Online Shops – Das Erfolgsmodell neuer Absatzwege

Online Shops – Das Erfolgsmodell neuer Absatzwege
Abstrakt
Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere
das Internet, hat sich die Geschäft swelt stark verändert. Neue Geschäft smodelle
und Absatzwege sind für Händler entstanden. Dieser Entwicklung entstammen
auch die Online Shops. Inzwischen können in solchen Shops fast alle erdenklichen
Produkte und Dienstleistungen erworben werden.
Wer mit seinem Shop Erfolg haben möchte, muss seinen Kunden allerdings
mehr bieten als nur einen elektronischen Produktkatalog. Der Kunde fordert
Bedienkomfort, Individualität und einen hervorragenden Service. Ferner gibt es
gewisse Faktoren, deren Beachtung den Erfolg eines Online Shops signifi kant
erhöhen kann. Zu diesen Faktoren gehört beispielsweise eine maximal mögliche
Personalisierung in der Kundenansprache. Überdies kann das Internet als
Einkaufsstätte dem Händler viele Vorteile bieten, wie beispielsweise eine globale
Präsenz und eine Senkung der Transaktionskosten.
Ein Online-Shop, der es versteht, Kundenanforderungen zu befriedigen und
Erfolgsfaktoren zu nutzen, ist der weltbekannte Versandhändler Amazon. Klein
und mit erheblichen Verlusten fi ng das Pionierunternehmen an und hat sich
inzwischen zu einem gigantischen Erfolg entwickelt.
Schlüsselbegriff e: Online Shops, Geschäft smodelle, Personalisierung, Transaktionskosten,
Amazon
1 Online Shops werden immer beliebter
Anja Distelzweig,
International
Management,
8. Semester
Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft . Nicht nur die Anzahl der
Internetnutzer steigt fortwährend, auch die Abwicklung von virtuellen Geschäft en erfreut sich immer
größerer Beliebtheit. Im Zuge dieser Entwicklung empfi ehlt es sich, Online Shops, auch E-Shops genannt,
näher zu betrachten.
2 Kundenanforderungen an Online Shops
Angesichts der immer stärker werdenden Konkurrenz müssen Verkäufer ihre Online Shops mit
Bedienkomfort, Individualität und Service aufwerten. In der Realität wird dies aber oft nicht getan.
Daher gehen den Händlern Umsätze in Millionenhöhe verloren. Nachstehende Eigenschaft en sind den
Kunden bei einem Online Shop besonders wichtig:
Navigation: Ein einfacher und intuitiver Umgang mit dem Online Shop ist ein bedeutsamer Faktor für
ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Dafür müssen die Inhalte gut strukturiert und die Navigation
leicht und verständlich sein. Die Navigations-Elemente ermöglichen dem Benutzer, sich im virtuellen
Raum zu orientieren und bestimmte Seiten direkt aufzurufen. Nur wenn sich ein Kunde auf der Website
zurechtfi ndet, wird er diese wieder besuchen (vgl. Witte 2008).

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Anja Distelzweig
Kurze Ladezeiten: Eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Consulting ergab, dass ein
Online-Shopper eine vollständig in seinem Browser dargestellte Webseite binnen zwei Sekunden erwartet.
Sollte dies nicht der Fall sein, kehren 40 % der User diesem Online Shop binnen drei Sekunden
den Rücken (vgl. Felser 2009).
Sicherheit: Die Sicherheit der Plattform ist eine unumgängliche Voraussetzung für das Vertrauen der
Kunden und somit für einen erfolgreichen E-Shop. Die Sicherheit erstreckt sich besonders auf die Punkte
Datenschutz und Datenintegrität. Unter Datenintegrität wird die Verhinderung der Datenzerstörung
und Datenmanipulation auf nicht-autorisierte oder unbeabsichtigte Art und Weise verstanden (vgl.
Kollmann 2007:193).
Kundeninteraktion: Für Kunden ist es sehr wichtig, was andere Käufer von dem Produkt halten.
Insbesondere der User Generated Content (Kundenbewertung) wird als glaubhaft empfunden und dient
als Kaufk riterium. Aus diesem Grund ist die Möglichkeit der Produktrezensionen in einem E-Shop durchaus
vorteilhaft . Wobei Shop-Betreiber Bewertungsstrukturen vorgeben sollten (z. B. Notensystem),
um eine Vergleichbarkeit zu schaff en. Zufriedene Kunden sind immer noch die besten Verkäufer (vgl.
Kollmann 2007:193).
Produktsuche: Voraussetzung zum Generieren von Umsatz ist, dass der Kunde das
Produkt fi nden kann. Die Suchfunktion muss sich daher an den Bedürfnissen der
Nutzer orientieren und auch eine Volltextsuche innerhalb der Artikelbeschreibung zulassen. Außerdem
sollten falsch geschriebene Begriff e oder alternative Bezeichnungen ebenfalls zum Erfolg führen. Eine
Studie des schwedischen Beratungshauses Avail Intelligence hat herausgefunden, dass 57 % der
Befragten weitere für sie interessante Produkte in einem Shop kauft en, wenn sie das ursprünglich gesuchte
Produkt mühelos fi nden konnten (vgl. Kollmann 2007:194 f. u. Wyllie 2009).
Produktbestellung: Wenn sich ein Kunde dafür entscheidet, die Artikel in seinem Warenkorb zu kaufen,
sollte ihm dies so leicht wie möglich gemacht werden. Folglich sollte der Weg vom Warenkorb
bis zur virtuellen Kasse einfach gestaltet sein. Eine Faustregel besagt, dass es dem Kunden mit drei
Mausklicks möglich sein sollte, eine Produktbestellung abzuschließen. Außerdem sollte dem Kunden
immer genau aufgezeigt werden, wo er sich im Bestellprozess befi ndet und wie viele Schritte noch zu
erledigen sind (vgl. Kollmann 2007:199f).
Zahlungsarten: Bei den Zahlungsarten geht es darum, eine möglichst kundenwunschkonforme
Auswahl an Zahlungsmitteln zur Verfügung zu stellen. Diese Auswahl kann von der Überweisung über
Nachnahme-, Lastschrift - und Kreditkartenverfahren bis hin zu speziellen Online-Bezahlsystemen wie
Pay-Pal gehen. Natürlich sollte nach der Entscheidung für eine Zahlungsart die Abwicklung für den
Kunden möglichst einfach sein. Nur die unbedingt notwendigen persönlichen Angaben dürfen gefordert
werden. Nach Ergebnissen des Internet World Business Trendscout „Sicherheit beim Online-Kauf“
verschenken Internet-Firmen aufgrund des Mangels an vertrauensbildenden Maßnahmen erhebliches
Potenzial. Zwei von drei Internet-Shoppern haben schon einmal eine Bestellung abgebrochen, weil ihnen
der besuchte Shop nicht seriös genug erschien. Von diesen Abbrechern sagte die Hälft e, dass
sie die Bestellung fortgesetzt hätten, wenn der Shop eine sichtbare TÜV-Plakette gehabt hätte (vgl.
Bräutigam/Leupold 2003:24 u. Knoll 2007).

3 Erfolgsfaktoren von Online Shops
Online Shops – Das Erfolgsmodell neuer Absatzwege
Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussgrößen, die einen entscheidenden Beitrag zum
Unternehmenserfolg leisten. Gute Chancen auf einen Unternehmenserfolg haben Shop-Betreiber,
wenn sie die im vorherigen Abschnitt aufgeführten Kundenforderungen erfüllen. Abgesehen von den
Kundenanforderungen gibt es noch die nachstehenden Erfolgsfaktoren, die ebenfalls Beachtung fi nden
müssen. Nach Heinemann sind unter anderem die folgenden Faktoren für einen erfolgreichen
Online-Shop besonders entscheidend (vgl. Heinemann 2010:89):
▪ Eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops (Shop-Attraction) und ein deutlich profi liertes
Leistungsversprechen (Selling-Proposition).
▪ Maximal mögliche Individualisierung und Personalisierung in der Kundenansprache
(Individualisation).
3.1 Shop-Attraction und Selling-Proposition
Im Online-Handel sind insbesondere Shops erfolgreich, die eine eindeutige Diff erenzierung gegenüber
den Wettbewerbern erreicht haben. Der Shop sollte so gestaltet sein, dass er von sich aus eine
Anziehungskraft im Markt hat. Dieser Punkt schließt auch eine sorgfältige Sortimentsauswahl mit ein.
Gerade die „räumliche Unbegrenztheit“ verleitet dazu, viele verschiedene Produkte ohne eine klare Linie
ins Sortiment aufzunehmen. Auch im Sortiment sollte sich die kommunizierte Markenpositionierung
wiederfi nden, schließlich ist es ein Unterschied, ob man als Gemischtwarenhändler oder als
Medienhändler mit Zusatzangebot wahrgenommen wird. Dies soll nicht bedeuten, dass in dem zur
Markenposition passenden Sortiment keine überragende Auswahl gegenüber Off line-Anbietern off eriert
werden darf (vgl. Heinemann 2010:90ff ).
Bei der Auswahl der angebotenen Produkte muss immer darauf geachtet werden, dass die Artikel
internetfähig sind. Produkte, die über ein hohes E-Potenzial verfügen, haben eine besonders gute
Interneteignung. Anhand folgender Faktoren kann das E-Potenzial eines Erzeugnisses bestimmt werden
(vgl. Kollmann 2007:249):
Digitalisierbarkeit: Ein wichtiges Kriterium ist die Digitalisierbarkeit von Produkten. Darunter ist die
Umwandlung von Erzeugnissen in digitale Informationen zu verstehen. Digitale Artikel sind hervorragend
für den Vertrieb über das Internet geeignet bzw. wurden extra dafür konzipiert, z. B. der Download
von Musik. Nicht digitalisierbare Produkte sind physische Güter. Bei ihnen muss bewertet werden, in
wie weit sich die Produkteigenschaft en, also Informationen über das Produkt, digital darstellen lassen.
Ist diese Darstellung möglich und ausreichend, um das Produkt für den Kunden zu beschreiben, dann
kann der Verkaufsprozess elektronisch abgewickelt werden (vgl. Kollmann 2007:249 u. Walgenbach
2007:37).
Höhe des Kaufrisikos: Das Kaufrisiko bestimmt sich durch den Preis und das Vertrauen. Je höher der
Preis des Gutes und je geringer das Vertrauen, desto höher sind die Hemmschwellen bei Käufern (vgl.
Lampe 1998:252).
Digitale Beurteilbarkeit: Dieses Kriterium bezieht sich auf das Selbstbedienungspotenzial eines Gutes.
Ein Kunde muss über das Online-Medium entscheiden, ob er das Produkt auch ohne reale Prüfung kaufen
möchte. Lebensmittel sind z. B. nicht digital beurteilbar, da ein Kunde die Produkte gerne anfassen
und auf ihre Frische prüfen möchte. Als besonders netzfähig zählen Produkte, die online ausprobiert
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Anja Distelzweig
werden können, wie beispielsweise Soft ware (vgl. Kollmann 2007:250).
Digitaler Beratungsaufwand: Dieses Kriterium bezieht sich auf den Informationsumfang eines
Produktes. Manche Artikel lassen sich mit nur wenigen Informationen hinreichend beschreiben, andere
hingegen benötigen eine umfassende Beratung vor dem Kauf, die nicht ohne Weiteres digitalisiert
werden kann. Beratungsintensive Produkte sind weniger für den Vertrieb über ein Online-Medium geeignet.
Solche Produkte sind z. B. Industrieanlagen.
Produkte mit einem geringen E-Potenzial, die sich dennoch sehr gut für den Verkauf über das Internet
eignen, sind Markenartikel. Durch den Markennamen kann sich der Konsument schon vorab ein gewisses
Bild von der Qualität und dem Konsumnutzen des Produktes machen (vgl. Kollmann 2007:250).
3.2 Individualisierung
Bei den Online-Kunden ist heutzutage ein Hang zur Individualisierung zu erkennen. Sie erwarten
eine gezielte und personalisierte Bedürfnisbefriedigung. Aus diesem Grund wird auch das „One-to-
One“-Marketing immer wichtiger. Es erfolgt eine Bedürfnisbefriedigung anhand personalisierter
Angebote. Aus der Fülle der Kundeninformationen werden Profi le erstellt, die für das „One-to-One“-
Marketing verwendet werden können. Einen besonderen Vorteil bieten Shop-Systeme, die auf Basis der
User-Registrierung eine individuelle Kundenansprache und Leistung ermöglichen. Durch Cookies können
registrierte User automatisch erkannt, angesprochen und mit gewünschten Angeboten versorgt werden.
Diese Angebote gehen von der einfachen Zubehörlogik über das Cross-Selling bis hin zu einer profi
lbasierenden Logik, die individuelle Startseiten und Angebote passend zum bisherigen Kaufverhalten
anzeigt. Gerade in Verbindung mit der heutigen Informationsüberflutung wird Individualisierung immer
wichtiger (vgl. Bräutigam/Leupold 2003:24, Alexander 2009 u. Heinemann 2010:130ff ).
4 Vorteile von Online Shops aus Händlersicht
Ein Händler hat aber nicht nur die Pflicht, die zahlreichen Kundenanforderungen zu erfüllen, sondern
für ihn ergeben sich durch die Nutzung eines Online Shops auch etliche Vorzüge.
Globale Präsenz: Durch die weltweite Präsenz erschließen sich dem Händler ganz neue Zielgruppen
und Märkte.
Direkte Bestellannahme: Durch die direkte Bestellannahme kommt es zu einer Verkürzung der
Vertriebskette. Ferner können einige Funktionen auf den Kunden übertragen werden, wodurch z. B. die
Kosten für die manuelle Bestelleingabe oder das Call-Center sinken (vgl. Heinemann 2010:221).
Long-Tail-Vermarktung: Dadurch, dass keine Listungs- und Regalgebühren im eigentlichen Sinne
anfallen, kann es für einen Online-Händler rentabel sein, umsatzschwache Produkte ins Sortiment
aufzunehmen. Nach dem Konzept der Long-Tail-Vermarktung kann nicht nur ein Anbieter von „Hits“
(wenige ausgewählte Mainstream-Produkte, die Massenappeal und eine hohe Nachfrage haben)
Gewinn machen, sondern auch ein Anbieter von zahlreichen Nischenprodukten. Um diese Produkte
im stationären Handel anzubieten, sind die Kosten häufi g zu hoch. Außerdem liegt nur eine regional
begrenzte Nachfrage vor. Bei globaler Nachfrage, keinen physisch begrenzten Regalplätzen und geringeren
Kosten kann der Verkauf von Nischenprodukten für Online-Händler sehr rentabel werden (vgl.
Ehrmann/Schmale 2008:44 u. Anderson k.A.).

Online Shops – Das Erfolgsmodell neuer Absatzwege
Senkung der Transaktionskosten: Viele transaktionsbezogene Aktivitäten können auf Online-Basis
kostengünstiger durchgeführt werden. Ein Händler kann relativ schnell und einfach das Sortiment, die
Preise, die Verkaufsförderungsmaßnahmen usw. aktualisieren (vgl. Mau 2009:40).
5 Amazon
Ein Unternehmen, welches es versteht das Erfolgspotenzial von Online Shops zu nutzen, ist der bekannte
Versandhändler Amazon. Der Internet-Händler gilt als das Pionierunternehmen des Online-Handels
schlechthin. Ursprünglich fi ng Amazon klein an, Jeff Bezos gründete das Unternehmen 1994 in einer
Garage von Seattle. Heute beschäft igt der Händler 28.300 Voll- und Teilzeitkräft e weltweit und konnte
im Jahr 2010 einen Gewinn von 1,15 Milliarden Dollar erwirtschaft en (vgl. Amazon.com u. Wilhelm 2011).
Anfänglich fungierte Amazon als reiner Online-Buchhändler. Im Laufe der Zeit hat sich das Angebot des
einstigen Buchhändlers kontinuierlich auf viele weitere Produktkategorien vergrößert.
5.1 Mission und Strategie
Amazons Mission wird von dem Unternehmen wie folgt beschrieben: „Wir möchten das kundenorientierteste
Unternehmen der Erde sein, in welchem Kunden alles fi nden und entdecken können was
sie online kaufen möchten.“ Durch die Formulierung dieser Mission stellt Amazon klar den Kunden in
den Mittelpunkt (vgl. Amazon.com: Company facts). Amazon möchte seine Mission erfüllen, indem
es den Kunden gibt, was sie möchten. Dies sind nach eigenen Angaben niedrige Preise, eine enorme
Produktauswahl, Bequemlichkeit und exzellenter Kundenservice (vgl. Amazon.com u. Chaff ey et
al. 2009:607). Der Punkt Bequemlichkeit bezieht sich auch auf die schnellen Ladezeiten der Website,
welche durch Verzicht auf aufwändige Grafi ken und Java-Applikationen erreicht wird (vgl. Walgenbach
2007:289ff ).
5.2 Geschäftsmodell
Neben dem Handel mit unzähligen Artikeln bietet der Online-Händler auch Endverbrauchern oder anderen
Händlern die Möglichkeit, ihre Produkte über die Website von Amazon zu verkaufen. Dies geschieht
über den Amazon Marketplace. Dort können gebrauchte oder neue Artikel zu einem Festpreis direkt
im Katalog von Amazon angeboten werden. Für diesen Service erhält das Unternehmen pro erfolgreich
verkauft en Artikel eine Gebühr. Weltweit wird jedes dritte Produkt, das bei Amazon verkauft wird,
von den ca. 1,2 Millionen Drittanbietern abgesetzt. Dadurch wird dem Versandhändler eine immense
Ausweitung der Artikelvielfalt ermöglicht (vgl. FAZ.NET 2007).
5.3 Electronic Customer Relationship Management
Einer der Hauptgründe für den Unternehmenserfolg von Amazon ist die hohe Kundenloyalität. Diese
hat Amazon nicht zuletzt durch ein besonders gutes Kundenbindungsmanagement erzielt, welches
hauptsächlich durch folgende Instrumente gekennzeichnet ist:
Empfehlungssystem: „Kunden, die X gekauft haben, kauft en auch Y“ ist ein für Amazon charakteristischer
Satz. Den potenziellen Käufern werden beim Besuch des Shops regelmäßig individuelle
Produktempfehlungen unterbreitet. Diese Empfehlungen entsprechen sogar größtenteils den wirklichen
Interessen der Kunden. Nach Angaben des Unternehmens erwirbt eine beträchtliche Anzahl
von Kunden zusätzlich Produkte aufgrund dieser Empfehlungen in Form von Impulskäufen (vgl. Wirtz
2010:546).
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Nutzerbewertungen: Bei Nutzerbewertungen handelt es sich um Produktbewertungen von Nutzern
des Artikels. Die Bewertungen von Usern werden in der Regel als glaubwürdiger empfunden als
Bewertungen durch Amazon selbst. Auf diese Weise können verstärkt unschlüssige Kunden überzeugt
werden. Außerdem sollen viele Produktinteressenten aufgrund der zahlreichen nutzergenerierten
Bewertungen auf die Seite des Internet-Händlers kommen. Es wird davon ausgegangen, dass im
Anschluss an die Informationsrecherche auch vielfach das Produkt direkt bei Amazon erworben wird
(vgl. Wirtz 2010:547).
Technologische Innovationen: Um Kunden zu gewinnen und zu binden, versucht Amazon ihnen den
bestmöglichen Komfort zu bieten. Unter anderem wird dies durch technische Innovationen realisiert,
wie beispielsweise die in den USA patentierte 1-Click-Technologie. Dadurch können Bestellungen mit
nur einem Tastendruck ausgeführt werden. Die Technologie-Kompetenz des Online-Händlers gilt als
einer seiner größten Wettbewerbsvorteile und wird von vielen Mitbewerbern als „State-of-the-Art“ defi
niert (vgl. Amazon.com u. Walgenbach 2007:306f).
5.4 Partnerprogramm
Das Partnerprogramm von Amazon hat sich in der Vergangenheit als sehr erfolgreich erwiesen. Durch
dieses Programm konnte das Angebot von Amazon auf alle Partnerwebseiten ausgebreitet werden. Der
Partner kann aus dem Produktangebot von Amazon Artikel auswählen und sie in die eigene Homepage
integrieren. Die integrierten Produkte werden über einen Link von der Partner-Webseite auf das
Angebot von Amazon zum Verkauf angeboten. An diesem Programm nehmen weltweit hundertausende
Mitglieder teil (vgl. Riekhof 2001:246 u. Amazon.de 2005).
6 Fazit
Die Entwicklung von Amazon hat gezeigt, dass sich ein Online Shop mit dem richtigen Konzept und dem
notwendigen Durchhaltevermögen zu einem grandiosen Erfolg entwickeln kann.
Natürlich ist ein E-Shop kein Garant für unternehmerischen Erfolg, aber er ist auf jeden Fall ein interessanter
Vertriebsweg, der nicht unterschätzt, und von jedem Unternehmer überprüft werden sollte.
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[Stand: o.J. Zugriff : 12.11.2010]

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FAZ.NET (2007): „Amazon greift in Deutschland an“.
[Stand: November 2007. Zugriff : 03.12.2010]
Felser, Rudolf (2009): „E-Commerce: Schlechte Performance kostet Kunden“.
[Stand: September 2009. Zugriff : 31.10.2010]
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[Stand: August 2007. Zugriff : 31.10.2010]
Kollmann, Tobias (2007): E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäft sprozesse in der Net Economy,
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Mau, Gunnar (2009): Die Bedeutung von Emotionen beim Besuch von Online Shops: Messung,
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Riekhof, Hans-Christian (2001): E-Branding-Strategien: Mit Fallstudien von Amazon, Dell, Eddie Bauer
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