los medios que han destinado para ello, su alcance y sus resultados. 2. Analizar las posibles similitudes y diferencias en la gestión de las principales marcas españolas on-line. 2. Penetración y cambio en los hábitos de consumo de Internet Gracias al avance de la tecnología y a la aceptación de dispositivos como las tabletas o los ‘smartphones’, durante el 2011 ha proseguido imparable la modificación de los hábitos de consumo de Internet, que ya se puede definir como un consumo multidispositivo, simultáneo, personal, ubicuo, intensivo, social y móvil. El consumo de Internet ya no se hace sólo desde el PC, ni está limitado a sólo ciertos momentos del día o a lugares como el salón de casa o la oficina. Ahora se trata de una conexión constante y deslocalizada, en movilidad y en la que se potencia el componente social. Con una penetración del 67,1%, en España ya hay 23,2 millones de internautas, de los que el 71,4% (16,6 millones de personas) usa Internet a diario, y es significativo que un 50% de los estudiantes universitarios y el 48% de los jóvenes profesionales españoles en activo consideren Internet un recurso tan vital como el aire, el agua, la comida o la vivienda. Es más, el 64% de los estudiantes universitarios y el 67% de los trabajadores españoles afirman que no podrían vivir sin Internet, a la que definen como “parte integral” de sus vidas, y si tuvieran que elegir entre disfrutar de conexión a Internet o tener un vehículo, el 67% de los universitarios españoles elegiría Internet (Cisco, 2011). Pero es que, según el informe de Cisco, más de la mitad de los jóvenes universitarios españoles consultados (el 54%) afirman que mantener 173
MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices actualizado su perfil de Facebook es más importante que las citas, las fiestas o incluso quedar con los amigos (figura 1). De hecho, el 88% de los jóvenes universitarios españoles acceden a Facebook al menos una vez al día, y el 39% están conectados en dicha red social todo el día (frente al 17% de la media global). Figura 1: Facebook vs Actividades Sociales: En un día normal ¿qué es más importante para los universitarios? Fuente: Cisco, 2011 Figura 2: Usuarios de cada red social que hacen un uso muy intensivo de la misma (España) Fuente: Fundación Telefónica, 2012: 26 Figura 3: Penetración de Internet en España y Europa Fuente: Fundación Telefónica, 2012: 45 174
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