Kapitel 15 - Absolit

Der Wert aktiver Abonnenten
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bei RTL
Stefan von Lieven
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Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch
im Permission-Marketing. Dieses konterkariert in der Realität eine Vielzahl von
meist unspezifischen und irrelevanten Werbebotschaften, die über jeden Einzelnen
hereinbricht. Wie kann also die Relevanz erhöht, das Interesse geweckt und der
einzelne Empfänger nachhaltig begeistert werden?
Verlage und Medien müssen umdenken
Die ausschließliche Fokussierung auf Reichweite ist nicht mehr zeitgemäß, denn
von den mit der „Gießkanne des E-Mail-Marketing 1.0“ betreuten Abonnenten
ist die Hälfte vollständig inaktiv. Sie lesen also weder die Newsletter noch
die Werbebotschaften des Anbieters. Vor dem Hintergrund sich verändernder
Vermarktungsmechanismen und erfolgsorientierter Onlinewerbung ist dies ein
dramatischer Verlust. Zeit also, die Wertigkeit der Kontakte im Sinne von Zielgenauigkeit,
Reaktionsbereitschaft und Kundenwert zu beleuchten.
Aktives Lifecycle-Management sichert Wettbewerbsvorteil
Die Lösung sind relevante Nachrichten zur richtigen Zeit und in der richtigen
Häufigkeit. Das klingt einfach, ist jedoch eine Herausforderung, die eine
differenzierte Auswertung der Nutzeraktivität und ein proaktives Management des
Abonnenten-Lebenszyklus erfordert. Es gilt, nachlassendes Interesse frühzeitig zu
erkennen, um eine Abmeldung als letzte Reaktion auf Irrelevanz oder zu häufige
E-Mail-Kontakte zu vermeiden.
Im E-Commerce werden Kontakte schon seit langem mit Methoden wie RFM-
Kenngrößen (Recency Frequency Monetary) analysiert. Im Bereich der Verlage,
Medien und Vermarkter findet dies noch kaum statt. Dabei ist die präzise Kenntnis
der Abonnenten, ihrer Präferenzen, ihres Interesses und Involvements die Basis für
ein werthaltiges Permission-Marketing.
Aktivitätsbasierte Scoring-Methoden und Segmentierungsmodelle helfen, das
Potential im E-Mail-Marketing auch langfristig zu sichern. Diese steuern die
Frequenz von Mailings und führen automatisierte Aktivierungskampagnen durch.
Technologien für Lifecycle-Management
Es zeigt sich, dass beispielsweise die individuell präferierte Frequenz sehr
unterschiedlich ist. So führt eine falsche Steuerung von Inhalten und Frequenz zu
einem rasch nachlassenden Interesse der Abonnenten. Nach einer Phase niedriger
Aktivität folgen meist Abmeldungen oder sogar Spam-Beschwerden. Hier
helfen intelligente Technologien und eine geschickte Kommunikationsstrategie.
Interessen und Aktivität können gemessen und als gewichtete Bewertungskriterien
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