Kapitel 15 - Absolit

Sainsbury‘s Bank erzielt mit Behavioural E-Mail ROI von 7fünfzig Prozent
Die Finanztochter der britischen Einzelhandelskette Sainsbury‘s setzt Behavioural
E-Mails ein. Die anfängliche Herausforderung bestand darin, die Conversion
für alle Produkte der Sainsbury’s Bank zu optimieren. Dies sollte ohne direkten
Zugriff auf Daten über Kunden und deren Nutzerverhalten geschehen. Zunächst
wurde eine einheitliche Datensicht der schon auf den relevanten Websites aktiven
Kunden entwickelt. Auf der Grundlage des gemessenen Userverhaltens wurden im
Anschluss getriggerte E-Mail-Kampagnen über alle Versicherungsprodukte hinweg
versendet.
Drei Viertel der Interessenten verlassen ihren Warenkorb
Die Untersuchungen belegten, dass bis zu 75 Prozent aller potenziellen Käufer
ihren Warenkorb verließen, ohne einen Kauf abzuschließen. Daher wurden zunächst
sämtliche Touchpoints entlang aller Kundenpfade auf der Website identifiziert und
analysiert.
Die Analyse der gespeicherten Angebote und Warenkorbabbrüche vermittelte
wertvolle Einsichten in das Onlineverhalten der User. Die E-Mails bezogen sich
auf erfasste Aktivitäten in bestimmten Bereichen der Website und enthielten dazu
passende und daher individuell relevante Botschaften, die Interessenten mit guten
Argumenten zum Wiederbesuch motivierten.
Durch spezifische Segmentierungsstrategien gelang es, ein tiefes Verständnis für das
Verhalten der Kunden auf den Websites sowie wertvolle Einsichten in Präferenzen
und Einstellungen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse flossen in eine Datenbank mit
individuellen Kundenprofilen. Die Datenbank erfasste Website-Besuche und das
Nutzungsverhalten. Dank der Daten konnte die Relevanz der Kommunikationsa
ktivitäten stark erhöht und Budgets nach möglichen ROIs kalkuliert werden. Die
Einsichten in das prozessübergreifende Verhalten ihrer Kunden ermöglichte der
Sainsbury’s Bank, zahlreiche Cross-Selling-Gelegenheiten zu nutzen und relevantere
E-Mails zu versenden.
Siebzig Prozent Öffnungsrate mit „Angebot wiederherstellen“
Das Ziel der Analyse und der Behavioural E-Mail-Marketing-Kampagnen war eine
verbesserte Konversionsrate. Daher war die Sainsbury’s Bank hocherfreut, einen
zuvor unvorstellbaren ROI aller Aktivitäten im Bereich Haustierversicherungen von
750 Prozent zu erzielen. Zu den Erfolgen zählen Öffnungsraten von siebzig Prozent
in einer „Angebot wiederherstellen”-Kampagne und eine allgemeine Conversion
von 12,8 Prozent über alle Kampagnen hinweg. Die durchschnittliche Klickrate
lag bei über fünfzig Prozent.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.
Jakob S. Gomersall: Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails
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