Kapitel 15 - Absolit

Lebensmittelhersteller
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testet Plakate und Banner
Christopher Kötzner
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Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plante eine
breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen
Großstadt.
Plakate, Radiospots und Onlinebanner kombinieren
Neben mehreren Plakatmotiven umfasste die Kampagne auch die Ausstrahlung
eines Radiowerbespots und die Umsetzung einer Online-Werbekampagne. Diese
geschah in Form von Bannerwerbung auf verschiedenen Webseiten. Übergeordnetes
Ziel dieser Kampagne war die Neukundengewinnung und die Steigerung des Mar
kenbekanntheitsgrades.
Werbemitteltests parallel zur laufenden Kampagne
Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne
dieser Zielsetzung gerecht wird, wurde ein parallel zur Kampagne stattfindender
Werbemitteltest durchgeführt. Im Vordergrund stand die Beantwortung der Fragen:
Welchen Einfluss hat die Kampagne auf Markenbekanntheit, Markenerinnerung,
Markenimage, Bekanntheit der Slogans und Markenverwendung (Erstkaufbereitschaft,
Mehrkaufbereitschaft)?
Erreicht das Werbemittel auch sein Ziel?
Nach einer intensiven Abstimmungsphase mit dem Kunden wurde eine
maßgeschneiderte Methodik konzipiert. Nur so lassen sich die Funktionsweisen der
Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit
des Werbemittels mit der Zielpositionierung überprüfen.
Evaluation der Kampagnenwirksamkeit durch Onlineumfrage
Wichtigstes Kriterium war die Evaluation der Kampagnenwirksamkeit. Daher
fiel die Entscheidung auf eine online-basierte Umfrage, welche in zwei Wellen
durchgeführt wurde.
Vor Kampagnenbeginn wurde eine Nullmessung durchgeführt, in der den fünfzig0
Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten
und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt wurden. Nach
Kampagnenende wurde dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen
Stichprobe von fünfzig0 Personen gestellt, nun allerdings ergänzt um Fragen zur
objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christopher-Koetzner