Cross-Selling bei Versicherungen - Ibi Research

Georg Wittmann
Christiane Früchtl
Silke Weisheit
Cross-Selling bei Versicherungen
Empirische Analyse zu Status quo, Trends
und zukünftigen Anforderungen

Cross-Selling bei Versicherungen – Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftigen
Anforderungen
Management Summary
In der Studie „Cross-Selling bei Versicherungen – Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftigen
Anforderungen“ werden die Bedeutung des Cross-Sellings für Versicherungsunternehmen und dessen
Herausforderungen ermittelt sowie Trends für die Zukunft abgeleitet. In der Untersuchung wurden 34 Vertriebs-
und Marketingexperten von Versicherungsunternehmen im deutschsprachigen Raum um eine Einschätzung
zur Verankerung des Cross-Sellings in ihrem Unternehmen gebeten. Daneben wurden sie auch
nach Chancen und Herausforderungen gefragt und sie wurden gebeten, die zukünftige Entwicklung des
Cross-Sellings bei Versicherungsunternehmen einzuschätzen. Im Folgenden werden einige wichtige Ergebnisse
vorgestellt.
Das Cross-Selling-Potenzial ist längst nicht ausgeschöpft.
Die Versicherer gaben an, dass Privatkunden durchschnittlich ein Potenzial von sieben Produkten besitzen,
im Firmenkundengeschäft sind es sechs Produkte. Die tatsächliche Anzahl der verkauften Produkte pro
Kunde liegt allerdings sowohl im Privatkundengeschäft mit 2,3 als auch im Firmenkundengeschäft mit 2,2
Produkten weit unter der tatsächlich benötigten Anzahl an Versicherungsprodukten.
Bei einem Vergleich der Cross-Selling-Quoten der einzelnen Länder zeigt sich, dass österreichische Versicherungsunternehmen
das vorhandene Potenzial am besten ausschöpfen.
Abbildung 1: Vergleich der Cross-Selling-Quoten der einzelnen Länder
Österreich
Deutschland
Schweiz
0,7
1,2
2,4
2,4
3,0
3,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0
Privatkunden Firmenkunden
© ibi research
Ein Grund für die überdurchschnittlich hohe Quote von 3,0 zusätzlich verkauften Produkten pro Kunde dürfte
die individuellere Betreuung der Kunden sein. Österreichische Vertriebsmitarbeiter haben bei durchschnittlich
430 betreuten Privatkunden bzw. 74 Firmenkunden deutlich mehr Zeit für den persönlichen Kundenkontakt
als ihre Kollegen in Deutschland (1029 bzw. 113) und in der Schweiz (900 bzw. 175).
Die Datenanalyse ermöglicht aufgrund mangelnder Kundeninformationen nur selten die Identifikation
von Cross-Selling-Potenzialen.
Kundendaten, die sich aus dem persönlichen Gespräch des Vertriebsmitarbeiters mit dem Kunden ergeben,
werden von den Versicherungsunternehmen selten erfasst. Gerade verhaltensorientierte Daten wie Hobbys
sind nur gut einem Zehntel der Unternehmen bekannt, obwohl sich über solche Informationen sehr leicht auf
zusätzlichen Bedarf schließen lässt. Nur 32% der Unternehmen sind der Meinung, dass die von ihnen er-
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Cross-Selling bei Versicherungen – Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftigen
Anforderungen
fassten Kundeninformationen umfassend, aktuell und verlässlich sind. Trotzdem stimmt gut die Hälfte der
Versicherer der Aussage zu, dass die gespeicherten Daten eine gute Grundlage für die Datenanalyse sind.
Von einer umfassenden Identifikation von Cross-Selling-Potenzialen ist knapp die Hälfte der Unternehmen
überzeugt.
Abbildung 2: Beurteilung der Aussagen in Bezug auf die Erfassung und Analyse von Kundendaten
zur Identifikation von Cross-Selling-Potenzialen
Unternehmensweit vorhandene Kundeninformationen in einer
zentralen Datenbank
Unsere Kundendaten sind eine gute Grundlage für eine
Datenanalyse
Unsere Datenanalyse erlaubt die Identifikation von Cross-Selling-
Potenzialen
Informationen über Kunden sind umfassend, aktuell und verlässlich
12%
15%
21%
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29%
41%
32%
41%
44%
12%
41%
35%
12%
21%
15%
9%
6% 6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
stimme voll zu stimme zu neutral stimme nicht zu stimme gar nicht zu
© ibi research
Die Ermittlung dieser Potenziale findet bei knapp der Hälfte der Unternehmen mit Hilfe der Clusteranalyse
statt, daneben finden die Assoziationsanalyse sowie die Regressions- und Diskriminanzanalyse bei etwa einem
Drittel Anwendung.
Die Schaffung der notwendigen Kompetenzen bei den Mitarbeitern ist für die Unternehmen eine große
Herausforderung.
Die beste Gelegenheit für eine Kundenansprache mit dem Ziel des Cross-Sellings ergibt sich für Versicherungsunternehmen
dann, wenn der Kunde bereits in Kontakt mit einem Vertriebskanal ist. 91% sehen ein
Beratungsgespräch in der Agentur oder beim Kunden als sehr gut oder zumindest gut geeignet für Cross-
Selling. Ebenso viele sind sich der Herausforderung bei der Schaffung notwendiger Mitarbeiterkompetenzen
bewusst. Die wichtigsten Qualifikationen sind für die Unternehmen die Beratungs- sowie die soziale und
kommunikative Kompetenz.
Abbildung 3: Wichtige Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter für den Cross-Selling-Erfolg
Beratungskompetenz
Soziale und kommunikative Kompetenz
Fachkompetenz
Produktkompetenz
Verhandlungskompetenz
Kompetenzen im Umgang mit modernen Informationssystemen
Nachlass-bzw. Zusagenkompetenz
9%
24%
6%
38%
47%
74%
85%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
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Die Fähigkeiten im Umgang mit modernen Informationssystemen sind für die Versicherer eher unwichtig.

Cross-Selling bei Versicherungen – Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftigen
Anforderungen
Nur knapp die Hälfte der Unternehmen unterstützt die Vertriebsmitarbeiter bei der Umsetzung von
Cross-Selling mit Verkaufs- und Beratungssystemen.
Mitarbeiter von Versicherungsunternehmen werden sehr häufig in Schulungen, durch Unterlagen wie Leitfäden
oder durch vertriebsunterstützende Einheiten an das Thema „Cross-Selling“ herangeführt. Selten finden
Verkaufs- und Beratungssysteme Anwendung, die Cross-Selling-Möglichkeiten aufzeigen.
Die hohe Bedeutung einer kundenorientierten Unternehmenskultur haben die Versicherer erkannt.
Um den Kunden in den Mittelpunkt der Aktivitäten zu rücken, ist eine kundenorientierte Unternehmenskultur
nötig. In der Schaffung einer solchen Kultur sehen die meisten Unternehmen ganz oder zumindest teilweise
eine Herausforderung bei der Umsetzung von Cross-Selling und sie sind sich deren Einfluss auf den Erfolg
bewusst. Allerdings hat eine kundenorientierte Unternehmensorganisation nur für knapp ein Viertel der Unternehmen
höchste Priorität.
Abbildung 4: Priorisierung der Wichtigkeit der Voraussetzungen für einen hohen Cross-Selling-
Erfolg
Verankerung des Themas „Cross-Selling“ in der Strategie des
Unternehmens
Hohes Vertrauen des Kunden in das Unternehmen
Kundenorientierte Unternehmensorganisation
Image des Versicherungsunternehmens
Hohe Kundenbindung
12%
27%
23%
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35%
15%
35%
12%
8%
12%
27%
8%
27%
31%
27%
12%
31%
19%
27%
35%
35%
12%
19%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Priorität 1 Priorität 2 Priorität 3 Priorität 4 Priorität 5
8%
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Für über ein Drittel der Versicherer ist die Verankerung von Cross-Selling in der Strategie des Unternehmens
am wichtigsten.
Cross-Selling wird für den Unternehmenserfolg in Zukunft immer wichtiger.
Fast alle Unternehmen stimmen ganz oder teilweise zu, dass die Bedeutung von Cross-Selling in Zukunft
zunehmen wird. Etwa zwei Drittel sehen eine positive Beeinflussung der EU-Vermittlerrichtlinie auf den
Cross-Selling-Erfolg.

Cross-Selling bei Versicherungen – Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftigen
Anforderungen
Abbildung 5: „Die Bedeutung von Cross-Selling wird für Versicherungsunternehmen in Zukunft
zunehmen.“
32%
3%
6%
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59%
Stimme voll zu Stimme zu Neutral Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu
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www.ibi.de
ISBN: 978-3-940416-18-6