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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE<br />
Strategies, Debates and Good Practices<br />
<br />
en el modo en que se relacionan y acceden a la información, sino también en la<br />
manera en que adquieren los productos.<br />
El escaparate se traslada de la calle al dispositivo con el que se accede a<br />
Internet. Crece el comercio electrónico, y con él, el interés de las empresas por<br />
la imagen que proyectan en Internet en general, y en las redes sociales en<br />
particular. El sector empresarial ha interiorizado que las redes permiten a las<br />
empresas aumentar el valor de sus marcas y mejorar así las oportunidades<br />
para vender un producto. Ya no hay duda de que Internet se asemeja hoy día a<br />
una gran conversación y las compañías se están percatando de que tienen que<br />
estar presentes.<br />
Todas las marcas, en mayor o menor grado, son objeto de un inabarcable<br />
intercambio de impresiones, opiniones y experiencias en las redes sociales, por<br />
lo que su participación directa les abre la posibilidad de conectar mejor con sus<br />
clientes, que ellos les conozcan mejor y lograr una mayor vinculación con la<br />
compañía, relación que se pretende materializar en resultados de negocio. Por<br />
ello, se ha considerado de interés investigar cómo gestionan sus marcas en las<br />
redes sociales los principales anunciantes españoles y comprobar cómo se<br />
enfrentan a nuevos retos en la gestión de la marca.<br />
Los objetivos son dos: 1. Constatar si las empresas que más invierten en<br />
publicidad convencional en España han interiorizado la relevancia del llamado<br />
social marketing, y comprobar los medios que han destinado para ello, su<br />
alcance y sus resultados. 2. Analizar las posibles similitudes y diferencias en la<br />
gestión de las principales marcas españolas on-line.<br />
2. Penetración y cambio en los hábitos de consumo de Internet<br />
Gracias al avance de la tecnología y a la aceptación de dispositivos como las<br />
tabletas o los ‘smartphones’, durante el 2011 ha proseguido imparable la<br />
modificación de los hábitos de consumo de Internet, que ya se puede definir<br />
como un consumo multidispositivo, simultáneo, personal, ubicuo, intensivo,<br />
social y móvil. El consumo de Internet ya no se hace sólo desde el PC, ni está<br />
limitado a sólo ciertos momentos del día o a lugares como el salón de casa o la<br />
oficina. Ahora se trata de una conexión constante y deslocalizada, en movilidad<br />
y en la que se potencia el componente social.<br />
Con una penetración del 67,1%, en España ya hay 23,2 millones de<br />
internautas, de los que el 71,4% (16,6 millones de personas) usa Internet a<br />
diario, y es significativo que un 50% de los estudiantes universitarios y el 48%<br />
de los jóvenes profesionales españoles en activo consideren Internet un<br />
recurso tan vital como el aire, el agua, la comida o la vivienda. Es más, el 64%<br />
de los estudiantes universitarios y el 67% de los trabajadores españoles<br />
afirman que no podrían vivir sin Internet, a la que definen como “parte integral”<br />
de sus vidas, y si tuvieran que elegir entre disfrutar de conexión a Internet o<br />
tener un vehículo, el 67% de los universitarios españoles elegiría Internet<br />
(Cisco, 2011). Pero es que, según el informe de Cisco, más de la mitad de los<br />
jóvenes universitarios españoles consultados (el 54%) afirman que mantener<br />
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