Libro

MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE
Strategies, Debates and Good Practices
advertisers on Facebook, Twitter, Tuenti and Youtube focus the research
described in this communication.
Keywords: Social Networks, Facebook, Twitter, brand management
1. Introducción 1
Como apunta José Luis Orihuela (2008), es tal la dimensión que han cobrado
las redes sociales en el ciberespacio, que bien puede afirmarse que la llamada
Web 2.0 o Web Social es precisamente la reconversión de buena parte de las
nuevas y viejas aplicaciones de Internet en redes sociales. Todo sitio que se
precie hoy contiene componentes de red social e interactúa con las redes
sociales existentes. Se podría afirmar que en 2012, junto al teléfono inteligente
o ‘smartphone’, los titulares y el protagonismo han correspondido a estas
plataformas. Es el momento de las redes sociales, de los teléfonos inteligentes
y de las tabletas como el iPad, tecnologías todas ellas que están cambiando la
forma en que nos relacionamos y la manera en que consumimos.
Internet y las redes sociales gozan de una gran penetración en España. Sin ir
más lejos, ya hay 23 millones de usuarios, de los que 16,6 millones se
conectan cada día. Pero es que durante el 2011 el porcentaje de internautas
que mantienen perfiles y visitan regularmente redes sociales ha pasado del
39% al 56%, y el de internautas que se unen a la “conversación” en la red ha
aumentado del 28% al 49%. Según el informe SIE 2011, los españoles son
además mucho más activos que la media de los usuarios europeos. En
concreto, España supera en 7 puntos porcentuales (pp) a la media de Europa 7
(compuesta por España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Holanda y
Suecia) en usuarios creadores de contenido en red, en 8pp en usuarios
conversadores, en 8pp en usuarios críticos o que realizan comentarios, en 9pp
en usuarios recolectores de información y en 10pp en usuarios que mantienen
perfiles y visitan regularmente redes sociales (Fundación Telefónica, 2012: 26).
Asimismo, otra de las claves se halla en el crecimiento del comercio
electrónico, que ha aumentado su volumen de negocio un 23,1% respecto al
año anterior. El número de personas que compra por Internet en España ha
crecido del 17,4% al 18,9%, con la venta de viajes como punta de lanza.
Este es el contexto en el que se enmarca la presente comunicación. El texto
forma parte del estudio EHU11/11 financiado por la UPV-EHU que analiza,
entre otras realidades, la presencia y actividad de las principales marcas
españolas en las redes sociales. Como se ha apuntado, el tiempo de conexión
de los internautas es cada vez mayor, y la tecnología está influyendo no sólo
1 La presente comunicación forma parte de los resultados del proyecto de investigación
financiado por la UPV/EHU “Democratización de la prescripción: De las revistas de consumo a
las redes sociales” (Ref. EHU11/11), dirigida por el profesor Jesus A. Pérez Dasilva y en el que
han participado Terese Mendiguren, Iñigo Marauri, Aingeru Genaut, Leire Iturregui y Diana
Rivero. También han colaborado Koldo Meso y Mª del Mar Rodríguez.
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