Präsentation zum Thema Werbewirkung - Blog ...

Die Psychologie
der Werbung
Werbewirkung

Modelle der Werbewirkung haben vier Funktionen:
1. Erklärung, wie Werbung wirkt
2. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
3. Vorstellung davon, wie Werbewirkung gemessen werden kann
& Festlegung der Methoden
4. Festlegung von Werbezielen bzw. Aspekten, auf die es in der
Werbung jeweils ankommt (bspw. Aufmerksamkeit)
Quellen: Moser 1997, S. 282f.; Felser 2001, S. 13f.

Modelle der Werbewirkung:
1. S-R-Modelle (behavioristisch)
2. S-O-R-Modelle (neobehavioristisch)
3. Stufenmodelle
4. Involvement & die „Hierarchie-von-Effekten-Modelle“
5. Integrierte Modelle / Zwei-Prozess-Modelle
Quellen: Felser 2001, S. 14ff.; Prognos & BILD

Quelle: Felser 2001, S. 14
S-R-Modelle
Stimulus Black Box
Reaktion

Quelle: Felser 2001, S. 14
S-O-R-Modelle
Stimulus Organismus
Reaktion

Hierarchische oder Stufenmodelle
Stufenmodelle
Quellen: Felser 2001, S. 14; Moser 1997, S. 270; Prognos & BILD

Involvement &
die „Hierarchie-von-Effekten-Modelle“

High-
Involvement-
Hierarchie
Wahrnehmung
Einstellung
Verhalten
Quelle: Jöckel 2005, S. 21
Low-
Involvement-
Hierarchie
Wahrnehmung
Verhalten
Einstellung

Die High-Involvement-Hierarchie trifft
wahrscheinlich viel seltener zu als die
Low-Involvement-Hierarchie.
„Vereinfacht läßt sich sagen, daß Menschen nicht deshalb Produkte kaufen, weil sie
sie mögen, sondern daß sie diese mögen, weil sie diese gekauft haben.“
(Moser 1997, S. 274; zitiert nach Felser 2001, S. 17)

Senderorientierte Ansätze:
S-R-Modelle; S-O-R-Modelle;
Stufenmodelle
Passivität & Beeinflussbarkeit des
Empfängers
Basismodell: Reiz-Reaktions-Abfolgen
Quelle: Prognos & BILD, S. 16ff.
Neue/Integrierende Modelle:
bspw. Partialmodelle oder ELM
Passivität oder Aktivität des Empfängers
Wirkung in Abhängigkeit des
Involvements
Empfänger-/Nutzenorientierte
Ansätze:
Gezielte Aktivität des Empfängers bei
der Suche nach Bedürfnisbefriedigung
Verschiedene hierarchische Wirkungsfolgen
in Abh. vom Involvement

Beeinflussende
Kommunikation
Motivation
hoch gering
Kompetenz
hoch gering
Elaboration der
Argumente
Qualität der
Argumente
hoch niedrig
Einstellungsänderung
Oberflächliche
Verarbeitung der
Argumente
Periphere Merkmale
der Kommunikation:
Anzahl der
Argumente, Tempo
der Darbietung etc.
hoch gering
KEINE Einstellungsänderung
Quellen: Petty & Cacioppo
1986; hier dargestellt nach
Felser 2001, S. 314; siehe auch
Prognos & BILD, S. 18
ELM

Wirkungspfade
Wirkungskomponenten:
1. emotionale Prozesse;
2. kognitive Prozesse;
3. Einstellungen/Kaufabsichten
Wirkungsdeterminanten:
1. Involvement des
Rezipienten;
2. Art der Werbung (rational;
emotional, Mischformen)
Wirkungsmuster:
3 Arten der Werbung
x 2 Involvement-Zustände
= 6 Wirkungspfade
Geringes
Involvement
Kognitive
Prozesse
Werbekontakt
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Quelle: Kroeber-Riel, 1999; siehe auch Prognos & BILD, S. 19; vgl. Jöckel 2005, S. 29
Hohes
Involvement
Emotionale
Prozesse

Informative Werbung /
Involvierte Konsumenten
Geringes
Involvement
Kognitive
Prozesse
Quelle: Kroeber-Riel, 1992; hier dargestellt nach Jöckel 2005, S. 30
Werbekontakt
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Hohes
Involvement
Emotionale
Prozesse

Modellvorstellung Wirkungsebenen Wirkungsindikatoren Wirkungsmaße
Beispiel ELM
Zwei Wege der
Beeinflussung: zentral
& peripher
Sender-orientierte
Modelle
Integrierende
Modelle/Partialmodelle
Empfänger-/
Nutzen-orientierte
Modelle
Quelle: Prognos & BILD, S. 21 - 24
Verarbeitungsleistung Einstellungsänderung
Physische
Aktivierung
Aufmerksamkeits
-leistung
Verarbeitungsleistung
Gedächtnisleistung
Verhalten
Physische
Reizreaktion
Aufmerksamkeitsstärke
Anmutung
Prägnanz
Wissensänderung
Einstellungsänderung
Akzeptanz
Image
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Kauf
Wissen,
Assoziationen
Hautwiderstand
Wiedererinnerung
Assoziationen
Blickverlauf
Wissen
Glaubwürdigkeit
Attraktivität
Sympathie
Wiedererkennung
Wiedererinnerung
Markenverwendun
g