Kapitel 15 - Absolit
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SOS-Kinderdörfer texten<br />
<strong>15</strong><br />
optimale Betreffzeile<br />
Stefan Appenrodt<br />
1068<br />
Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend,<br />
so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet. Hohe Öffnungsraten<br />
bewirken hohe Spendenaufkommen.<br />
Für das letztjährige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 ließen die<br />
SOS-Kinderdörfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Ansätze in den<br />
Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile für Fundraising-<br />
Aktivitäten.<br />
Maximal siebzig Zeichen und das Wichtigste vorne<br />
Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens siebzig<br />
Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn. Mailings mit<br />
persönlicher Anrede werden eher geöffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres<br />
ist eine unverrückbare Grundweisheit – stimmt sie?<br />
10 Betreffzeilen in zwei Varianten getestet<br />
Es wurden unterschiedliche Ansätze für Betreffzeilen gewählt und diese<br />
gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfänger versandt wurden Mailings mit<br />
zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne personalisierte<br />
Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfänger erhielten die Mail im Rahmen der<br />
Aktion „SOS Affiliate des Jahres“. Das ist ein Charity-Wettbewerb für den guten<br />
Zweck, der jährlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de) veranstaltet<br />
wird.<br />
Die zehn getesteten Betreffzeilen unterschieden sich durch<br />
• die Erwähnung oder Nichterwähnung der begünstigten Organisation,<br />
• die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,<br />
•<br />
•<br />
•<br />
das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefühlsbeladener Beschreibungen<br />
(lächelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),<br />
durch Vor-Augen-Führen drastischer Bilder („Weltweit kämpfen Millionen Kinder<br />
ums Überleben“)<br />
oder entgegengesetzt positive Appelle („Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern<br />
wie Rosa Ihre Hand“).<br />
Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die Onlinespende<br />
und die Patenschaft.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Appenrodt