Kapitel 15 - Absolit

Einbindung von Facebook und Twitter steigert die Reichweite
Das Quiz über die Welt des Kaffees bietet vertiefende Informationen zu jeder
Antwort. Über Facebook und Twitter wird dies an das eigene Profil weitergegeben,
um so andere Benutzer zur Teilnahme einzuladen. In allen Nachrichten wurden die
Schaltflächen „Verfolgen“ und „Weiterleiten“ integriert, um in Soziale Netzwerke
abstrahlen zu können.
Die Begrüßungs-E-Mail an alle neuen Empfänger stellt das Programm vor, weckt
Erwartungen und erzielt die ersten Conversions. Sie hinterlässt einen guten ersten
Eindruck der Marke beim neuen Abonnenten. Laufende Bindungsaktionen stellen
E-Commerce-Neuheiten und Werbeaktionen vor. Auch werden weitere Initiativen
von Illy in seinen fünf europäischen Onlineshops präsentiert.
Erfolgskontrolle mit multivariaten Tests
Nach einem Kauf wird die Kundenzufriedenheit gemessen, um Schwächen zu
erkennen. Das Programm wird anhand verschiedener multivariater Tests regelmäßig
fein abgestimmt. Mit Hilfe dieser wird festgestellt, wie die Anzahl der Öffnungen,
Klicks und vor allem Konversionen erhöht werden können. Dies geschieht über
die Prüfung verschiedener Variablen, wie zum Beispiel Betreffzeilen, Werbetexte
und Layout.
Kreative stützen sich auf emotionale Werbetexte und inspirierende Bilder. Dabei
zielen sie darauf ab, die zentralen Werte der Marke mit den Verkaufsgelegenheiten
zu verbinden, die das E-Mail-Marketing bietet. Das Ergebnis ist eine ausgewogene
Mischung aus Tradition und Innovation, den Markenrichtlinien und der Best-Practice
des E-Mail-Marketings, dem Understatement von Luxusmarken und dem direkteren
Tonfall verkaufsorientierter Botschaften.
Ergebnis: ROI der besten Kampagne liegt bei 31 Euro
Die Ergebnisse des Projekts waren sowohl in quantitativer als auch qualitativer
Hinsicht positiv. Die höchste Öffnungsrate lag bei 67 Prozent. Im Jahresdurchschnitt
wurden 38 Prozent erreicht. Im besten Fall klickte jeder Zweite, der eine E-Mail
geöffnet hatte. Im Jahresmittel lag die Klickrate pro Öffnung bei 24,1 Prozent. Der
Return on Investment (ROI) der besten Kampagne des Jahres 2010 lag bei 31 Euro
Umsatz je investiertem Euro. Der im Durchschnitt höchste Geschäftswert einer
Kampagne erreichte 282 Euro. Um ganze dreißig Prozent nahm der durchschnittlich
generierte Zulauf der Onlineshops zu.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.
Catherine Malet: Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online
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