Kapitel 15 - Absolit

Öffnungsrate reichte von 6,8 bis 10 Prozent
Die höchste Öffnungsrate lag bei über 10 Prozent, die geringste bei 6,8. Bester
Performer war die Betreffzeile „SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa
Ihre Hand!“, die 10.071 Empfänger interessierte. Die zweitplatzierte Betreffzeile
„SOS-Kinderdörfer: Zaubern Sie einem Kind ein Lächeln ins Gesicht!“ erzielte
9.762 Öffnungen.
Beide enthielten die Organisation, einen indirekten Spendenaufruf und eine
gefühlsbeladene Beschreibung – die Gewinnerzeile zudem einen positiv formulierten
Appell.
Unerwartet: Personalisierung senkt die Öffnungsrate
Das signifikanteste und gleichzeitig überraschendste Ergebnis der Betreffzeilenstudie
ist die eindeutig bessere Öffnungsrate der unpersonalisierten Mailings.
Durchschnittlich 8,15 Prozent Öffnungsrate erzielten Betreffzeilen, die um den
Zusatz „Herr/Frau Vorname Nachname“ ergänzt waren.
Erheblich besser, nämlich mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 9,36
Prozent, performten jene Mailing-Betreffzeilen, die ohne Anrede versandt worden
waren.
Organisation nennen bringt Punkte
Der Absender sollte klar sein: Mailings in denen die Organisation „SOS-Kinderdörfer“
Erwähnung fand, erzielten eine bessere Öffnungsrate. Ebenfalls positiv: Ein eher
indirekter Spendenaufruf, wie „reichen Sie Ihre Hand“, im Gegensatz zum direkten
Geldspendenaufruf.
Grundsätzlich performten Betreffzeilen mit gefühlsbeladener Sprachwahl oder
drastischen Bildern besser als jene mit neutralen Formulierungen.
Die ideale Kombination
Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die
Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale
Beschreibung und einen positiv formulierten Appell.
Die hier analysierten Mailings der SOS-Kinderdörfer schnitten beim Charity-
Wettbewerb „SOS Affiliate des Jahres 2010“ sehr gut ab. Im Wettbewerb um die
meisten Leads für die SOS-Kinderdörfer belegte die von der McCrazy GmbH
initiierte Mailingserie den zweiten Platz.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.
Stefan Appenrodt: SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile
1069