argumente 2013 - Verbund Oldenburger Münsterland

versität Leipzig) unter anderem Sachkompetenz,
Problemlösungskompetenz,
konsistentes Kommunikationsverhalten,
Transparenz und gesellschaftliche Verantwortlichkeit.
Diese Faktoren können
mit einem neuen inhaltsanalytischen Verfahren
kontinuierlich gemessen werden.
Die Ergebnisse werden in einem Corporate
Trust Index (CTI) festgehalten. Dieser
ermöglicht erstmals wissenschaftlich abgesicherte,
kontinuierliche Daten über
Vertrauensprofile von Unternehmen in
den Medien, die laut Bentele sowohl im
Zeitvergleich interessante Aussagen liefern
als auch mit aktuellen Wirtschaftsthemen
verknüpft werden können und so
zusätzliche Einblicke für Unternehmen,
Analysten, Meinungsführer und interessierte
Rezipienten bieten.
Aus all dem ergibt sich, so Bentele: »Wer
Erfolg haben will, dem müssen die Leute
und vor allem auch die Medien vertrauen.
Den Medien fällt hier die Sonderrolle zu,
als wichtiger Vertrauensvermittler zu fungieren.
Die meisten Themen für die Medien
liefert die PR. Insofern sind auch
Pressesprecher und Kommunikationsmanager
wichtige Vertrauensvermittler«.
Public Relations tragen also entscheidend
zur Vertrauensbildung bei. Das ist
eine ihrer Hauptaufgaben. Und das wusste
auch schon Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim,
als er vor 50 Jahren sein berühmtes
Buch »Tu Gutes und rede darüber«
veröffentlichte. In diesem Standardwerk
der Öffentlichkeitsarbeit geht es um
Vertrauenswerbung und innerorganisatorischen
Anforderungen für gelingende
Kommunikation.
In Abgrenzung zur Werbung bedeutet
Vertrauensbildung durch PR: Besser noch
als Gutes zu tun und selbst darüber zu reden
ist es, andere positiv über sich sprechen
zu lassen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit.
Und das hat der deutsche Unternehmer
Heinrich Alwin Münchmeyer
ebenso galant wie witzig so formuliert:
»Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt
und ihr erzählt, was für ein großartiger
Kerl er ist, ist das Reklame. Wenn
er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, ist das
Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet,
weil sie von anderen gehört hat,
er sei ein feiner Kerl, ist das PR«.
Totale Transparenz
Öffentlichkeitsarbeit kommt also dem
Konsumentenwunsch entgegen, einerseits
aus glaubwürdigen Quellen Bewertungen
über einen Anbieter und seine
Leistungen zu bekommen und zum anderen
dafür zu sorgen, dass überhaupt umfassende
und objektive Informationen
kommuniziert werden können. Wenn In-
Dienstleister
stitutionen und Betriebe diese nicht proaktiv
und immer aktuell liefern, entstehen
rasch Gerüchte. Denn getratscht, gesimst
und gepostet wird immer – egal ob objektive
Informationen vorliegen oder nicht.
Das liegt nun einmal in der Natur des
Menschen und vieler Medien. Es ist daher
im eigenen Interesse jeder Institution und
jedes Betriebes, so transparent wie eben
möglich am Markt, am Standort, in der
Mitarbeiterschaft, in der Mitwelt und
gegenüber den Medien zu agieren. Darin
liegen große Chancen. Denn wenn Vertrauensbildung
erfolgreich betrieben
wird, brauchen sich Institutionen auch in
Krisen nicht vor der Öffentlichkeit und
den Medien zu fürchten.
Viel schwerer und kostspieliger wird es
allerdings, wenn erst eine Krise selbst zum
Anlass genommen wird, Medien und Öffentlichkeit
(und das oft auch nur scheibchenweise)
zu informieren. Für eine in
diesem Falle notwendige Krisenkommunikation
sollte jedes Unternehmen jederzeit
gerüstet sein – nicht nur in Form eines
Leitfadens, sondern durch regelmäßiges
Üben, wie es für den Brandfall in Institutionen
und Betrieben ja auch Usus ist.
Damit die Vertrauensbildung erfolgreich
ist, müssen bestimmte Regeln beachtet
werden. Sie erfordert eine gute Planung,
wenn das Ziel erreicht werden soll.
Wichtige Faktoren sind, dass eine Institution
oder ein Betrieb die kommunikativen
Zielgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Meinungsträger,
Interessengruppen, Verbände,
Öffentlichkeit, Medien) genau kennt
und auch weiß, über welche Kanäle (facebook,
Rundschreiben, Rundmail, Veranstaltungen,
Vorträge, Tageszeitung, Fachpresse
etc.) diese am besten erreichbar
sind. Außerdem sollte man wissen, wie
häufig spezielle Zielgruppeninformationen
sinnvoll sind. Dazu muss man die Informationswünsche
der Zielgruppen kennen,
diese am besten abfragen.
Mehr Dialog als früher
Die moderne Mediengesellschaft ist deutlich
dialogorientierter als noch vor wenigen
Jahren. Fand früher eher ein mittelbarer
Dialog (zum Beispiel in Form von Leserbriefen)
statt, so ist dieser Dialog heutzutage
unmittelbar und direkt: Facebook,
E-Mail und Co. verlangen schnelle Antworten.
Das kann Unternehmen heftig ins
Schwitzen bringen. Heftig wird es vor allem,
wenn sich in sozialen Netzwerken
Kampagnen abspielen, von denen die Institutionen
erst viel zu spät erfahren, weil
sie die sozialen Medien nicht ausreichend
beobachten und nutzen.
Die Gefahr besteht darin, dass ein so genannter
Shitstorm zu spät erkannt wird
VERBUND OM | ARGUMENTE 2013
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