Kapitel 15 - Absolit

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Esprit schlägt Brücke
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zwischen online und offline
Andreas Landgraf
Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld
aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode- und Lifestyle-
Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Händler
aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in über
hundert Ländern.
Punkte sammeln im Onlineshop und in der Filiale
Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei
jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert
drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points können sowohl im
stationären Handel als auch im Onlineshop unter www.esprit.de gesammelt und
eingelöst werden.
Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe
der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto
gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.esprit-club.com einsehbar.
Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des
Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.
Einlösen über Papiergutschein oder direkt online
Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen
Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben in Form eines
gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgemäß
erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls und ist damit ein ideales
Marketing-Instrument. Der Onlineshop kann keine Gutscheine in Papierform
annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online
ab.
Multichannel-Kunden können spontan wechseln
Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die
meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen,
ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten
ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze
überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner
bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens sechzig0 e-points
gesammelt haben.
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