Kapitel 15 - Absolit

Illy gewinnt und hält
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Kaffeeliebhaber auch online
Catherine Malet
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Der Kaffeeröster Illy verfolgt das Ziel, weltweit als Maßstab für Kaffeekultur
und erstklassige Qualität zu gelten. Das Unternehmen strebt seit jeher Perfektion
an und bietet seinen Kunden Kaffee als Ausdruck von Leidenschaft und einem
bestimmten Lifestyle an: gemahlener Kaffee, Kaffeekapseln und -maschinen, aber
auch Sonderkollektionen, Tee und Zubehörartikel.
Die Marke Illy ist traditionell im oberen Marktsegment verankert. Das Online-
Marketing diente traditionell eher der Imagepflege als zur aktiven Neukundengewinnung.
Das E-Mail-Marketing beschränkte sich auf eine kleine Datenbank
und sporadische Mitteilungen.
E-Mail-Marketing soll Umsatz und Neukunden bringen
2010 beschloss Illy, sein E-Mail-Marketing auszubauen. Dabei wollte man den
E-Mail-Kanal stärker für den Verkauf nutzen. Geplant waren Kampagnen zur
Kundenbindung sowie zum Up- und Cross-Selling. E-Mail sollte die Sichtbarkeit
neuer Produkteinführungen unterstützen und verbessern.
Ziel war die Stärkung des Marken- und Kanalbewusstseins auf europäischer Ebene.
Auch sollte die internationale Kontaktdatenbank von Illy ausgebaut werden. Die
zentrale Marketingabteilung entwickelte dazu eine gemeinsame Strategie für die fünf
europäischen Länder Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Niederlande.
Diese räumt den Ländern jedoch die Flexibilität ein, die Inhalte an ihre spezifischen
Bedürfnisse vor Ort anzupassen.
Neue Kontakte über externe Listen und Microsites
Die bestehende Zielgruppe setzt sich aus Abonnenten des Newsletters der Unternehmens-Websites
und Onlineshops in diesen fünf Ländern zusammen. Hoher
Konsum und ein Alter zwischen dreißig - 55 Jahren sind die Merkmale.
Das Programm reicht von der Akquise bis zur Bindung der Kunden und deckt den
gesamten Produktzyklus ab. Es beginnt mit dem Abonnement des Newsletters und
erstreckt sich bis zur Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf.
Zur Ansprache neuer Kontakte wurden Lead-Gewinnungs-Kampagnen auf externen
Listen durchgeführt. Diese reichten über einzelne E-Mails bis hin zu kompletten
Mini-Sites mit Werbe-Preisausschreiben. Im September 2010 startete in Deutschland
das Preisausschreiben „illypassion quiz“. In Frankreich, Spanien, den Niederlanden
und Italien läuft die Umsetzungsphase. Vorgesehen ist E-Mail-Direktmarketing in
externen Listen mit Link auf eine Microsite.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Catherine-Malet