Kapitel 15 - Absolit

Wie Yves Rocher neue
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E-Mail-Abonnenten begrüßt
Swen Krups
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Es ist kein Geheimnis: Eine freundliche Begrüßung gehört zum guten Ton. Auch
im E-Mail-Marketing. Neue Newsletter-Abonnenten sollten freundlich willkommen
geheißen werden, um ein solides Fundament für die zukünftige Kommunikation
zu legen.
Begrüßung noch immer nicht Standard
Dennoch sind Begrüßungs-Newsletter längst nicht so verbreitet, wie man
vielleicht annehmen mag. Eine 2010 durchgeführte Studie [1] untersuchte
den Registrierungsprozess amerikanischer Handelsmarken. Das ernüchternde
Ergebnis: Nur 48,3 Prozent der Händler verschickten nach der Anmeldung an ihre
Neuabonnenten eine Willkommensnachricht.
Yves Rocher verschickt zweimal die Woche zwei Millionen Mails
Yves Rocher hingegen hat das Potential der Willkommensnachrichten längst erkannt.
Das Unternehmen gilt heute als die weltweite Nummer 1 im Bereich Kosmetik
auf Pflanzenbasis und nutzt seit 2002 sehr erfolgreich die E-Mail-Plattform eines
führenden Anbieters. Darüber hinaus verschickt es in Deutschland zweimal pro
Woche knapp zwei Millionen E-Mails an die Abonnenten.
Begrüßungsmails an die Reaktionen anpassen
Um Interessenten, die sich gerade erst registriert haben, bestmöglich „abzuholen“,
setzt das Unternehmen schon seit 2005 auf speziell entwickelte Willkommensmails.
Zunächst waren dies einmalige Begrüßungen, doch Mitte 2009 ging das
Unternehmen dazu über, den Willkommensprozess zu erweitern. Seitdem erhalten
neue Abonnenten, basierend auf dem Öffnungs- und Klickverhalten, eine Serie
von Begrüßungsnachrichten. Diese wird ausgelöst, falls der Empfänger nicht auf
die erste Nachricht reagiert. Das Ziel ist, die anfänglich hohe Aufmerksamkeit
beim Abonnenten in jedem Fall zu nutzen und damit eine möglichst starke sowie
längerfristige Kundenbindung zu etablieren. Letztlich lässt sich so auch der
Abverkauf steigern.
Personalisierung nach Zeitpunkt und Art der Response-Daten
Nach Abschluss der Konzeptions- und Planungsphase erfolgte das Aufsetzen der
Nachrichten in der E-Mail-Plattform innerhalb kurzer Zeit. Dies war möglich, da
die verwendete Plattform in der Lage ist, E-Mails auf Basis von Filterkriterien
automatisiert zu verschicken. Hierzu zählt, dass Datumsfelder und Response-Daten,
um Anmeldedaten und Öffnungs- sowie Klickverhalten in die Adressauswahl
aufnehmen zu können, berücksichtigt werden.
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