ดาวน์โหลด All Proceeding - AS Nida
ดาวน์โหลด All Proceeding - AS Nida
ดาวน์โหลด All Proceeding - AS Nida
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ผลิตภัณฑนี้เปนผลิตภัณฑของพื้นที่อยูแลว<br />
CSR จะมีผลตอความภักดีใน<br />
ผลิตภัณฑของพื้นที่หรือไมเพียงใด<br />
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอ<br />
ความจงรักภักดีตอตราสินคาเซรามิก และอิทธิพลของการรับรู<br />
CSR ดาน<br />
ชุมชนในฐานะตัวแปรเชื่อมโยง<br />
(mediator) อิทธิของปจจัยอื่นสูความ<br />
จงรักภักดีตอตราสินคาของผลิตภัณฑเซรามิก โดยสํารวจจากลูกคาทั่วไป<br />
ที่เคยซื้อผลิตภัณฑเซรามิกในพื้นที่จังหวัดลําปาง<br />
2. การพัฒนากรอบแนวความคิดและทบทวนวรรณกรรม<br />
การวิจัยพัฒนากรอบแนวความคิดตามทฤษฎีความภักดีในตรา<br />
(Theory of Brand Loyalty) กลาวคือความภักดีในตราเปนสิ่งที่ถูกกระทบ<br />
มาจากทัศนคติที่ดีสินคา/บริการ<br />
รวมถึงชื่อเสียงในดานตาง<br />
ๆ เชน ดาน<br />
คุณภาพ ดานตัวผลิตภัณฑ และดานของการเปนองคกรที่ดี<br />
ความภักดีใน<br />
ตรามักวัดเปนความถี่ในการซื้อหรือใชบริการ<br />
(behavioral frequency)<br />
หรือการซื้อซ้ํา<br />
(repurchase) ซึ่งตองมีสาเหตุมาจากความพึงพอใจ<br />
ความ<br />
เกี่ยวพัน<br />
(involvement) และความถี่ถวนระมัดระวังในการซื้อ<br />
(Deliberation) [5] และซื้อตอเนื่องติดตอกันไป<br />
เปนความสัมพันธ<br />
ระหวางทัศนคติที่ดีตอกัน<br />
(relative attitude) กับการอุดหนุนซ้ํา<br />
ๆ (repeat<br />
patronage) [6] ผลการทบทวนวรรณกรรมตัวแปรในกรอบการวิจัย<br />
ปรากฎดังนี้<br />
1) ความรับผิดชอบตอสังคม (Corporate Social<br />
Responsibility; CSR) CSR หมายถึง การนําเอาประโยชนของสาธารณะ<br />
มาผูกเขากับการตัดสินใจในธุรกิจเพื่อกอใหเกิดประโยชนแก<br />
3 กลุมหลัก<br />
(Three Bottom Line; TBL หรือ Three Pillars) คือ มวลชน (people)<br />
สิ่งแวดลอม<br />
(planet) และผลกําไร (profit) เปนกิจกรรมที่องคกรที่เดิมจัดตั้ง<br />
ขึ้นมาเพื่อหวังผลกําไรสูงสุดไดลดความตองการดานกําไรลง<br />
และหันมา<br />
ใหความสนใจทําในสิ่งที่สังคมคาดหวังและตองการ<br />
หรือหมายถึงการที่<br />
องคกรมิไดมุงไปที่ผลกําไรแตเพียงอยางเดียวแตกลับเห็นแกประโยชน<br />
ของสังคมมากขึ้น<br />
[17]<br />
ผลการศึกษา [3] พบวา CSR ไดรับอิทธิพลทางบวกจากชื่อเสียง<br />
องคกรคอนขางมาก และจากการศึกษาพฤติกรรมลูกคาในรานคาปลีก<br />
พบวาการรับรูการทํากิจกรรม<br />
CSR และความเชื่อถือในการปฏิบัติดาน<br />
CSR มีอิทธิพลทางบวกที่เปนผลทางตรงตอความภักดีตอองคกรและ<br />
พฤติกรรมการซื้อซ้ํา<br />
[16] และไมวากิจกรรมใดของ CSR ก็ลวนมีอิทธิพล<br />
ทางบวกตอความภักดีของลูกคา [12] CSR มีอิทธิพลทางออมผานความ<br />
นิยมชมชอบองคกรและสมรรถนะขององคกรสูความภักดีตอองคกร<br />
ซึ่ง<br />
ประเมินดวยการซื้อซ้ํา<br />
การบอกตอ และการรักผูกพันที่ยืนยาว<br />
[19] CSR<br />
ยังสงอิทธิพลทางบวกตอทัศนคติตอผลิตภัณฑทั้งที่เปนอิทธิพลทางตรง<br />
อิทธิพลรวมกัน (Interaction) กับความเหมาะสมของผลิตภัณฑ (คือ<br />
เหมาะสมกับภาพลักษณและเหมาะสมกับตลาด) และมีอิทธิพลรวมกันกับ<br />
ความเกี่ยวพัน<br />
(Involvement) (คือการคนหาทําความรูจัก<br />
เพื่อทราบความ<br />
จําเปนและคุณประโยชน) สูทัศนคติที่มีตอผลิตภัณฑ<br />
[4] และ CSR ยังมี<br />
308<br />
อิทธิพลทางตรงตอผลปฏิบัติงานของตรา (เชน เลือกตรานี้กอนตราอื่น<br />
รักผูกพันในตราสินคาไมเลือกตราอื่น)<br />
แตรับผลกระทบจากชื่อเสียง<br />
องคกร และสงผลกระทบตอมูลคาตรา (brand equity) ซึ่งหมายรวมถึง<br />
ความภักดีในตรา คุณภาพที่รับรูหรือเชื่อและความพึงพอใจในตรา<br />
[10]<br />
และสงผลทางตรงตอความภักดีในตรา และคุณภาพบริการ (valuation of<br />
service) [15]<br />
2) ความมีชื่อเสียงองคกร<br />
(Firm Reputation) จากการศึกษา<br />
ของ Aqueveque and Ravasi [3] พบวาชื่อเสียงองคกรมีอิทธิพลใหองคกร<br />
ทํา CSR (เชน ดูแลพนักงาน ดูแลสิ่งแวดลอมและดูแลชุมชน)<br />
และยังมี<br />
อิทธิพลตอการพัฒนาคุณภาพสินคาและบริการ มีอิทธิพลตอผล<br />
ดําเนินงานขององคกร และมีอิทธิพลตอความไววางใจในองคกรอีกดวย<br />
แต Lai, Chiu, Yang and Pai [10] กลับพบวา CSR มีอิทธิพลตอชื่อเสียง<br />
องคกรและชื่อเสียงองคกรมีอิทธิพลผลดําเนินงานของตรา<br />
คือ การซื้อ<br />
สินคาตราดังกลาวทําใหองคกรเติบโต เพิ่มสวนแบงทางการตลาด<br />
เพิ่มสวน<br />
ตาง และมีผลปฏิบัติงานดานอื่นๆ<br />
โดยรวม<br />
3) ความพึงพอใจของลูกคาในคุณภาพบริการ คุณภาพบริการ<br />
แยกไดเปน 10 ดาน คือ คุณภาพของสิ่งที่จับตองมองเห็นได<br />
(tangibles)<br />
บริการถูกตองและนาเชื่อถือ<br />
(reliability) ตอบสนองฉับพลัน<br />
(responsiveness) ผูใหบริการมีคุณภาพทั้งความรูและทักษะ<br />
(competence) นอบนอม สุภาพ เปนมิตร เห็นอกเห็นใจ (courtesy)<br />
นาเชื่อถือ<br />
นาไววางใจ ซื่อสัตย<br />
(credibility) รูสึกปลอดภัย<br />
(feel secure)<br />
เขาถึงได (access) รับฟงและยอมรับคําติชมของลูกคา (communication)<br />
และพยายามรูจักลูกคาและทราบวาตองการอะไร<br />
(understand) ผล<br />
การศึกษาของ Zeithaml, Berry & Parasuraman, [18] ผลการศึกษาของ<br />
Reich [13] และผลการศึกษาของ Salmones, Crespo and Bosque [15] พบ<br />
ตรงกันวาวาคุณภาพบริการมีอิทธิพลตอความภักดีในตรา<br />
4) ทัศนคติตอผลิตภัณฑ ทัศนคติตอผลผลิตภัณฑเปน<br />
ความรูสึกที่มีตอผลิตภัณฑอาจเปนดานคุณภาพ<br />
ดานความดึงดูด ใจ หรือ<br />
ดานความนาเชื่อถือก็ได<br />
อาจเปนความรูสึกตอเฉพาะตัวผลิตภัณฑหรือ<br />
เมื่อไดเทียบกับผลิตภัณฑอื่นที่คลาย<br />
ๆ กันแลววามีความสวยงาม นาดู นา<br />
ใช นาซื้อ<br />
และตรงกับที่ใจปรารถนาหรือไม<br />
มีความปลื้มใจ<br />
ดีใจที่ไดใช<br />
มากนอยเพียงใด รวมถึงความรูสึกวาเปนสินคา/บริการที่เชื่อถือได<br />
และ<br />
ปลอดภัยหรือไม ผลการ ศึกษาพบวาทัศนคติตอผลิตภัณฑไดรับอิทธิพล<br />
ทางตรงมาจาก CSR หมายความวาถาลูกคารับรูวาองคกรปฏิบัติกิจกรรม<br />
ดาน CSR จะสงผลใหมีทัศนคติทางบวกตอผลิตภัณฑ [4]<br />
5) ความจงรักภักดีตอตราสินคา การศึกษาของ [9] ซึ่งศึกษา<br />
ความเชื่อมโยงระหวางอุปสรรคของการยายตรา<br />
ความพึงพอใจของลูกคา<br />
และความภักดีในตรา พบวาความพึงพอใจที่มีตอองคกรคูคามีอิทธิพลตอ<br />
ความภักดีในตรา และผลการศึกษาของ [8] พบวาความพึงพอใจของลูกคาซึ่ง<br />
ประเมินดวยผลประโยชนที่พึงได<br />
คุณภาพที่เหมาะสมกับราคาและการใส<br />
ใจดูแลลูกคาของผูขายมีผลใหเกิดความภักดีในตรา<br />
และยังสงผลตอเนื่อง
Change language