Prof. Dr. Melzer-Ridinger SBWL II Internationale Logistik
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Prof. Dr. Melzer-Ridinger SBWL II Internationale Logistik | 16.01.2009 21 Eine besonders hohe Sensibilität für Lieferserviceleistungen haben gewerbliche Kunden bei Produkten, , die möglichst geringe Bestände aufweisen sollen (Gefahrgü (Gefahrgüter, ter, hohe Kapitalbindung, hohes Bestandsrisiko durch Überalterung oder Verderb, sperrige Güter) und bei Produkten, die im Falle eines Stockouts hohe Fehlmengenkosten (z.B. Ersatzteile, Produktionsmaterial mit Mehrfachverwendung) verursachen. Auch Merkmale der Beschaffungssituation beeinflussen die Sensibilität des gewerblichen Kunden für Lieferserviceleistungen und – –unterschiede: unterschiede: Liegt beim Kunden ein Terminengpass vor, hat er ein besonders starkes Interesse an einem Anbieter, der schnell und flexibel lief liefert. ert. Für Aktionsware ist zunächst die Termintreue als Fähigkeit, die vereinbarte Liefermenge zum vereinbarten Termin zu liefern, wichtiger als eine kurze Lieferzeit. Während der Laufzeit der Promotion ist bei überraschend hohem Absatzerfolg eine schnelle NNachlieferung achlieferung von besonderer Bedeutung für den Absatzmittler, einerseits um drohenden Imageverlusten bei den Kunden vorzubeugen und andererseits um das Absatzpotenzial der Aktion voll auszuschöpfen. Der private Verbraucher trifft seine Kaufentscheidungen weniger bewusst und rational als gewerbliche Kunden. Dennoch ist auch in dieser Branche der Lieferservice des Herstellers und des stationären oder des Versandhändlers von erheblicher Bedeutung für den kurzfristigen und langfristigen Absatzerfolg. Der priva private te Verbraucher registriert die Verfügbarkeit oder Fehlmenge bewusst, wenn er die Absicht hatte, einen bestimmten Artikel zu kaufen ( (geplanter geplanter Kauf Kauf). Ist der gewünschte Artikel nicht vorrätig, hat er die Alternativen einen anderen Artikel der gleichen Marke oder ein Substitutionsprodukt eines anderen Herstellers zu wählen, den Kauf zu verschieben, auf den Kauf zu verzichten oder den Händler zu wechseln und dort das gewünschte Produkt zu suchen. Die Bereitschaft des Kunden, ein Substitutionsprodukt zu wählen wählen, , ist von seiner Marken Marken- und Lieferantentreue, von der Dringlichkeit des Bedarfs und dem Angebot an geeigneten Substitutionsprodukten abhängig. Auch die Entfernung zu einem alternativen Handelsunternehmen und der Preis des gewünschten Artikels spielen dabe dabei i eine wesentliche Rolle. Im Falle des geplanten Kaufs hat die Regalverfügbarkeit demnach die Funktion, Umsatz Umsatz-, Image- und Kundenverlust zu vermeiden. Abb. 12 zeigt die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung über das Konsumentenverhalten in Fehlmengens Fehlmengensituationen: Abb. 12: : Konsumentenverhalten bei Lieferunfähigkeit (Quelle Hertel 2005 S. 137) Im Falle eines generell geplanten Kaufs hat der Kunde nur die Warengruppe geplant, in der kaufen möchte (z.B. Putzmittel, Süßwaren) und entscheidet vor Ort angesichts des verfügbaren Sortiments, welchen Artikel er kauft. Aus der Sicht des Handels ist hierbei die Verfügbarkeit eines bestimmten Artikels von untergeordneter Bedeutung. Er muss sicherstellen, dass der Kunde ein breites Sortiment vorfindet, aus dem er auswählen kann. Regalverfügbarkeit leistet hier einen Beitrag zur Imagebildung und ist Voraussetzung, dass der Kunde seine Kaufabsicht in die Tat umsetzt.
Im Falle des Spontankaufs hat die Regalverfügbarkeit eine besondere Bedeutung: Sie erinnert den Kunden an seinen Bedarf (z.B. Glühbirnen) oder weckt Bedarf (z.B. Süßwaren). Der private Kunde wird bei Aktionsware besonders sensibel auf Bestandslücken reagieren. Fehlmengensituationen verärgern den Kunden besonders, wenn er das Geschäft wegen einer Aktion aufgesucht hat. Um den Vorwurf des „Lockvogelangebots“ zu vermeiden, sollte die Aktionsware während der Gültigkeit des Angebots angemessen verfügbar sein. 2.4 Differenzierte Differenzierte Lieferserviceziele Lieferserviceziele Lieferserviceziele Um das Verhältnis zwischen Kosten für Lieferservice und dessen absatzpolitische Wirkung zu optimieren, sollte eine selektive Lieferservicepolitik praktiziert werden. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie gezielt und systematisch innerhalb des Sortiments (d.h. zwischen den Artikeln), zwischen Kunden und Absatzmärkten differenziert. Differenzierte Zielvorgaben machen differenzierte logistische Prozesse und eine differenzierte Bestandshaltung erforderlich. In einem Handelsunternehmen würde eine entsprechende Differenzierung der Regalverfügbarkeit für Artikel sowohl Interessen des Händlers als auch Kundeninteressen berücksichtigen: Für Artikel, • die nur einen geringen Anteil am Umsatz haben, • die für das Image eher unbedeutend sind, • die einen geringen Deckungsbeitrag haben, • die beim Kunden nur geringe Fehlmengenkosten verursachen, • die innerhalb des angebotenen Sortiments leicht substituiert werden können, • die hohe Bestandskosten und ein hohes Bestandsrisiko aufweisen, • deren Absatz schlecht planbar ist (sporadischer Bedarf) wird im Konzept der selektiven Lieferservicepolitik ein geringerer Soll-Lieferbereitschaftsgrad als internes Ziel vorgegeben. Die Profilanalyse (vgl. Abb. 12) bildet eine solide Basis, erste grobe Empfehlungen für die Festlegung des Soll-Lieferbereitschaftsgrades zu geben. Sie dient dazu, Artikel und ihre Hauptkunden grob zu klassifizieren. Sie kann als qualitatives Verfahren auch dann verwendet werden, wenn Fehlmengen- und Restbestands- bzw. Bestandskosten nicht quantifiziert werden (können). Für den betrachteten Artikel werden die oben beschriebenen Einflussfaktoren auf die Bedeutung der Regalverfügbarkeit eingeschätzt. Liegt das Merkmal vor, ist eine hohe Lieferbereitschaft anzustreben, liegt das entsprechende Merkmal nicht vor, entstehen durch kurzfristige Regallücken keine erheblichen Verluste für den Händler. Für den betrachteten Artikel ist erkennbar, dass ein hoher Lieferbereitschaftsgrad erforderlich ist. Prof. Dr. Melzer-Ridinger SBWL II Internationale Logistik | 16.01.2009 22
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Eine besonders hohe Sensibilität für Lieferserviceleistungen haben gewerbliche Kunden bei<br />
Produkten, , die möglichst geringe Bestände aufweisen sollen (Gefahrgü (Gefahrgüter, ter, hohe Kapitalbindung,<br />
hohes Bestandsrisiko durch Überalterung oder Verderb, sperrige Güter) und bei Produkten, die im<br />
Falle eines Stockouts hohe Fehlmengenkosten (z.B. Ersatzteile, Produktionsmaterial mit<br />
Mehrfachverwendung) verursachen.<br />
Auch Merkmale der Beschaffungssituation beeinflussen die Sensibilität des gewerblichen Kunden<br />
für Lieferserviceleistungen und – –unterschiede: unterschiede: Liegt beim Kunden ein Terminengpass vor, hat er ein<br />
besonders starkes Interesse an einem Anbieter, der schnell und flexibel lief liefert. ert. Für Aktionsware ist<br />
zunächst die Termintreue als Fähigkeit, die vereinbarte Liefermenge zum vereinbarten Termin zu<br />
liefern, wichtiger als eine kurze Lieferzeit. Während der Laufzeit der Promotion ist bei überraschend<br />
hohem Absatzerfolg eine schnelle NNachlieferung<br />
achlieferung von besonderer Bedeutung für den Absatzmittler,<br />
einerseits um drohenden Imageverlusten bei den Kunden vorzubeugen und andererseits um das<br />
Absatzpotenzial der Aktion voll auszuschöpfen.<br />
Der private Verbraucher trifft seine Kaufentscheidungen weniger bewusst und rational als<br />
gewerbliche Kunden. Dennoch ist auch in dieser Branche der Lieferservice des Herstellers und des<br />
stationären oder des Versandhändlers von erheblicher Bedeutung für den kurzfristigen und<br />
langfristigen Absatzerfolg. Der priva private te Verbraucher registriert die Verfügbarkeit oder Fehlmenge<br />
bewusst, wenn er die Absicht hatte, einen bestimmten Artikel zu kaufen ( (geplanter geplanter Kauf Kauf). Ist der<br />
gewünschte Artikel nicht vorrätig, hat er die Alternativen einen anderen Artikel der gleichen Marke<br />
oder ein Substitutionsprodukt eines anderen Herstellers zu wählen, den Kauf zu verschieben, auf den<br />
Kauf zu verzichten oder den Händler zu wechseln und dort das gewünschte Produkt zu suchen.<br />
Die Bereitschaft des Kunden, ein Substitutionsprodukt zu wählen wählen, , ist von seiner Marken Marken- und<br />
Lieferantentreue, von der <strong>Dr</strong>inglichkeit des Bedarfs und dem Angebot an geeigneten<br />
Substitutionsprodukten abhängig. Auch die Entfernung zu einem alternativen Handelsunternehmen<br />
und der Preis des gewünschten Artikels spielen dabe dabei i eine wesentliche Rolle. Im Falle des geplanten<br />
Kaufs hat die Regalverfügbarkeit demnach die Funktion, Umsatz Umsatz-, Image- und Kundenverlust zu<br />
vermeiden. Abb. 12 zeigt die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung über das<br />
Konsumentenverhalten in Fehlmengens<br />
Fehlmengensituationen:<br />
Abb. 12: : Konsumentenverhalten bei Lieferunfähigkeit (Quelle Hertel 2005 S. 137)<br />
Im Falle eines generell geplanten Kaufs hat der Kunde nur die Warengruppe geplant, in der kaufen<br />
möchte (z.B. Putzmittel, Süßwaren) und entscheidet vor Ort angesichts des verfügbaren Sortiments,<br />
welchen Artikel er kauft. Aus der Sicht des Handels ist hierbei die Verfügbarkeit eines bestimmten<br />
Artikels von untergeordneter Bedeutung. Er muss sicherstellen, dass der Kunde ein breites Sortiment<br />
vorfindet, aus dem er auswählen kann. Regalverfügbarkeit leistet hier einen Beitrag zur Imagebildung<br />
und ist Voraussetzung, dass der Kunde seine Kaufabsicht in die Tat umsetzt.
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