Projektarbeit - Werbung

„Werbung für Jugendliche“ im Fokus
der Schule: Ihre Absichten,
Wirkungen und Umsetzung
Ein Schulprojekt an der Staatlichen Realschule Herzogenaurach
im Fach Medienpädagogik (Juni-Juli 2010)
Florian Wagner

Gliederung:
1) Schlüsselkompetenzen und Lehrplanbezug
2) Projektplanung und Umsetzung
3) Bilanz & Literaturverzeichnis

1.1) Schlüsselkompetenzen
„Schlüsselkompetenzen“ …
• tragen zu wertvollen Ergebnissen für die Gesellschaft und
die Menschen bei
• helfen, wichtige Anforderungen unter verschiedenen
Rahmenbedingungen zu erfüllen
• sind für jedermann und nicht nur für Spezialisten wichtig

Problematik:
-> Den SchülerInnen fehlen häufig die angesprochenen
Schlüsselkompetenzen und dies bereits seit Jahren! (Vgl.
Bildungskatastrophe Georg Pichts 1964)
-> Die Ergebnisse der PISA-Studie oder anderer Unter-
suchungen zeigen deutlich die soziale Diskrepanz
unseres Schulsystems auf, die trotz verstärkter
Bemühungen in den vergangenen Jahren nicht signifikant
verringert werden konnten.

� Lesekompetenz
� Medienkompetenz
� Soziale Kompetenz
� Werbekompetenz
Schlüsselkompetenzen

Medienkompetenz
Geräteausstattung in deutschen Haushalten im Jahre 2009 (JIM-STUDIE)

Medienkompetenz
• Das gesamte Leben sind wir von Medien umgeben, die wir
aktiv oder passiv nutzen
• Jedoch wird oftmals der sinnvolle Umgang mit ihnen nicht
erlernt und auch die Eltern kommen ihrer Vorbildrolle meist
nur unzureichend nach (Vgl. Lukesch)
�Folglich muss der Einsatz von Medien und die Erziehung zu
einem kompetenten Medienumgang ihren Platz im
Schulunterricht finden!

Umsetzung
• Orientiert an den vier Dimensionen Baackes, sollen den Schülern zu
Beginn die Medienkunde und Medienkritik näher gebracht werden
-> zu Beginn erhalten sie Informationen zum Thema Werbung und
ihr Vorwissen wird abgefragt.
• Anschließend versuchen die Jugendlichen in Gruppen weitgehend
selbstständig Medien zu nutzen und zu gestalten
• Auch Spanhels „integrativer Ansatz“ spielt bei dem Projekt eine
große Rolle, beispielsweise bei der abschließenden Evaluation.

Soziale Kompetenz
• Die Schüler sollen in ihren Gruppen möglichst
selbstständig arbeiten und dadurch Fähigkeiten, wie das
Planen eines Werbeprojektes, erlernen.
• Vor allem Teamfähigkeit, Kooperation, Motivation,
Konfliktfähigkeit und die Kommunikationsfähigkeit der
Jugendlichen sollen durch das Projekt gefördert werden.

Soziale Kompetenz
• Die Lehrkraft unterstützt sie dabei und liefert ihnen
Hintergrundinformationen – beispielsweise zum Erstellen
eines „Drehbuches“.
• Zudem koordiniert sie die Arbeitsabläufe und sorgt dafür,
dass am Ende jeder Unterrichtseinheit eine Festigung des
Erarbeiteten/Gelernten erfolgt.

Werbungskompetenz
� Zu den allgemeinen Kompetenzen, die die Schüler erarbeiten
sollen, gehört das Erkennen von Werbestrategien.
� Gemäß der bayerischen Verbraucherzentrale ist es wichtig,
dass bereits Kinder und Jugendliche frühzeitig erlernen, was
Werbung von ihnen will und welche Formen es gibt.
� Zudem sollen die Heranwachsenden erkennen, dass die
Werbung großen Einfluss auf ihr eigenes Handeln hat und
letztendlich, wie man werbekompetent mir ihr umgeht.

Werbungskompetenz
„Ziel soll nicht sein, den Zugang von Kindern und Jugendlichen zu
Medien einzuschränken oder gar zu versperren. Gefragt ist
vielmehr eine größere Kompetenz in der Begegnung mit Medien
und der Werbung. Werbekompetenz ist abhängig von Alter,
Bildungsstand und dem Einfluss und Vorbild der Eltern in der
Mediennutzung. Alle Erziehenden können aktiv dazu beitragen,
bei Kindern und Jugendlichen eine bewusste Einstellung zum
Medien- und Warenkonsum zu fördern.“ (Verbraucherbildung.de)

1.2) Lehrplanbezug
� Der Lehrplan der bayrischen Realschulen sieht für das Fach
Deutsch in der siebten Klasse den Punkt „7.4 – Mit Texten
und Medien umgehen“ vor.
� Dabei wird die Rolle der Massenmedien untersucht und
bewertet.
� Zudem sollen die Mittel und Ziele der Werbung analysiert
werden und eine kritische Auseinandersetzung mit dem
Thema wird von den Schülern erwartet.

1.2) Lehrplanbezug
• Auch in den späteren Klassen lässt sich das Thema
Werbung einbauen, da die Schüler im Laufe ihrer
Schulzeit lernen sollen, sich mit schwereren Textsorten
auseinander zu setzen.
• Folglich könnte man komplexere Werbung (z.B. Satire) in
der 10. Klasse betrachten und die Jugendlichen selbst
solche Werbung erstellen lassen.

Anregungen
2) Projektplanung und Umsetzung
• „Zielgruppe Kind: Kindliche Lebenswelt und
Werbeinszenierungen.“ von Dieter Baacke, Uwe Kommer
und Ralf Vollbrecht � Anstoss für mein Projekt
• Gerhard Tulodziecki / Dieter Spanhel / Mediendidaktik
Deutsch (Frederking/Krommer)

2) Projektplanung
• Aufgabe war es, eine Schule zu finden -> in Neustadt/Aisch
gab es kein gesteigertes Interesse, aber in Herzogenaurach
bekam ich die Möglichkeit nach einigem Nachfragen und dank
Frau Meier-Robisch, meiner früheren Praktikumslehrerin.
• Die Klassenstufe ergab sich automatisch, da sie nur eine
siebte Klasse in Deutsch hatte und vom Zeitplan her waren
mir anfangs acht Stunden (später 10) im Juni 2010 zugedacht
-> kurz vor Schuljahresende, was einige Probleme mit sich
brachte, worauf in der Bilanz eingegangen wird

2) Projektplanung
• Vor dem Projekt war ich bereits einige Stunden in der
Klasse, um zu sehen, wie sich das Klassengefüge so
darstellt (wenige Mädchen).
• Zudem habe ich eine Woche vor der ersten Projektstunde
eine Umfrage zum Thema Werbung verteilt, die sie zu
Hause beantworten sollten, um eine Rückmeldung zu
erhalten und die Schüler in die Materie einzuführen.

2.1) Schülerfragebögen
• 4 Mädchen und 21 Jungen haben ihre Bögen abgegeben
(84% der Klasse)
�Ergebnisse sehr homogen
�Lediglich bei den Markennennungen bevorzugten alle
Mädchen die japanische Firma „Hello Kitty“, die kein
Junge nannte…

Schülerbefragung zum Thema „Werbung“
1) Nenne drei Marken, die die du gut findest und die dir wichtig sind!
Ergebnisse:
� Die Produktangaben sind vom Standort Herzogenaurach geprägt
= 100 % aller Befragten nannten die Marken „ADIDAS“ oder „PUMA“
� Mehr als 80 Prozent der Befragten gaben auch andere Sportartikel-
hersteller wie „REEBOK“ oder „NIKE“ an ( = thematischen Ähnlichkeit)
� Neben den Sportmarken lassen sich keine eindeutigen Tendenzen
ausmachen, jedoch liegt das Handy, unabhängig vom jeweiligen
Hersteller, auf dem zweiten Platz der genannten Produkte.

2) Begründe bitte, warum du sie aufgeschrieben hast!
Ergebnisse:
� Die Schüler begründeten ihre Markennennungen in 2/3 der Fälle
damit, dass sie gerne Schuhe oder Klamotten der
Sportartikelhersteller tragen und verweisen auf ihr
Markenbewusstsein (vgl. Baacke)
� Bei der anschließenden Frage, wo ihnen die genannten Marken im
Alltag am häufigsten begegnen, nennen mehr als 80 % der Schüler
das Fernsehen und somit die Werbung!

4) Wie viel Zeit verbringst du jeden Tag mit Fernsehen?
Ergebnisse:
� Die Schüler gaben in der Umfrage an, während der Woche
durchschnittlich zwei Stunden am Tag fernzusehen.
� Der Höchstwert lag bei angegebenen sechs Stunden, wobei dies unter
der Woche fraglich erscheint.
� Die Fernsehzeit erhöht sich an den Wochenenden und auch in den
Ferien deutlich, was darauf hinweist, dass der Fernseher oftmals auch
nebenbei läuft (vgl. Neverla 1990: Fernseher als „sozialen Zeitgeber“)

Allgemeine Zusammenfassung der Ergebnisse:
� Die Antworten auf die siebte Frage zeigten, dass wider Erwarten nicht
der Großteil der Fernsehzuschauer sofort umschaltet, wenn die
Werbung beginnt, sondern meist diese eine Zeitlang verfolgt wird
oder man anderen Tätigkeiten, wie dem Getränke holen, nachgeht.
� Dementsprechend bezeichneten auch nur ein Drittel der Befragten
die Werbung als „nervig“ oder „unnötig“, während beinahe die
gleiche Zahl Werbung als „unterhaltend“ klassifizierte.

Allgemeine Zusammenfassung der Ergebnisse:
� Beim Einkaufen achtet laut den Angaben lediglich jeder Fünfte auf
bestimmte Marken oder lässt sich gezielt von Werbespots zum Kauf
animieren. Der Großteil der Schüler gibt an, dass dies nur „hin und
wieder“ geschieht.
� Begründen lässt sich dies damit, dass den Jugendlichen im
Durchschnitt lediglich 20 Euro im Monat zur Verfügung stehen und
Markenartikel ihren Preis haben.

2.2) Einstieg in das Thema
Ablaufplan für die erste Doppelstunde:
1) Einstieg -> Folie zum Medienkonsum (JIM-Studie)
2) Brainstorming zum Begriff „Fernsehen“
� Neben einigen Sendern und Serien wurde auch der
Begriff Werbung genannt
3) Powerpoint-Präsentation zum Thema Werbung

Beispiele aus der Powerpoint-Präsentation
Vor der Schule
…6:28 Uhr: Dein Radiowecker geht an und vor den Nachrichten kommen
einige Hörfunkspots. Nach dem Anziehen setzt du dich an den
Frühstückstisch und schlägst die Zeitung auf, in der ebenfalls Werbung
enthalten ist. Anschließend machst du dich auf den Weg zum Schulbus und
auch im Bushäuschen ist Reklame ausgehängt. Selbst der Bus ist mit
Werbung verziert und bringt dich zur Schule, wo du auf deine Freunde
triffst, die über den Film vom gestrigen Abend diskutieren, der oftmals
durch Werbung unterbrochen wurde….
�Werbung beeinflusst unser ganzes Leben!

Beispiele aus der Powerpoint-Präsentation
• Verschiedene Absichten und Ziele von Werbung (Kaufan-
regung, Information, Werbung für die gute Sache) aufgezeigt.
-> zum Beispiel Product-Placement am Beispiel von James Bond
• Als Verbraucher ist es wichtig, sich kritisch mit Werbung
auseinander zu setzen, Produkte zu vergleichen und nicht alles
zu glauben, was einem die Werbung weismacht! (FAZIT)

4) „Werbungs-Quiz“ zur Festigung
2.2) Einstieg in das Thema
5) Festigung des Erfahrenen mithilfe eines Infoblattes = Werbung für Jugendliche
6) Projektvorstellung und Gruppeneinteilung
7) Arbeitsblätter für die einzelnen Gruppen zum den Themen:
• Wie erstelle ich ein Werbeposter?
• Was muss ich bei einem Hörfunkspot beachten?
• Wie verfasse ich ein Drehbuch für einen Fernsehspot?

Wie gestalte ich ein Werbeplakat/Werbeposter?
AUFGABE FÜR ZUHAUSE:
Informiert euch in der Zeitung oder dem Internet über Werbeplakate
und notiert euch, was euch gut gefallen hat. Macht euch
außerdem Gedanken, wie ihr ein Werbeposter zu einem Produkt
erstellen könnt!

2.3) Drehbucherstellung
• In der nächsten Doppelstunde machten sich die einzelnen Gruppen
Gedanken zur Drehbucherstellung
• Als betreuende „Lehrkraft“ gab ich den Schülern Hinweise dazu,
was sie bedenken sollten und wie ihr Ablaufplan auszusehen hat.
ABLAUFPLAN:
• Das Drehbuch sollte sicherstellen, dass die Jugendlichen sich
intensiv Gedanken zur Umsetzung gemacht haben und dass jeder
beteiligt ist!

2.4) Ein gelungenes Beispiel zum Thema Werbung:
Drehbuch zum Radiowerbespot:
Von: Marvin Fricke, Christian Jung, David Kiesel , Thomas Krome und Annkatrin Engelhard
Marvin:
Och, ich wollte schon immer mal eine Radiowerbung für meinen Hamburgerstand
machen… Hm… Ich höre mal ein wenig Radio.
David(Radio):
Wollten sie nicht immer schon Radiowerbung machen? Für ein
Geschäft oder Hotel?
Marvin:
Ja, genau das will ich!!!
David(Radio):
Wenn ja dann kommen sie zu uns. Wir haben aus vielen kleinen
Unternehmen große Geschäfte gemacht.
Christian(Radio):
Und warum sollte ich nicht zu anderen Radiowerbungs-Firmen gehen?!

Marvin:
Ja, warum?
David(Radio):
Nun das erklärt uns nun Herr Prof. Dr. Thomas.
Thomas(Radio):
Danke. Mit unserem pattentierten Radioverfahren machen wir schneller Radiowerbung als unsere
Konkurrenz.
Christian(Radio):
Danke für die Erklärung.
David(Radio):
Nun da dies geklärt ist, wissen sie überhaupt wo unsere Firma ist? Das sagt ihnen nun Frau Annkatrin
Engelhard.
Annkatrin(Radio):
Danke. Also wenn sie über die Ostumgehung in Nürnberg fahren biegen sie bitten an der
Antenne Bayernstraße links ab. Folgen sie dem Straßenverlauf 500Meter, biegen dann links ab und schon
sind sie da.
David(Radio):
Nun da alles geklärt ist… Kommen sie schnell zu uns!!! Wir machen ihr Geschäft groß.
Marvin:
Bin schon unterwegs!!!
Annkatrin(Radio):
Radiowerbung, geht ins Ohr, bleibt im Kopf!

Fazit zum Werbespot
• Alle Gruppenmitglieder waren beteiligt und steuerten ihren Beitrag
zum Gelingen des Spots bei.
• Am Ende des Webeclips steht ein Werbeslogan, der von seinem
bekannten Vorbild übernommen wurde und zeigt, wie die Gruppe
auf ihr Thema aufmerksam wurde, jedoch wurde auch ein eigener
vorgeschoben: „WIR MACHEN IHR GESCHÄFT GROß!“
• Nach der Vorstellung der Werbespots erklärten die Schüler den
anderen Gruppen noch ihre Intention und Ziele.

Die verschiedenen Gruppen
Gruppe 1: Radiowerbung
Gruppe 2: Plakatwerbung – Deo
Gruppe 3: Werbeclip – Energiedrink
Gruppe 4: Plakatwerbung – Flip Flops
Gruppe 5: „Firmenmarketing“ per
Powerpoint-> Adidas
Gruppe 6: Computerspiel-Werbung – Metin 2

Ablaufplan - Drehbuchgruppe

ABLAUFPLAN:
2.5) Zusammenfassung
1) Doppelstunde zur Einführung
2) Zwei Stunden zur Drehbucherstellung
3) Vier Stunden zur Umsetzung der Werbeidee
4) Doppelstunde zur Präsentation der Ergebnisse und
Evaluation

2.5) Zusammenfassung
• Am Ende jeder Einheit standen Aufgaben wie das
Werbungsquiz oder das Zuordnen von Werbeslogans zu der
richtigen Marke, damit die Stunden gemeinsam
abgeschlossen wurden.
• In den späteren Stunden erhielten die Plakatgruppen, die
schneller fertig waren, weitere Aufgaben zur Differenzierung,
damit keine Langeweile aufkam.

2.5) Stimmen der Schüler zum Projekt
Werbung zu erstellen ist gar nicht so schwierig,
wenn man sich an anderen Produkten
orientiert.
Viele Werbespots verschiedener Anbieter ähneln
sich und machen sich über andere lustig!
Durch das Projekt fällt einem erst richtig auf,
wie sehr die Werbung unser Leben beeinflusst
und wie viel Reklame wir täglich konsumieren.
Am meisten Spaß macht Werbung, die witzig ist
und somit unsere Zielgruppe besser anspricht!
Ohne ein Drehbuch vorher fällt das Machen
eines Clips schwerer, wobei auch das
Improvisieren spaßig ist.

Sehr zeitaufwendig!
2.6) Kritik der Schüler am Projekt
Man konnte nicht immer den Computer benutzen!
Einige in der Gruppe haben sich eher weniger
beteiligt!
Hätte es Noten gegeben, wäre die
Motivation größer gewesen!
Wir hätten gerne mehr Quizrunden
gespielt!

3.) Bilanz – Probleme
� Die Computerräume der Schule waren jedes Mal durch andere Klassen
blockiert, einigen Schülern meiner Klasse wurde es aber gestattet,
beispielsweise zu Recherchezwecken, sich an freie Rechner zu setzen.
� Die zweite Projektdoppelstunde fiel dem Sportfest zu Opfer und auch in der
Folgewoche kamen die meisten Schüler unvorbereitet in die Schule, da auf
dem Stundenplan stand, dass der Deutschunterricht entfallen würde.
� In dieser Situation beschäftigten wir uns mit den Werbungsfunktionen,
denen im Schulbuch der Realschule einige Seiten gewidmet sind und jede
Gruppe stellte kurz ihr geplantes Projekt vor. Anschließend setzten wir uns
mit dem Thema Abkürzungen in der Werbung auseinander -> sinnvoll
immer Zusätzliches vorzubereiten!

3.) Bilanz - Probleme
• Ein weiteres Problem war das gute Wetter, da deswegen 2mal die letzte Stunde
entfiel und in der vorletzten Schulwoche nur noch Kurzstunden angesetzt
wurden. Diese betrugen lediglich 30 Minuten, wodurch die Schüler gefordert
waren, intensiver zu arbeiten.
• Die Klasse mit ihren 31 Schülern (27 Jungen – 4 Mädchen) machte es einem
nicht immer leicht, was einerseits an dem nicht homogenen Klassengefüge von
27 Jungen gelegen hat. Auf der anderen Seite spielte das Schuljahresende eine
wichtige Rolle und auch die zeitgleich ablaufende Fußball-Weltmeisterschaft,
da in den Gruppen häufig über Fußball gefachsimpelt wurde und ab und an das
Arbeiten vergessen wurde.
� Im Großen und Ganzen war die Mitarbeit der Schüler gut, was sich vor allem
bei den Differenzierungsaufgaben wie den eingestreuten Quizspielen zeigte.

3.) Bilanz - Postives
• Positiv anzumerken ist, dass die verantwortliche Lehrkraft mir
insgesamt für vier Wochen ihre Klasse überließ.
• Aufgrund der „Probleme“ zog sich das Projekt länger als die
eingeplanten 2 ½ Wochen hin, doch es fand in einer gelungenen
Präsentation einen runden Abschluss.
• Interessant wäre es zu sehen, wie beispielsweise die Ergebnisse der
Umfrage an einer anderen Schule ausfallen würden, beziehungsweise
welche Tendenzen sich bei der siebten Klasse des nächsten Jahres
erkennen lassen.

3.) Bilanz - Ausblick
• Folglich würde es sich anbieten, ein solches Projekt in den
Folgejahren noch einmal durchzuführen, um die Ergebnisse
miteinander zu vergleichen. Zum Beispiel kann davon ausgegangen
werden, dass in anderen Orten nicht nur Sportartikelhersteller
genannt werden.
• Auch ein erhöhter Mädchenanteil innerhalb der Klasse würde die
Markenvielfalt sicherlich erhöhen.
• Leichter wird die Gruppenarbeit sicherlich, wenn oftmals mit
mehreren Lehrkräften zugleich gearbeitet wird, da ich zumeist
alleine in der Klasse war.

3.) Abschließendes Fazit
Abschließend bleibt jedoch zu sagen, dass die Projektarbeit trotz
einiger „kleiner“ Probleme sehr interessant und sicherlich hilfreich
für das spätere Berufsleben ist. Der Aufwand für eine solche
Konzipierung wurde erst dadurch deutlich und viele Probleme, wie
der Stundenausfall, hatte ich im Voraus logischerweise nicht
mitbedacht. Dies zeigt, dass die Schule ein komplexes System ist, in
welchem man immer wieder mit Überraschungen, sowohl aus
positiver, wie auch aus negativer Hinsicht rechnen muss.

„Werbung ist jene Wissenschaft, welche die
Aufmerksamkeit des menschlichen
Verstandes lange genug erregt, um Geld
herauszuschlagen.“ (Stephen Butler Leacock)

Literaturverzeichnis
• Baacke, Dieter/ Kommer, Uwe/ Vollbrecht, Ralf: Zielgruppe Kind:
Kindliche Lebenswelt und Werbeinszenierungen. Kindliche
Lebenswelten und Werbeinszenierungen. Opladen, 1999.
• Frederking, Volker/ Krommer, Axel/ Maiwald, Klaus: Mediendidaktik
Deutsch – Eine Einführung. Berlin, 2008.
• Moser, Hans: Einführung in die Medienpädagogik. Aufwachsen
im Medienzeitalter. Wiesbaden, 2006 4 .
• Rösner, Ernst: Das Schulsystem in Deutschland. Kritische Befunde
zur Schulstruktur der Sekundarstufen, Hamburg, 1999.
• Spanhel, Dieter: Medienerziehung: Erziehungs- und
Bildungsaufgaben in der Mediengesellschaft, Stuttgart, 2009.
• Tulodziecki, Gerhard: Medienkompetenz als Aufgabe von Schule
und Unterricht“ -> abzurufen unter:
dbbm.fwu.de/semik/publikationen/.../tulo_vortrag.pdf
• Wiater, Werner: Theorie der Schule. Donauwörth, 2006.

Ein Beispiel für Werbesatire: