ดาวน์โหลด All Proceeding - AS Nida

307
การประชุมวิชาการดานการวิจัยดําเนินงานแหงชาติ ประจําป 2554
วันที่
8-9 กันยายน 2554 ณ โรงแรม เอส ดี อเวนิว กรุงเทพฯ
ความรับผิดชอบตอสังคม ในฐานะปจจัยที่เชื่อมโยงสูความจงรักภักดีตอตราสินคาของอุตสาหกรรมเซรามิก
Corporate Social Responsibility as a Mediating Factor of Brand Loyalty in Ceramic Industry
มนตรี พิริยะกุล 1 และบุญฑวรรณ วิงวอน 2
1
ภาควิชาสถิติ คณะวิทยาศาสตร มหาวิทยาลัยรามคําแหง กรุงเทพมหานคร โทร 0-2310-8396-8
2
ภาควิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลําปาง จังหวัดลําปาง โทร 08-1882-3465
E-mail: 1 mpitriyakul@yahoo.com, 2 boonthawan2009@gmail.com
บทคัดยอ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาอิทธิพลของ
CSR ใน
ฐานะปจจัยเชื่อมโยงที่เชื่อมโยงปจจัยสาเหตุสูความภักดีในตราของ
ผลิตภัณฑเซรามิกจังหวัดลําปางซึ่งมีประวัติดําเนินการมานานกวา
50 ป
โดยสุมตัวอยางผูบริโภค
285 คนจากโรงงานเซรามิกที่มีกิจกรรม
CSR
จํานวน 11 แหง วิเคราะหตัวแบบสมการโครงสรางดวย PLS-Graph ผล
การศึกษาความสัมพันธเชิงสาเหตุพบวา CSR ทําหนาที่เชื่อมโยงการรับรู
ชื่อเสียงองคกรไปยังปจจัยปลายทางคือ
ทัศนคติตอผลิตภัณฑและความ
ภักดีในตราสินคาไดดี แตเชื่อมโยงไปยังความพึงพอใจในคุณภาพบริการ
ไดไมดีเทาใดนัก CSR มีอิทธิพลตอปจจัยปลายทางดังกลาวคอนขางสูง
ยกเวนความพึงพอใจในคุณภาพบริการ ผลการศึกษาในภาพรวมพบวา
ผูบริโภคมีทัศนคติคอนขางดีตอผลิตภัณฑ
มีความภักดีในตราคอนขางต่ํา
รับรูชื่อเสียงองคกรและรับรูความรับผิดชอบตอสังคมรวมถึงความพึง
พอใจในคุณภาพบริการปานกลาง
คําสําคัญ: ความรับผิดชอบตอสังคม ความภักดีตอตราสินคา PLS
Abstract
The objective of this research was to study the effects of CSR
as a mediating factor of brand loyalty in Ceramic industry at Lampang
province which has been in operation over 50 years. The sample was 285
consumers from 11 ceramic factories with CSR activities. The Structural
Equation Modeling analyzed through PLS-Graph revealed that CSR
exhibited good mediating role on linking from the corporate reputation
to product attitude and brand loyalty, but not quite appreciated linking
toward the consumer satisfaction. CSR itself left rather high effects
toward the endogenous variables followed except customer satisfaction in
service quality. The overall findings revealed that consumers had good
attitude toward the ceramic products but rather low on loyalty and at the
medium level on perception of the corporate reputation and perception of
corporate social responsibility and also the customer satisfaction in service
quality.
Keywords: CSR, Brand Loyalty, PLS
1. คํานํา
อุตสาหกรรมเซรามิกเปนอุตสาหกรรมที่มีความสําคัญ
เนื่องจากเปนแหลงสรางงานในทองถิ่น
โดยสวนใหญจะเนนแรงงาน
(Labor intensive) และโรงงานมักตั้งอยูในชุมชนที่ใกลกับแหลงวัตถุดิบ
จึงนับวาเปนแหลงจางงานที่สําคัญของแรงงานในชุมชน
และเนื่องจาก
วัตถุดิบที่ใชสวนใหญเปนวัตถุดิบในประเทศ
และการผลิตโดยภาพรวม
ของอุตสาหกรรมนี้จะเนนเพื่อการสงออก
อุตสาหกรรมเซรามิกจึงเปน
อุตสาหกรรมที่ทั้งชวยสรางงานในพื้นที่และเปนอุตสาหกรรมที่นํา
เงินตราเขาประเทศ จากขอมูลในป พ.ศ. 2553 อุตสาหกรรมเซรามิก
สามารถนําเงินตราเขาประเทศไดสูงถึง 24,000 ลานบาท [2]
จังหวัดลําปางนอกจากมีโรงงานเซรามิกจํานวนมากประมาณ
200 แหงแลวยังมีเหมืองลิกไนทแมเมาะและอุตสาหกรรมเหมืองแรและ
อุตสาหกรรมอื่นซึ่งอาจสงผลตอคุณภาพอากาศ
เรื่องผลกระทบตอ
สิ่งแวดลอมนี้กรมควบคุมมลพิษไดตั้งสถานีตรวจวัดคุณภาพอากาศ
(Air
Quality Index: AQI) ซึ่งคํานวณจากสารพิษ
5 ประเภท สถิติ AQI ในป
2548-2553 ณ สถานีที่พบคา
AQI สูงสุดมีคาดังนี้คือ
63, 106, 100, 100,
92, 104, 135 ตามลําดับ [1] ซึ่งมีคาที่โนมเอียงเขาขายที่ตองระวัง
เรื่องนี้
แมจะไมอาจกลาวไดวามีสาเหตุมาจากโรงงานเซรามิกแตก็นาจะเปน
สาเหตุสําคัญเพราะเปนธุรกิจที่มีจํานวนโรงงานอุตสาหกรรมมากที่อาจ
เปนสาเหตุหนึ่งของปญหาดานสิ่งแวดลอมที่ควรเฝาระวัง
การผลิตเซรามิกเพื่อสงออกมีลักษณะเปนการรับจางผลิต
(Original Equipment Manufacturer; OEM) ยังไมใหความสนใจตอการ
สรางตรามากนัก [2] ความภักดีในตราจึงเปนสิ่งที่ธุรกิจเซรามิกจะตองให
ความสนใจเพราะมีผลตอมูลคาเพิ่ม
ความเชื่อมโยงระหวาง
CSR และ
ความภักดีในตราจึงเปนสิ่งที่นาสงสัยวาหากจะเรงสรางตราแมจะเปน
ระยะเริ่มตนขณะที่อุตสาหกรรมเซรามิกก็ดําเนินกิจกรรม
CSR ไปดวย
โดยอาจเจาะจงเลือกทําเฉพาะกับชุมชนที่องคกรตั้งอยู
(societal CSR
activity) ผลดําเนินการดาน CSR ที่ลูกคารับรูไดนั้นจะสงผลตอความภักดี
ในตราหรือไม หรือหากยังเนนการสรางตรา แตผูบริโภคก็รับรูวา