ดาวน์โหลด All Proceeding - AS Nida

รูปที่
1 ผลการวิเคราะหตัวแบบสมการโครงสราง
ตารางที่
1 อิทธิพลของตัวแปรบุพบรรพ (Antecedent) ที่มีตอตัวแปรตามในเสนทาง
ตัวแปรตาม
Brand Loyalty 0.586
ตัวแปรบุพบรรพ (Antecedent)
R 2 Effect Product Attitude Customer Satisfaction Perceived Societal CSR Perceived Firm Reputation
DE 0.552 ** 0.180 ** 0.206 ** 0.000
IE 0.000 0.000 0.417 0.304
TE 0.545 0.180 0.623 0.304
สิ่งที่นาสังเกตคือ
CSR มีอิทธิพลอยางมากตอทัศนคติที่ลูกคา
จะพึงมีตอตราสินคา (β = 0.869, p ≤ .01) ซึ่งสูงที่สุดในทุกเสนทาง
แสดงใหเห็นวาการมีทัศนคติที่ดีตอตราตองอาศัยการปฏิบัติที่ดีตอสังคม
ขององคกร และผลจากการมีทัศคติที่ดีนี้ไดถายทอดผานไปถึงความภักดี
ตอตราเปนอยางมาก (β = 0.552 , p ≤ .01) ในอีกดานหนึ่งพบวา
CSR สง
อิทธิพลคอนขางต่ําไปยังความพึงพอใจในคุณภาพบริการและความภักดี
ในตรา (β = 0.206, p ≤ .01) อาจเปนเพราะผูจําหนายปลีกประเภทโชหวย
หรือแผงลอยซึ่งมารับซื้อสินคาจากโรงงานและเปนผูคาที่ทําการคาแบบ
ดั้งเดิมไมคอยใหความสําคัญในเรื่องราวของคุณภาพบริการ
ความพึง
พอใจของลูกคาดานคุณภาพบริการจึงต่ําซึ่งสวนทางกับความคาดหมาย
นอกจากนี้ยังพบดวยวาความภักดีในตราไดรับผลกระทบทางตรงจาก
CSR (β =0.206 , p ≤ .01) คอนขางนอยเชนกัน แตความภักดีในตรายัง
ไดรับผลกระทบทางออมจาก CSR ที่ออมผานทัศนคติตอตรา
(ดูตาราง 1)
จะเห็นไดวาความภักดีในตราไดรับอิทธิพลรวมจากทัศคติตอผลิตภัณฑ
และจากการรับรูความรับผิดชอบตอสังคมขององคกรมากพอ
ๆ กัน
ตางกันที่ทัศคติมีอิทธิพลทางตรง
ขณะที่
CSR มีทั้งอิทธิพลทางตรงและ
อิทธิพลทางออม และชื่อเสียงองคกรดาน
CSR มีอิทธิพลทางออมดวยแต
ไมสูง สวนความพึงพอใจของลูกคามีอิทธิพลอยางมีนัยสําคัญแตต่ํากวา
ปจจัยอื่นทั้งหมด
จากภาพ 1 จะพบวาสมการโครงสรางที่มีอยู
4 สมการคือ
Perceived Soc. CSR = 0.421 ** Perceived Firm Reputation (1)
Product Attitude = 0.869 ** Perceived Societal CSR (2)
310
Customer Sat. = 0.206 ** Perceived Soc. CSR; R 2 = 0.042 (3)
Brand Loyalty = 0.552 ** Product Altitude + 0.206 ** Perceived Soc.
CSR+0.180 ** Customer Sat. (4)
เปนสมการโครงสรางที่สามารถนําไปใชอธิบายความสัมพันธ
เชิงสาเหตุไดในระดับพอยอมรับไดถึงระดับดี (เกณฑคือ R 2 ควรมากกวา
0.20) ยกเวนสมการ (3) ที่
R 2 ต่ํามาก
ซึ่งแสดงใหเห็นวา
CSR และความ
พึงพอใจในคุณภาพบริการเปนความสัมพันธที่อาจมิไดสื่อไปถึงองคกร
ซึ่งมิไดขายปลีกแตกลับเปนโชวหวยหรือแผงลอยที่ทําหนาที่ดังกลาว
5. สรุปและอภิปรายผล (Discussion and Implication)
ผลการศึกษาความสัมพันธเชิงสาเหตุพบวา CSR สงผลตอ
ความภักดีในตราซึ่งสอดคลองผลการศึกษาของ
Berens, van Riel and
van Bruggen [4]; Lai, Chiu Yang and Pai [10] และ Salmones, Crespo
and Bosque [15] รับผลกระทบโดยตรงจากการรับรูความมีเสียงของ
องคกร ซึ่งสอดคลองผลการศึกษาของ
Aqueveque and Ravasi [3] สงผล
กระทบตอความพึงพอใจของลูกคาซึ่งสอดคลองผลการศึกษาของ
Salmones, Crespo and Bosque [15] ซึ่งในเชิงนโยบายแลวการที่องคกร
จะทําใหลูกคาซื้อซ้ําหรือมีความผูกพันตอองคกรในลักษณะอื่นองคกร
จําเปนตองสรางตราใหเกิดขึ้นกอน
คือเนน OBM มิใชเนน OEM ซึ่งมิใช
สิ่งที่ทําไดยากเพราะวาเซรามิกจังหวัดลําปางกําเนิดมาตั้งแต
พ.ศ. 2500
และดําเนินการผลิตตอเนื่องมาชานานไมขาดตอน
จนเปนความรักความ
ภูมิใจของลูกคา สังเกตจากการมีทัศนคติที่คอนขางดีตอผลิตภัณฑ
ซึ่ง