Kapitel 15 - Absolit

TMG steigert Ertrag
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durch Segmentierung
William Schnabel
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Keine leichte Zeit für Marketer: Einerseits verwenden sie viel Zeit zur Maxi-mierung
ihrer Adressenbestände. Auf der anderen Seite wollen sie eine möglichst relevante,
zielgenaue Kommunikation. Genau hier liegt das Problem, denn beides zusammen
schließt sich auf den ersten Blick gegenseitig aus.
Je kleiner der Verteiler, desto relevanter die Botschaft
Natürlich kann eine umfangreiche E-Mail-Liste eine gute Sache sein. Dazu muss
man sich aber die Mühe machen, sie zu gebrauchsfähiger Größe zurechtzustutzen.
Das geschieht durch Segmentierung. Dass kleinere Gruppen von Adressaten mit
ähnlichen Eigenschaften und Vorlieben den Relevanzfaktor von Kampagnen
entscheidend steigern können, ist erwiesen.
Zielgenaue Botschaften sorgen für eine deutlich niedrigere Opt-out-Rate als wahllos
über den gesamten Verteiler versendete Massenmails. Die TMG (Telegraaf Media
Groep N.V.) ist die größte Mediengruppe der Niederlande und Marktführer bei
Tageszeitungen, Magazinen, Radioformaten sowie Onlinemedien. Sie verfügt über
ein hoch komplexes E-Mail-Marketing-Programm. Millionen von Adressen sind
verteilt auf verschiedene Stellen im gesamten Unternehmen.
Die TMG hat insgesamt 26 Titel und den Zugang zu etwa 4,5 Millionen individuellen
E-Mail-Adressen. So kommt sie leicht auf mehr als sechs Millionen Anschreiben
pro Monat. Bis dato setzte das Unternehmen zur Realisierung seiner Kampagnen
auf viele verschiedene Dienstleister. Das Ergebnis war nicht selten ein Zustand, bei
dem vieles – ungewollt – dem Zufall überlassen war. Daher wurden in einem ersten
Schritt all diese Daten in einer einzigen, zentralen Datenbank zusammengeführt.
Mitarbeiter müssen von zentraler Datenbank überzeugt werden
Natürlich mussten zu Beginn auch die Bedenken einiger TMG-Mitarbeiter an
verschiedenen Stellen im Unternehmen zerstreut werden, die jeweils ihren eigenen
Bestand von Kundendaten verwalteten. Edouard Leeuwenburg, Projektmanager im
Bereich E-Mail-Marketing bei der TMG, ging das Projekt daher sowohl Top-down
als auch Bottom-up an.
Bequemer Versand und höhere Erträge
So zeigte er den Mitarbeitern mit eigenen Kundendaten-Beständen, wie leicht sich
ein E-Mail-Versand mithilfe eines zentralen Prozesses umsetzen lässt. Darüber hinaus
überzeugte er sie von den Vorteilen der Kombination sämtlicher Kundenlisten. Die
verbesserten Segmentierungsmöglichkeiten führen zu einer gezielteren Ansprache
der Adressaten. Newsletter erzielen mithilfe hochprofitabler Bannerwerbung und
Advertorials deutlich höhere Erträge als vorher. Die TMG-Geschäftsleitung zeigte
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