Kapitel 15 - Absolit
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Vorwort<br />
1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz<br />
2. Nichts bleibt, wie es ist<br />
Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85<br />
Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89<br />
Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93<br />
Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100<br />
Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104<br />
Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110<br />
Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112<br />
Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125<br />
3. Multichannel-Marketing<br />
Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133<br />
Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144<br />
Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148<br />
Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... <strong>15</strong>3<br />
Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160<br />
Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170<br />
Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177<br />
Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183<br />
Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185<br />
Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194<br />
Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200<br />
Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206<br />
Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216<br />
4. E-Commerce<br />
Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225<br />
So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230<br />
Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236<br />
Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242<br />
Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249<br />
4<br />
Inhalt<br />
....................................................................................................................................... 3<br />
........................................................................ 11
Inhaltsverzeichnis<br />
Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254<br />
Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266<br />
Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271<br />
Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275<br />
Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282<br />
Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286<br />
Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293<br />
5. Digitale Werbung<br />
Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313<br />
Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316<br />
Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326<br />
Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338<br />
CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349<br />
Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353<br />
Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365<br />
Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377<br />
Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382<br />
6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing<br />
Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391<br />
Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406<br />
Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411<br />
Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418<br />
Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425<br />
Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434<br />
Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440<br />
Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443<br />
Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453<br />
Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461<br />
Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471<br />
Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476<br />
SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485<br />
7. Webanalyse<br />
Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497<br />
Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502<br />
Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507<br />
Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516<br />
Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522<br />
5
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis<br />
Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528<br />
Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536<br />
Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539<br />
Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547<br />
Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552<br />
8. E-Mail-Marketing<br />
Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561<br />
Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566<br />
Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570<br />
Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578<br />
E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586<br />
Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593<br />
Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599<br />
9. Social Media – Strategische Betrachtungen<br />
Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611<br />
Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 6<strong>15</strong><br />
Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619<br />
Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627<br />
Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635<br />
#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644<br />
Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655<br />
Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660<br />
Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662<br />
Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670<br />
10. Social Media – Operative Herangehensweise<br />
Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677<br />
Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686<br />
Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695<br />
Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701<br />
Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707<br />
Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712<br />
Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717<br />
Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722<br />
Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731<br />
So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743<br />
Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753<br />
6
Inhaltsverzeichnis<br />
11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge<br />
Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765<br />
Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773<br />
Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776<br />
Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782<br />
Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788<br />
Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796<br />
Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803<br />
The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807<br />
12. Mobile und Location-based Marketing<br />
Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 8<strong>15</strong><br />
SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824<br />
Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835<br />
Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842<br />
Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847<br />
Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857<br />
Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861<br />
Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867<br />
3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878<br />
13. Online-Marketing im B2B<br />
Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885<br />
Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890<br />
Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897<br />
Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909<br />
Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916<br />
Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924<br />
Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935<br />
14. Recht im Internet<br />
Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943<br />
Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950<br />
Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957<br />
Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970<br />
Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980<br />
7
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis<br />
<strong>15</strong>. Praxisbeispiele<br />
Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen<br />
Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990<br />
Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992<br />
Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994<br />
Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996<br />
Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998<br />
Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000<br />
Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate<br />
Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002<br />
Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004<br />
Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006<br />
Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008<br />
Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010<br />
Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012<br />
Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014<br />
Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016<br />
Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen<br />
Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning<br />
Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven<br />
Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp<br />
So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer<br />
Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter<br />
E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026<br />
AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028<br />
Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030<br />
Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032<br />
Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034<br />
TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036<br />
Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails<br />
Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038<br />
C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040<br />
Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042<br />
Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044<br />
Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046<br />
8<br />
....................................... 1018<br />
..................................... 1020<br />
.................................................. 1022<br />
.................................................... 1024
Inhaltsverzeichnis<br />
Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048<br />
Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050<br />
Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052<br />
Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054<br />
mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056<br />
Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058<br />
Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060<br />
Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062<br />
Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064<br />
Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen<br />
Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066<br />
SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068<br />
Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070<br />
Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072<br />
Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074<br />
Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076<br />
Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078<br />
Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web<br />
Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080<br />
Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082<br />
App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084<br />
Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086<br />
Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088<br />
16. Anhang<br />
Autoren ........................................................................................................................................ 1092<br />
Stichworte .................................................................................................................................... 1107<br />
9
LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2<br />
PRAXISBEISPIELE<br />
<strong>15</strong> Multichannel<br />
– Präsenz<br />
auf allen Kanälen<br />
Online neue Kunden gewinnen<br />
mit Suchmaschinen & Affiliate<br />
Online-Marketing B2B:<br />
Geschäftskunden online ansprechen<br />
Kunden aktivieren mit<br />
E-Mail-Marketing und Newsletter<br />
Personalisierung – die hohe Kunst<br />
relevanter E-Mails<br />
Konversionsraten von Onlinewerbung<br />
messen und erhöhen<br />
Social Media-Marketing: Facebook,<br />
Apps und Echtzeit-Web<br />
990<br />
1002<br />
1018<br />
1026<br />
1038<br />
1066<br />
1080<br />
989
990<br />
Marketing Resource Management<br />
<strong>15</strong><br />
im Möbelhaus<br />
Mirko Holzer<br />
Die Marketingabteilung einer Möbelhauskette mit 147 Filialen war auf der Suche<br />
nach einer Lösung, um die Planung, Abstimmung und Durchführung lokaler<br />
Marketingaktionen zu verbessern. Die Möbelhäuser sollten zentral vorgegebene<br />
Werbemittel eigenständig an lokale Anforderungen anpassen und kanalspezifisch<br />
aufbereiten können. Alternative Bilder und Texte sollten zu jedem Werbemittel<br />
bereitgestellt werden. Ohne Vorkenntnisse in Layout-Software und mit minimalem<br />
Aufwand sollten die Filialen Flyer, Mailings und Banner erstellen können.<br />
Wichtigstes Kriterium dabei: Die Corporate Identity musste trotz Bearbeitung durch<br />
die lokalen Möbelhäuser in jedem Werbemittel gewahrt bleiben.<br />
Werbung effizient steuern: Marketing Resource Management (MRM)<br />
Marketing Resource Management-Systeme sind eigens für das Marketing entwickelte<br />
Softwarelösungen. Wie ERP- oder CRM-Systeme auch, zielen MRM-Systeme<br />
darauf, repetitive operative Aufgaben mittels Standardisierung und Automatisierung<br />
zu beschleunigen, um die Ressourcen Personal und Budget möglichst effizient<br />
einzusetzen. Der Unterschied zu anderen Softwarelösungen liegt darin, dass MRM-<br />
Systeme darüber hinaus im Stande sind, die kreativen Marketingprozesse und die<br />
zugehörigen Informationen technisch abzubilden.<br />
Ein MRM-System vernetzt die Glieder der Marketing-Wertschöpfungskette von<br />
der Planung über die Erstellung von Materialien und deren Verteilung an Dienstleister<br />
und Kunden bis hin zur Erfolgskontrolle und zum Berichtswesen sowie zur<br />
Auswertung strategischer Markenkenngrößen.<br />
Kommunikation zwischen Zentrale und Filialen vereinfachen<br />
Die zentrale Marketingabteilung der Möbelhauskette arbeitete bislang mit MS Excel.<br />
Doch mit jedem neuen Haus wuchsen die Probleme: angesichts des Expansionskurses<br />
war es immer schwieriger, den Überblick über alle Maßnahmen und Projekte zu<br />
behalten.<br />
Und ohne zentrale Datenbasis mussten Daten ständig hin- und hergeschickt werden.<br />
Eine neue Softwarelösung zur Planung und Durchführung von Marketingaktionen<br />
war zwingend nötig. Das Marketing-Tool sollte die Kommunikation zwischen der<br />
Marketing-Zentrale und den Filialen vereinfachen und die lokale Anpassung zentral<br />
bereitgestellter Werbematerialien durch die Filialen ermöglichen.<br />
Am Ende wurde die Lösung eines in Europa führenden MRM-Anbieters ausgewählt.<br />
Das System bietet eine integrierte Gesamtlösung und ist zudem anwenderfreundlich<br />
in der Bedienung. Gleichzeitig profitieren die Möbelhäuser von der Flexibilität des<br />
modularen Aufbaus: Anstatt eines überdimensionierten Komplettsystems nutzt die<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Mirko-Holzer
Kette nur die benötigten Module. Bei Bedarf kann sie das System jederzeit um<br />
weitere Module ergänzen.<br />
Online- und Offlinekampagnen gemeinsam steuern<br />
Die webbasierte MRM-Lösung dient dem Filialisten heute als Marketing-Zentrale<br />
für die Planung, Kreation und Durchführung ihrer Online- und Offline-Marketingmaßnahmen.<br />
Dabei werden alle Marketingaktionen samt Budget erfasst. Eine<br />
Produktdatenbank stellt alle Informationen bereit, die die Möbelhäuser für ihre<br />
Werbung benötigen. Das sind Produktmerkmale, Preise, Bilder und zugehörige<br />
Werbetexte. Daneben gibt es einen Produkt-Folder, der über den Status eines<br />
Produkts, seine Geltungsdauer und Aufgaben wie die Kreation saisonalen<br />
Bildmaterials informiert.<br />
Anzeigen, Prospekte oder Plakate regional anpassen<br />
Ihre Print-Werbemittel wie Anzeigen, Prospekte oder Plakate gestalten die<br />
Möbelhäuser einfach und schnell in einem Web-to-Print-Modul. Die Zentrale<br />
entwirft Vorlagen und stellt diese in das MRM-System ein. Dann wird definiert,<br />
welche Bereiche des Werbemittels durch die Filialen bearbeitet werden dürfen.<br />
Nach Bereitstellung können die Möbelhäuser ihre spezifischen Inhalte einfach per<br />
Drag & Drop in das Werbemittel übertragen. Die Filiale wählt das zu bewerbende<br />
Produkt aus, und die Werbetexte werden mit Bildern im richtigen Layout geliefert.<br />
Das automatisiert generierte Druck-PDF wird dann samt den technischen Daten an<br />
die Druckerei weitergeleitet.<br />
Onlinewerbung wird automatisch nur in der Region angezeigt<br />
In einem ergänzenden Web-to-Web-Modul erfolgt die Gestaltung von Online-<br />
Werbemitteln wie etwa Banneranzeigen analog dem Web-to-Print-Vorgang. Nach<br />
der Lokalisierung des Inhalts und anschließendem Targeting wird das Werbemittel<br />
direkt an den Onlinevermarkter übermittelt. Ohne jeglichen Programmieraufwand<br />
oder Spezialkenntnisse wird das Werbemittel so an die lokalen Bedürfnisse angepasst<br />
und auch nur in einer bestimmten Region angezeigt.<br />
Zudem erstellen die Möbelhäuser in ihrem MRM-System auch Mailings für ihr<br />
Direkt- und Dialogmarketing. Vorlagen werden per Mausklick zusammengestellt,<br />
und die Filialen personalisieren diese nach eigenem Ermessen. In Zukunft möchte<br />
die Kette auch Google AdWords an das MRM-System anbinden, um damit einen<br />
weiteren Schritt in Richtung integrierte Gesamtlösung zu gehen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Mirko Holzer: Marketing Resource Management im Möbelhaus<br />
991
992<br />
Trendy Planets – Shopartikel<br />
<strong>15</strong><br />
erfolgreich inszenieren<br />
Stefan Maier<br />
Das Gedränge der Onlineshops um die besten Plätze bei Google wird immer größer.<br />
Entscheidend für die gute Platzierung – das „Ranking“ der Suchmaschinen – ist die<br />
Relevanz der Seite.<br />
Top-Positionen bei Suchmaschinen durch Inhalt und Vernetzung<br />
Ausschlaggebend für die Bewertung der Relevanz ist zunächst der Grad der<br />
Vernetzung im Word Wide Web. Dabei spielen Menge und Qualität redaktioneller<br />
Inhalte eine entscheidende Rolle: Wer viel zu sagen hat und häufig von anderen<br />
„zitiert“ wird, ist wichtig. Das gilt für Webshops genauso wie für Unternehmenswebsites<br />
und Portale.<br />
Es muss nicht immer teure Werbung sein<br />
In diesem Punkt hat eCommerce in Deutschland Nachholbedarf. Viele Onlinevermarkter<br />
setzen in ihrer Kommunikationsstrategie auf kostenpflichtige Services<br />
wie Google AdWords, Bannerwerbung, Affiliateprogramme oder bezahlten Content<br />
außerhalb des Shops. Multichannel-Selling bei eBay, Amazon und Preisvergleichsportalen<br />
ist ebenfalls mit variablen Kosten verbunden.<br />
Eine von Hintergrundberichten getragene Inszenierung findet in aktuellen Webshops<br />
dagegen nur selten statt. Dabei belohnt gerade Google jede Anstrengung beim<br />
Formulieren ansprechender Texte. Stattdessen werden Service-Inhalte auf externe<br />
Websites oder in Blogs ausgelagert. Findet der Kaufentscheid dort statt, ist der Weg<br />
zur Kasse oft umständlich. Kaufabbrüche sind die Folge.<br />
Warum wird Content immer ausgelagert?<br />
Die Gründe, warum die Inszenierung der Shopartikel nicht im Shop selbst<br />
stattfindet, sind vielfältig. Oft sieht die Shopsoftware nur unzureichende redaktionelle<br />
Gestaltungsmöglichkeiten über das Content-Management-System vor.<br />
Artikelbeschreibungen werden direkt aus der Warenwirtschaft geliefert und<br />
können nur umständlich mit Content angereichert werden. Oft verleiten die<br />
Standardformate beliebter Shoplösungen zu der Annahme, dass der Weg zum Kauf<br />
nur über Produktkategorie, Detailansicht und Warenkorb geht. Spontankauf ist nicht<br />
vorgesehen.<br />
Erfahrener Onlinehändler setzt auf den Kundendialog im Shop<br />
Das mittelständische Handelsunternehmen Altracom GmbH aus dem fränkischen<br />
Rednitzhembach ist ein erfolgreicher Onlinehändler für Trend- und Lifestyleartikel.<br />
Über vier Jahre hinweg wurden unter der Marke toolshop24 unter anderem<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Maier
Spielzeugartikel im eigenen Webshop (xt:commerce), sowie über eine automatisierte<br />
Schnittstelle (sellXchange) bei eBay und Amazon verkauft.<br />
Kostenpflichtige Onlinewerbung durch eigenen Content ersetzen<br />
In der Vergangenheit wurde viel in Suchmaschinen-Marketing und in Onlinewerbung<br />
investiert. Mit der Zeit wurde jedoch die Abhängigkeit von der Anzeigenwerbung<br />
wie AdWords zu groß. Daher sollten mehr kostenfreie Besuche aus den nativen<br />
Suchergebnisseiten von Google gewonnen werden. Ziel war, die Kosten für die<br />
Anzeigenwerbung ohne Umsatzeinbußen reduzieren zu können.<br />
Neue Marke bietet mehr Platz für relevanten Content<br />
Die erste Maßnahme bestand darin, für das inhomogene Sortiment aus Möbeln,<br />
Spielzeug, Unterhaltungselektronik, Golfequipment, Dekoware und Wellnessartikel<br />
einen Rahmen zu finden, der eine authentische Story liefert. Die dazu neu entwickelte<br />
Markenwelt „Trendy Planets“ traf bei Kunden und Mitarbeiter gleich ins Schwarze.<br />
Aus „Toolshop24“ wurde „Trendy Planets“.<br />
Dieses Markenbild bietet genügend Platz für den Ausbau von Infotainment und<br />
Kundendialogen, natürlich immer mit passenden Artikelangeboten verknüpft.<br />
In Zukunft dürfen beispielsweise die Kunden selbst über die nächsten Angebote<br />
abstimmen.<br />
Technische Integration von Shop und erweiterten Inhalten<br />
Die technische Lösung liefert eine neuartige Integrationslösung (siehe<br />
www.datamints.com/oxidconnect.html) aus moderner Shopsoftware (OXID Shop<br />
CE) und dem mächtigen TYPO3 Content Management System, das mehrere Tausend<br />
Dialogmodule zur Verfügung stellt. Shop-ergänzende Features wie Umfrage,<br />
Gewinnspiel, Blog und Forum werden von TYPO3 geliefert.<br />
Dem Anwender und den Suchmaschinen gegenüber erscheint alles aus einem<br />
Guss. Einkaufen direkt auf redaktionellen Seiten ist dabei genauso möglich, wie in<br />
individuell definierbaren Produktwelten oder den klassischen Shop-Kategorien.<br />
Verweilzeiten steigen<br />
Die Shopbesucher quittieren die neue Strategie mit einem sofortigen Anstieg von<br />
Seitenaufrufen und Verweilzeiten. Die Besucher lesen die redaktionellen Angebote.<br />
Die durchschnittlichen Bestellwerte sind auf das Doppelte gestiegen. Die guten<br />
Suchmaschineneigenschaften (SEO) bringen über den Content so viel Besucher, dass<br />
die Kosten für die Onlineanzeigen um neunzig Prozent gesenkt werden konnten.<br />
Zur Website: www.trendy-planets.de<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Stefan Maier: Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren<br />
993
994<br />
Esprit schlägt Brücke<br />
<strong>15</strong><br />
zwischen online und offline<br />
Andreas Landgraf<br />
Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld<br />
aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode- und Lifestyle-<br />
Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Händler<br />
aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in über<br />
hundert Ländern.<br />
Punkte sammeln im Onlineshop und in der Filiale<br />
Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei<br />
jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert<br />
drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points können sowohl im<br />
stationären Handel als auch im Onlineshop unter www.esprit.de gesammelt und<br />
eingelöst werden.<br />
Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe<br />
der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto<br />
gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.esprit-club.com einsehbar.<br />
Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des<br />
Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.<br />
Einlösen über Papiergutschein oder direkt online<br />
Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen<br />
Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben in Form eines<br />
gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgemäß<br />
erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls und ist damit ein ideales<br />
Marketing-Instrument. Der Onlineshop kann keine Gutscheine in Papierform<br />
annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online<br />
ab.<br />
Multichannel-Kunden können spontan wechseln<br />
Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die<br />
meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen,<br />
ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten<br />
ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze<br />
überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner<br />
bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens sechzig0 e-points<br />
gesammelt haben.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andreas-Landgraf
Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte, sein<br />
Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es wieder im<br />
Onlineshop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code freigerubbelt<br />
und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend auf das Konto<br />
zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Onlineshop verfügbar.<br />
Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst<br />
werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet. Etwa<br />
zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines Monats nach<br />
Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent unmittelbar danach<br />
im Onlineshop eingelöst.<br />
Zeitlicher Verlauf der<br />
Rückbuchungen. Die Lücken<br />
sind je ein bis drei Tage<br />
Postlaufzeit, während der die<br />
Gutscheine schon produziert<br />
sind, aber noch nicht<br />
zurückgebucht werden können.<br />
Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem<br />
Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen und<br />
konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln. Trotzdem möchte<br />
er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem, denn dann muss er<br />
lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen. Wenn er dabei die<br />
Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt sein Kontostand beim nächsten<br />
Gutscheindruck ja schon wieder über der Mindestgrenze und er erhält nach kurzer<br />
Zeit einen neuen Gutschein — mit unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Andreas Landgraf: Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline<br />
995
996<br />
Online-Sport-Sponsoring<br />
<strong>15</strong><br />
von Continental<br />
Stefanie Wannow<br />
Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente<br />
Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative<br />
Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das Involvement<br />
der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend ist. Kombiniert<br />
mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie Imagetransfer oder<br />
Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten, nämlich eine effektive<br />
Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.<br />
Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings<br />
Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der<br />
Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert es<br />
sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste Angebot.<br />
Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung bringt außerdem<br />
immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität.<br />
Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind Tippspiele,<br />
Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von User Generated Content<br />
verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine Informations-, sondern auch eine<br />
interaktive Community- und Entertainment-Plattform, auf der Sportinhalte immer<br />
attraktiver aufbereitet werden.<br />
Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht zuletzt<br />
aus der Onlineaffinität der „Sport-User“. So sind die Besucher von Sportseiten im<br />
Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit. Sie verbringen rund<br />
zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche europäische Nutzer und<br />
sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen Endgeräten (Quelle: EIAA „Sport and<br />
the Shift to Interactive Media 2008“).<br />
Sport-Sponsoring im Internet<br />
Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten und<br />
Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden Werbungtreibende<br />
exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld platziert. Häufig beinhalten<br />
diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen Content der Site, zum<br />
Beispiel im Rahmen von Advertorials.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefanie-Wannow
Stefanie Wannow: Online-Sport-Sponsoring von Continental<br />
Continental als Sponsor des Bundesliga-Channels<br />
Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in einem<br />
reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis Mai 2010 wird<br />
die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start- und Artikelseiten der<br />
Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das Sponsoring-Paket Content-Boxen<br />
und großflächige Wallpaper sowie das Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows<br />
und von Info- und Votingtools.<br />
Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile web’n’walk<br />
und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außerdem bereits über<br />
Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.<br />
Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt eine<br />
aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga-Channels von<br />
t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der Werbebekanntheit von<br />
Continental. In der Wahrnehmung als offizieller Sponsor lag das Unternehmen sogar<br />
vor dem offiziellen Partner der Bundesliga Krombacher. Fast fünfzig Prozent der<br />
Befragten bewerteten die Sponsoring-Formate insgesamt „sehr gut“ oder „gut“.<br />
Erfolgsfaktoren von Online-Sport-Sponsorings<br />
Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende Voraussetzungen<br />
für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem redaktionell hochwertige<br />
Inhalte in Form von Specials oder exklusivem Content sowie Dienste, die einen<br />
Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders erfolgversprechend sind individualisierte<br />
Inhalte und Konzepte, die genau auf die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten<br />
sind. Ein ebenfalls entscheidender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der<br />
gewünschten Zielgruppe: Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz.<br />
Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und Online-<br />
Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken und kreativ<br />
vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen gegeben, steht einem<br />
erfolgreichen Online-Sponsoring – wie im Fall von Continental – nichts im Wege.<br />
Quelle: InteractiveMedia CCSP GmbH, Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet<br />
Marketing. – 54 S., 2010.<br />
997
998<br />
Ikea fährt integrierte<br />
<strong>15</strong><br />
Digitalmarketing-Strategie<br />
Catherine Malet<br />
2009 entwickelte das weltgrößte Möbelhaus Ikea einen integrierten Direktmarketing-<br />
Plan für den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler Kanäle bediente.<br />
Personalisierung und Segmentierung der E-Mails<br />
Die Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die Förderung<br />
von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot personalisierter Inhalte. Diese<br />
richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden (Mitglieder der „Ikea Family“)<br />
als auch an reine Newsletter-Abonnenten („Leads“). Daneben sollten Instrumenten<br />
zur Traffic-Steigerung entwickelt werden; und zwar sowohl online als auch in den<br />
Verkaufsstellen.<br />
Sie sollen Kunden Anreize für den Einkauf sowohl im Onlineshop wie auch im<br />
traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea über Umfragen Präferenzen und<br />
Einstellungen die Mitgliedern der „Ikea Family“ besser kennen lernen und schließlich<br />
auch deren Mitgliederzahl steigern.<br />
Der E-Mail-Kanal: Mischung aus allgemeinen und lokalen News<br />
Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene Benutzertypen<br />
wenden: Mitglieder der „Ikea Family“, „Leads“ und „Business“. Für jede Kategorie<br />
wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf eine Stärkung der saisonalen<br />
Verkaufsförderungsaktionen bei Ikea zielte.<br />
Für die Mitglieder der „Ikea Family“ wurde der Newsletter-Inhalt an das Einrichtungshaus<br />
angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben haben. Ein Teil des<br />
„Glocal“-Newsletters war also für alle identisch und wurde zentral vorgegeben,<br />
während andere Inhalte in die Zuständigkeit der einzelnen Verkaufsstellen fielen,<br />
die selbständig entscheiden konnten, welche Themen aufgenommen werden sollten.<br />
Jede der <strong>15</strong> Filialen wurde damit zu einem „Local Editor“ und hatte darüber hinaus<br />
die Möglichkeit, im Laufe des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden<br />
(„Local“-Newsletter).<br />
Auf die Empfänger zugeschnittene E-Mail-Inhalte<br />
Dadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als<br />
ausgesprochen flexibel. Außerdem startete im Frühjahr eine Kampagne, mit der eine<br />
Neugestaltung des Newsletters „Ikea Family“ in Angriff genommen wurde, und zwar<br />
auf der Basis der Benutzerpräferenzen und der neuen Ikea-Strategie. Beispielsweise<br />
wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich für Umweltthemen aufgenommen, zu<br />
denen Ikea eine große Sensibilisierungskampagne ins Leben gerufen hat.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Catherine-Malet
Im Hinblick auf eine stärkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings<br />
wurden in einer einzigen Sendung fünfzig verschiedene Nachrichtenkombinationen<br />
aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an Lebensumstände,<br />
Wohnsitz und persönlichen Geschmack der Benutzer, so dass hier Ad-hoc-Mails in<br />
einer echten 1:1-Kommunikation entstanden.<br />
Der Mobilfunk-Kanal: News zu Verkaufsförderungsaktionen<br />
Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmäßig definierten Verkaufsförderungsaktionen<br />
gezielt als „Call-to-Action“ genutzt, um mehr Traffic in<br />
den Verkaufsstellen zu generieren.<br />
Der Internetkanal: Umfragen zur Kundenprofilierung<br />
Durch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern über<br />
speziell entwickelte Internetumfragen eingeholt wurden, war es möglich, eine bessere<br />
Profilierung der Mitglieder zu erreichen. Außerdem konnten immer spezifischere<br />
Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und individuell zugeschnittene<br />
Kommunikationsstrategien entwickelt.<br />
Hohe E-Mail-Klickraten und mehr Onlinebesucher<br />
Die Kampagne führte zu 46 Prozent Öffnungsrate und <strong>15</strong> Prozent Klickrate. Diese<br />
Werte liegen weit über dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark segmentierte<br />
und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance liefert. Es gab sowohl<br />
einen signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website wie auch eine Zunahme der<br />
Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die Mitgliederzahl im Programm Ikea Family<br />
nahm zu und die Benutzerprofile in der Datenbank wurden verbessert.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Catherine Malet: Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie<br />
999
Energie Start-up setzt<br />
<strong>15</strong><br />
auf Online-Power<br />
Christoph Morach<br />
1000<br />
Rückgang fossiler Brennstoffe, Klimawandel, drohende wirtschaftliche Rezession<br />
oder die Umsetzung der „Anreizregulierungsverordnung“ (ARegV) sprechen eine<br />
deutliche Sprache: Die Prognosen prophezeien, dass vor allem die kleinen und<br />
mittleren Strom- und Gasnetzbetreiber in ihrer Existenz bedroht sind. Nicht gerade<br />
die optimalen Voraussetzungen für den Markteinstieg eines neuen Unternehmens<br />
also.<br />
Unbefriedigende Homepage und Suchmaschinenposition<br />
Und dennoch hat es ein Energie Start-up geschafft, sich erfolgreich am Markt zu<br />
positionieren. Das Zauberwort und somit der Schlüssel zum Erfolg lautet: Online-<br />
Marketing. Das Energie Start-up entschied sich für einen Full-Service Partner, der<br />
von der Beratung über die Durchführung bis hin zum Reporting alles übernahm.<br />
Die Aufgabenstellung lautete schlicht und ergreifend, das Tochterunternehmen eines<br />
etablierten Branchenriesen im Billigsektor zu etablieren.<br />
Erste vorhergehende Versuche mit Suchmaschinen-Marketing, E-Mailings und<br />
einer Energie-Homepage sowie vereinzelt auch Print-Mailings waren bis dahin<br />
unzufriedenstellend verlaufen.<br />
Als Kommunikationsziel stand im Vordergrund die Bekanntheit und Aufmerksamkeit<br />
in der Zielgruppe für das Unternehmen und sein Portfolio zu erhöhen. Auf<br />
dieser Basis galt es, neue Leads zu generieren sowie eine signifikante Steigerung<br />
der direkten Abverkaufsrate im Internet zu erzielen.<br />
Newsletter und E-Mailings durch Banner flankieren<br />
Strategisch entschied man sich für eine Konzentration auf die Onlinewelt als<br />
exklusiven Kommunikationskanal. Gemeinsam wurde ein Maßnahmenmix<br />
entwickelt, der seine Hauptwirkung im Rahmen einer Offensive von Juni bis<br />
Dezember 2008 entfalten sollte.<br />
Das Konzept beinhaltete unter anderem den wöchentlichen Versand von Newslettern<br />
und E-Mailings in einem komplett neuen, attraktiven Erscheinungsbild an<br />
einen optimierten Adresspool. Als flankierende Maßnahmen plante man über den<br />
gesamten Zeitraum hinweg breit gefächerte Bannerkampagnen auf ausgewählten<br />
Werbeflächen im Internet. Ein weiterer Fokus lag auf der qualitativen und<br />
quantitativen Verbesserung der Auffindbarkeit der Start-up-Website.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christoph-Morach
Anzeigen, Suchbegriffe und Landing-Page optimieren<br />
In der Umsetzungsphase galt es zuerst einmal die in der Analyse zutage getretenen<br />
Versäumnisse im Suchmaschinen-Marketing (SEM) sukzessive abzuarbeiten:<br />
Anzeigentexte und Suchbegriffauswahl wurden vollständig überarbeitet. Die<br />
SEM-Kampagne wurde ausgeweitet. Die Landing-Pages wurden komplett neu<br />
konzipiert. Beim Verlassen der Website des Energieunternehmens wurden Exit-Popups<br />
zwischengeschaltet, die über eine Umfrage mit Gewinnanreizen Informationen<br />
und neue Leads für eine spätere aktive Ansprache generieren sollten.<br />
Mehr Adressen der passenden Zielgruppe<br />
Die Adressbestände des Energie Start-ups wurden parallel mit qualifizierenden<br />
Merkmalen angereichert und zu einem trennscharfen Zielgruppenprofil verdichtet.<br />
Auf Basis dieses Profils wurde die bestehende Datenbasis mit passenden E-Mail-<br />
Adressen aufgestockt.<br />
Ranking, Klickrate und Konversion verbessert<br />
Bei der Konversionsrate übertraf die Kampagne die Zielvorgabe des Auftraggebers<br />
um beeindruckende fünfzig Prozent. Auch die entscheidenden Verbesserungen im<br />
Google-Ranking führten zu deutlich mehr Traffic auf der Website. Die Click-<br />
Through-Rate wurde bei gleichzeitiger Senkung des durchschnittlichen Klick-<br />
Preises glatt verdoppelt.<br />
Das überaus positive Ergebnis belegt, dass eine stringente Onlinekampagne zu einer<br />
merklichen Steigerung der Abschlussraten führen kann. Essentieller Bestandteil<br />
dabei ist eine klare, zielgerichtete Führung des Interessenten hin zu dem Angebot,<br />
das ihn interessiert. Die erfolgreiche Umsetzung von Suchmaschinen-Marketing in<br />
Verbindung mit gut durchdachten Newsletteraktionen und Bannerschaltungen führt<br />
hier auf direktem Wege zum gewünschten Erfolg.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Christoph Morach: Energie Start-up setzt auf Online-Power<br />
1001
Suchmaschinen-Marketing<br />
<strong>15</strong><br />
für Versicherungen<br />
Thorsten Olscha<br />
1002<br />
Das Unternehmen campuspool mit der Firmierung Hanselmann GmbH ist<br />
eine 2008 gegründete, mittelständische Gesellschaft für Finanzlösungen. Das<br />
Unternehmen ist auf die unabhängige Beratung von Studenten, Berufseinsteigern<br />
und Existenzgründern spezialisiert.<br />
Zur Unternehmensvorstellung und Kontaktgenerierung setzt es auf Microsites. Das<br />
sind einzelne Webseiten, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Eine<br />
davon ist www.studenten-private-krankenversicherung-vergleich.de. Die Webseite<br />
verfolgt das Ziel, Studenten über private Krankenversicherungen zu informieren<br />
und geeignete Versicherungsprodukte zu vermitteln.<br />
Wer eine Versicherung sucht, schaut bei Google nach<br />
Schon in der Entwicklungsphase der Webseite standen für campuspool folgende<br />
Fragestellungen im Vordergrund. Wie sorgen wir dafür, dass unsere Zielgruppe<br />
unter allen anderen themenverwandten Webseiten auch auf unsere Webseite stößt,<br />
sie besucht und über eine Anfrage Kontakt mit uns aufnimmt?<br />
Im Rahmen einer spezifischen Online-Marketingstrategie wurden die Zielgruppenansprache<br />
und die Werbemaßnahmen auf das Onlineumfeld angepasst. Die junge<br />
internetaffine Zielgruppe der Studenten-PKV kennt sich im Netz aus und weiß, wie<br />
sie bequem an Informationen gelangt. Meistens wird zunächst eine Suchanfrage bei<br />
Google gestellt. Dann wird dasjenige Ergebnis angeklickt, das passend zur Suche<br />
am meisten überzeugt.<br />
Sofern auf der angeklickten Webseite das Erwartete nicht gefunden wird,<br />
geht es zurück zur Suchmaschine. Über eine neue Suche wird der nächstbeste<br />
Kandidat ausgewählt. Um auf diesem Weg neue Kontakte zu generieren, wählte<br />
campuspool die performanceorientierte Maßnahmen – Suchwortwerbung (SEA)<br />
und Suchmaschinen-Optimierung (SEO).<br />
SEA: Suchmaschinenergebnisse über bezahlte Suchwortwerbung<br />
Ein Suchmaschinennutzer „outet” sich durch die Eingabe eines Schlüsselbegriffs wie<br />
„PKV Studenten” oder „Studenten Versicherung dreißig” als potenzielles Mitglied<br />
der relevanten Zielgruppe. Über Google AdWords bucht campuspool die Anzeigenschaltung<br />
auf Google für genau diese und ähnliche Suchbegriffe.<br />
Diese Anzeigen werden im Durchschnitt auf den Positionen 2 bis 3 angezeigt. Die<br />
Klickraten liegen trotz des schwer umkämpften Marktes bei über fünf Prozent.<br />
Branding ist dabei gratis. Bezahlt wird nur, wenn die Anzeige angeklickt wird. Die<br />
Streuverluste sind dabei gering, da man die Erwartungen der Zielgruppe erfüllt.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Thorsten-Olscha
Verdopplung der Anfragen bei 14 Prozent weniger Kosten<br />
Die Erhöhung der Zugriffszahlen ist nicht automatisch mit Umsatzsteigerung<br />
verbunden. Nur relevanter Traffic ist qualitativ hochwertiger Traffic. Dieser zeichnet<br />
sich bei campuspool dadurch aus, dass die Besucher Anfragen stellen und somit die<br />
Ziele der Webseite erfüllt werden. Die Anfragen von campuspool konnten in nur zwölf<br />
Monaten um 51,2 Prozent gesteigert werden. Gleichzeitig wurden die Klickkosten<br />
auf 13,8 Prozent gesenkt. Dafür wurden alle SEA-Kampagnen sowohl auf Keyword-<br />
als auch auf Anzeigenebene kontinuierlich verfeinert. Alle Webseitenbereiche, die als<br />
Landing-Page von Kampagnen dienten, wurden kontinuierlich an die Erwartungen<br />
der Klientel angepasst und regelmäßig überarbeitet und getestet. Denn nicht jede<br />
Landing-Page überzeugt gleich gut.<br />
Konversionsketten analysieren & Suchbegriffe nach Rentabilität einstufen<br />
Daten messen, analysieren, ändern, testen, optimieren und wieder messen und<br />
analysieren. So lautet ein Erfolgsgeheimnis. Die komplette Customer Journey von<br />
der Suche bis hin zu Anfrage, Verkauf, oder auch Download wird mit Webanalysetools<br />
erfasst. Zugriffe werden bezüglich Standort, Häufigkeit, Bounce-Rates und<br />
ROMI (Return on Marketing Invest) analysiert.<br />
Bei campuspool wurden durch das regelmäßige Monitoring des ROMI, Kampagnen<br />
für teure, weniger rentable Suchbegriffe angepasst. Begriffe wie „Studenten privat<br />
versichert” oder „private Krankenversicherung für Studenten” wurden optimiert oder<br />
zurückgefahren. Die Anzeigen für andere Begriffe mit wiederum extrem positivem<br />
ROMI wurden ausgeweitet.<br />
Top-Positionen durch nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung<br />
Neben der Suchwortwerbung setzt campuspool auch auf langfristig angelegte<br />
Suchmaschinen-Optimierung. Hierbei werden die über SEA identifizierten<br />
sogenannten „Money Keywords” mit positivem ROMI oder gerade diejenigen mit<br />
schlechtem ROMI für die nicht bezahlten Suchmaschinenergebnisse optimiert.<br />
Durch diese gezielte Optimierung der Webseite www.studenten-privatekrankenversicherung-vergleich.de<br />
sowie nachhaltigem, organischen Linkaufbau<br />
wurde zum Beispiel der Suchbegriff „Private Krankenversicherung Studenten”<br />
vom dritten Platz auf die Top-Position in der organischen Google-Suche verbessert<br />
und langfristig gesichert.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Thorsten Olscha: Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen<br />
1003
Neue Kunden für Sky, Medion,<br />
<strong>15</strong><br />
BASE und RTL-Club<br />
Thomas Vetter<br />
1004<br />
Die Intensivierung des Wettbewerbs im Internet hat dazu geführt, dass sich die<br />
Gewinnung neuer Kunden zu einer der anspruchsvollsten Disziplinen im Online-<br />
Marketing entwickelt hat. Der Zukauf von qualifizierten Daten potentieller<br />
Interessenten hat sich dabei mittlerweile zu einer festen Größe beim Aufbau von<br />
Kundendatenbanken entwickelt.<br />
Vom Einsatz der Daten, also der Bewerbung professionell generierter Leads sollte<br />
dabei nicht nur das werbetreibende Unternehmen sondern letztendlich auch der<br />
Konsument profitieren. Dieser erhält möglichst nur die Informationen, für die er<br />
sich interessiert und der Verkäufer die Möglichkeit, seine Produkte demjenigen<br />
anzubieten, der sein konkretes Interesse bekundet und dem Empfang von Werbung<br />
zugestimmt hat. So können Streuverluste minimiert werden. Drei Verfahren haben<br />
sich für die Lead-Generierung im Privatkundenumfeld etabliert: Co-Sponsoring,<br />
Co-Registrierung sowie Umfragen.<br />
Co-Sponsoring über die Beteiligung an Gewinnspielen<br />
Das klassische Co-Sponsoring zeichnet sich in der Regel durch hohe Generierungsvolumina<br />
und günstige Kosten aus. Das werbetreibende Unternehmen tritt dabei<br />
als einer der Sponsoren eines Gewinnspiels auf. Die Co-Sponsoring-Promotionen<br />
werden dabei in ausgewählten Umfeldern beworben, um spezielle Zielgruppen<br />
zu erreichen. Die Teilnehmerdaten können dann von den als Sponsor beteiligten<br />
Unternehmen genutzt werden. Neben der Generierung von potentiellen Kunden<br />
eignet sich der gewonnene Kontakt auch für imagefördernde Maßnahmen und zur<br />
Stärkung der Brand Awareness.<br />
Co-Registrierung: Beim Anmelden ergänzende Angebote ankreuzen<br />
Bei der Co-Registrierung wird der Konsument im Zuge eines Registrierungsprozesses<br />
auf ergänzende Produkte und Dienstleistungen hingewiesen. Mit seiner<br />
Zustimmung zum Erhalt von Werbung und der gleichzeitigen Anforderung von<br />
Produktinformationen durch einfaches Ankreuzen, werden Interessentendaten<br />
generiert, die über ein hohes spezifisches Produktinteresse verfügen.<br />
Umfragen liefern qualifiziertere Adressen<br />
Bei Umfragen werden zusätzlich zur Werbeeinwilligung weitere Daten erhoben.<br />
Sie funktionieren deshalb so gut, weil viele Menschen ein natürliches Mitteilungsbedürfnis<br />
haben. Zudem sind sie gerne bereit, durch eine Rückmeldung zu präzisieren,<br />
an welchen Dingen Interesse besteht. Incentivierungen schaffen zusätzliche Anreize<br />
zur Teilnahme. Wird die Umfrage zur Bewerbung über die zur Zielgruppe passenden<br />
Umfelder gestreut, sind hier große Mengen an Teilnehmern zu erwarten.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Thomas-Vetter
Volumen und Qualität von Gewinnspiel-Adressen sinken<br />
Das klassische Co-Sponsoring-Gewinnspiel hat einen regelrechten Hype erlebt und<br />
ganz erheblich zum Online-Marketing-Erfolg zahlreicher bekannter Unternehmen<br />
beigetragen. Der inflationäre Einsatz führte allerdings mittlerweile zu verschiedenen<br />
Problemen. Die hohe Zahl der bereits generierten Leads macht es immer schwerer,<br />
noch neue Teilnehmer zu finden. Ein großer Teil der Internetnutzer ist bereits mit<br />
einem Werbemittel für ein auf große Masse ausgelegtes Gewinnspiel in Berührung<br />
gekommen. Dies führt mittlerweile zu hohen Dublettenraten und einem Wear-out-<br />
Effekt. Darunter leiden Generierungsvolumen und Responsequalität.<br />
Lead-Generierung durch intelligente Incentivierung<br />
Heute gibt es neue Methoden zur Gewinnung von echten Interessenten. Eines der<br />
erfolgreichsten neuen Modelle basiert auf dem Grundsatz Werbeeinverständnis<br />
gegen Leistung. Die Lead-Generierung erfolgt also dabei im Austausch gegen<br />
einen inhaltlichen Mehrwert in Form von Downloadcontent. Dies können Gratis-<br />
Produkte wie Software, oder etwas spezifischer, Tattoo-Vorlagen sein. Aber auch<br />
Checklisten, Bedienungsanleitungen, Podcasts oder Dienstleistungen wie kostenlose<br />
Fotobearbeitung und SMS-Versand kommen dafür in Frage.<br />
Sky, Medion, BASE und RTL-Club setzen auf exklusive Datenerhebung<br />
Zahlreiche bekannte Unternehmen wie Sky, Medion, BASE oder RTL-Club setzen<br />
mittlerweile auf ein weiteres erfolgreiches Verfahren, die individuelle, kundenspezifische<br />
Datenerhebung. Dabei werden gebrandete Microsites entwickelt, die<br />
dem Internetnutzer die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder einer Umfrage<br />
ermöglichen. Der Vorteil dieser Promotionen besteht darin, dass die Incentivierung<br />
direkt auf den Produkten des Unternehmens basiert. Bei einer Teilnahme kann also<br />
konkretes Interesse unterstellt werden.<br />
Die Profilbreite und -tiefe kann dabei individuell festgelegt werden. Die Bewerbung<br />
der exklusiven Promotion ist Aufgabe des Dienstleisters, der die Kampagne<br />
gemeinsam mit dem Kunden konzipiert. Die neuen Lead-Generierungs-Methoden<br />
setzen vermehrt auf die Qualität der generierten Daten und auf die Nachhaltigkeit<br />
des Interessentenkontaktes.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Thomas Vetter: Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club<br />
1005
Illy gewinnt und hält<br />
<strong>15</strong><br />
Kaffeeliebhaber auch online<br />
Catherine Malet<br />
1006<br />
Der Kaffeeröster Illy verfolgt das Ziel, weltweit als Maßstab für Kaffeekultur<br />
und erstklassige Qualität zu gelten. Das Unternehmen strebt seit jeher Perfektion<br />
an und bietet seinen Kunden Kaffee als Ausdruck von Leidenschaft und einem<br />
bestimmten Lifestyle an: gemahlener Kaffee, Kaffeekapseln und -maschinen, aber<br />
auch Sonderkollektionen, Tee und Zubehörartikel.<br />
Die Marke Illy ist traditionell im oberen Marktsegment verankert. Das Online-<br />
Marketing diente traditionell eher der Imagepflege als zur aktiven Neukundengewinnung.<br />
Das E-Mail-Marketing beschränkte sich auf eine kleine Datenbank<br />
und sporadische Mitteilungen.<br />
E-Mail-Marketing soll Umsatz und Neukunden bringen<br />
2010 beschloss Illy, sein E-Mail-Marketing auszubauen. Dabei wollte man den<br />
E-Mail-Kanal stärker für den Verkauf nutzen. Geplant waren Kampagnen zur<br />
Kundenbindung sowie zum Up- und Cross-Selling. E-Mail sollte die Sichtbarkeit<br />
neuer Produkteinführungen unterstützen und verbessern.<br />
Ziel war die Stärkung des Marken- und Kanalbewusstseins auf europäischer Ebene.<br />
Auch sollte die internationale Kontaktdatenbank von Illy ausgebaut werden. Die<br />
zentrale Marketingabteilung entwickelte dazu eine gemeinsame Strategie für die fünf<br />
europäischen Länder Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Niederlande.<br />
Diese räumt den Ländern jedoch die Flexibilität ein, die Inhalte an ihre spezifischen<br />
Bedürfnisse vor Ort anzupassen.<br />
Neue Kontakte über externe Listen und Microsites<br />
Die bestehende Zielgruppe setzt sich aus Abonnenten des Newsletters der Unternehmens-Websites<br />
und Onlineshops in diesen fünf Ländern zusammen. Hoher<br />
Konsum und ein Alter zwischen dreißig - 55 Jahren sind die Merkmale.<br />
Das Programm reicht von der Akquise bis zur Bindung der Kunden und deckt den<br />
gesamten Produktzyklus ab. Es beginnt mit dem Abonnement des Newsletters und<br />
erstreckt sich bis zur Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf.<br />
Zur Ansprache neuer Kontakte wurden Lead-Gewinnungs-Kampagnen auf externen<br />
Listen durchgeführt. Diese reichten über einzelne E-Mails bis hin zu kompletten<br />
Mini-Sites mit Werbe-Preisausschreiben. Im September 2010 startete in Deutschland<br />
das Preisausschreiben „illypassion quiz“. In Frankreich, Spanien, den Niederlanden<br />
und Italien läuft die Umsetzungsphase. Vorgesehen ist E-Mail-Direktmarketing in<br />
externen Listen mit Link auf eine Microsite.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Catherine-Malet
Einbindung von Facebook und Twitter steigert die Reichweite<br />
Das Quiz über die Welt des Kaffees bietet vertiefende Informationen zu jeder<br />
Antwort. Über Facebook und Twitter wird dies an das eigene Profil weitergegeben,<br />
um so andere Benutzer zur Teilnahme einzuladen. In allen Nachrichten wurden die<br />
Schaltflächen „Verfolgen“ und „Weiterleiten“ integriert, um in Soziale Netzwerke<br />
abstrahlen zu können.<br />
Die Begrüßungs-E-Mail an alle neuen Empfänger stellt das Programm vor, weckt<br />
Erwartungen und erzielt die ersten Conversions. Sie hinterlässt einen guten ersten<br />
Eindruck der Marke beim neuen Abonnenten. Laufende Bindungsaktionen stellen<br />
E-Commerce-Neuheiten und Werbeaktionen vor. Auch werden weitere Initiativen<br />
von Illy in seinen fünf europäischen Onlineshops präsentiert.<br />
Erfolgskontrolle mit multivariaten Tests<br />
Nach einem Kauf wird die Kundenzufriedenheit gemessen, um Schwächen zu<br />
erkennen. Das Programm wird anhand verschiedener multivariater Tests regelmäßig<br />
fein abgestimmt. Mit Hilfe dieser wird festgestellt, wie die Anzahl der Öffnungen,<br />
Klicks und vor allem Konversionen erhöht werden können. Dies geschieht über<br />
die Prüfung verschiedener Variablen, wie zum Beispiel Betreffzeilen, Werbetexte<br />
und Layout.<br />
Kreative stützen sich auf emotionale Werbetexte und inspirierende Bilder. Dabei<br />
zielen sie darauf ab, die zentralen Werte der Marke mit den Verkaufsgelegenheiten<br />
zu verbinden, die das E-Mail-Marketing bietet. Das Ergebnis ist eine ausgewogene<br />
Mischung aus Tradition und Innovation, den Markenrichtlinien und der Best-Practice<br />
des E-Mail-Marketings, dem Understatement von Luxusmarken und dem direkteren<br />
Tonfall verkaufsorientierter Botschaften.<br />
Ergebnis: ROI der besten Kampagne liegt bei 31 Euro<br />
Die Ergebnisse des Projekts waren sowohl in quantitativer als auch qualitativer<br />
Hinsicht positiv. Die höchste Öffnungsrate lag bei 67 Prozent. Im Jahresdurchschnitt<br />
wurden 38 Prozent erreicht. Im besten Fall klickte jeder Zweite, der eine E-Mail<br />
geöffnet hatte. Im Jahresmittel lag die Klickrate pro Öffnung bei 24,1 Prozent. Der<br />
Return on Investment (ROI) der besten Kampagne des Jahres 2010 lag bei 31 Euro<br />
Umsatz je investiertem Euro. Der im Durchschnitt höchste Geschäftswert einer<br />
Kampagne erreichte 282 Euro. Um ganze dreißig Prozent nahm der durchschnittlich<br />
generierte Zulauf der Onlineshops zu.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Catherine Malet: Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online<br />
1007
Nürburgring gewinnt Adressen<br />
<strong>15</strong><br />
von Besuchern<br />
Sebrus Berchtenbreiter<br />
1008<br />
Qualifizierte Adressen sind oftmals teuer und hart erkämpft. Insbesondere im<br />
Eventbereich ist Customer-Relationship-Management schwierig. Meist handelt es<br />
sich um Nischenprodukte mit hochpreisigen Eintrittskarten, die nicht direkt über<br />
den Veranstalter erworben werden. Somit verfügt der Veranstalter selbst oft nur<br />
über wenige Adressen.<br />
Nürburgring Automotive GmbH bietet vielfältige Events und Touristenattraktionen<br />
an, die offline und online beworben werden. So gibt es zum Beispiel Konzerte,<br />
Backstage-Touren und Aktivitäten rund um die Rennstrecke. Seit August 2010<br />
versendet Nürburgring monatlich einen Newsletter.<br />
Bei Events die Adressen der Teilnehmer gewinnen<br />
Die Adressen der Besucher vor Ort über Incentives zu generieren und dann über<br />
weitere Angebote zu informieren, erscheint sinnvoll. Je hochwertiger jedoch die<br />
Anreize sind, desto schlechter ist die Qualität der Adressen. Wird anschließend<br />
Printwerbung verschickt, ist die Auswertung oft problematisch. Andererseits sollte<br />
die Kundenbeziehung unbedingt weiter ausgebaut werden, wenn der Kunde ein<br />
Event besucht und auf diesem gezielt Informationen angefordert hat.<br />
Nürburgringbesucher fordern vor Ort Newsletter an<br />
Nürburgring Automotive GmbH bewirbt seinen Newsletter über die Webseite und<br />
über Gewinnspielkarten. Besucher des Nürburgrings können vor Ort durch das<br />
Ausfüllen der Karte ein Formel-1-VIP-Paket gewinnen. Die Felder auf der Karte<br />
beinhalten neben der postalischen Adresse auch die E-Mail-Adresse und eine Check-<br />
Box für das Opt-In. Der Teilnehmer kann eine Reihe von Interessen ankreuzen<br />
und sein Geschlecht angeben. Bis dato wurden die gewonnenen Adressen nicht<br />
im E-Mail-Marketing genutzt, da der Aufwand des manuellen Erfassens zu hoch<br />
erschien.<br />
Rechtssichere Einwilligung steht im Vordergrund<br />
Ziel des Projektes war es, einen automatisierten Prozess zu schaffen, bei dem die<br />
Altdaten zunächst digitalisiert werden. Von Besuchern, die nicht nur ihre E-Mail-<br />
Adresse angegeben haben sondern auch den Haken für die Werbeerlaubnis gesetzt<br />
haben, soll ein Double-Opt-In (DOI) eingeholt werden. Dazu wurde eine Agentur<br />
gefunden, die die Daten aus den Gewinnspielkarten digitalisiert und in csv-Dateien<br />
zur Verfügung stellt.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Sebrus-Berchtenbreiter
Die Adressen wurden in drei Gruppen eingeteilt. Zum einen die Gruppe, die keine<br />
E-Mail-Adresse angegeben haben, zweitens die Gruppe, bei der eine E-Mail-Adresse<br />
gefunden werden konnte und die letzte Gruppe, bei der das Feld E-Mail ausgefüllt<br />
und der Haken gesetzt war. Eine Willkommensmail mit DOI-Link wurde nur an die<br />
letzte Gruppe versendet. Die Klicker werden automatisch zu Newsletter-Abonnenten,<br />
der Rest geht nicht in den Adressbestand über.<br />
Außergewöhnliche Response-Quoten trotz Zeitverzug<br />
Das DOI-Mailing wurde im ersten Test an 1.282 Adressen versendet. Eine Klickrate<br />
von vierzig Prozent und eine Konversion von 34 Prozent wurden erreicht. Folglich<br />
konnten von 1.282 Adressen 441 in Newsletter-Abonnenten konvertiert werden.<br />
Obwohl zwischen dem Ausfüllen der Karte und dem Versand des DOI-Mailings<br />
teilweise bis zu einem halben Jahr verstrichen ist, ist die Resonanz ausgesprochen<br />
gut. Der Adressbestand von Nürburgring konnte durch die Kombination von Online-<br />
und Offlineaktivitäten sogar um fünf Prozent vergrößert werden.<br />
Neuer Prozess soll langfristig Adressen generieren<br />
Weil die angeschriebenen Adressen selbst Besucher des Nürburgrings waren, sind<br />
sie besonders affin für die Produkte rund um die Rennstrecke. Die Adressen der<br />
Besucher vor Ort abzufangen und ihnen weitere Angebote zukommen zu lassen,<br />
minimiert Streuverluste erheblich. Trotz des Medienbruchs von Print zu E-Mail und<br />
des verhältnismäßig attraktiven Incentives bestätigen 34 Prozent der Gewinnspiel-<br />
Teilnehmer ihre Newsletter-Anforderung. Darüber hinaus können sich Adressen,<br />
die nicht bestätigt haben, als Hot oder Warm Leads herausstellen.<br />
Der Nürburgring-Prozess ist langfristig ausgelegt: Mittlerweile werden neue<br />
Gewinnspiel-Adressen regelmäßig automatisiert, vom Versandsystem importiert<br />
und erhalten das Bestätigungsmailing. Mit kürzerem Zeitabstand zwischen Besuch<br />
des Events und Versand der DOI-Mail wird die Konversionsrate weiter steigen.<br />
Denkbar sind auch Weiterentwicklungen, durch die sämtliche Customer-Touchpoints<br />
durchdrungen werden. Per SMS an Gewinnspielen teilnehmen oder Bonusaktionen<br />
in Hotels sind Optionen. Eventveranstalter können von ihren Besuchern über<br />
Gewinnspiele Kontakte gewinnen und zeitnah Kundenbindungsmaßnahmen<br />
einleiten: Offline-Adressgenerierung wird effizient und zukunftsfähig.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Sebrus Berchtenbreiter: Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern<br />
1009
Wie Yves Rocher neue<br />
<strong>15</strong><br />
E-Mail-Abonnenten begrüßt<br />
Swen Krups<br />
1010<br />
Es ist kein Geheimnis: Eine freundliche Begrüßung gehört zum guten Ton. Auch<br />
im E-Mail-Marketing. Neue Newsletter-Abonnenten sollten freundlich willkommen<br />
geheißen werden, um ein solides Fundament für die zukünftige Kommunikation<br />
zu legen.<br />
Begrüßung noch immer nicht Standard<br />
Dennoch sind Begrüßungs-Newsletter längst nicht so verbreitet, wie man<br />
vielleicht annehmen mag. Eine 2010 durchgeführte Studie [1] untersuchte<br />
den Registrierungsprozess amerikanischer Handelsmarken. Das ernüchternde<br />
Ergebnis: Nur 48,3 Prozent der Händler verschickten nach der Anmeldung an ihre<br />
Neuabonnenten eine Willkommensnachricht.<br />
Yves Rocher verschickt zweimal die Woche zwei Millionen Mails<br />
Yves Rocher hingegen hat das Potential der Willkommensnachrichten längst erkannt.<br />
Das Unternehmen gilt heute als die weltweite Nummer 1 im Bereich Kosmetik<br />
auf Pflanzenbasis und nutzt seit 2002 sehr erfolgreich die E-Mail-Plattform eines<br />
führenden Anbieters. Darüber hinaus verschickt es in Deutschland zweimal pro<br />
Woche knapp zwei Millionen E-Mails an die Abonnenten.<br />
Begrüßungsmails an die Reaktionen anpassen<br />
Um Interessenten, die sich gerade erst registriert haben, bestmöglich „abzuholen“,<br />
setzt das Unternehmen schon seit 2005 auf speziell entwickelte Willkommensmails.<br />
Zunächst waren dies einmalige Begrüßungen, doch Mitte 2009 ging das<br />
Unternehmen dazu über, den Willkommensprozess zu erweitern. Seitdem erhalten<br />
neue Abonnenten, basierend auf dem Öffnungs- und Klickverhalten, eine Serie<br />
von Begrüßungsnachrichten. Diese wird ausgelöst, falls der Empfänger nicht auf<br />
die erste Nachricht reagiert. Das Ziel ist, die anfänglich hohe Aufmerksamkeit<br />
beim Abonnenten in jedem Fall zu nutzen und damit eine möglichst starke sowie<br />
längerfristige Kundenbindung zu etablieren. Letztlich lässt sich so auch der<br />
Abverkauf steigern.<br />
Personalisierung nach Zeitpunkt und Art der Response-Daten<br />
Nach Abschluss der Konzeptions- und Planungsphase erfolgte das Aufsetzen der<br />
Nachrichten in der E-Mail-Plattform innerhalb kurzer Zeit. Dies war möglich, da<br />
die verwendete Plattform in der Lage ist, E-Mails auf Basis von Filterkriterien<br />
automatisiert zu verschicken. Hierzu zählt, dass Datumsfelder und Response-Daten,<br />
um Anmeldedaten und Öffnungs- sowie Klickverhalten in die Adressauswahl<br />
aufnehmen zu können, berücksichtigt werden.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Swen-Krups
Praxisbeispiel einer Serie von Willkommensnachrichten<br />
Bei Yves Rocher kommen aktuell vier verschiedene Serien zur Anwendung. Diese<br />
variieren je nachdem, ob sich der Interessent über die Yves Rocher-Webseite, über<br />
Partnerseiten, über Gewinnspiele oder im Zuge einer Bestellung für den Erhalt<br />
des Newsletters registrierte. Am häufigsten genutzt wird die Anmeldung auf der<br />
Homepage. Hier erhält der Abonnement zwei Tage nach seiner Anmeldung die<br />
initiale Begrüßungsnachricht. Diese nimmt Bezug auf die Art seiner Anmeldung,<br />
spricht ihn im Namen der Leiterin des Kundenservice persönlich an und dankt<br />
ihm für das entgegengebrachte Vertrauen sowie sein Interesse an Produkten aus<br />
dem Bereich Pflanzen-Kosmetik. Zudem enthält die Nachricht bereits den Hinweis<br />
auf ein Willkommensgeschenk sowie die Bitte, den Absender in das Adressbuch<br />
aufzunehmen.<br />
Automatisches Nachfassen bei Nichtreagierern<br />
Falls der Empfänger die erste Nachricht nicht öffnet beziehungsweise klickt, wird<br />
er zwei Tage später erneut angeschrieben. Nun werden ihm die Kennenlernvorteile<br />
inklusive der Möglichkeit zur Einlösung eines Gutschein-Coupons konkret<br />
erläutert.<br />
Nach weiteren zwei Tagen folgt bei einer erneuten Nicht-Reaktion eine dritte<br />
Nachricht. Der Empfänger erhält jetzt Informationen zu den einzelnen Produkten<br />
des Unternehmens. Je nachdem, welche Produkte er zuerst anklickt und sein größtes<br />
Interesse bekundet, schickt Yves Rocher folgend eine vierte Nachricht, die einen<br />
Code für ein Gratis-Produkt aus dieser Kategorie enthält.<br />
Zwanzig Prozent höhere Konversionsrate<br />
Durch den Wechsel von einfachen zu gestaffelten Begrüßungsnachrichten konnte<br />
Yves Rocher die Öffnungs- und Klickraten der Willkommens-Newsletter massiv<br />
steigern. Seit Mitte 2009 verdoppelte sich der Umsatz.<br />
Die neue Willkommens-Serie kann zudem eine um zwanzig Prozent höhere<br />
Konversionsrate zu früher aufweisen. Damit wird das Potential des intensivierten<br />
Willkommensprozesses eindrucksvoll demonstriert. Doch nicht nur die umgehende<br />
Erhöhung der Verkaufszahlen lässt diese Strategie als lohnenswert erscheinen. Denn<br />
gleichzeitig erhöht sich auch die Markenbindung für Neukunden. Diese werden<br />
sich, so bald sie in den regulären Newsletter-Prozess eingebunden sind, zukünftig<br />
häufiger für die angebotenen Produkte entscheiden.<br />
[1] http://tinyurl.com/2fbb3fl<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Swen Krups: Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt<br />
1011
Adressgewinnung<br />
<strong>15</strong><br />
in der Reisebranche<br />
Norbert Rom<br />
1012<br />
Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstärkste Reisemarkt der Welt.<br />
Experten schätzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf 25 bis dreißig<br />
Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wächst derzeit mit zweistelligen Raten<br />
um ein Vielfaches schneller als das Offlinegeschäft und der europäische Reisemarkt<br />
insgesamt. Zwei von fünf Buchungen werden heute online getätigt und über die<br />
Hälfte aller europäischen Reisenden (55 Prozent) nutzt das Internet für Recherchen.<br />
Experten rechnen mit einer weiteren Konzentration auf das Onlinegeschäft, weil<br />
Kunden noch preisbewusster und Anbieter noch kostensensibler agieren.<br />
Wachstum durch Online-Lead-Gewinnung<br />
Die Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den letzten<br />
zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de, lami24.de,<br />
hotel24.eu, fly24.com) zu einem der erfolgreichsten Touristik-Start-Ups im<br />
deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg lautet: Konsequente<br />
Nutzung von E-Mail-Marketing. Das Touristik-Start-Up entschied sich, mit der<br />
Umsetzung der Werbeaktivitäten einen Full-Service Anbieter zu beauftragen, der<br />
über große Erfahrungen auf dem Gebiet der Gewinnung von Konsumentendaten<br />
verfügt.<br />
Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau eines<br />
Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war. Strategisch<br />
entschied man sich deshalb dafür, die zur Verfügung stehenden Etats zur Generierung<br />
von Adressen über zwei Kanäle einzusetzen. Kurzfristig sollte hoher Werbedruck<br />
durch die Anmietung von E-Mail-Verteilern mit reiseaffinen Zielgruppen für E-<br />
Mail-Kampagnen aufgebaut werden.<br />
Für eigenen Verteiler liegt Co-Sponsoring vor Anmieten<br />
Mittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die<br />
wirtschaftlichere Lösung. Ziel war der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers, der<br />
binnen Jahresfrist die Größenordnung von einer Million Adressen erreicht haben<br />
sollte – ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase überzeugte<br />
mit einem signifikant besseren ROMI (Return-on-Marketing-Investment) gegenüber<br />
den anfänglichen Online-Marketing-Disziplinen. Erfolgsrelevant war nicht die<br />
Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl der generierten Leads.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Norbert-Rom
Nur relevante Informationen erreichen den potentiellen Kunden<br />
Die Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt<br />
in einer Abfolge von weiteren Maßnahmen, deren Ziel die Konvertierung eines<br />
Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren eines<br />
jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programmes sind die Zustellbarkeit, die<br />
Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation der Ergebnisse.<br />
Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer größere Bedeutung. Wie<br />
gelang es Optivel nun die User für die Angebote zu begeistern? Je nach Alter und<br />
Geschlecht wurden die Adressen bestimmten Segmenten zugeordnet. Ferner wurde<br />
analysiert, welche Reiseziele für welche Empfänger am attraktivsten sind.<br />
Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getestet.<br />
Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizyklischen<br />
Versandaktivität je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal.<br />
Treffergenauigkeit der Angebote weiter verbessern<br />
Neben der soziodemografischen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken<br />
angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhöhen. Jedem generierten<br />
User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden Portalen,<br />
zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, für welche Form der Reiseangebote<br />
der potentielle Neukunde am empfänglichsten ist.<br />
Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrüßungs-E-Mails gemacht. Diese<br />
werden grundsätzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als besonders<br />
erfolgreich gezeigt.<br />
Das E-Mail-Programm resultierte in einer äußerst dynamischen Entwicklung der<br />
einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen „kalten“ Kontakte<br />
konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittlerweile zwischen<br />
zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergröße von einer Million wurde noch<br />
vor Ablauf eines Jahres erreicht.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Norbert Rom: Adressgewinnung in der Reisebranche<br />
1013
Barceló nutzt Suchmaschinen-<br />
<strong>15</strong><br />
Marketing weltweit<br />
Bernd Stieber<br />
1014<br />
Barceló Hotels & Resorts gehört weltweit zu den dreißig erfolgreichsten Unternehmen<br />
der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca gegründete Hotelkette<br />
steht seit 75 Jahren für hervorragenden Service und Innovationsgeist in der<br />
Tourismusbranche. Sie befindet sich im Privatbesitz der Familie Barceló. Barceló<br />
Hotels & Resorts befinden sich in bedeutenden europäischen Städten und Urlaubsorten<br />
sowie in Nordamerika, Afrika und Lateinamerika.<br />
Jede dritte Reisebuchung kommt über das Internet<br />
Knapp dreißig Prozent der Bundesbürger nennen das Internet als wichtigste<br />
Informationsquelle für Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland<br />
mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fünf Jahren soll<br />
dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen ähnlich. Diese<br />
Tatsache hat man bei Barceló Hotels & Resorts erkannt und stellte die Aufgabe, die<br />
Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung zu steigern. Dabei<br />
wurden die Eigenheiten der Märkte berücksichtigt.<br />
Nationale Eigenheiten berücksichtigen<br />
Märkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von Muttersprachlern<br />
grundlegend für den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen zum Beispiel ihren<br />
Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne in Länder, in denen ihre<br />
Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und Keywords müssen kulturell<br />
angepasst werden.<br />
Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Marketing-Instrument<br />
Suchmaschinen spielen gerade für den Tourismusbereich eine immer wichtigere<br />
Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub planen.<br />
Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu seinen<br />
Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet werden. Für<br />
Barceló wurden SEM-Kampagnen für Google und Yahoo! nach verschiedenen<br />
Länder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl Markenfokussierte<br />
Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und produktgetriebene Kampagnen<br />
parallel laufen zu lassen.<br />
Auf Basis der definierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschiedliche<br />
Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe wurden verschiedene,<br />
in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach Saison und<br />
Land definiert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach Performance<br />
selektiert.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Bernd-Stieber
Trennung von reiner Verkaufs- und Imagewerbung<br />
Bei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und Branding-<br />
Kampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so gestaltet,<br />
dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer die Basis für<br />
erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch der positive ROI<br />
über alle Maßnahmen hinweg die entscheidende Kennzahl.<br />
Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lückenlose und fehlerfreie<br />
Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage für spätere<br />
Optimierungen. Die Messwerte ermöglichen eine Bewertung des gesamten online<br />
eingesetzten Marketing-Mix.<br />
Abstimmung und Nachjustierung entscheiden über Erfolg<br />
Die ständige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um den<br />
optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig für den Kampagnenerfolg sind die<br />
ständige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinuierliche Nachjustierung der<br />
laufenden Kampagne. Neben den üblichen Abstimmungsmeetings stehen die Berater<br />
beinahe täglich in Kontakt mit dem Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung<br />
werden ständig abgeglichen.<br />
Mehr Buchungen, mehr Umsatz und geringere Marketingausgaben<br />
Die SEM-Kampagne für Barceló war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deutlich<br />
mehr Buchungen über die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen des<br />
Kunden wurden um mehr als hundert Prozent übertroffen. Der Marketingaufwand<br />
pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Bernd Stieber: Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit<br />
10<strong>15</strong>
Affiliates in Automotive,<br />
<strong>15</strong><br />
Handel und Verlagen<br />
Heike Lindner<br />
1016<br />
97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet für die Suche nach Produkten (Quelle:<br />
acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher effizienter und effektiver als die<br />
bisher offline durchgeführte Jagd auf neue Adressen. Inzwischen ergeben sich sogar<br />
für solche Branchen Lead-Generierungs-Chancen, die das Online-Direktmarketing<br />
noch gar nicht entdeckt haben.<br />
Affiliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Lead-Generierung: Die<br />
Partner (Affiliates) erhalten für jeden Interessenten (Lead) eine Provision ausgezahlt.<br />
Ein Affiliate-Netzwerk verfügt meist über Partner aus verschiedenen Bereichen, wie<br />
E-Mail-Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie Vergleichs- und Preisportale.<br />
Affiliates stellen auch Angebote mit internationalen und lokalen Nachrichten<br />
bereit, bieten Shopping-Informationen, -Portale und -Communities oder betreiben<br />
Foren und Chat-Plattformen. Die Zusammenarbeit mit Affiliates ermöglicht es<br />
Unternehmen also, den Nutzer in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses<br />
direkt zu erreichen.<br />
Erfolgsfaktoren der Lead-Generierung im Affiliate-Marketing<br />
Vier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter Interessenten.<br />
Das Angebot sollte dem User einen persönlichen Vorteil verschaffen, der ihn dazu<br />
anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum Beispiel Startguthaben, Frei-SMS,<br />
Gutscheine. Die Werbemittel können sich auf eine geringe Anzahl beschränken.<br />
Entscheidend ist die Varianz und die Qualität: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-<br />
Templates.<br />
Die Provisionshöhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen für<br />
vergleichbare Daten und den erwünschten Volumina orientieren. Es kann sein,<br />
dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere Konditionen<br />
benötigen. Die Auswahl der Affiliate-Modelle und die richtige Auswahl der Partner<br />
ist entscheidend für die Performance und die Qualität einer Lead-Kampagne. Die<br />
Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach Produkt, Art der Werbemittel<br />
und Höhe der Provision variieren.<br />
Affiliate-Kampagnen in der Automobilindustrie: Probefahrten<br />
Für die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probefahrt<br />
im Vordergrund. Die Generierung erfolgt über ein Datenformular, in dem bis<br />
zu zwölf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden solche<br />
Kampagnen bisher von Partnern, die E-Mails versenden, Coupon-Seiten betreiben<br />
und kontextbezogene Pop-Under ausliefern.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Heike-Lindner
Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunächst einmal zum Datensatz durchklickt.<br />
Gemessen wird dann, wie viele ausgefüllte Datensätze erreicht wurden. Dabei<br />
wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fünfzigste<br />
Sichtkontakt führte zur Anforderung einer Probefahrt.<br />
Medienunternehmen suchen Probe-Abonnements<br />
Ein Beispiel für erfolgreiche Lead-Generierung im Bereich Medien sind online<br />
generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind für den Erfolg<br />
entscheidend: Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Für zwei<br />
überregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Affiliates, Software-Affiliates<br />
und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung kann bei einem<br />
alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren. Ziel war das Ausfüllen und<br />
Bestätigen eines Bestellformulars. Dabei sind Konversionsraten von über zwanzig<br />
Prozent erreicht worden.<br />
Im Handel ziehen Gutscheine und Warenproben<br />
Handelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben anfordern.<br />
Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben sind aber auch<br />
Partner interessant, die ihrer Community zusätzliche Anreize bieten. Auch der<br />
Versand von E-Mails ist erfolgreich. Bei Warenproben-Anforderungen werden<br />
Konversionsraten von etwa fünf Prozent erreicht.<br />
Vielfalt der Modelle führt zu Erfolg<br />
Affiliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form der<br />
User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von E-Mail nicht die<br />
gewünschte Konversionsrate gebracht, dann kann man Gutschein-Partner oder<br />
Blogs testen. Folgende Punkte sprechen für Affiliate-Marketing: Geringere und rein<br />
erfolgsbasierte Kosten, flexiblere Prozesse und ständige Optimierungsmöglichkeiten<br />
der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Heike Lindner: Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen<br />
1017
Lead-Management<br />
<strong>15</strong><br />
bei einem Softwarehersteller<br />
Reinhard Janning<br />
1018<br />
Die Gewinnung neuer Kunden verlagert sich insbesondere im Geschäftskundenbereich<br />
(B2B) immer mehr ins Internet. Kunden nutzen heute das Internet, um sich<br />
vor einer Kaufentscheidung genauestens zu informieren, bevor sie sich an einen<br />
Anbieter zwecks weiterer Details wenden.<br />
Im entscheidenden Moment mit Interessenten in Kontakt treten<br />
Wenn das so ist, wie kann man dann im B2B-Umfeld den Kaufprozess mit Hilfe<br />
von Online-Marketingmaßnahmen voranbringen? Antwort: Durch ein ausgefeiltes<br />
Lead-Management, das mit Hilfe einer Marketing-Automatisierung rechtzeitig im<br />
entscheidenden Zeitpunkt mit dem potentiellen Käufer in Kontakt tritt.<br />
Die europäische Zentrale eines führenden Software-Anbieters für Lösungen zur<br />
digitalen Kommunikation und Zusammenarbeit hat beispielsweise mit dem PDF-<br />
Format einen Maßstab für Innovation gesetzt. Und das Unternehmen setzt in<br />
Deutschland schon seit Jahren auf Marketing-Automation im B2B.<br />
Vom Interessenten zum heißen Lead<br />
Es geht darum, einen potenziellen Interessenten im Lead-Management durch<br />
automatisierte, auf seine Interessen zugeschnittene Prozesse zu betreuen und in<br />
Bezug auf seine Kaufentscheidung weiterzuentwickeln, um ihn in der Folge zu<br />
einem „heißen“ Kaufinteressenten (Lead) zu machen. Diesen übernimmt dann der<br />
Vertrieb und betreut ihn bis zum Abschluss.<br />
Aber was zeichnet einen solchen kaufbereiten Lead aus? Dazu erfordert es eine enge<br />
Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing macht aus anonymen<br />
Besuchern der Webseiten und Teilnehmern an diversen Marketing-Kampagnen<br />
qualifizierte Kontakte. Damit ist das Marketing direkt in den Vertriebsprozess<br />
integriert, der in der Regel mit der Recherche eines Interessenten im Web beginnt.<br />
Lead-Generierung durch Downloads, Fachbeiträge und White Papers<br />
Bei dem Softwarehersteller unterstützt ein Angebot von kostenlosen Downloads,<br />
Fachbeiträgen und White Papers das Informationsbedürfnis des Interessenten,<br />
ohne dass es dazu einer Kontaktaufnahme durch den Vertrieb bedarf. Die<br />
Kombination mit E-Mail-Marketing und aktivem Webtracking führt zu erheblich<br />
besseren Profilinformationen des Interessenten, denn es werden nachvollziehbare<br />
Informationen über die Wünsche potenzieller Kunden zusammengetragen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Reinhard-Janning
Lead-Nurturing: Die Kaufentscheidung vorantreiben<br />
Auf Basis einer zuvor festgelegten (Online-)Kommunikationsstrategie erfolgt je nach<br />
Reaktion des Interessenten eine themen- (und nicht produktorientierte) Pflege seines<br />
Informationsbedarfs. In Fachkreisen spricht man dabei vom „Nurturing“. Mit jeder<br />
weiteren Kontaktaufnahme („Touchpoint“) steigt idealerweise die Kaufbereitschaft<br />
dieses Leads, bis er reif ist für die Übergabe an den Vertrieb. Im Hintergrund<br />
erfolgt das sogenannte Lead-Scoring, das implizite und explizite Verhaltensweisen<br />
des Interessenten hinsichtlich einer Verkaufschance bewertet. Das reicht von der<br />
qualitativen Betrachtung (zum Beispiel Position im Unternehmen) des Kontaktes<br />
bis zur verhaltensorientierten Bewertung (Was liest er? Wie häufig kommt er auf die<br />
Webseite?). Diese Informationen werden in der Folge über ein unternehmensweites<br />
CRM-System an den Vertrieb übergeben.<br />
Dieses Pflegen und Nähren (Nurturing) ist der Treibstoff für jedes Lead-Management.<br />
Und es unterstützt die Vertriebseffizienz, da weniger, jedoch qualifiziertere<br />
Leads dort landen. Zu einer Marketing-Automatisierungslösung gehören daher immer<br />
mindestens folgende Bestandteile: Professionelles Webtracking, E-Mail-Marketing<br />
mit Kampagnenmanagement, ein hinterlegter Workflow der Folgeprozesse sowie<br />
eine Integration in ein gemeinsames CRM-System. Unter dem Strich lässt sich mit<br />
einem solchen Systemüberbau das Lead-Management auch bewerten und messen.<br />
Einfluss des Marketings auf das Vertriebsergebnis messen<br />
Laut Aussagen der Marketingleitung für Zentraleuropa ist es aber nun dank der<br />
neuen Software-Plattformen erstmals möglich, den Einfluss des Marketings auf das<br />
Vertriebsergebnis zu messen und zu belegen. Damit kommt dem Marketing erstmals<br />
die Rolle eines Business Advisors zu, der die Pipeline beeinflusst und den Ablauf<br />
von Beschaffungsprozessen versteht.<br />
Letztlich ist es für das Marketing entscheidend, mit Fakten den erreichten Erfolg<br />
zu belegen. Dieser ist die Basis für die Planung von Marketing-Budgets, denn wer<br />
aussagen kann, dass ein Budget X zu einem Erfolg Y führt, stochert nicht mehr im<br />
Nebel der Forecasts.<br />
Der Lead-Nurturing-Process des Unternehmens orientiert sich am Closed-Loop-<br />
Ansatz, der es erlaubt, den gesamten Prozess vom Erstkontakt bis zum Abschluss<br />
durchgängig abzubilden. Insbesondere für den Vertrieb ist es ein enormer Vorteil,<br />
die gesamte Historie auf einen Klick vor Augen zu haben, um auf Basis dieser<br />
Informationen den Verkauf voranzutreiben.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Reinhard Janning: Lead-Management bei einem Softwarehersteller<br />
1019
Geschäftskunden per E-Mail binden<br />
<strong>15</strong><br />
– 3 Beispiele<br />
Stefan von Lieven<br />
1020<br />
Erfolgreiche Kundenbindung ist einer der wichtigsten Schlüssel in Business-to-<br />
Business-Märkten (B2B). Kleine hochspezialisierte Zielgruppen, mehrsprachige<br />
Kommunikation und die Erwartung von schnellem und individuellem Kundenservice<br />
fordern das Marketing. Das bedeutet heute mehr denn je einen enormen Kosten- und<br />
Effizienzdruck für die Unternehmen. Auf der Suche nach geeigneten Marketing-<br />
Lösungen punktet E-Mail-Marketing mit Vorteilen wie Schnelligkeit, Individualität,<br />
Automatisierbarkeit und niedrigen Kosten.<br />
Die Möglichkeiten E-Mail-gestützter Kommunikation beschränken sich nicht auf<br />
klassische Formate wie den Newsletter. Vielmehr gilt es, die Kommunikation in<br />
allen Marketing-, Service- und Vertriebsprozessen gezielt durch E-Mail-Dialoge<br />
zu unterstützen.<br />
E-Mail ist Service: Bestätigung, Erinnerung oder Einladung<br />
Der wichtigste Schritt zum Aufbau eines leistungsfähigen E-Mail-gestützten<br />
Dialogmarketings liegt in der Erkenntnis, dass Marketing ein Service sein kann<br />
und sich nicht auf die Verteilung von Werbung beschränkt.<br />
Echter Service stellen zum Beispiel umgehend zugestellte Bestell- und Versandbestätigungen<br />
dar. Auch Einladungen und Erinnerungen für Veranstaltungen werden<br />
als Mehrwert empfunden. E-Mail ist auch gut geeignet, um Statusmeldungen sowie<br />
Erinnerungen an Wartungstermine oder Verbrauchsmaterialien zu verschicken. Jeder<br />
Anlass kann für einen E-Mail-Dialog genutzt werden.<br />
Regelmäßige Öffnungsraten von mehr als siebzig Prozent belegen den Vorteil von<br />
serviceorientierter Kommunikation gegenüber klassischen Werbe-E-Mails mit meist<br />
deutlich niedrigeren Öffnungsraten.<br />
PC-Ware nutzt Service-Dialoge zur Kundenbindung<br />
Der ICT-Dienstleister PC-Ware unterstützt gezielt die Vertriebsmaßnahmen seiner<br />
Niederlassungen in 18 Ländern via E-Mail. Alle Informationen zu Software-<br />
Neuheiten und Updates sowie zu spezifischen IT-Fachthemen und exklusiven<br />
Veranstaltungen werden als Service verstanden und regelbasiert zum passenden<br />
Anlass automatisiert kommuniziert – sowohl an Kunden als auch an die eigenen<br />
Mitarbeiter. Dabei hat sich gezeigt, dass die Reaktionen (Öffnungen und Klicks)<br />
– etwa auf Dankesmailings im Kundenlebenszyklus – rund vier- bis fünfmal so hoch<br />
sind wie bei klassischen Produktwerbemailings.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-von-Lieven
Wilo aktiviert Vertriebspartner mit Tipps und Argumentationshilfen<br />
Der Pumpenhersteller Wilo nutzt E-Mail-Kampagnen, um Fachhandwerkern<br />
als Mittler zum Endkunden in Form von Anleitungen, Informationen und<br />
Argumentationshilfen gezielte Vertriebsunterstützung zukommen zu lassen. Die<br />
nachhaltige Aktivierung von Mittlern zur Verkaufsförderung unterstützt den Vertrieb<br />
und hilft aus Wiederverkäufern Partner zu machen.<br />
Apetito informiert gezielt nach Kundensegmenten<br />
Der Anbieter von Tiefkühlkost aus Rheine nutzt E-Mail-Marketing für gezielte<br />
Informationen zu neuen Produkten und Angeboten in unterschiedlichen Segmenten<br />
wie Verpflegung und Gemeinschaftsrestauration. Dabei wird für eine relevantere<br />
Ansprache und zielgruppengerechte Information präzise zwischen verschiedenen<br />
Interessen und Präferenzen unterschieden, wie auch zwischen den Funktionen der<br />
Ansprechpartner. Dadurch wird der Dialog persönlicher und für die Empfänger<br />
interessanter.<br />
Erfolgreiche Lösungen erfordern den richtigen Ansatz<br />
Die Ausschöpfung der Potenziale E-Mail-gestützter Kundenbindung erfordert<br />
eine ernsthafte Integration in die Unternehmensprozesse. Denn automatisiertes<br />
Dialogmarketing per E-Mail bedarf einer Verknüpfung mit Kundendaten,<br />
Produktinformationen und den entsprechenden Auslösern im Service und Customer-<br />
Lifecycle. Hier sind technische Schnittstellen zu ERP- und CRM-Systemen ebenso<br />
gefragt wie clevere Konzepte und echtes Verständnis der Kundenbedürfnisse im<br />
Dialog.<br />
5 Tipps für die Praxis im B2B-Marketing<br />
Starten Sie mit folgenden Tipps für erfolgreiches B2B-Dialogmarketing:<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
Service statt Werbung. Bieten Sie echte Mehrwerte!<br />
Studien und Checklisten für B2B-Dialogmarketing: http://www.artegic.de/b2b<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Stefan von Lieven: Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele<br />
Aktivieren Sie Ihre Leser: Online-Checklisten, Feedback-Möglichkeiten,<br />
Umfragen und Downloads aktivieren die Abonnenten.<br />
Generieren Sie rechtssichere Opt-Ins an allen Touchpoints: Website, Drucksachen<br />
und Prospekte, Messen, Veranstaltungen oder im Vertrieb. Ein gepflegter Verteiler<br />
ist ein Unternehmenswert.<br />
Zentralisieren oder integrieren Sie Ihre Marketing- und Kontaktdaten für eine<br />
schnelle Verfügbarkeit umfassender und valider Informationen.<br />
Nutzen Sie die Messbarkeit von E-Mails und testen Sie, um Lead-Generierung<br />
und Response zu optimieren.<br />
1021
Hansgrohe veredelt<br />
<strong>15</strong><br />
sein E-Mail-Marketing<br />
Martin Philipp<br />
1022<br />
Mehrsprachigkeit und Qualitätssicherung sind zwei der wichtigsten Elemente im<br />
digitalen Geschäftsverkehr. Beim Einsatz von E-Mail-Marketing im B2B-Bereich<br />
steht daher der Aufbau eines bedienerfreundlichen Systems im Vordergrund, das<br />
beide Aspekte ohne Mehraufwand abdeckt.<br />
Designführer der Sanitärbranche ist kommunikatives Vorbild<br />
Das von Hans Grohe 1neunzig1 in Schiltach/Schwarzwald gegründete Unternehmen<br />
hat sich in den vergangenen Jahren als Hansgrohe-Gruppe zu einem der wenigen<br />
Global Player der internationalen Sanitärbranche entwickelt. Aktuell beschäftigt<br />
der Bad- und Sanitärspezialist in seiner Zentrale und in seinen Niederlassungen in<br />
37 Ländern auf allen Kontinenten mehr als 3.200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter<br />
– davon rund zwei Drittel in Deutschland.<br />
Wichtiges strategisches Ziel der Hansgrohe AG ist der Ausbau der weltweiten<br />
Innovations- und Designführerschaft. Mit Platz 12 unter circa 1.neunzig0<br />
teilnehmenden Unternehmen im Ranking des renommierten International Forums<br />
Design ist Hansgrohe weltweit mit Abstand die Nummer 1 der Sanitärbranche und<br />
erhält zudem zum zweiten Mal in Folge im Februar 2011 die höchste deutsche<br />
Designauszeichnung, den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland.<br />
Ebenso wichtig für den Erfolg des Schwarzwälder Unternehmens ist der gezielte<br />
Ausbau seiner internationalen Marktpräsenz. Unterstützt wird die Internationalisierung<br />
der Marktbearbeitung durch innovative, konzernweit einsetzbare Tools, unter<br />
anderem mit Einführung einer modernen E-Mail-Marketinglösung.<br />
Direktmarketing wurde traditionell wenig eingesetzt<br />
Bisher setzte Hansgrohe beim Marketing vor allem auf klassische Medien und auf<br />
Publikationen im Internet. Instrumente des Direkt-Marketings wurden in manchen<br />
Bereichen eher zurückhaltend eingesetzt. Einzelne Tochtergesellschaften hatten<br />
bereits positive Erfahrungen mit E-Mail-Marketing gesammelt. Eine E-Mail-<br />
Marketinglösung, die für alle Unternehmensteile geeignet ist, sollte folgende<br />
Merkmale erfüllen:<br />
• Mandantenfähigkeit für alle Bereiche<br />
• Weltweit verfügbarer Software-as-a-Service in allen Sprachen<br />
• Top-Usability mit einfachster Nutzung per CMS und Browser<br />
• Zentrales Management für Freigaben von Vorlagen und Inhalten<br />
• Integration von bestehendem CRM für das Kampagnen-Management<br />
• Höchste Verfügbarkeit sowie Sicherheits- und Qualitätsstandards<br />
• Integriertes Crossmedia per Klick als HTML-Mail, Web, PDF, Audio & Podcast<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martin-Philipp
Schweizer Erfahrungen der Mehrsprachigkeit übertragen<br />
Vorreiter bei der mehrsprachigen Einführung des E-Mail-Marketingtools war die<br />
Schweizer Tochtergesellschaft von Hansgrohe, die mit ihren Kunden auf Deutsch,<br />
Französisch und Italienisch kommuniziert. Auf Basis der Schweizer Erfahrungen<br />
gelang es, mit strategischen Schulungen in kurzer Zeit den Einsatz bei 24<br />
Tochtergesellschaften und zwei Zentralabteilungen zu starten.<br />
Weniger Aufwand und transparente Erfolgskontrolle<br />
Die Einführung hat sich bereits unmittelbar nach dem Rollout bewährt. Durch<br />
die intuitive Nutzung der Lösung gelang es nach kurzer Zeit 231 Aussendungen<br />
erfolgreich zu managen. Die durchschnittliche Öffnungsrate lag über fünfzig<br />
Prozent. Weniger als ein Prozent der Empfänger bestellten den Newsletter wieder<br />
ab. Verglichen mit dem zuvor praktizierten Direkt-Marketing per Brief fällt der<br />
Aufwand deutlich geringer aus. Außerdem ist das Feedback für die Erfolgskontrolle<br />
transparent wie nie zuvor.<br />
Nutzungsspektrum vom Newsletter bis zu Transaktionsmails<br />
Hansgrohe nutzt E-Mail-Marketing derzeit zur Unterstützung breit angelegter<br />
Kampagnen, für Event-Einladungen und zum Versand unterschiedlicher Newsletter.<br />
Zielgruppen sind unmittelbare Absatzpartner wie Großhandel, Installateure<br />
und Einzelhandel, aber auch Architekten, Innenarchitekten und Journalisten.<br />
Transaktionsmails sind dabei ein wichtiges Element. Das sind E-Mails, die auf<br />
spezielle Datenbankabfragen hin an einzelne Empfänger verschickt werden.<br />
Diese können von elektronischen Bestätigungen über Statusmeldungen bis hin zu<br />
Mitteilungen aus Communities reichen.<br />
Zentrale Qualitätskontrolle vor dem Versand<br />
Für die Qualitätskontrolle bietet die E-Mail-Marketinglösung eine umfangreiche<br />
Palette an integrierten Testfunktionen. Damit lässt sich vieles bereits vor dem Versand<br />
prüfen: W3C-Konformität des HTML-Codes, Spam-Check, Mail-Client-Check,<br />
Mobile-Check, Text-Qualität und Eye-Tracking. Die Freigabe von Kampagnen<br />
erfolgt zentral per Testversand vom Marketing an den Managing Director der<br />
jeweiligen Tochtergesellschaft. Dort findet auch die abschließende Erfolgskontrolle<br />
mit Statistiken und Reports statt. Geplant ist, dass 2011 weitere Niederlassungen<br />
und Abteilungen in der Hansgrohe-Zentrale das Tool einsetzen und dass zukünftig<br />
auch die B2B-Kommunikation zu Events und Messen sowie für Einladungsprozesse<br />
darüber laufen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Martin Philipp: Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing<br />
1023
So optimiert INTEWA<br />
<strong>15</strong><br />
die Adressdatenbank<br />
Ralph Kreuzer<br />
1024<br />
Die INTEWA GmbH ist ein großer Hersteller von Regenwassersystemen, die<br />
sowohl im privaten, öffentlichen als auch im gewerblichen Bereich europaweit<br />
eingesetzt werden. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt Komponenten und<br />
Komplettsysteme für Regenwassernutzung, Regenwasserversickerung, Regenwasserrückhaltung<br />
und Rinnenentwässerung für jegliche Art von versiegelten<br />
Flächen. Um erfolgreich Marketing-Maßnahmen durchführen zu können, die zur<br />
Unterstützung und Optimierung der Vertriebsaktivitäten dienen, ist die richtige<br />
Adresse wesentlich. Besonders in der schnelllebigen Zeit von heute ist die Aktualität<br />
der Entscheider-Kontaktdaten wichtig.<br />
Zu Fachinformationen willigt jeder zweite Entscheider ein<br />
Es ist ärgerlich und kostet Zeit, wenn die Adressdatenbanken aus vielen Karteileichen<br />
bestehen oder die direkten Ansprechpartner nicht bekannt sind. Um die gewünschte<br />
Zielgruppe effizient ansprechen zu können, bestand der Auftrag für die INTEWA<br />
GmbH daher aus der Optimierung der zentralen Datenbank. Ziel war es, neben<br />
der Ermittlung des vollständigen Namens des Einkaufsleiters sowie seiner E-<br />
Mail-Adresse, ein Opt-in zum mehrfachen Versand von Informationsmaterial<br />
und News einzuholen. Hierbei wurden 2.000 Entscheider von Hoch- und<br />
Tiefbauunternehmen qualifiziert und deren Bedarf an Regenwasserkomponenten<br />
ermittelt. Von den angesprochenen Kontaktpersonen meldeten 935 den Bedarf<br />
von Regenwassersystemen an und gaben ihre Zustimmung zum Erhalt aktueller<br />
Informationen.<br />
Jedes Gespräch dient der Adressqualifizierung<br />
Der erste Schritt bestand in der Ermittlung des korrekten Ansprechpartners. Nur<br />
so ist sichergestellt, dass die Botschaft auch ankommt. Je genauer nun aber die<br />
Zielgruppe eingegrenzt wird, desto geringer ist der Streuverlust einer Kampagne.<br />
Dazu wurden Zusatzinformationen eingeholt. Ziel ist immer die Schaffung von<br />
gutem Adressmaterial. Daher wurde hier ein strukturierter Prozess beim Aufbau der<br />
Adressdatenbank von INTEWA verfolgt.<br />
Als Ausgangspunkt diente die Stammadresse, die Aufschluss über Firmennamen und<br />
Anschrift gibt. Dann wurde im Unternehmen der Entscheider des zu bewerbenden<br />
Themas ausfindig gemacht. Ein ähnliches Prozedere ergab sich auch bei den<br />
Datensätzen der Bestandskunden, denn dabei spielt die Aktualität der vorhandenen<br />
Daten eine wesentliche Rolle. Es musste geprüft werden, ob der vorhandene Kontakt<br />
des Ansprechpartners samt E-Mail-Adresse noch mit der jetzigen Firmenstruktur<br />
übereinstimmt. Als die Datensätze dem aktuellen Stand angepasst waren, konnte<br />
der Bedarf des Unternehmens qualifiziert werden.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ralph-Kreuzer
Gesetzliche Regeln um B2B-E-Mail-Marketing<br />
Bevor der ermittelten Zielgruppe Informationsmaterial zugesandt wurde, um das<br />
Interesse an den Produkten zu wecken, mussten eine Reihe von gesetzlichen Vorgaben<br />
erfüllt werden. Denn das Versenden von Werbung per E-Mail ohne Einwilligung gilt<br />
als Belästigung, sowohl im B2B als auch im B2C, und muss unterlassen werden. Aus<br />
diesem Grund wurde eine explizite Einverständniserklärung (Opt-in) vom Empfänger<br />
eingeholt. Es musste darauf geachtet werden, dass die Entscheider ihre Einwilligung<br />
abgeben müssen, bevor es zur Versendung der Informationsmaterialien kommt. Diese<br />
Frage wurde in einem persönlichen Telefonat geklärt. Dabei wurden gleichzeitig<br />
auch weitere relevante Daten eingeholt und in der Datenbank ergänzt.<br />
Durch zunehmende Mobilität veralten Adressen schnell<br />
Der heutige Markt lebt von seiner Dynamik, was sich nicht nur in den kurzen<br />
Produktlebenszyklen, sondern auch in den Firmenstrukturen widerspiegelt. Früher<br />
blieben Arbeitnehmer lange in einem Unternehmen und auf einer Position. Die<br />
heutige Zeit weist eine höhere Fluktuation, aber auch Freiberuflichkeit und somit<br />
Flexibilität auf. Daher aktualisiert INTEWA kontinuierlich seine Daten. Beim E-<br />
Mail-Marketing werden dazu die Rückläufer (Bounces) herangezogen. Sobald eine<br />
E-Mail-Adresse nicht mehr existiert, kommt eine Fehlermeldung zurück. In solchen<br />
Fällen wird zeitnah durch ein Telefonat der Nachfolger ermittelt.<br />
Die in diesem Zusammenhang ermittelten Daten belegen die hohe Fluktuation.<br />
Innerhalb eines Jahres ändern sich<br />
21 Prozent der Ansprechpartner in der 1. Führungsebene,<br />
20 Prozent der Firmenanschriften,<br />
18 Prozent der Telefonnummern sowie<br />
17 Prozent der Firmierungen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Ralph Kreuzer: So optimiert INTEWA die Adressdatenbank<br />
1025
E-Mail-Marketing beflügelt<br />
<strong>15</strong><br />
Onlineshop Foto Walser<br />
Simon Putzer<br />
1026<br />
Rund 8,1 Millionen Euro Umsatz in 2009, 24 Mitarbeiter und knapp siebzig.000<br />
verschickte Pakete jährlich. Die 1998 von Niclas Walser ins Leben gerufene Foto<br />
Walser GmbH & Co. KG gehört inzwischen europaweit zu den renommiertesten<br />
Spezialhändlern für Foto- und Fotostudiozubehör.<br />
Mit dem Shop-Relaunch Umstieg auf professionelles E-Mail-Marketing<br />
Seit dem Tag der Firmengründung zählt das Internet zur Geschäftsbasis des<br />
Burgheimer Unternehmens. Nach Verkaufserfolgen über eBay, einer eigenen<br />
Online-Verkaufsplattform und dem Ausbau der Großhandelsaktivitäten folgte<br />
nun ein weiterer Meilenstein der Firmengeschichte: Der zweite Relaunch des<br />
Onlineshops. Damit fiel auch der Entschluss zum Einsatz einer professionellen<br />
E-Mail-Marketingsoftware.<br />
Für die Foto Walser GmbH & Co. KG ist eine neue Marketing-Ära angebrochen:<br />
Mit der Einführung einer professionellen Lösung für das E-Mail-Marketing verfügt<br />
der Fotospezialist aus Burgheim nun über eine bereinigte Adressdatenbank aus<br />
Kunden und Händlern für die persönliche, individuelle und zeitgenau terminierte<br />
Ansprache.<br />
Der Mehrwert einer entsprechenden Implementierung wird offensichtlich, blickt man<br />
hinter die Kulissen des Geschäftsmodells von Foto Walser: Neben dem telefonischen<br />
Vertrieb prägten in der Vergangenheit die Unternehmens-Webseite, walimex.tv mit<br />
Produktvideos, vor allem aber das E-Mail-Marketing das rasante Wachstum der<br />
letzten Jahre.<br />
Newsletter-Kampagnen einfacher umsetzen<br />
Die Herausforderung bestand darin, Kunden schnell, kontinuierlich und in hoher<br />
Qualität zu informieren. Entscheidend war deshalb eine einfachere Umsetzung<br />
der Newsletter-Kampagnen und der Ausbau der existierenden Prozesse im E-<br />
Mail-Marketing. Der wöchentliche E-Mail-Newsletter geht an rund 1dreißig.000<br />
Endkunden und knapp 2.000 Händler.<br />
Langsamer Versand und massenhaft Rückläufer<br />
Mit Versandzeiten von <strong>15</strong> bis 36 Stunden und fehlenden Möglichkeiten zur<br />
Nachverfolgung, hatte sich das E-Mail-Marketing von Foto Walser für die IT-<br />
Administration regelrecht zur Sisyphusarbeit entwickelt. Es fehlten die geeigneten<br />
Instrumente, um die Mailings entsprechend zu personalisieren. Vor allem aber litt<br />
das E-Mail-Management unter den so genannten Hard Bounces. Dabei handelt<br />
es sich um unzustellbare E-Mails, die vom Server abgewiesen werden, weil die<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Simon-Putzer
Empfängeradressen aufgrund von nicht bereinigtem Adressmaterial falsch oder<br />
ungültig sind.<br />
Einfache Bedienung und komfortable Auswertung gefordert<br />
Als sich das IT-Team von Foto Walser nach einer leistungsfähigen Versandsoftware<br />
umschaute, waren Tracking- und effiziente Auswertungsmöglichkeiten wichtig.<br />
Entscheidungskriterien waren dabei auch eine einfache, schnelle und übersichtliche<br />
Bedienung sowie die Option, mehr als nur Standard-E-Mails versenden zu können.<br />
Neben der Übersichtlichkeit sowie einem perfekten und schnellen Reporting, spielte<br />
nicht zuletzt auch der Preis eine entscheidende Rolle.<br />
Adressdatenbank bereinigt und Template erstellt<br />
Das Resultat konnte sich bereits wenige Wochen später sehen lassen: Seit der<br />
Implementierung verfügt Foto Walser über eine bereinigte Datenbank von 103.000<br />
Endkundenadressen, darunter 200 Händler. Hinzu kommt ein überarbeitetes<br />
E-Mail-Template, Möglichkeiten für visuelle Layout-Änderungen mit Bildern<br />
statt Texten sowie ein Versandkonzept mit festen Tagen und Zeiten. Darüber<br />
hinaus lassen sich Newsletter nun zielgruppengerecht personalisieren. Auch die<br />
Datensynchronisation sowie das Reporting und die Kennzahlenermittlung werden<br />
jetzt effizient abgewickelt.<br />
Zwanzig Prozent mehr Umsatz mit E-Mails<br />
Seit Einführung der professionellen Lösung und der Versendung von Mailings zu<br />
festen Zeiten konnte Foto Walser eine 20-prozentige Umsatzsteigerung über das<br />
E-Mail-Marketing feststellen. Das kontinuierliche und übersichtliche Reporting<br />
erlaubte es, gezielt auf Kundenwünsche und Marktsituation einzugehen.<br />
Überzeugend war für den Manager von Foto Walser auch die Möglichkeit, Reflexkampagnen<br />
fahren zu können. Das Prinzip: Ein Tool ermöglicht es, ansprechende<br />
und automatisierte E-Mail-Serien im Verlauf des gesamten Lifecycles eines Kunden<br />
von Foto Walser zu erstellen.<br />
Das Werkzeug lässt sich beispielsweise so einrichten, dass zuerst eine Willkommens-<br />
E-Mail und dann ein Fragebogen verschickt werden. Anschließend verfolgt die<br />
Lösung die Antworten und versendet automatisch eine Serie mit kundenrelevanten<br />
Angeboten für Zusatzverkäufe und Cross-Sellings. Ein durchweg vielversprechendes<br />
Engagement, weshalb Foto Walser bereits an die Zukunft denkt – in Form eines<br />
monatlichen Infoletters, der Reaktivierung der vierzig Prozent „stillen“ Kunden<br />
und der Aktivierung einer Send-a-Friend-Funktion.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Simon Putzer: E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser<br />
1027
AMC professionalisiert<br />
<strong>15</strong><br />
sein E-Mail-Marketing<br />
Ulf Richter<br />
1028<br />
Das Beispiel AMC zeigt, wie traditionsreiche Unternehmen eine erfolgreiche<br />
Kommunikation im E-Mail-Kanal realisieren können. AMC ist Weltmarktführer<br />
im Bereich von hochwertigen Edelstahl-Kochsystemen für die gesunde und genussvolle<br />
Ernährung. Seit 1963 bietet der Kochprofi ein innovatives Multigarsystem an,<br />
das ohne Zusatz von Wasser und Fett funktioniert. Im Bereich E-Mail-Marketing<br />
verfolgt das Unternehmen seit dem vergangenen Jahr einen professionellen Ansatz<br />
und profitiert von überdurchschnittlich hohen Responseraten.<br />
Von der Eigenentwicklung zur Profi-Software<br />
AMC stand vor der Herausforderung, seine E-Mail-Kommunikation deutlich<br />
auszubauen und zu professionalisieren. Bislang hatte der Kochprofi für den<br />
Newsletter-Versand eine eigene Lösung im Einsatz. Für AMC ging es speziell<br />
darum, den E-Mail-Kanal zu erschließen und sich als internetaffines Unternehmen<br />
zu positionieren. Die Newsletter sollten künftig vor allem der Markenführung und<br />
Kundenbindung dienen und regelmäßig Informationen zu den eigenen Angeboten<br />
bereitstellen.<br />
Corporate Design und eigene Landing-Pages<br />
Mit der neuen E-Mail-Marketing-Software sollten Interessenten und Bestandskunden<br />
über Produktinformationen, Rezepte, Kochgerichte, Kochtreffs sowie<br />
Gutschein- und Vorteilsangebote informiert werden. Zudem war wichtig, durch<br />
die Lösung ein durchgängig einheitliches Corporate Design sicherzustellen. Auch<br />
Landing-Pages sollten ohne größeren Aufwand in der E-Mail-Marketing-Software<br />
erstellbar sein. Zugleich sollte alles einfach zu handhaben sein. Kurzum: AMC wollte<br />
die Voraussetzungen schaffen, den E-Mail-Kanal für das eigene Direktmarketing<br />
effektiv zu erschließen.<br />
Unkomplizierter E-Mail-Versand und Adressimport<br />
In der Evaluierung entschied sich AMC für eine professionelle und vielfach<br />
erprobte E-Mail-Marketing-Software. Neben der einfachen Bedienbarkeit war<br />
der designkonforme Versand auf Basis von Templates ausschlaggebend. Wichtig<br />
war auch ein spezielles Modul für Landing-Pages, mit dem sich Microsites<br />
sowie vergleichbare Webseiten im eigenen Look & Feel direkt in der Software<br />
erstellen lassen. Die Umstellung von dem ursprünglichen System erwies sich als<br />
unproblematisch. Die Empfängerdaten wurden einfach und unkompliziert in die<br />
neue E-Mail-Marketing-Software importiert.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ulf-Richter
Öffnungs- und Klickraten über Branchenschnitt<br />
In den ersten Monaten erreichten die AMC-Newsletter mit der neuen Lösung<br />
durchschnittlich bereits Öffnungsraten von 46 Prozent und Klickraten von 24<br />
Prozent. Ein Jahr nach der Professionalisierung liegen die durchschnittlichen<br />
Responseraten sogar noch höher. Im Schnitt betragen die Öffnungsraten 49<br />
Prozent und die Klickraten 25 Prozent. Alle Zahlen liegen damit deutlich über dem<br />
Branchendurchschnitt.<br />
Herausragend ist auch die durchschnittliche Gesamt-Öffnungsrate von 162 Prozent.<br />
Dies bedeutet, dass die AMC-Newsletter von den Abonnenten mehrmals geöffnet<br />
und gelesen werden sowie häufig an Familienmitglieder, Freunde und Bekannte<br />
weitergeleitet werden.<br />
Mit Templates immer einheitliches Design<br />
Das designkonforme E-Mail-Marketing basiert auf Templates. Diese vordefinierten<br />
Inhaltsvorlagen wurden einmalig eingerichtet und garantieren auf Dauer ein<br />
einheitliches Design. Bilder werden hierbei einfach hochgeladen und Texte per<br />
Copy & Paste eingegeben. Das Einfügen der Texte sowie das Handling der Bilder<br />
sind entsprechend einfach und unkompliziert.<br />
Durch das E-Mail-System erstellte Landing-Pages<br />
Das Spezial-Modul Landing-Pages bringt weitere Erleichterungen. Hiermit kann<br />
AMC direkt in der E-Mail-Marketing-Software Microsites erstellen und online<br />
schalten. Die Landing-Pages lassen sich somit unabhängig von dem AMC-Unternehmensauftritt<br />
veröffentlichen. Bei der Handhabung dieser Funktionalität gibt es<br />
kaum Unterschiede zu der Erstellung und dem Handling der AMC-Newsletter.<br />
Kontinuierlich neue Abonnenten<br />
Seit vergangenem Jahr konnte AMC auch seinen Empfängerstamm deutlich<br />
ausbauen. Neben den Weiterleitungen durch die Präsentationsteilnehmer und<br />
AMC-Berater ist hierfür besonders die Anmeldemöglichkeit auf der AMC-Webseite<br />
ausschlaggebend. Im Jahresvergleich konnte das Unternehmen die Anzahl seiner<br />
Newsletter-Abonnenten um ganze 24 Prozent erhöhen.<br />
Klare Kostenvorteile<br />
Der Aufwand für E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu herkömmlichen Direktmarketing-Maßnahmen<br />
deutlich geringer. Die Kosten sind an das monatliche<br />
Versandvolumen gekoppelt. AMC kann mit dem Budget für ein einmaliges, mehrere<br />
zehntausend Adressen umfassendes Print-Mailing ein ganzes Jahr kontinuierlich<br />
E-Mail-Marketing betreiben. Zudem kann sich der Kochprofi als modernes und<br />
innovatives Unternehmen positionieren.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Ulf Richter: AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing<br />
1029
Steiff steigert Onlineumsatz<br />
<strong>15</strong><br />
durch Sonderaktion<br />
Henrik Salzgeber<br />
1030<br />
Durch die Sonderaktion „Steiff Weihnachtswochen“ konnte die Margarete Steiff<br />
GmbH ihren Umsatz im Steiff-Onlineshop innerhalb weniger Wochen vervielfachen.<br />
Vom 8. November bis 31. Dezember 2010 wurde im Shop jede Woche eine neue<br />
Aktion präsentiert.<br />
So gab es für Onlinekäufer verschiedene Vorteile und für alle Website-Besucher<br />
mehrere Gewinnspiele. Parallel dazu konnte man bei einem weihnachtlichen Doppeldecker-Spiel,<br />
das über den gesamten Aktions-Zeitraum ging, Preise gewinnen.<br />
Flankiert wurden die Weihnachtswochen durch eine hochfrequente, individuelle<br />
E-Mail-Kommunikation mit den Steiff-Newsletter-Abonnenten. Ziel der Aktion<br />
war die nachhaltige Umsatzsteigerung im Steiff-Onlineshop.<br />
Newsletter-Abonnenten durch hochfrequente Kommunikation aktivieren<br />
Seit 2000 betreibt Steiff einen eigenen Onlineshop. Um den Shop bekannter zu<br />
machen, den Umsatz zu steigern und um speziell das Weihnachtsgeschäft optimal<br />
zu nutzen, wurde das Konzept der „Steiff Weihnachtswochen“ entwickelt.<br />
Die Aktion bedeutete für Steiff auch den Startschuss für eine Intensivierung seiner<br />
Online-Marketingaktivitäten. Die Herausforderung dabei: Die 41.000 Abonnenten<br />
des Steiff-Newsletters, die bislang nur eine monatliche E-Mail erhielten, sollten<br />
durch wöchentlich versandte Aktions-Mailings aktiviert werden – ohne sich durch<br />
die ungewohnt hochfrequente Kommunikation irritiert und überfordert zu fühlen.<br />
Gutscheine per E-Mail-Gewinnspiel über Suchmaschinen<br />
Daher starteten die Weihnachtswochen mit einer Aktion, die exklusiv nur die Steiff-<br />
Newsletter-Abonnenten nutzen konnten: Sie erhielten mit dem ersten E-Mailing<br />
einen 10 Euro-Gutschein für die Steiff-Selection-Serie, um den Abverkauf dieser<br />
Kollektion zu fördern. Die folgenden wöchentlichen Aktionen galten dann für alle<br />
Kunden gleichermaßen und wurden sowohl in den Mailings als auch auf der Startseite<br />
der Steiff-Website beworben.<br />
Außerdem setzte Steiff Suchmaschinen-Marketing ein, um die Aktion publik<br />
zu machen. Die Kunden konnten während der Weihnachtswochen zum Beispiel<br />
an Gewinnspielen teilnehmen, erhielten eine versandkostenfreie Lieferung oder<br />
konnten bei bestimmten Kollektionen Vorteile nutzen. Neben den wöchentlichen<br />
Aktionen fand parallel dazu ein großes Gewinnspiel statt: Bei einem weihnachtlichen<br />
Doppeldecker-Spiel konnten die Besucher Preise gewinnen. Diese Maßnahme<br />
bedeutete einen zusätzlichen Anreiz, die Steiff-Website zu besuchen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Henrik-Salzgeber
Acht Screen-Designs außen – zentrales Datenmanagement innen<br />
Die praktische Umsetzung der „Steiff Weihnachtswochen“ erforderte acht<br />
unterschiedliche Screen-Designs für die einzelnen Aktionen sowie entsprechende<br />
Designs und die technische Umsetzung für die Startseiten-Banner und Aktions-<br />
Newsletter. Die zum Teil komplexe Struktur der Aktionen (zum Beispiel<br />
Gutscheincodes, die nur für bestimmte Artikel und ab einem bestimmten Mindestumsatz<br />
galten) machte es notwendig, in einer zentralen Datenbank alle für die<br />
Aktionen erforderlichen und dann auch gewonnenen Daten zu bündeln. Die<br />
generierten Daten aus den Tracking-Elementen der einzelnen Anwendungen<br />
(Versandsoftware, Onlineshop) zusammen mit dem Einsatz eines Shop-Trackers<br />
ermöglichten eine detaillierte Analyse, welches Aktions-Mailing welchen Umsatz<br />
generiert hatte.<br />
Umsatzstärkste Monate seit Eröffnung des Shops<br />
Bereits in den ersten Wochen der Aktion zeichnete sich ab, dass die „Steiff<br />
Weihnachtswochen“ außergewöhnlich erfolgreich sein würden. Am Ende stand fest:<br />
November und Dezember 2010 waren die umsatzstärksten Monate seit Eröffnung<br />
des Steiff-Onlineshops. Allein der November brachte eine Umsatzsteigerung im<br />
Shop von 2siebzig Prozent gegenüber dem Vorjahr.<br />
Hohe Frequenz der Mailings kam gut an<br />
Zudem hatten die 41.000 Newsletter-Abonnenten die ungewohnt hochfrequente<br />
Kommunikation sehr gut angenommen. Die Öffnungsraten der Aktions-Mailings<br />
blieben über den gesamten Aktionszeitraum hinweg stabil bei durchschnittlich 57<br />
Prozent. Im Verlauf der Weihnachtswochen hatten die Mailings sogar Öffnungsraten<br />
von bis zu 89 Prozent und Klickraten von bis zu 35 Prozent. Ungewöhnlich hoch<br />
war auch die Konversionsrate, die bis zu zwei Prozent erreichte.<br />
Der große Erfolg der „Steiff Weihnachtswochen“ hat die Margarete Steiff GmbH<br />
darin bestärkt, 2011 den marketingstrategischen Fokus auf den Ausbau des E-Mail-<br />
Marketings und des Suchmaschinen-Marketings zu setzen. Bereits jetzt sind für<br />
den Onlineshop monatliche Sonderaktionen geplant, die via E-Mailings beworben<br />
werden; außerdem sollen besondere Jahres-Ereignisse wie Ostern und Weihnachten<br />
für weitere Aktionen genutzt werden.<br />
Besonders wichtig ist Steiff bei der Weiterentwicklung seines E-Mail-Marketings<br />
die immer stärkere Individualisierung der Kommunikation, um den Kunden gezielt<br />
Angebote machen zu können, die für sie wirklich relevant sind.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Henrik Salzgeber: Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion<br />
1031
Mexx und Görtz<br />
<strong>15</strong><br />
rationalisieren E-Mail-Marketing<br />
Volker Wiewer<br />
1032<br />
E-Mail ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins, sondern<br />
auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige Informationsquelle<br />
zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen Return-on-Invest (ROI) von<br />
45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaften. Forrester Research schätzt, dass<br />
sich das Volumen der kommerziellen E-Mail-Nachrichten verdoppeln und damit der<br />
Wert des Marktes von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im<br />
Jahr 2012 steigen wird.<br />
Integration und Automatisierung heißen aktuell die Schlagwörter im E-Mail-<br />
Marketing. Damit können Konversionen bis zu dreißig Prozent und Klickraten bis zu<br />
elf Prozent gesteigert werden. Die Umsätze pro Käufer werden damit verdoppelt.<br />
Mit weniger Aufwand mehr erreichen: E-Mail-Marketing bei Mexx<br />
Ein gutes Beispiel für integriertes E-Mail-Marketing zeigt die international bekannte<br />
Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschäfts entwickelte Mexx<br />
seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleichzeitig auch<br />
Arbeitsabläufe und die Umsetzung des E-Mail-Marketings. Dabei entschied man<br />
sich für eine E-Mail-Marketing-Software mit einer vollautomatisierten Schnittstelle<br />
zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lösung.<br />
An- und Abmeldungen automatisch mit dem CRM synchonisieren<br />
Das E-Mail-Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrierten<br />
Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise Kundendaten,<br />
die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters entstehen, direkt<br />
mit den Daten aus dem Onlineshop und der Website synchronisiert. Damit ist<br />
ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr länger nötig. Die Informationen<br />
befinden sich in einem geschlossenen System und sind sekundengenau auf dem<br />
gleichen Stand.<br />
Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der Newsletter-Erstellung<br />
um sechzig Prozent reduzieren: Über ein Newsletter-Template werden Inhalte aus<br />
dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den Newsletter integriert.<br />
Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template werden aus der Intershop-<br />
Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild, Beschreibung und Preis in den<br />
Newsletter übernommen. Neben dem geringeren Arbeitsaufwand profitiert Mexx<br />
somit außerdem von einer Reduzierung der Fehlerquellen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Volker-Wiewer
Görtz optimiert das Adressmanagement durch Leadwarming<br />
Die Verwaltung, Neugewinnung und Qualitätssicherung von Adressen sind wichtige<br />
Aufgaben für das E-Mail-Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu gewonnene<br />
Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen sie schlechte<br />
Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhändler Görtz hat dieses<br />
Problem auf höchst effiziente Weise gelöst.<br />
Für ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger Unternehmen<br />
auf einen dreistufigen, automatisierten Leadwarming-Prozess. Ziel war, die frisch<br />
hinzu gewonnenen Adressen möglichst dauerhaft und fest an die Marke zu binden.<br />
Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine Willkommensmail, die zunächst einen<br />
sympathischen Erstkontakt mit der Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten<br />
war ein Wertgutschein für einen Einkauf im Onlineshop. Eine Woche später folgte<br />
eine E-Mail, die zum Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette<br />
Sortiment in Produktkategorien präsentierte.<br />
Nur echte Interessenten landen im Verteiler<br />
Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungsmail, die<br />
erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in Themenkategorien<br />
vorstellte. Löste der Empfänger der Mails den Gutschein ein, wurde er automatisiert<br />
aus dem Leadwarming heraus gefiltert und als neu gewonnenen Kontakt in den<br />
nach Geschlecht selektierten Newsletter-Verteiler überführt. Für Görtz eine<br />
maßgeschneiderte Lösung, legt der Anbieter für Schuhmode und Accessoires<br />
doch innerhalb seiner Onlinekommunikation größten Wert auf eine ausgefeilte<br />
Zielgruppenansprache.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Volker Wiewer: Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing<br />
1033
Der Wert aktiver Abonnenten<br />
<strong>15</strong><br />
bei RTL<br />
Stefan von Lieven<br />
1034<br />
Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch<br />
im Permission-Marketing. Dieses konterkariert in der Realität eine Vielzahl von<br />
meist unspezifischen und irrelevanten Werbebotschaften, die über jeden Einzelnen<br />
hereinbricht. Wie kann also die Relevanz erhöht, das Interesse geweckt und der<br />
einzelne Empfänger nachhaltig begeistert werden?<br />
Verlage und Medien müssen umdenken<br />
Die ausschließliche Fokussierung auf Reichweite ist nicht mehr zeitgemäß, denn<br />
von den mit der „Gießkanne des E-Mail-Marketing 1.0“ betreuten Abonnenten<br />
ist die Hälfte vollständig inaktiv. Sie lesen also weder die Newsletter noch<br />
die Werbebotschaften des Anbieters. Vor dem Hintergrund sich verändernder<br />
Vermarktungsmechanismen und erfolgsorientierter Onlinewerbung ist dies ein<br />
dramatischer Verlust. Zeit also, die Wertigkeit der Kontakte im Sinne von Zielgenauigkeit,<br />
Reaktionsbereitschaft und Kundenwert zu beleuchten.<br />
Aktives Lifecycle-Management sichert Wettbewerbsvorteil<br />
Die Lösung sind relevante Nachrichten zur richtigen Zeit und in der richtigen<br />
Häufigkeit. Das klingt einfach, ist jedoch eine Herausforderung, die eine<br />
differenzierte Auswertung der Nutzeraktivität und ein proaktives Management des<br />
Abonnenten-Lebenszyklus erfordert. Es gilt, nachlassendes Interesse frühzeitig zu<br />
erkennen, um eine Abmeldung als letzte Reaktion auf Irrelevanz oder zu häufige<br />
E-Mail-Kontakte zu vermeiden.<br />
Im E-Commerce werden Kontakte schon seit langem mit Methoden wie RFM-<br />
Kenngrößen (Recency Frequency Monetary) analysiert. Im Bereich der Verlage,<br />
Medien und Vermarkter findet dies noch kaum statt. Dabei ist die präzise Kenntnis<br />
der Abonnenten, ihrer Präferenzen, ihres Interesses und Involvements die Basis für<br />
ein werthaltiges Permission-Marketing.<br />
Aktivitätsbasierte Scoring-Methoden und Segmentierungsmodelle helfen, das<br />
Potential im E-Mail-Marketing auch langfristig zu sichern. Diese steuern die<br />
Frequenz von Mailings und führen automatisierte Aktivierungskampagnen durch.<br />
Technologien für Lifecycle-Management<br />
Es zeigt sich, dass beispielsweise die individuell präferierte Frequenz sehr<br />
unterschiedlich ist. So führt eine falsche Steuerung von Inhalten und Frequenz zu<br />
einem rasch nachlassenden Interesse der Abonnenten. Nach einer Phase niedriger<br />
Aktivität folgen meist Abmeldungen oder sogar Spam-Beschwerden. Hier<br />
helfen intelligente Technologien und eine geschickte Kommunikationsstrategie.<br />
Interessen und Aktivität können gemessen und als gewichtete Bewertungskriterien<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-von-Lieven
herangezogen werden. Hochaffine Abonnenten können erkannt und in Bezug auf<br />
die Frequenz- und Aktivierungssteuerung anders behandelt werden als Nutzer<br />
mit geringem Involvement. Transaktionsmails wie Anmeldebestätigungen oder<br />
Community-Statusberichte sollten als übergreifende Aktivitätsmessung stets in die<br />
E-Mail-Marketing-Systematik integriert sein. Sie vermitteln zusätzliche Angebote in<br />
einem Kontext hoher Aufmerksamkeit. Gezielt eingesetzte Call-to-Action-Elemente<br />
helfen zudem, aktives Verhalten zu trainieren.<br />
Aktive Abonnenten als strategischer Wert<br />
Welche Potenziale in einem professionellen Management des Abonnenten-<br />
Lebenszyklus liegen, zeigt die Mediengruppe RTL Deutschland. So werden über<br />
den hauseigenen Vermarkter IP Deutschland alle Abonnenten der unterschiedlichen<br />
Portale zentralisiert verwaltet.<br />
Anlassbezogene Kommunikation wie Geburtstagsmails erfährt eine hohe Aufmerksamkeit.<br />
Das Zusammenwirken aus redaktionellen Newslettern, vermarktungsorientierten<br />
Vorteilsmails und gezielter Aktivierung, steigerte die Anzahl der aktiven Abonnenten<br />
bereits um mehr als dreißig Prozent. Dies führt zu interessierteren Empfängern,<br />
die häufiger aus den Newslettern heraus auf die Inhalte der Portale zugreifen. Vor<br />
allem aber verbessern sich die Erfolgskennzahlen für die Vermarktungskunden.<br />
Auch die Öffnungs- und Klickraten liegen deutlich höher als der Durchschnitt in<br />
vergleichbarem B2C-Marketing.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Stefan von Lieven: Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL<br />
1035
TMG steigert Ertrag<br />
<strong>15</strong><br />
durch Segmentierung<br />
William Schnabel<br />
1036<br />
Keine leichte Zeit für Marketer: Einerseits verwenden sie viel Zeit zur Maxi-mierung<br />
ihrer Adressenbestände. Auf der anderen Seite wollen sie eine möglichst relevante,<br />
zielgenaue Kommunikation. Genau hier liegt das Problem, denn beides zusammen<br />
schließt sich auf den ersten Blick gegenseitig aus.<br />
Je kleiner der Verteiler, desto relevanter die Botschaft<br />
Natürlich kann eine umfangreiche E-Mail-Liste eine gute Sache sein. Dazu muss<br />
man sich aber die Mühe machen, sie zu gebrauchsfähiger Größe zurechtzustutzen.<br />
Das geschieht durch Segmentierung. Dass kleinere Gruppen von Adressaten mit<br />
ähnlichen Eigenschaften und Vorlieben den Relevanzfaktor von Kampagnen<br />
entscheidend steigern können, ist erwiesen.<br />
Zielgenaue Botschaften sorgen für eine deutlich niedrigere Opt-out-Rate als wahllos<br />
über den gesamten Verteiler versendete Massenmails. Die TMG (Telegraaf Media<br />
Groep N.V.) ist die größte Mediengruppe der Niederlande und Marktführer bei<br />
Tageszeitungen, Magazinen, Radioformaten sowie Onlinemedien. Sie verfügt über<br />
ein hoch komplexes E-Mail-Marketing-Programm. Millionen von Adressen sind<br />
verteilt auf verschiedene Stellen im gesamten Unternehmen.<br />
Die TMG hat insgesamt 26 Titel und den Zugang zu etwa 4,5 Millionen individuellen<br />
E-Mail-Adressen. So kommt sie leicht auf mehr als sechs Millionen Anschreiben<br />
pro Monat. Bis dato setzte das Unternehmen zur Realisierung seiner Kampagnen<br />
auf viele verschiedene Dienstleister. Das Ergebnis war nicht selten ein Zustand, bei<br />
dem vieles – ungewollt – dem Zufall überlassen war. Daher wurden in einem ersten<br />
Schritt all diese Daten in einer einzigen, zentralen Datenbank zusammengeführt.<br />
Mitarbeiter müssen von zentraler Datenbank überzeugt werden<br />
Natürlich mussten zu Beginn auch die Bedenken einiger TMG-Mitarbeiter an<br />
verschiedenen Stellen im Unternehmen zerstreut werden, die jeweils ihren eigenen<br />
Bestand von Kundendaten verwalteten. Edouard Leeuwenburg, Projektmanager im<br />
Bereich E-Mail-Marketing bei der TMG, ging das Projekt daher sowohl Top-down<br />
als auch Bottom-up an.<br />
Bequemer Versand und höhere Erträge<br />
So zeigte er den Mitarbeitern mit eigenen Kundendaten-Beständen, wie leicht sich<br />
ein E-Mail-Versand mithilfe eines zentralen Prozesses umsetzen lässt. Darüber hinaus<br />
überzeugte er sie von den Vorteilen der Kombination sämtlicher Kundenlisten. Die<br />
verbesserten Segmentierungsmöglichkeiten führen zu einer gezielteren Ansprache<br />
der Adressaten. Newsletter erzielen mithilfe hochprofitabler Bannerwerbung und<br />
Advertorials deutlich höhere Erträge als vorher. Die TMG-Geschäftsleitung zeigte<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/William-Schnabel
sich beeindruckt von den Ertragspotenzialen, die Leeuwenburgs Projekt versprach.<br />
Also gab sie grünes Licht.<br />
Klickrate neunmal höher<br />
Den Praxistest bestand das neue System mit Bravour: Die Click-through-Rate<br />
schnellte um satte neunzig0 Prozent nach oben. Darüber hinaus bewirkten die auf<br />
den Adressaten abgestimmten Newsletter einen um 94 Prozent gestiegenen Verkauf<br />
von Bannerwerbung.<br />
In der Vergangenheit wurde Newsletter-Werbung den Werbekunden oft kostenlos<br />
als Kompensation für zu wenige Klicks auf die korrespondierende Websitewerbung<br />
zugestanden. Angesichts des enormen Erfolgs der Banner-werbung in den<br />
Newslettern wurde daraus ein eigenes Produkt.<br />
Kundenbindung verstärkt und Frequenz erhöht<br />
Doch damit nicht genug: Nicht nur, dass TMG ihre Einnahmen mithilfe der neuen,<br />
zielgenauen Kampagnen steigern konnte – sie spart auch noch. Die Lösung ist<br />
sehr leicht zu bedienen und die zentrale Datenbank erlaubt tiefe Einsichten in die<br />
Kundenstruktur. So können die B2C-Marketer ihre Bestandskunden ohne erhöhten<br />
Aufwand wesentlich häufiger und intensiver ansprechen als vorher.<br />
Newsletter generiert sechsmal mehr Abonnenten als die Website<br />
Kürzlich fand eine spezielle Promotion-Kampagne zur Gewinnung neuer<br />
Abonnenten statt. Kommuniziert wurde die Kampagne mithilfe gezielter Ansprache<br />
im Newsletter sowie auf der Website der TMG. Der Newsletter generierte 6fünfzig<br />
Prozent mehr neue Abonnenten als die Website. Wichtiger noch: Die Kosten, die<br />
die Gewinnung eines einzigen neuen Abonnenten per Website verursachte, waren<br />
um 3.neunzig0 Prozent höher als diejenigen, die pro Abonnent bei der E-Mail-<br />
Kampagne anfielen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
William Schnabel: TMG steigert Ertrag durch Segmentierung<br />
1037
Mercedes Benz:<br />
<strong>15</strong><br />
Mehr Kundenfeedback dank E-Mail<br />
Maya Reinshagen<br />
1038<br />
Der Automobilmarkt ist heiß umkämpft. Die Automobil-Hersteller und ihre Händler<br />
wissen längst, dass Kundenbindung genau so wichtig ist wie die Akquise neuer<br />
Kunden. Zufriedene Kunden entwickeln nachweislich eine hohe Bindung zu der<br />
einmal gewählten Automobilmarke. Fühlt sich ein Kunde hingegen unzureichend<br />
betreut oder ist er mit der Dienstleistung seines Händlers nicht zufrieden, geschieht<br />
das Gegenteil: Er sucht Alternativen.<br />
Abfrage der Zufriedenheit ist aufwendig und selten komplett<br />
Mercedes-Benz verpflichtet deshalb alle Händler weltweit, jeden Kunden nach dem<br />
Werkstattbesuch persönlich nach seiner Zufriedenheit zu befragen. Dabei geht es<br />
weniger darum, in jedem Fall ein positives Feedback zu erhalten. Viel wichtiger<br />
ist es, dem Kunden zu zeigen, dass seine Zufriedenheit wichtig ist und er angehört<br />
wird, falls es Probleme gibt. Bis vor kurzer Zeit fand diese Befragung ausschließlich<br />
telefonisch statt. Aus naheliegenden Gründen war diese Art der Kontaktaufnahme<br />
jedoch zeit- und kostenintensiv und zudem nicht immer effektiv. Die Kunden konnten<br />
oft genug nicht erreicht werden.<br />
E-Mail: Persönlich, schnell, sympathisch<br />
Vor einiger Zeit hat sich Mercedes-Benz entschieden, für die Zufriedenheitsbefragung<br />
nach dem Werkstattbesuch auf das Medium E-Mail zu setzen. Es sollte<br />
ein vollautomatisches, in die internen Strukturen von Mercedes-Benz integriertes<br />
System entwickelt werden, das die Befragung der Kunden in persönlicher Art und<br />
Weise übernimmt.<br />
Einfach anklicken „Ja, ich war zufrieden“<br />
Bereits 2008 wurde dieses so genannte „Service-Follow-Up-System“ im Rahmen<br />
eines Pilotprojekts bei einigen Händlern in Betrieb genommen. Die Lösung erlaubt<br />
es den Händlern, jeden Kunden nach der Abholung des Fahrzeugs automatisiert,<br />
aber trotzdem individuell per E-Mail zu kontaktieren und über seine Zufriedenheit<br />
mit den ausgeführten Service- oder Reparaturarbeiten zu befragen.<br />
Um sein Feedback abzugeben, muss der Kunde lediglich auf den entsprechenden<br />
Link in einer E-Mail klicken. Er wird nicht gebeten, langwierige Fragebogen auszufüllen.<br />
Ein „Ja, ich war zufrieden“ genügt. Der Händler wiederum kann die<br />
Zufriedenheitswerte seiner Kunden in Echtzeit online auswerten und unzufriedene<br />
Kunden sofort kontaktieren.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Maya-Reinshagen
Die meisten antworten umgehend<br />
Die Erfahrungen aus dem Pilotbetrieb bei einigen wenigen Mercedes-Benz- und fünf<br />
smart-Händlern waren über alle Maßen positiv. Die neue Art der Befragung stieß<br />
bei den Kunden auf größte Akzeptanz. Diese gaben ihr Feedback meist innerhalb<br />
weniger Stunden ab. Das System wurde daraufhin flächendeckend in der gesamten<br />
Schweiz bei nahezu allen Mercedes-Benz- und smart-Händlern eingeführt und durch<br />
ein zweites, ausführlicheres Befragungs-System ergänzt.<br />
Über dieses System werden<br />
Kunden stichprobenartig<br />
per E-Mail gebeten, ihr<br />
umfassendes Feedback<br />
zur Dienstleistung ihres<br />
Händlers abzugeben. Je<br />
nach Bereich (Privat- oder<br />
Nutzfahrzeuge) werden dem<br />
Kunden zwischen fünfzig<br />
und 80 Fragen gestellt.<br />
Ein beträchtlicher Fragenkatalog<br />
– und trotzdem ist<br />
auch hier die Rücklaufquote<br />
überraschend gut.<br />
Sowohl Mercedes-Benz<br />
selbst wie auch alle<br />
angeschlossenen Betriebe<br />
sind von diesem Kundenbefragungssystem<br />
auf Basis<br />
von E-Mails überzeugt und<br />
schätzen die Möglichkeit,<br />
das Feedback ihrer Kunden auf so sympathische, persönliche und trotzdem<br />
effiziente Art einholen zu können. Das System zur vollautomatischen Zufriedenheits-<br />
Befragung bildet mittlerweile eine wichtige Ergänzung bei der persönlichen Kunden-<br />
Nachbetreuung von Mercedes-Benz und smart in der Schweiz. Aufgrund seines<br />
großen Erfolgs wurde es Anfang 2011 auch für den Bereich „Sales“ eingeführt.<br />
Kunden, die ein neues Fahrzeug gekauft haben, werden nun auf die gleiche Art und<br />
Weise zu ihrer Zufriedenheit mit dem Service rund um Kauf und Auslieferung des<br />
Wagens befragt.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Maya Reinshagen: Mercedes Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail<br />
1039
C&A kommuniziert<br />
<strong>15</strong><br />
zielgruppenspezifisch per Mail<br />
Martin Aschoff<br />
1040<br />
1841 von den Brüdern Clemens und August Brenninkmeijer ins Leben gerufen, zählt<br />
C&A heute zu den führenden Einzelhandelsunternehmen für Kleidung in Europa.<br />
Seit 1siebzig Jahren versorgt es seine Kunden mit der neuesten Mode.<br />
Dabei bietet der Erfinder der Konfektion – fertige Kleidungsstücke in verschiedenen<br />
Größen – sein Angebot mittlerweile in 19 europäischen Ländern an. In über 1.vierzig0<br />
Filialen von Holland bis in die Türkei sorgen dabei circa 34.000 Mitarbeiter für<br />
guten Kundenservice. Seit September 2008 ermöglicht es der C&A-Onlineshop<br />
Deutschland Einkäufe bequem von zu Hause aus zu erledigen.<br />
Mit dem Shop kam der Wunsch nach besserer Zielgruppenansprache<br />
Als C&A seinen Onlineshop ins Leben ruft, wird auch eine effektive E-Marketing-<br />
Lösung gesucht. Besonderen Wert legt das Unternehmen dabei auf eine im größten<br />
Maße individuelle Ansprache seiner Kunden.<br />
Zielgruppenspezifische Kommunikation soll das Kernstück des E-Mail-Marketings<br />
bilden. Über Newsletter sollen verschiedenste Zielgruppen aktiviert und zu weiteren<br />
Aktionen motiviert werden. Daraus verspricht man sich neben steigendem Umsatz<br />
auch höhere Öffnungsraten und geringere Abmeldequoten des Newsletters.<br />
Jeder bekommt einen eigenen Newsletter<br />
Nach Bestellung des Newsletters auf der Homepage erhält jeder Abonnent<br />
wöchentlich eine Benachrichtigung über neue Angebote und preiswerte Artikel.<br />
Das Interessante dabei: Nicht alle Kunden bekommen denselben Newsletter. Denn<br />
dieser variiert je nach Zielgruppe.<br />
Alter, Modegrad und Markenpräferenz zählen<br />
Abhängig von Variablen wie Alter, Modegrad (zum Beispiel modebewusst oder eher<br />
konservativ) und Markenpräferenz kann C&A Online individuelle Nutzerprofile<br />
anlegen. Je nach Profil werden Nutzer in Zielgruppen eingeteilt und erhalten dann<br />
jeweils unterschiedliche Angebote.<br />
So kommt es, dass modebewussten, jedem Trend folgenden Männern im Alter von<br />
18 bis 25 Jahren andere Marken im Newsletter vorgeschlagen werden, als ihren<br />
Geschlechtsgenossen mit eher konservativem Bekleidungsgeschmack.<br />
Texte, Bilder und Links variieren je nach Zielgruppe<br />
Jeder Newsletter beinhaltet neben einheitlicher Kopf- (individuelle Begrüßung) und<br />
Fußzeile (Möglichkeit zur Abbestellung) einen zielgruppenspezifischen Contentblock.<br />
Dieser besteht neben einem Bild auch aus direkt verlinkten Produktangeboten. Alle<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martin-Aschoff
Zielgruppen erhalten so einen auf sie zugeschnittenen Newsletter, mit speziell für<br />
sie interessanten Angeboten und passenden Fotos.<br />
Shop-Analyse: Welcher Text führt bei welcher Zielgruppe zum Kauf?<br />
C&A Online nutzt auch das Feature Shopmessung, eine Anwendung, die Verhalten<br />
und Reaktionen der Empfänger auf eine Versandaktion analysiert. Sie ermittelt, wie<br />
viele Bestellungen und welche Umsätze durch E-Mailings generiert werden. Auch<br />
die Aufschlüsselung des Umsatzes nach Zielgruppen und entsprechende Vergleiche<br />
innerhalb dieser sind dabei möglich.<br />
Sogar im Nachhinein lassen sich noch Zielgruppen anlegen. Das erlaubt C&A<br />
Online einen exakten Blick auf Erfolgskennzahlen wie CPO (Cost per Order)<br />
oder ROI (Return on Invest) zu nehmen und die Inhalte der Newsletter ständig zu<br />
optimieren.<br />
Alle Angebote werden auf den Empfänger abgestimmt<br />
C&A Online bietet eine im hohen Maß zielgruppengerechte Kommunikation von<br />
Informationen und Angeboten. So verfügt der Einzelhandelsriese über die Mittel,<br />
um Zielgruppen hoch individualisiert anzusprechen.<br />
Darüber hinaus kann jeder Newsletter inhaltlich auf den Empfänger abgestimmt<br />
werden. Zum jeweiligen Kundenprofil passende Bilder und Produktverlinkungen<br />
erlauben eine gezielte Ansprache der Abonnenten.<br />
Erfolgskennzahlen erlauben kontinuierliche Optimierung<br />
Unterstützend verschafft die Shopmessung C&A eine Übersicht über die notwendigen<br />
Erfolgskennzahlen, um die Inhalte des Newsletters ständig optimieren zu können.<br />
So sind etwa die im Onlineshop erzielten Umsätze direkt messbar. Im Vergleich mit<br />
den Kosten wird deutlich, dass sich E-Marketing auch unter ROI-Gesichtspunkten<br />
für C&A lohnt.<br />
Die individuelle Ansprache kam bei den Kunden von C&A Online gut an. Der Schritt<br />
von einer Mengen- zu einer zielgruppenspezifischen Kommunikation gelang und<br />
spiegelt sich in höheren Öffnungsraten und einer geringeren Abmeldequote wieder.<br />
Außerdem freut sich C&A Online seit der zielgruppenspezischen Kommunikation<br />
über Neukundengewinne. Seit Beginn der neuen Strategie stieg die Kundenzahl<br />
um ein Vielfaches.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Martin Aschoff: C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail<br />
1041
Kundenlebenszyklus<br />
<strong>15</strong><br />
in der Touristik<br />
Jörn Grunert<br />
1042<br />
Wie viele andere Branchen sieht sich auch die Touristik mit neuen Herausforderungen<br />
und Chancen durch das Internet konfrontiert. Das Buchungsverhalten<br />
von Reisenden hat sich stark verändert. Der Onlinekanal spielt heute eine viel größere<br />
Rolle als noch vor wenigen Jahren.<br />
Zwei Drittel haben bereits online eine Reise gebucht<br />
Fast alle Reisenden, die über einen Internetanschluss verfügen, informieren sich<br />
online über ihre Urlaubsreise. Zwei Drittel von ihnen haben bereits online gebucht.<br />
Dieses veränderte Kundenverhalten führt dazu, dass dem E-Mail-Marketing eine<br />
immer größere Rolle zukommt. E-Mails ermöglichen es wie kaum ein anderes<br />
Medium, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Adressaten<br />
zu senden. Entscheidend ist dabei das Andocken an die einzelnen Stationen innerhalb<br />
des Kundenlebenszyklus.<br />
Der gelungene Einstieg: Begrüßung<br />
Die erste Station im Kundenlebenszyklus ist die Registrierung. Sie ist zugleich<br />
eine der wichtigsten. Denn direkt danach ist die Aufmerksamkeit des Kunden am<br />
höchsten und seine Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen<br />
und etwas von sich preiszugeben, groß.<br />
Ein Dank für das Vertrauen, ein kurzer Überblick über Produkte und Leistungen<br />
sowie die Vorteile als registrierter Kunde sollten zentrale Elemente eines<br />
Begrüßungsprogramms sein. Darüber hinaus empfiehlt es sich, Begrüßungsmails<br />
auch dazu zu nutzen, persönliche Details wie etwa Reisegewohnheiten abzufragen.<br />
Dies erleichtert es, dem Kunden passende Angebote zu unterbreiten.<br />
Die Wirkung von Begrüßungsprogrammen ist nicht zu unterschätzen: eine zehnprozentige<br />
Steigerung der Konversionsrate ist möglich. Der Grund ist einfach: Die<br />
erste E-Mail von einem Unternehmen genießt immer eine besondere Aufmerksamkeit.<br />
Die Klickraten liegen oft doppelt so hoch wie bei den später folgenden E-Mails.<br />
Entscheidender Zeitpunkt: Kurz vor der Buchung<br />
Der wichtigste Zeitpunkt ist nicht der, wenn der Kunde bucht, sondern kurz bevor<br />
er sich dazu entschließt. Wenn Kunden beispielsweise die Website besucht haben,<br />
kann eine daran anschließende E-Mail sehr gut dazu geeignet sein, den letzten noch<br />
fehlenden Entscheidungsimpuls auszulösen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joern-Grunert
Abgebrochene Buchungsvorgänge lassen sich per E-Mail dazu nutzen, dem Kunden<br />
die bereits ausgewählten Ziele noch einmal schmackhaft zu machen. Wenn in die<br />
E-Mail ein direkter Link zur Buchung integriert ist, kann damit eine bis zu 75<br />
Prozent höhere Buchungsrate erzielt werden. Eine weitere interessante Möglichkeit,<br />
den Kunden zur Buchung zu bewegen, können auch Hinweise auf vorteilhafte<br />
Frühbucherrabatte sein.<br />
Viel Potenzial für Mehrwert: Buchungsbestätigungen<br />
Buchungsbestätigungen per E-Mail sind heute gängige Praxis. Allerdings werden<br />
ihre Potenziale meist nicht genutzt. Allein schon durch die Umstellung von Text- auf<br />
HTML-Format lässt sich aus einer „einfachen“ Buchungsbestätigung eine Marken-<br />
und Produktbotschafterin machen.<br />
Eine abgeschlossene Buchung ist darüber hinaus auch ein guter Zeitpunkt für<br />
Cross-Selling-Angebote – zum Beispiel für Mietwagen oder Reiseversicherungen.<br />
Erfahrungswerte zeigen, dass durch die Umstellung von Textformat auf HTML und<br />
die Integration von Cross-Selling-Angeboten eine Steigerung der Konversionsrate<br />
um 19 Prozent möglich ist.<br />
Wichtig ist auch hier, Links zu den entsprechenden Angeboten oder Partnerseiten<br />
in die E-Mail zu integrieren, um eine optimale Umwandlung von Kundeninteresse<br />
in Kundenaktion zu erzielen.<br />
Kurz vor Reiseantritt: Vertrauen vertiefen<br />
In der Phase der Reisevorbereitung lassen sich E-Mails hervorragend dazu nutzen,<br />
die Kundenbeziehung zu vertiefen: Hinweise rund um die Reise wie etwa die<br />
Erinnerung, den Pass nicht zu vergessen, kommen gut an. Informationen über das<br />
zulässige Gepäckgewicht oder Einreisetipps stellen für den Kunden einen Mehrwert<br />
dar, der zugleich zu einem sympathischen Markenerlebnis führt.<br />
Nach der Reise: Kunden binden, Folgegeschäft generieren<br />
Direkt nach der Reise ist ein Kunde am ehesten geneigt, ausführliche Bewertungen<br />
abzugeben. Dieses Feedback lässt sich vielfach nutzen. Zum Beispiel zur<br />
Verbesserung des eigenen Service oder zur Weiterentwicklung von Inhalten für<br />
künftige E-Mail-Kampagnen.<br />
Der Aufbau eines eigenen Bewertungssystems ist ein wichtiger Baustein zur<br />
Vermittlung von Seriosität. Eine aktuelle Studie von Brand Reputation beziffert<br />
den Anteil der Kunden, die vor einer Buchung nach unabhängigen Bewertungen<br />
des Anbieters suchen, auf 84 Prozent.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Jörn Grunert: Kundenlebenszyklus in der Touristik<br />
1043
Air New Zealand<br />
<strong>15</strong><br />
verleiht E-Mails Flügel<br />
Vera Hartmuth<br />
1044<br />
Air New Zealand bietet Passagier- und Frachtflugdienste innerhalb Neuseelands<br />
sowie von und nach Australien, in den Südwestpazifik, nach Asien, Nordamerika<br />
und Großbritannien an. Air New Zealand UK fliegt ab London Heathrow nach<br />
Neuseeland, Los Angeles und Hongkong.<br />
Mit E-Mails dem Service eine persönlichere Note verleihen<br />
Die Fluglinie legt großen Wert auf ein ebenso kundennahes wie individuelles<br />
und unkonventionelles Image. Dieser Anspruch soll vor allem über die E-Mail-<br />
Kommunikation umgesetzt und unterstrichen werden. Das Unternehmen hat sich zum<br />
Ziel gesetzt, immer wieder innovative Wege für eine besondere Kundenansprache<br />
zu finden.<br />
Eine tragende Rolle übernehmen dabei E-Mail-Kampagnen. Sie sollen die Kundenbeziehungen<br />
intensivieren, aber auch zur Markenentwicklung beitragen. Das<br />
Geheimnis liegt dabei in der Geschwindigkeit: Kunden sollen unmittelbar nach<br />
einer Flugbuchung angesprochen und auch ihr Feedback möglichst schnell eingeholt<br />
werden. So will Air New Zealand dem Service eine persönlichere Note verleihen.<br />
Einzelne Content-Blöcke werden personalisiert<br />
Die aktuelle Kundenkampagne der Fluglinie läuft unter dem Motto „Personality<br />
Allowed“. Gemeint ist damit: „Bei uns dürfen Sie ganz Sie selbst sein.“ Im Rahmen<br />
dieser Kampagne werden den Passagieren von Air New Zealand vor und nach<br />
ihrem Flug personalisierte E-Mails zugesendet. Hierfür setzt das Unternehmen<br />
eine spezielle Marketing-E-Mail-Lösung ein. Sie verfügt über eine sogenannte<br />
Dynamic-Content-Funktion. Diese erlaubt es, Inhalte situationsspezifisch – eben<br />
„dynamisch“ – hinzuzufügen und damit genau jenen „Personal Touch“ zu kreieren,<br />
der für die Kommunikation der Airline so wichtig ist.<br />
Persönliche Begrüßung schon in der Betreffzeile<br />
Im konkreten Fall beinhalten die vor dem Flug versendeten E-Mails neben einer<br />
persönlichen Begrüßungs-Betreffzeile auch Bilder zum Flugziel, zum Beispiel<br />
Fotos lokaler kultureller Veranstaltungen oder beliebter Delikatessen, zudem<br />
Wettervorhersagen und ausführliche Fluginformationen.<br />
„Gefällt mir“ – die Weiterleitung an Freunde in Facebook und Twitter<br />
Eine weitere Besonderheit ist die Möglichkeit, die Informationen an Freunde<br />
in Facebook oder Twitter über eine weitere, elementare Funktion der Lösung<br />
weiterzuleiten: durch die so genannte Share-to-Social-Funktion. Sie erschließt dem<br />
Nutzer alle Vorteile der Sozialen Netzwerke und ihrer viralen Potenziale.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Vera-Hartmuth
Der besondere Service und das „gewisse Etwas“ von Air New Zealand können damit<br />
gewissermaßen auf einen Schlag einer enormen Anzahl potenzieller neuer Kunden<br />
nahe gebracht werden.<br />
Kundenpräferenzen werden systematisch gesammelt<br />
Die E-Mail, die Air New Zealand ihren Kunden nach der Ankunft zusendet, enthält<br />
ebenfalls einen besonders wichtigen Punkt. Hier integriert die Airline einen Link zu<br />
ihrem MyVoice-Programm. Das Programm ist als umfassendes Preference-Center<br />
ausgelegt. Die hier angegebenen Präferenzen der einzelnen Kunden werden erfasst<br />
und gespeichert.<br />
Air New Zealand kann dann die so gewonnenen Informationen gezielt in das E-Mail-<br />
Programm einbinden – und damit seine Relevanz entscheidend erhöhen. Dass diese<br />
Strategie in jeder Hinsicht aufgeht, beweist die große Beliebtheit von MyVoice: Der<br />
Link wird außerordentlich oft genutzt.<br />
Vor dem Flug klicken 38 Prozent – danach sogar vierzig Prozent<br />
Der Erfolg der Kampagne von Air New Zealand mit der speziellen Marketing-<br />
E-Mail-Lösung ist auf den Punkt genau nachzuweisen. Die vor dem Flug versendeten<br />
E-Mails erzielen eine durchschnittliche einmalige Öffnungsrate von 69 Prozent und<br />
eine durchschnittliche einmalige Klickrate von 38 Prozent. Damit liegen sie weit<br />
über dem Branchendurchschnitt. Die nach dem Flug versendeten E-Mails erzielen<br />
im Durchschnitt eine einmalige Öffnungsrate von 62 Prozent und eine einmalige<br />
Klickrate von durchschnittlich vierzig Prozent.<br />
Wirtschaftliche Automation und individuelle Ansprache kombinieren<br />
Die Zahlen beweisen: Es bedarf der richtigen Mischung aus guten Ideen, Initiativen<br />
und einer technischen Lösung, mit deren Hilfe sich die strategischen Ansätze einszu-eins<br />
umsetzen lassen. Ausschlaggebend ist dabei die Fähigkeit, wirtschaftliche<br />
Automation und individuelle Ansprache zu integrieren – eine Fähigkeit, die auf<br />
Expertise und Erfahrung des E-Mail-Lösungsanbieters gleichermaßen basiert.<br />
Die in der Fallstudie beschriebene Lösung ist bislang nur in UK erhältlich. Es ist<br />
geplant, diese auch weiteren europäischen Märkten zur Verfügung zu stellen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Vera Hartmuth: Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel<br />
1045
Internationales Content-<br />
<strong>15</strong><br />
Management bei Alpine<br />
Stefan Bauer<br />
1046<br />
Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Außenkommunikation<br />
von heute. Gerade internationale Unternehmen profitieren von einer einheitlichen<br />
Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler Datenpflege. Doch<br />
die praktische Umsetzung<br />
ist oft schwieriger, als die<br />
Theorie verspricht. Dass auch<br />
weit verzweigte, international<br />
tätige Industrieunternehmen<br />
ihr Online-Marketing unter<br />
einem Dach vereinen können,<br />
zeigt das Praxisbeispiel<br />
Alpine.<br />
Websites in 26 Sprachen pflegen und aktualisieren<br />
Alpine Electronics Europe, weltweit führender Anbieter und Hersteller von Audio-,<br />
Navigations- und Multimedia-Systemen für den Fahrzeugeinsatz, betreibt dreißig<br />
Länderwebsites in 26 Sprachen. Die Pflege und Aktualisierung dieser unterschiedlich<br />
administrierbaren Websites ist enorm umfangreich. Ein Relaunch sollte daraufhin<br />
nicht nur die Websites technologisch auf den neusten Stand bringen, sondern<br />
alle Länderwebsites unter einer Dachmarkenwebsite vereinen. Außerdem sollte<br />
eine stabile, effiziente, skalierbare und moderne Plattform geschaffen werden,<br />
die Alpine auch zukünftig für seine Produkt- und Unternehmenskommunikation<br />
nutzen kann.<br />
Content-Management nach Maß<br />
In Vorbereitung des Relaunchs fiel die Technologieentscheidung auf das lizenzkostenfreie<br />
Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis wurde die<br />
Konsolidierung der Länderwebsites vorgenommen und das Design modernisiert.<br />
Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer globalen Produktdatenbank<br />
bereitgestellt werden sollten.<br />
Das modulare und flexible CMS bietet die Möglichkeit, Schnittstellen und Extensions<br />
– individuell entwickelt und damit maßgeschneidert für die gegebenen Anforderungen<br />
– zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen Seitenzugriffe pro Monat.<br />
Das schafft die performante Alpine-Website mit Hilfe von optimal reduzierter<br />
Serverlast durch statische Seitenpublikation und dem Einsatz von Ajax bei<br />
multimedialen Produktdarstellungen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Bauer
„Parlez vous français?“ – Die Krux mit der Mehrsprachigkeit<br />
Bereits mit der Einführung des so genannten „Quick Translators“ in 2008 wurde die<br />
Anpassung für die unterschiedlichen Länderwebsites enorm verein-<br />
facht. Dies ist ein individuell für Alpine entwickeltes Übersetzungstool auf Basis<br />
von TYPO3. Vorher mussten die Redakteure in der deutschen Europa-Zentrale des<br />
Unternehmens die Übersetzungen noch manuell einpflegen.<br />
Heute ermöglicht der „Quick Translator“ jedem der dreißig Redakteure in den<br />
unterschiedlichen Ländern eine schnelle Eingabe der übersetzten Produktbeschreibungen.<br />
Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse nötig. Somit<br />
wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhöht, sondern es werden auch erheblich<br />
Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere Redaktion und schnellere<br />
Aktualisierungen gespart.<br />
QM-Konforme Produktdarstellung<br />
Bereits auf den Startseiten der einzelnen Länderpräsenzen werden den Nutzern<br />
vielfältige Einstiegsmöglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der<br />
Produkte mittels eines 3-D-Karussels sowie eines 2-D-Sliders ermöglichen einen<br />
Direkteinstieg in die Produktgruppen.<br />
Der Einsatz von Ajax dafür ermöglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten, da<br />
Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermöglicht, ohne die komplette Website<br />
neu laden zu müssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen können sich<br />
Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen. Beim Fahren mit der<br />
Maus über die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion aktiviert, die das detaillierte<br />
Betrachten ermöglicht.<br />
Die Einführung von Prozess-Workflows auf Seiten der Redakteure sorgt hierbei<br />
für die Sicherung der Qualität, da neue Seiten vor Veröffentlichung erst durch<br />
Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden müssen. Die Einheitlichkeit<br />
kann somit über viele Länderseiten hinweg gewährleistet werden.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Stefan Bauer: Internationales Content-Management bei Alpine<br />
1047
Commend nutzt E-Mail-Inhalte<br />
<strong>15</strong><br />
weltweit crossmedial<br />
Martin Philipp<br />
1048<br />
Commend International GmbH ist einer der weltweit größten Anbieter von Intercom-<br />
Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwickelt und fertigt<br />
Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von Menschen, Gebäuden<br />
und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere Sicherheitseinrichtungen<br />
setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens wie Krankenhäuser, Pflege- und<br />
Seniorenwohnheime.<br />
1fünfzig Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere vierzig0 Mitarbeiter im<br />
weltweiten Vertriebsnetz erwirtschaften einen jährlichen Marktumsatz von fünfzig<br />
Millionen Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert das<br />
Unternehmen per E-Mail-Marketing und Newsletter.<br />
Die Anforderungen<br />
Die wichtigste Anforderung an ein E-Mail-System ist die frei konfigurierbare<br />
Mehrsprachigkeit für jeden Nutzer unter einem Account und selbständiges Einrichten<br />
von Sub-Accounts für internationale Partner. Das System soll als webbasierte<br />
„Software-as-a-Service (SaaS)“ zur Verfügung stehen.<br />
Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden können, sollen die Inhalte<br />
Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach per Klick<br />
zur Verfügung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein, ohne jedes<br />
Mal den Anbieter kontaktieren zu müssen. Wichtig ist eine intuitiv und flüssig zu<br />
bedienende Benutzeroberfläche, so dass auch weniger Geübte News und Newsletter<br />
ohne Schulung und IT-Unterstützung erstellen können.<br />
News und Artikel sollen nicht nur für Newsletter und E-Mailings sondern per<br />
Mausklick auch für Web, PDF und Podcast zur Verfügung stehen.<br />
Offen für mehrsprachige Nutzung<br />
Die von Commend eingesetzte Lösung ist individuell konfigurierbar für jeden<br />
einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login öffnet sich die Benutzeroberfläche in<br />
der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch Unicode-<br />
Verwendung freizügig darstellbar – auch mit speziellen Zeichensätzen für Sprachen<br />
wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch.<br />
Aktualität durch Content Syndication<br />
Content Syndication heißt: Konzernübergreifende Informationen und News<br />
werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit können alle<br />
Geschäftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese<br />
einheitlich nutzen – über alle Informationskanäle und in den verschiedensten<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martin-Philipp
Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lässt den einzelnen Geschäfts- und<br />
Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf die<br />
speziellen Kundeninformationen für ihr Segment zu konzentrieren.<br />
Crossmedia bedient alle Leservorlieben<br />
Commend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal aufbereitet,<br />
werden die Inhalte per E-Mail, Web, PDF oder Podcast publiziert. Innovationen wie<br />
Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe möglich.<br />
Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark<br />
unterscheidet. Viele schauen Newsletter natürlich direkt am Bildschirm an.<br />
Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das Plattformübergreifende<br />
Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs sind, lassen<br />
sich Newsletter-Texte auch vorlesen – per Sprachsynthese (Text-to-Speech) über<br />
Lautsprecher oder Kopfhörer.<br />
Kein Mehraufwand durch manuelle Bildbearbeitung<br />
Die bisherige manuelle Anpassung von Grafiken hinsichtlich Größe und Auflösung für<br />
die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch vollautomatisierte Prozesse.<br />
Bilder für Newsletter werden einmalig in hoher Auflösung geladen und das System<br />
erzeugt daraus die notwendigen Anpassungen. Bildgröße und Auflösung variieren frei<br />
je nach Verwendungszweck: druckoptimiert für PDF, detailliert für Landing-Pages<br />
und optimiert für die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter.<br />
Reichweiten-Expander über RSS<br />
Ein wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen B2B-<br />
Geschäft ist die Erhöhung der Reichweite. Das geht durch einfache Verbreitung von<br />
News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise ATOM Feeds und<br />
neuerdings auch durch E-Mail-to-Web-Verteilung in zielgruppenaffine Portale.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Martin Philipp: Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial<br />
1049
Germanwings nutzt<br />
<strong>15</strong><br />
Lifecycle-Marketing<br />
Ulf Richter<br />
1050<br />
Das E-Mail-Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforderung,<br />
vielen unterschiedlichen Zielgruppen möglichst relevante Informationen zu senden.<br />
Germanwings zeigt, wie es geht: Die Günstig-Airline setzt seit der Gründung im<br />
Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den E-Mail-Kanal.<br />
Viele unterschiedliche Zielgruppen – jährlich 200 Newsletter<br />
Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter in sieben<br />
verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch,<br />
Niederländisch, Russisch). Die Newsletter richten sich an Interessenten und<br />
Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2B-Bereich.<br />
Der größte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions-E-Mail mit attraktiven<br />
Flugschnäppchen. Zugleich erhalten Vielflieger regelmäßig einen Newsletter<br />
zum Kundenbindungsprogramm „Boomerang Club“. Insgesamt veröffentlicht<br />
Germanwings jährlich mehr als 200 unterschiedliche E-Mail-Newsletter. Je nach<br />
Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal pro Monat gesendet.<br />
Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich per E-<br />
Mail-Newsletter über Neuigkeiten, Werbeplätze und Rabattangebote informiert. Für<br />
diesen Bereich hat Germanwings seine E-Mail- und Fax-Kommunikation nahtlos<br />
integriert. So versendet die Günstig-Airline jeden Montag ein „PEP der Woche“<br />
per E-Mail und Fax.<br />
Segmentierung nach PLZ, Buchung und Flughafen<br />
Germanwings versendet nicht einfach „blind“, sondern sehr zielgruppengenau<br />
und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten,<br />
vergangenen Buchungen oder häufig genutzten Start- und Landeflughäfen.<br />
Dank umfassender Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den<br />
Empfängern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informationsblöcke<br />
anzeigen. So erhält ein Abonnent in Köln völlig andere Inhalte, als ein<br />
in Berlin ansässiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte Germanwings<br />
seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings um bis zu sechzig<br />
Prozent steigern.<br />
Bildpersonalisierung für eine emotionale Ansprache<br />
Zugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei<br />
handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmaßnahme für die<br />
Mitglieder des Boomerang-Vielfliegerprogramms. Die digitalen Glückwünsche<br />
werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto verbunden. Gesendet<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ulf-Richter
werden attraktive Bildmotive, die das einprägsame Germanwings-Design mit dem<br />
Namen des Empfängers kombinieren. Die Bildpersonalisierung ist in Form von<br />
Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv zwischen Frau und Mann variiert.<br />
Lifecycle-Marketing: Sieben Tage vor Abflug<br />
Germanwings sendet auch E-Mail-Newsletter, die sich passgenau an dem<br />
Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten, Neu-,<br />
Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycle-Mails bieten Relevanz auf Basis<br />
individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote.<br />
So versendet Germanwings so genannte „Before you go“-Mailings, um Flugbucher<br />
sieben Tage vor dem Abflug automatisiert mit Informationen und Cross-<br />
Selling-Angeboten über das Reiseziel zu versorgen. Darüber hinaus werden diesen<br />
Kontakten zwei Tage nach ihrer Rückkehr „Welcome back“-Mails zugestellt, um<br />
die Kundenzufriedenheit abzufragen.<br />
Mehr Reichweite durch die Integration mit Social Media<br />
Last but not least, hat Germanwings sein E-Mail-Marketing auch mit Social<br />
Media integriert („Share with your Network”). So können die E-Mail- Empfänger<br />
Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Facebook, Twitter & Co.<br />
posten. Hierfür reicht ein Klick auf den gewünschten Social Button aus.<br />
Zudem können die Empfänger ihre Postings individuell kommentieren. Für die<br />
Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene Landing-<br />
Pages angelegt. Im Bereich Social Media veröffentlicht Germanwings besonders<br />
Spezial-Angebote und Flugschnäppchen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Ulf Richter: Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing<br />
1051
Opodo – Personalisierung<br />
<strong>15</strong><br />
steigert die Konversion<br />
Simon Putzer<br />
1052<br />
Der Online-Reiseservice Opodo nutzt seit seinem Bestehen das E-Mail-Marketing<br />
zur Kommunikation mit seinen Kunden. Neben einem wöchentlichen Newsletter<br />
versendet Opodo automatische E-Mails direkt nach der Buchung einer Reise. Ebenso<br />
erhalten die Kunden eine E-Mail kurz vor der Abreise und nach Reiseende.<br />
Schon vor der Buchung den E-Mail-Kontakt suchen<br />
Seit dem Sommer 2009 geht Opodo noch einen Schritt weiter und bietet seinen<br />
Kunden mit einem persönlichen Urlaubsfinder bereits vor der Buchung personalisierte<br />
Reiseangebote per E-Mail an. In diesem Zusammenhang war es Opodo wichtig,<br />
neben dem Reiseziel, auch die individuellen Reisezeiträume der einzelnen Kunden<br />
berücksichtigen zu können.<br />
Die Zielsetzungen von Opodo waren mehr Klicks mit weniger Aufwand. Die gezielte<br />
Zusendung personalisierter Newsletter mit individuellen Urlaubsangeboten sollte<br />
ohne gesteigerten Zeitaufwand erfolgen. Dies sollte zur Verbesserung der Öffnungs-<br />
und Klickraten sowie des generierten Umsatzes führen.<br />
So entstand der Opodo-Urlaubsfinder, den sich jeder Kunde auf der Webseite von<br />
Opodo einrichten kann. Dort gibt der User seine individuellen Reisedaten, seine<br />
Wunschdestinationen und seine speziellen Wünsche an.<br />
Er entscheidet über einen Versandzeitraum, in dem er die gewünschten Informationen<br />
erhalten möchte sowie über eine Versandfrequenz. So kann er wählen, ob er täglich,<br />
dreimal wöchentlich oder einmal wöchentlich informiert werden möchte. Eine<br />
Bounce-Back-Mail mit Double-Opt-in bestätigt anschließend das Abonnement<br />
und die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler des Urlaubsfinders.<br />
Vorab festgelegte Kampagnen ausgearbeitet<br />
Bei der Kreation des Urlaubsfinders wurde einmalig ein Szenario von drei<br />
vollautomatisierten E-Mail-Kampagnen mit unterschiedlichen Zustellfrequenzen<br />
ausgearbeitet. Mit den in dem Formular angegebenen Informationen werden die User<br />
je nach gewählter Zustellfrequenz den unterschiedlichen Szenarien zugeteilt.<br />
Eingespielte Inhalte bringen individuelle Informationen<br />
Ebenso wurde einmalig ein Newsletter-Template vorbereitet, das durch die<br />
Generation von externem Inhalt für jeden User nach seinen Urlaubswünschen<br />
individualisiert wird.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Simon-Putzer
�<br />
Die Ergebnisse sind bis heute vielversprechend<br />
Opodo konnte seine Öffnungsraten im Vergleich zum wöchentlichen Newsletter<br />
deutlich verbessern. Dies gilt für alle Zustellfrequenzen. Auffällig ist jedoch der<br />
deutliche Anstieg der Öffnungsraten bei einer geringeren Versandfrequenz. Opodo<br />
konnte seine Klickraten verdoppeln und seinen Umsatz erheblich steigern.<br />
Bei gleichzeitiger Automatisierung und Zeitersparnis konnte Opodo zudem seine<br />
Kundenkommunikation stark personalisieren. Es zahlte sich aus, personalisierte<br />
Inhalte anstelle von Massen-E-Mails zu verschicken. Die niedrigste Frequenz<br />
brachte die höchsten Öffnungsraten. Durch die Vorauswahl eines Abo-Zeitraumes<br />
wird der Verteiler automatisch bereinigt. Es gibt keinen Versand mehr an inaktive<br />
Adressen und damit anhaltend stabile Kennzahlen auf hohem Niveau. Außerdem<br />
werden Versandkosten gespart.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Simon Putzer: Opodo – Personalisierung steigert die Konversion<br />
1053
Herrenausstatter nutzt<br />
<strong>15</strong><br />
dynamische Angebote<br />
Christina Rasimus-Aust<br />
1054<br />
Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ist auf einen Anstoß per E-Mail<br />
zurückzuführen. Daher sollten Onlinehändler besonderes Augenmerk auf ihren<br />
Newsletter-Versand und vor allem auf ihre Newsletter-Empfänger haben. Denn die<br />
Kommunikation über Newsletter hat zwar den Vorteil einer individuellen, schnellen<br />
und kostengünstigen Ansprache. Allerdings müssen die Inhalte den individuellen<br />
Interessen und Vorlieben des Empfängerkreises entsprechen. Ansonsten wird auch<br />
durch reichweitenstarke Online-Maßnahmen nicht mehr Umsatz generiert.<br />
Ein bayerischer Herrenausstatter beispielsweise hatte erkannt, dass es bei<br />
seiner eigenen Zielgruppe, und vor allem dem Wissen über seine Zielgruppe,<br />
noch Optimierungsbedarf gab. Denn eine Analyse seines Webshops und die<br />
Betrachtung seiner vorhandenen Shop-Kunden hatte Folgendes zutage gefördert:<br />
Der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb bei Neukunden war sehr niedrig und<br />
gleichzeitig die Anzahl der Warenkorbabbrüche sehr hoch. Trotz steigenden Traffics<br />
konnte die Zahl der aktiven Webshop-Kunden nicht gesteigert werden, sondern sie<br />
blieb konstant.<br />
Dynamische Inhalte durch selbstlernende Systeme<br />
Klarheit sollte die Analyse der Kunden und deren Klickverhalten schaffen. Ziel war<br />
die Identifizierung der optimalen Zielkunden und eine Erhöhung der Konversionsrate.<br />
Erreicht werden sollte das durch den Einsatz einer Recommendation-Engine. Diese<br />
erzeugt dynamisch auf die persönlichen Präferenzen der Empfänger zugeschnittene,<br />
hochgradig individualisierte Inhalte. Das bedeutet, sie gibt automatisiert und in<br />
Echtzeit Produktempfehlungen, die auf Basis analytischer Scoring-Modelle errechnet<br />
werden. Das System lässt sich direkt im Webshop und in einem E-Mail-Newsletter-<br />
Template einbinden. So lassen sich Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im Webshop<br />
auf den Newsletter übertragen.<br />
Analyse und Identifizierung der optimalen Zielgruppe<br />
Im Fall des Herrenausstatters sollten insbesondere durch die Analyse des Klick-<br />
und Öffnungsverhaltens im Newsletter Erkenntnisse über die optimale Zielgruppe<br />
gewonnen werden. Zunächst legte das Unternehmen Merkmale fest, nach denen<br />
sich seine umsatzstärksten Kunden charakterisieren ließen. Anhand der Merkmale<br />
konnte aus der Grundgesamtheit von zwei Millionen Empfängern eine Zielgruppe<br />
von 200.000 potenziellen Interessenten identifiziert werden, an die ein Newsletter-<br />
Template mit dynamischem Content versendet wurde.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christina-Rasimus-Aust
Dabei wurde anstelle einer E-Mail mit vier unterschiedlichen Produkten an alle<br />
Kunden ein Template mit vier Platzhaltern verschickt. Die Platzhalter stehen<br />
dabei für eine beliebig große Anzahl unterschiedlicher Themen, deren zugehörige<br />
Produktinformationen in Form von Texten, Preisen und Bildern beliebig kombinierbar<br />
sind. Das System ermittelt in dem Moment, in dem der Empfänger die E-Mail öffnet,<br />
welche Produkte in diesem Moment für diesen Empfänger am interessantesten sind.<br />
Die entsprechenden Inhalte fügt es in die Platzhalter ein. Auf diese Weise erhält<br />
jeder Empfänger genau die Informationen, die ihn am meisten interessierten und<br />
die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bieten.<br />
Mit jedem Klick lernt das System dazu<br />
Durch das Klickverhalten der User innerhalb der E-Mail lernt das System, welche<br />
Empfehlungen bei welchen Kunden wirklich erfolgversprechend sind, welche<br />
eher nicht und optimiert sich daraufhin sukzessive selbst. Das heißt, es nähert sich<br />
entsprechend der Zielkundenprofile mehr und mehr den optimalen Inhalten an. Im<br />
Ergebnis bedeutet dies: Die Inhalte sind hochgradig auf den Empfänger abgestimmt,<br />
wecken sein Interesse und animieren ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf.<br />
Nach einem ersten Versand des Templates wurden im Abstand von etwa drei<br />
Wochen die ersten Clickstreams untersucht und die User nach Merkmalen wie<br />
Alter, Einkommen und sozialer Schicht analysiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse<br />
konnte der Empfängerkreis entsprechend optimiert werden. Im nächsten Aussand<br />
wurden Empfänger angeschrieben, die dem Profil derjenigen User entsprachen,<br />
die den Newsletter geöffnet hatten und eine entsprechende Klickrate vorwiesen.<br />
Wiederum erfolgte nach einigem zeitlichen Abstand eine Analyse. Diese Schritte<br />
wiederholten sich ein paar Mal, wodurch das Vorgehen nach und nach Aufschluss<br />
darüber lieferte, wie die Profile der optimalen Empfänger aussahen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Christina Rasimus-Aust: Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote<br />
1055
mymuesli: Mass-Customization<br />
<strong>15</strong><br />
per E-Mail<br />
Ulf Richter<br />
1056<br />
Gern gelesen werden E-Mails, wenn die Adressdatenbank benutzt wird, um die<br />
Inhalte auf die Interessen des jeweiligen Lesers abzustimmen. Auf mymuesli.com<br />
können User ihre ganz persönlichen Lieblingsmischungen kombinieren und<br />
bestellen. Das Geschäftsmodell basiert darauf, individuell zusammengestellte und<br />
maßgeschneiderte Müslikombinationen zu vertreiben. Was für das Müsli gilt, wird<br />
auch für die E-Mails realisiert: Die Kunden bekommen Informationen auf ihren<br />
individuellen Geschmack abgestimmt.<br />
Das E-Mail-Versandsystem wird gemietet<br />
Der E-Mail-Versand erfolgt in dem besonders kosteneffektiven ASP-Modell<br />
(Mietverfahren). Der Onlinezugang sowie der Aufbau der designkonformen<br />
Inhaltsvorlagen wurden einmalig vorgenommen. Die Software steht mymuesli<br />
rund um die Uhr zur Verfügung. Sie kann mit allen gängigen Webbrowsern bedient<br />
werden. Das Abrechnungsmodell ist so aufgebaut, dass keine Kosten entstehen,<br />
sofern keine mymuesli-Rundschreiben versendet werden.<br />
Gelungene Bild- und Textindividualisierung<br />
Alle Inhalte der E-Mails können zielgruppengenau und individualisiert versandt<br />
werden. Die maßgeschneiderten Informationen basieren auf den persönlichen<br />
Interessen der User. So unterschiedlich die Geschmäcker bei der Zusammenstellung<br />
der Müslis sind, so individuell sollten auch die entsprechenden Informationen per<br />
E-Mail sein. Das Versandsystem „lernt”, was dem einzelnen Müslifreund besonders<br />
gut schmeckt.<br />
Eine Besonderheit ist die Bildpersonalisierung. Hierbei werden den Usern in ihren<br />
Rundschreiben grafisch aufbereitet ihre individuellen Müslifavoriten angezeigt. Auch<br />
personalisierte Textinformationen sind problemlos möglich. Die Texte werden in<br />
der Regel einfach per Copy & Paste in das integrierte Content-Management-System<br />
eingegeben.<br />
Für die Bild- und Textindividualisierung ist die Unterscheidung zwischen Frau und<br />
Mann besonders wichtig. Weitere Differenzierungsmerkmale für dynamische Inhalte<br />
sind unter anderem das Alter, das Postleitzahlgebiet oder der Wohnort.<br />
Lifecycle-Mails für mehr Response<br />
Zugleich ist mymuesli in der Lage, den gesamten Kundenlebenszyklus effektiv zu<br />
berücksichtigen. Für passgenaue Inhalte kann das Start-up nach den Kategorien<br />
Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde beziehungsweise<br />
Exkunde unterscheiden. Die Inhalte basieren auf der jeweiligen Aktionshistorie<br />
sowie den Interessen und dem Profil. Hierbei werden für eine möglichst große<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ulf-Richter
Response keine Standard-Newsletter versendet, sondern Informationen, die sich an<br />
den Wünschen und Vorlieben des Müslifreunds orientieren.<br />
Beispielsweise erhalten all jene Kontakte, die sich in der Vergangenheit für das<br />
Müsli „Apple Addict“ entschieden haben, in ihrem Rundschreiben vergleichbare<br />
Inhalte, mit der Aufforderung, diesen Müslityp weiter zu „customizen“ und<br />
nachzubestellen.<br />
Vorabtest unterschiedlicher E-Mail-Varianten<br />
Zudem nutzt mymuesli auch A/B- oder Split-Tests, um verschiedene Varianten zu<br />
testen. Hierbei versendet das Unternehmen meist zwei unterschiedliche Versionen an<br />
kleinere Testgruppen des Gesamtverteilers. Alle übrigen User erhalten anschließend<br />
die Version mit der größten Resonanz. Grundsätzlich können alle relevanten<br />
technischen und formalen Parameter getestet werden. Mit Split-Tests kann mymuesli<br />
seine Kampagnen fortwährend optimieren. Im Bestfall bieten etwa eine besonders<br />
griffige Betreffzeile oder optimal angeordnete Grafik- und Textelemente bis zu <strong>15</strong><br />
Prozent mehr Response.<br />
Steigerung der Empfängerzahl um siebzig Prozent<br />
Die Anmeldung für das mymuesli-Rundschreiben ist an ein Benutzerkonto gekoppelt.<br />
Pro Monat erhalten die User in der Regel bis zu zwei Rundschreiben, die besonders<br />
über neue Zutaten oder saisonale Mischungen wie Herbst- und Weihnachtsmüslis<br />
informieren.<br />
Das erfolgreiche E-Mail-Marketing spiegelt sich unter anderem in der dynamischen<br />
Verteilerentwicklung wieder. In dem ersten Halbjahr nach dem Start des neuen<br />
Versandsystems konnte mymuesli die Anzahl seiner Abonnenten um mehr als siebzig<br />
Prozent steigern.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Ulf Richter: mymuesli: Mass-Customization per E-Mail<br />
1057
Deutsche Welle bietet<br />
<strong>15</strong><br />
internationale Themenvielfalt<br />
Volker Wiewer<br />
1058<br />
E-Mail-Marketing in internationalen Unternehmen oder weit verzweigten<br />
Filialorganisationen stellt an die Prozesse und Software ganz spezifische<br />
Herausforderungen. Wie bewältigt man dreißig verschiedene Newsletter? Wie<br />
organisiert man technisch den Versand in mehreren Sprachen und dazu noch eine<br />
weltweit sichere Zustellung der E-Mails?<br />
Die Deutsche Welle (DW) zeigt etablierten Unternehmen wie es geht: Der deutsche<br />
Auslandsrundfunk bietet Informationen aus Deutschland und Europa plus fundierte<br />
Analysen der Weltpolitik. Er wendet sich mit seinen Angeboten in dreißig Sprachen<br />
an Menschen weltweit.<br />
Neben Radio und TV setzt der Sender bei der Distribution seiner Inhalte auch auf das<br />
Internet und die Auslieferung per E-Mail: Über die Webseite dw-world.de können<br />
bereits heute themenspezifische Newsletter in <strong>15</strong> Sprachen abonniert werden. Der<br />
Versand in weiteren <strong>15</strong> Sprachen ist in Umsetzung.<br />
Um den Interessen und Nutzungsgewohnheiten der unterschiedlichen Zielgruppen<br />
gerecht zu werden, unterscheiden sich die Newsletter-Angebote dabei je nach<br />
Sprache in Umfang und Inhalt voneinander.<br />
Zentraler Versand in dreißig Sprachen für die Deutsche Welle<br />
Die Herausforderung des Newsletter-Versandes bei der DW besteht darin, eine Fülle<br />
an permanent wechselnden redaktionellen Inhalten zu bündeln und zuzustellen. Vor<br />
Einsatz einer professionellen Versandtechnologie erfolgte die Newsletter-Erstellung<br />
manuell. Das war aufwendig und fehleranfällig. Die geforderte E-Mail-Marketing-<br />
Software sollte ein hohes Maß an Automatisierung leisten und möglichst viele offene<br />
Schnittstellen bieten, um Inhalte entsprechend flexibel einbinden zu können.<br />
Kernpunkt war somit die Anbindung des Content-Management-Systems (CMS)<br />
der DW an die E-Mail-Marketing-Software. Dies geschah durch die Verknüpfung<br />
des CMS von dw-world.de über ein zusätzliches Feed-CMS. Dieses erlaubt eine<br />
individuelle Zusammenstellung der Themeninhalte je Sprache in entsprechende<br />
Text- und HTML-Feeds. Durch die einmalige Einbindung der dynamischen Feeds<br />
in die Newsletter können die wechselnden Inhalte von der Webseite flexibel integriert<br />
werden. Die Informationen werden im Anschluss in festgelegten Intervallen<br />
automatisch abgefragt und an die jeweiligen Verteiler verschickt.<br />
Organisation der weltweiten Zustellbarkeit von E-Mails<br />
Der weltweite Newsletter-Versand stellt besondere Anforderungen. Bei allen<br />
weltweit relevanten E-Mail-Programmen und Webmailanbietern muss eine möglichst<br />
fehlerfreie Darstellung der Newsletter gewährleistet werden.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Volker-Wiewer
Neben den, in der ASP-Lösung integrierten, Anti-Spamfunktionen sorgen<br />
Kooperationen mit Zustellbarkeits-Spezialisten, wie zum Beispiel Return Path für<br />
höchste Zustellsicherheit. Vor allem für internationale Versender wie die DW, bietet<br />
diese Zusammenarbeit einen attraktiven Zusatz-Service: Mit dem Sender Score<br />
Monitor von Return Path sieht die DW auf einen Blick, ob einer der großen ISPs<br />
E-Mails blockiert oder filtert.<br />
Ein weiterer Vorteil ist die Vorschaufunktion, mit der die E-Mail-Darstellung bei den<br />
wichtigsten ISPs und Free-Mail-Anbietern überprüft werden kann. Etwaige Fehler<br />
können so vor dem ersten Sendout behoben werden.<br />
Zielgruppengenaue Inhalte rund um den Globus<br />
Das Instrument E-Mail ist für die DW ein wichtiges Push-Element, um Informationen<br />
gezielt an ihre Nutzergruppen auszuliefern. So bietet die DW nach unterschiedlich<br />
definierten Themengebieten E-Mails im Stunden-, Tages- oder Wochenrhythmus.<br />
Die heterogenen Zielgruppen können auf dw-world.de direkt bei der Registrierung<br />
die Inhalte der Newsletter nach Themenschwerpunkten bestimmen.<br />
Angeboten werden insbesondere Newsletter mit politischen oder wirtschaftlichen<br />
Inhalten, programmbegleitende Informationen für bestehende DW-TV Zuschauer<br />
und DW-RADIO Hörer oder Deutschkurse.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Volker Wiewer: Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt<br />
1059
Individuelle, effiziente Newsletter<br />
<strong>15</strong><br />
für Lehrkräfte<br />
Claudia Joest<br />
1060<br />
Ein fester Bestandteil des Onlineangebotes der Schulbuchverlage Westermann,<br />
Schroedel, Diesterweg, Schöningh und Winklers ist der E-Mail-Newsletter<br />
für Lehrerinnen und Lehrer. Jeder Newsletter besteht aus redaktionellen<br />
Beiträgen sowie aus aktuellen Informationen zu Veranstaltungen, Produkten und<br />
Neuerscheinungen.<br />
Über die Jahre haben sich verschiedene Newsletter-Formate nebeneinander<br />
ausgeprägt. Einerseits verlags- oder schulformbezogen, andererseits produktbezogen.<br />
Das vielfältige Newsletter-Angebot war für die Kunden der Verlagsgruppe<br />
nicht mehr transparent.<br />
Gleichzeitig erforderte jedes einzelne Mailing einen relativ hohen Produktionsaufwand.<br />
Alle Daten wurden in einem isolierten System manuell erstellt und<br />
verwaltet. An eine Mehrfachverwendung der Inhalte war nicht zu denken. Die<br />
Newsletter-Abonnenten wurden über ein separates System verwaltet.<br />
Eine neue Strategie<br />
Die neue E-Mail-Marketingstrategie wurde verlagsübergreifend konzipiert. Mit<br />
geringem Produktionsaufwand sollten individuelle, an den jeweiligen Interessen<br />
orientierte, Mailings erstellt werden.<br />
Ziel: Jede Lehrkraft erhält einen individuellen Newsletter – bezogen auf Bundesland,<br />
Schulform und Fach. Dies würde die Alltagsbedürfnisse der Kunden besser<br />
treffen und somit zu einer höheren Reaktionsrate führen. Die Abonnenten steuern<br />
selbst, welche Inhalte sie erhalten möchten.<br />
Verbunden mit diesen konzeptuellen Veränderungen war die Notwendigkeit,<br />
verschiedene Systeme zu verzahnen. Die Newsletter-Texte sollten in dem bestehenden<br />
Content-Management-System (CMS) produziert und mit den entsprechenden<br />
Klassifizierungen und den Abonnentendaten an ein externes E-Mail-Marketing-<br />
System übergeben werden.<br />
Wer, Wie, Was: Zielgruppenbefragung<br />
Diese Idee wollte natürlich vorab überprüft werden, um sicher zu stellen, dass sie<br />
mit den Kundenbedürfnissen übereinstimmt. Eine repräsentative Gruppe wurde<br />
zum gewünschten Umfang, der Frequenz und bevorzugten Inhalten des geplanten<br />
Newsletters befragt. Die Ergebnisse bestätigten den Ansatz der individuellen<br />
Information. Die Umsetzung konnte erfolgen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Claudia-Joest
Drei Systeme arbeiten vernetzt: CRM, CMS und EMS<br />
Die Produktion der Inhalte findet im CMS statt, das auch für die Websites der<br />
Verlagsgruppe genutzt wird. Die Anbindung an das System erfolgt per XML mit<br />
einer plattformunabhängigen, erweiterbaren Schnittstelle.<br />
Das führende System für die Abonnentenverwaltung ist eine verlagsinterne Datenbank<br />
(CRM). So können die vorhandenen Profil- und Stammdaten auch anderen<br />
Anwendungen und Anwendern zur Verfügung gestellt werden. Daher muss das<br />
externe E-Mail-Marketing-System (EMS) in Echtzeit mit der internen Datenbank<br />
synchronisiert werden.<br />
Flexible Integration in die IT-Landschaft<br />
Existiert ein Mailingsystem, welches den definierten Anforderungen entspricht?<br />
Eine Hauptanforderung stellte die Anbindung an das CMS und die Schnittstelle<br />
zum CRM dar.<br />
Die Lösung sollte in der ersten Projektstufe im ASP-Betrieb laufen. Das System bietet<br />
perspektivisch die Möglichkeit der vollständigen Integration in die Unternehmens-<br />
IT.<br />
Abonnentenzahlen steigen stetig<br />
Das Newsletter-Projekt konnte erfolgreich abgeschlossen werden. Die Abonnentenzahlen<br />
steigen seit der Einführung des neuen individualisierten Newsletter-Formates.<br />
Die Öffnungsrate liegt über dem deutschen Durchschnitt.<br />
Gleichzeitig ist der Aufwand für die Produktion dank CMS- und CRM-Anbindung<br />
deutlich gesunken. Mit der neuen Datenverwaltung können ausführliches<br />
Reporting und Erfolgsmessungen vorgenommen werden. Die Umstellung hat sich<br />
ausgezahlt.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Claudia Joest: Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte<br />
1061
Dezentrale E-Mailings<br />
<strong>15</strong><br />
in der Automobilbranche<br />
Andreas Landgraf<br />
1062<br />
In der Automobilbranche ist die Vertriebsorganisation eine Hierarchie aus Hersteller,<br />
Importeur/Landesgesellschaft, Händlerkette und Händler. Damit dieser Verbund<br />
das Marketinginstrument E-Mail optimal nutzen kann, braucht er ein System,<br />
das Organisationsstrukturen berücksichtigt. Diese werden als Mandantschaften<br />
abgebildet, um die Zusammenarbeit der zahlreichen Mitwirkenden effizient zu<br />
organisieren.<br />
Das zu bewältigende Volumen fordert eine hohe Skalierbarkeit der technischen<br />
Plattform, eine ausgefeilte Qualitätssicherung und – am wichtigsten – ein lückenlos<br />
rechtssicheres Permission-Management. Meist ist es keine böse Absicht, sondern<br />
„nur“ Unwissenheit, Versehen oder Nachlässigkeit, die zu Spamfällen führt. Zurück<br />
bleiben jedoch Image-Schaden und juristische Folgen. Diese sind nicht auf den<br />
einzelnen Verursacher beschränkt, sondern fallen auf die gesamte Organisation<br />
zurück.<br />
Wozu eine Mandanten-Hierarchie?<br />
Hat man die Mandanten-Struktur angelegt, kann man die Assets einsortieren, aus<br />
denen später Newsletter entstehen sollen: das Firmenlogo ganz oben beim Hersteller,<br />
den offiziellen Pressetext zur Modelleinführung in der jeweiligen Sprache bei der<br />
Landesgesellschaft und das Foto der Werkstatt beim einzelnen Händler. So ist<br />
sichergestellt, dass zentrale Elemente stets in der für alle verbindlichen Version<br />
verwendet werden. Individuelles Material landet nicht versehentlich beim Nachbarn.<br />
Dieser kann es in seiner Mandanten-Umgebung noch nicht einmal sehen.<br />
Analog verfährt man mit den Layout-Vorlagen: wer es bequem mag, bedient sich<br />
bei den zentral vorgefertigten Mustern, wer etwas Eigenes gestaltet, tut das in<br />
seinem Workspace, ohne andere zu stören. Auch Mischformen sind möglich: in<br />
einem zentral entwickelten Template ist die Ankündigung eines neuen Modells<br />
fest vorgegeben. Trotzdem kann weiter unten der „Gebrauchtwagen des Monats“<br />
individuell eingesetzt werden.<br />
Qualitätssicherung durch „geführte Selbstbedienung“<br />
In der Mandanten-Hierarchie werden Elemente von oben nach unten zur Verfügung<br />
gestellt. So können die Verwender sich darauf verlassen, dass der Ersteller alle<br />
Qualitätssicherungs-Maßnahmen vorgenommen hat, bevor er die Freigabe erteilt.<br />
Dies sind zum Beispiel Farbkorrektur oder Retusche bei Bildern und das Lektorat<br />
bei Texten.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andreas-Landgraf
Durch Vorlagen wird gesteuert, wie diese Bausteine verwendet oder miteinander<br />
kombiniert werden können. Es gibt Elemente, die keinesfalls verändert oder<br />
individuell „interpretiert“ werden dürfen, etwa technische Daten eines Fahrzeugmodells.<br />
Schließlich gibt es Freiräume, die individuell und unbürokratisch genutzt<br />
werden können. Sein Sonderangebot der Woche zur Autowäsche kann jeder Händler<br />
selbstverständlich ohne Rücksprache mit dem Hersteller platzieren.<br />
Permission-Management: der Türsteher des E-Mail-Marketing<br />
E-Mail ist nur einer von mehreren Kommunikationskanälen und nicht das führende<br />
System zur Verwaltung von Kunden- und Interessentendaten. Folglich muss<br />
man mit Adressen aus einer sehr heterogenen Sammlung von Kundenkarteien,<br />
Adresslisten und CRM-Datenbanken arbeiten. Hier kann ein belastbarer Nachweis<br />
der Einwilligung nicht erwartet werden.<br />
Deshalb werden alle E-Mail-Adressen durch eine zentrale Permission-Prüfung<br />
geleitet. Werbliche E-Mails werden nur an Adressaten durchgelassen, deren<br />
Einwilligung unzweifelhaft vorliegt. Für noch nicht freigegebene Adressen<br />
werden Double-Opt-in-Mails generiert. Zusätzlich gibt es Blacklists für einzelne<br />
Adressen und ganze Domains, mit denen einmal abgemeldete Adressen zuverlässig<br />
ausgeschlossen sind. Auch Abmahnungen profitorientierter Organisationen können<br />
so unterbunden werden.<br />
Auch hier kommt die Mandanten-Hierarchie zum Tragen. Zunächst gehört jede<br />
Einwilligung eines Kunden zum Newsletter-Empfang natürlich demjenigen<br />
Mandanten, der sie selbst akquiriert hat. Allerdings ist es je nach Einwilligung auch<br />
möglich, dass der Hersteller alle Kundenkarteien seiner Händler nutzt. Umgekehrt<br />
können Kontakte aus dem zentralen Adresspool an die Händler delegiert werden.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Andreas Landgraf: Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche<br />
1063
Leica Geosystems<br />
<strong>15</strong><br />
steuern Redaktions-Workflow<br />
Jan-Philip Riehle<br />
1064<br />
Bei vielen Unternehmen besteht der Wunsch, Inhalte und redaktionelle Workflows<br />
auch für das E-Mail-Marketing aus ihrem bestehenden Content-Management-System<br />
(CMS) zu nutzen.<br />
Leica Geosystems hat sich aus diesem Grund für eine Lösung entschieden, welche<br />
die E-Mail-Marketingprozesse mit dem vorhandenen CMS verbindet. Inhalte des<br />
CMS werden auch für die Erstellung der E-Mail-Newsletter verwendet. Für ein<br />
integriertes E-Mail-Marketing werden bei Leica Geosystems die Newsletter im<br />
unternehmensweiten CMS erstellt und die Versandprozesse gesteuert.<br />
Anforderungen eines international tätigen Unternehmens<br />
E-Mail-Marketing-Kampagnen einfach, effizient und unabhängig durchzuführen,<br />
zählt zu den zentralen Anforderungen des Unternehmens. Wichtig sind:<br />
• Dezentraler, browserbasierter Zugriff bei Nutzung eines Systems,<br />
• Einhaltung der Gestaltungsvorgaben und interner Workflows,<br />
• Wiederverwendung von Inhalten, Vernetzung mit dem Webauftritt,<br />
• Eigene Benutzerdatenhaltung, Anbindung interner Datenbanken,<br />
• Forderung nach Dienstleisterunabhängigkeit und Kostensicherheit.<br />
Nahtlose Integration einer E-Mail-Marketing-Lösung<br />
Die integrierte E-Mail-Marketing-Lösung erscheint für die Redakteure als Bestandteil<br />
des CMS. Neben den allgemeinen Vorlagen (Templates) stehen im CMS separate<br />
Newslettertemplates zur Verfügung. So können Newsletter in der gewohnten<br />
Arbeitsumgebung des CMS erstellt werden. Die Wiederverwendung von Inhalten<br />
erfolgt durch Verlinkungen, auf Wunsch können separate Container innerhalb der<br />
Newsletter automatisch mit aktuellen Meldungen befüllt werden.<br />
Kampagnenmanagement und inhaltliche Personalisierung<br />
Redakteure können zu jedem Zeitpunkt neue Kampagnen starten. Hierzu steht<br />
ihnen ein Assistent zur Verfügung, mit dessen Hilfe alle relevanten Parameter und<br />
Zielsegmente konfiguriert werden.<br />
Gleichzeitig wurde bei Leica Geosystems eine umfassende Personalisierung und<br />
Individualisierung realisiert. Neben einer personalisierten Anrede können alle<br />
Inhaltselemente innerhalb der Newsletter um Personalisierungsfunktionen erweitert<br />
werden. Diese steuern die Anzeige der Objekte je nach Abonnentenpräferenzen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Jan-Philip-Riehle
Abonnentenverwaltung und Newslettercontrolling<br />
Die Abonnentenverwaltung und das Newslettercontrolling können ebenfalls direkt<br />
aus dem eingesetzten CMS aufgerufen werden. Neben standardisierten Prozessen<br />
zum Abonnement (Double-Opt-in) stehen Importfunktionen und Schnittstellen für<br />
das Einspielen von Benutzerdaten zur Verfügung.<br />
Das Controlling ist auf Newsletter- und Abonnentenebene möglich. So lassen<br />
sich Öffnungs- und Klickraten pro Newsletter und bezogen auf jedes einzelne<br />
Kundenprofil oder Kundensegment auswerten. Insbesondere die kundenbezogene<br />
Auswertung liefert die Grundlage für die Durchführung mehrstufiger E-Mail-<br />
Marketing-Kampagnen.<br />
Erweiterbar, zukunfts- und investitionssicher<br />
Mit der Integration eines professionellen E-Mail-Marketings in das vorhandene<br />
CMS besitzt Leica Geosystems heute ein zentrales System einschließlich<br />
einer gemeinsamen Nutzerdatenhaltung. Das Unternehmen ist nicht mehr auf<br />
Dienstleistungen zur Durchführung von Kampagnen angewiesen. Dies führt zu<br />
einer signifikanten Kosteneinsparung und Investitionssicherheit mit gleichzeitiger<br />
Gewissheit, sensible Kundendaten nicht aus der Hand geben zu müssen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Jan-Philip Riehle: Leica Geosystems steuern Redaktions-Workflow<br />
1065
Konversionsraten-Optimierung<br />
<strong>15</strong><br />
bei Banken<br />
Christian Bennefeld<br />
1066<br />
Web-Analyse ist heute unabdingbar, um das Nutzungsverhalten von Besuchern<br />
eines Onlineauftritts zu analysieren und grobe Fehler aufzudecken. Durch Web-<br />
Analyse weiß ein Anwender, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell<br />
Verbesserungsbedarf besteht, um die Konversionsrate zu erhöhen. Sei es ein Schritt<br />
im Bestell- oder Anmeldeprozess, an dem viele Besucher abbrechen. Oder es ist eine<br />
Landing-Page, die eine hohe Bounce-Rate verzeichnet. Was ein Website-Betreiber<br />
durch klassische Web-Analyse jedoch nicht erkennt, sind die genauen Gründe für<br />
diese Probleme. Darüber muss er vielmehr spekulieren und Hypothesen aufstellen<br />
und erreicht sein Zeil mit dieser Trial-and-Error-Prozedur oftmals nur mit viel Zeit<br />
und Geld.<br />
User-Experience-Analytics ermittelt die Hintergründe<br />
Möchten Website-Betreiber bei der Optimierung ihrer Konversionsrate zielgerichteter<br />
und nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie daher zusätzlich tiefergehende<br />
Nutzererlebnis-Analysen betreiben. Bislang gab es in Sachen User-Experience-<br />
Analytics nur eine Option – und die führte in der Regel in sogenannte Usability-<br />
Labs.<br />
Hier wird Probanden eine spezielle Aufgabe gestellt – zum Beispiel eine Kfz-<br />
Versicherung zu beantragen – und ihre Vorgehensweise wird mittels verschiedener<br />
Methoden erfasst. Usability-Labs haben jedoch einige Nachteile wie die<br />
künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um<br />
tatsächliche Besucher der Website handelt, die in ihrer gewohnten Umgebung und<br />
aus eigenem Antrieb handeln oder wie das eingeschränkte Szenario mit kleinen<br />
Probandengruppen.<br />
Mouse-Tracking-Systeme erforschen Usability auch ohne Lab<br />
Heute gibt es jedoch neue, innovative und kostengünstige Verfahren auf dem Markt<br />
– sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen, die eine professionelle Usability- und<br />
Konversionsraten-Optimierung ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-<br />
Betreiber das gesamte Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen.<br />
Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten<br />
auch jeder Klick, Tastatureingaben, Größenveränderungen des Browserfensters und<br />
Interaktionen mit Formularfeldern im Detail.<br />
Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern gleichsam wie<br />
mit einer Videokamera über die Schulter. Genauso wie es auch im Usability-Lab der<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Bennefeld
Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Er kann so mit filmischer Genauigkeit<br />
nachverfolgen, wie seine Besucher mit einzelnen Seiten und Elementen interagieren<br />
und welche Inhalte wirklich wahrgenommen beziehungsweise tatsächlich auch<br />
gelesen werden.<br />
Wo sind Hürden beim Ausfüllen von Formularen?<br />
Detaillierte Formularanalysen ermöglichen die Optimierung sämtlicher Formulare<br />
einer Website, die insbesondere für Finanzdienstleister eine entscheidende Rolle bei<br />
der Kundengewinnung im Netz spielen. Diese Analysen zeigen exakt, wie Besucher<br />
Formularfelder ausfüllen, wo sie zögern, in welchem Feld sie abbrechen und wo<br />
tatsächlich die Probleme in der Formular-Interaktion liegen.<br />
Achtung Datenschutz<br />
Insbesondere bei Formularanalysen, sollten Website-Betreiber darauf achten, dass<br />
einzelne Seiten oder Seitenbereiche von der Aufzeichnung ausgeschlossen werden<br />
können, zum Beispiel Seiten auf denen personenbezogene Daten, wie Name und<br />
Adresse dargestellt werden. Zudem sollten Tastatureingaben bei der Aufzeichnung<br />
anonymisiert werden, das heißt nur die Anzahl der Zeichen beziehungsweise<br />
Korrekturen werden übertragen – nicht aber der potentiell sensible Inhalt der<br />
Eingaben.<br />
Besucherverhalten als Film und Overlay Map sehen<br />
Darüber hinaus versetzt eine Mouse-Tracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage,<br />
sich jede einzelne Besuchersession direkt als Film anzuschauen, sie verdichtet zudem<br />
automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Overlays,<br />
die grafisch über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich<br />
verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit<br />
oder Content-Wahrnehmung. Website-Betreiber erkennen so auf einen Blick, wenn<br />
beispielsweise ein Formularfeld im Anmeldeprozess nicht verstanden oder der unter<br />
der Scroll-Leiste platzierte Senden-Button nicht wahrgenommen wird.<br />
Konversionsraten um über zehn Prozent steigern<br />
Einzelseiten, Landing-Pages und Prozesse einer Onlinepräsenz, die die Konversionsrate<br />
maßgeblich beeinflussen, können mit Mouse-Tracking optimiert werden.<br />
Website-Betreiber sind damit in der Lage, die Aufmerksamkeit ihrer Besucher so<br />
zu steuern, dass sich diese schnell zurechtfinden, ihr Ziel problemlos erreichen und so<br />
der „Joy of Use“ maximiert wird. Der Nutzen ist immens: Typischerweise bewirkt der<br />
zusätzliche Einsatz einer Mouse-Tracking-Lösung eine Konversionsratensteigerung<br />
von mindestens zehn Prozent.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Christian Bennefeld: Konversionsraten-Optimierung bei Banken<br />
1067
SOS-Kinderdörfer texten<br />
<strong>15</strong><br />
optimale Betreffzeile<br />
Stefan Appenrodt<br />
1068<br />
Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend,<br />
so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet. Hohe Öffnungsraten<br />
bewirken hohe Spendenaufkommen.<br />
Für das letztjährige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 ließen die<br />
SOS-Kinderdörfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Ansätze in den<br />
Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile für Fundraising-<br />
Aktivitäten.<br />
Maximal siebzig Zeichen und das Wichtigste vorne<br />
Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens siebzig<br />
Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn. Mailings mit<br />
persönlicher Anrede werden eher geöffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres<br />
ist eine unverrückbare Grundweisheit – stimmt sie?<br />
10 Betreffzeilen in zwei Varianten getestet<br />
Es wurden unterschiedliche Ansätze für Betreffzeilen gewählt und diese<br />
gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfänger versandt wurden Mailings mit<br />
zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne personalisierte<br />
Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfänger erhielten die Mail im Rahmen der<br />
Aktion „SOS Affiliate des Jahres“. Das ist ein Charity-Wettbewerb für den guten<br />
Zweck, der jährlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de) veranstaltet<br />
wird.<br />
Die zehn getesteten Betreffzeilen unterschieden sich durch<br />
• die Erwähnung oder Nichterwähnung der begünstigten Organisation,<br />
• die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,<br />
•<br />
•<br />
•<br />
das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefühlsbeladener Beschreibungen<br />
(lächelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),<br />
durch Vor-Augen-Führen drastischer Bilder („Weltweit kämpfen Millionen Kinder<br />
ums Überleben“)<br />
oder entgegengesetzt positive Appelle („Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern<br />
wie Rosa Ihre Hand“).<br />
Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die Onlinespende<br />
und die Patenschaft.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Appenrodt
Öffnungsrate reichte von 6,8 bis 10 Prozent<br />
Die höchste Öffnungsrate lag bei über 10 Prozent, die geringste bei 6,8. Bester<br />
Performer war die Betreffzeile „SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa<br />
Ihre Hand!“, die 10.071 Empfänger interessierte. Die zweitplatzierte Betreffzeile<br />
„SOS-Kinderdörfer: Zaubern Sie einem Kind ein Lächeln ins Gesicht!“ erzielte<br />
9.762 Öffnungen.<br />
Beide enthielten die Organisation, einen indirekten Spendenaufruf und eine<br />
gefühlsbeladene Beschreibung – die Gewinnerzeile zudem einen positiv formulierten<br />
Appell.<br />
Unerwartet: Personalisierung senkt die Öffnungsrate<br />
Das signifikanteste und gleichzeitig überraschendste Ergebnis der Betreffzeilenstudie<br />
ist die eindeutig bessere Öffnungsrate der unpersonalisierten Mailings.<br />
Durchschnittlich 8,<strong>15</strong> Prozent Öffnungsrate erzielten Betreffzeilen, die um den<br />
Zusatz „Herr/Frau Vorname Nachname“ ergänzt waren.<br />
Erheblich besser, nämlich mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 9,36<br />
Prozent, performten jene Mailing-Betreffzeilen, die ohne Anrede versandt worden<br />
waren.<br />
Organisation nennen bringt Punkte<br />
Der Absender sollte klar sein: Mailings in denen die Organisation „SOS-Kinderdörfer“<br />
Erwähnung fand, erzielten eine bessere Öffnungsrate. Ebenfalls positiv: Ein eher<br />
indirekter Spendenaufruf, wie „reichen Sie Ihre Hand“, im Gegensatz zum direkten<br />
Geldspendenaufruf.<br />
Grundsätzlich performten Betreffzeilen mit gefühlsbeladener Sprachwahl oder<br />
drastischen Bildern besser als jene mit neutralen Formulierungen.<br />
Die ideale Kombination<br />
Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die<br />
Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale<br />
Beschreibung und einen positiv formulierten Appell.<br />
Die hier analysierten Mailings der SOS-Kinderdörfer schnitten beim Charity-<br />
Wettbewerb „SOS Affiliate des Jahres 2010“ sehr gut ab. Im Wettbewerb um die<br />
meisten Leads für die SOS-Kinderdörfer belegte die von der McCrazy GmbH<br />
initiierte Mailingserie den zweiten Platz.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Stefan Appenrodt: SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile<br />
1069
Sainsbury‘s Bank<br />
<strong>15</strong><br />
nutzt Behavioural E-Mails<br />
Jakob S. Gomersall<br />
1070<br />
Lange ging es beim E-Mail-Marketing nur um die einfache Aufgabe, an registrierte,<br />
aber nicht konvertierte Nutzer eine Aufforderung zu schicken. Heute wird mit<br />
ausgefeilten Systemen getriggerter Programme gearbeitet, die Besucher einer Website<br />
nach dem Besuch automatisiert mit spezifischen Angeboten aktivieren und so die<br />
Konversion erhöhen. Mit diesen Behavioural E-Mails sind Return on Investments<br />
(ROI) von 7fünfzig Prozent und Öffnungsraten von siebzig Prozent keine Zauberei.<br />
Um Behavioural E-Mail richtig einzuordnen, muss man das Instrument von zwei<br />
anderen Ausprägungen des E-Mail-Marketings abgrenzen.<br />
Trigger werden auf bewusste Aktionen hin ausgelöst<br />
Trigger-E-Mails sind E-Mails, die in direkter Folge einer Aktion auf einer Website<br />
ausgelöst werden. Beispiele sind Aufträge und E-Mail-Abo-Bestätigungen. Obwohl<br />
diese Trigger wichtig sind, haben sie aufgrund ihrer Standardisierung keinen Bezug<br />
zum individuellen Verhalten (Behaviour) des Users.<br />
Remarketing nutzt nur das Klickverhalten im Newsletter<br />
Remarketing bezeichnet den Versand von E-Mails auf Basis der Klickaktivitäten<br />
aus vorangegangenen E-Mails. Dieser Prozess wird durch Nutzung der mit<br />
Analysewerkzeugen erfassten Daten ermöglicht, die mit Hilfe eines Tags einem<br />
Empfänger zugeordnet werden. Das Problem: Der Großteil der Besucher einer<br />
Website wird so vernachlässigt. Meist stammen nur zwischen drei und zwanzig<br />
Prozent der Websitebesucher aus vorangegangenen E-Mail-Kampagnen. Damit<br />
verpasst Remarketing wichtige Umsatzpotentiale.<br />
Behavioural E-Mail berücksichtigt alle Aktionen auf der Webseite<br />
Bei Behavioural E-Mail werden auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Website<br />
relevante und gezielte E-Mails generiert. In Abgrenzung zu einfachen Trigger-<br />
E-Mails greift Behavioural E-Mail-Marketing auf gespeichertes und unmittelbar<br />
erhobenes Kunden- und Browser-Verhalten zurück. Dadurch haben die Mails<br />
individuelle Relevanz. Web-Analytics und E-Mail-Marketing werden nahtlos<br />
verbunden.<br />
Behavioural E-Mail basiert auf einer Online-Datenbank, die alle Informationen<br />
über Web-Verhalten und E-Mail-Engagement über längere Zeiträume sammelt und<br />
mit Erkenntnissen über das Offline-Nutzerverhalten angereichert wird. So wird es<br />
möglich, die richtigen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt auszuführen.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Jakob-S-Gomersall
Sainsbury‘s Bank erzielt mit Behavioural E-Mail ROI von 7fünfzig Prozent<br />
Die Finanztochter der britischen Einzelhandelskette Sainsbury‘s setzt Behavioural<br />
E-Mails ein. Die anfängliche Herausforderung bestand darin, die Conversion<br />
für alle Produkte der Sainsbury’s Bank zu optimieren. Dies sollte ohne direkten<br />
Zugriff auf Daten über Kunden und deren Nutzerverhalten geschehen. Zunächst<br />
wurde eine einheitliche Datensicht der schon auf den relevanten Websites aktiven<br />
Kunden entwickelt. Auf der Grundlage des gemessenen Userverhaltens wurden im<br />
Anschluss getriggerte E-Mail-Kampagnen über alle Versicherungsprodukte hinweg<br />
versendet.<br />
Drei Viertel der Interessenten verlassen ihren Warenkorb<br />
Die Untersuchungen belegten, dass bis zu 75 Prozent aller potenziellen Käufer<br />
ihren Warenkorb verließen, ohne einen Kauf abzuschließen. Daher wurden zunächst<br />
sämtliche Touchpoints entlang aller Kundenpfade auf der Website identifiziert und<br />
analysiert.<br />
Die Analyse der gespeicherten Angebote und Warenkorbabbrüche vermittelte<br />
wertvolle Einsichten in das Onlineverhalten der User. Die E-Mails bezogen sich<br />
auf erfasste Aktivitäten in bestimmten Bereichen der Website und enthielten dazu<br />
passende und daher individuell relevante Botschaften, die Interessenten mit guten<br />
Argumenten zum Wiederbesuch motivierten.<br />
Durch spezifische Segmentierungsstrategien gelang es, ein tiefes Verständnis für das<br />
Verhalten der Kunden auf den Websites sowie wertvolle Einsichten in Präferenzen<br />
und Einstellungen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse flossen in eine Datenbank mit<br />
individuellen Kundenprofilen. Die Datenbank erfasste Website-Besuche und das<br />
Nutzungsverhalten. Dank der Daten konnte die Relevanz der Kommunikationsa<br />
ktivitäten stark erhöht und Budgets nach möglichen ROIs kalkuliert werden. Die<br />
Einsichten in das prozessübergreifende Verhalten ihrer Kunden ermöglichte der<br />
Sainsbury’s Bank, zahlreiche Cross-Selling-Gelegenheiten zu nutzen und relevantere<br />
E-Mails zu versenden.<br />
Siebzig Prozent Öffnungsrate mit „Angebot wiederherstellen“<br />
Das Ziel der Analyse und der Behavioural E-Mail-Marketing-Kampagnen war eine<br />
verbesserte Konversionsrate. Daher war die Sainsbury’s Bank hocherfreut, einen<br />
zuvor unvorstellbaren ROI aller Aktivitäten im Bereich Haustierversicherungen von<br />
750 Prozent zu erzielen. Zu den Erfolgen zählen Öffnungsraten von siebzig Prozent<br />
in einer „Angebot wiederherstellen”-Kampagne und eine allgemeine Conversion<br />
von 12,8 Prozent über alle Kampagnen hinweg. Die durchschnittliche Klickrate<br />
lag bei über fünfzig Prozent.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Jakob S. Gomersall: Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails<br />
1071
Lebensmittelhersteller<br />
<strong>15</strong><br />
testet Plakate und Banner<br />
Christopher Kötzner<br />
1072<br />
Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plante eine<br />
breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen<br />
Großstadt.<br />
Plakate, Radiospots und Onlinebanner kombinieren<br />
Neben mehreren Plakatmotiven umfasste die Kampagne auch die Ausstrahlung<br />
eines Radiowerbespots und die Umsetzung einer Online-Werbekampagne. Diese<br />
geschah in Form von Bannerwerbung auf verschiedenen Webseiten. Übergeordnetes<br />
Ziel dieser Kampagne war die Neukundengewinnung und die Steigerung des Mar<br />
kenbekanntheitsgrades.<br />
Werbemitteltests parallel zur laufenden Kampagne<br />
Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne<br />
dieser Zielsetzung gerecht wird, wurde ein parallel zur Kampagne stattfindender<br />
Werbemitteltest durchgeführt. Im Vordergrund stand die Beantwortung der Fragen:<br />
Welchen Einfluss hat die Kampagne auf Markenbekanntheit, Markenerinnerung,<br />
Markenimage, Bekanntheit der Slogans und Markenverwendung (Erstkaufbereitschaft,<br />
Mehrkaufbereitschaft)?<br />
Erreicht das Werbemittel auch sein Ziel?<br />
Nach einer intensiven Abstimmungsphase mit dem Kunden wurde eine<br />
maßgeschneiderte Methodik konzipiert. Nur so lassen sich die Funktionsweisen der<br />
Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit<br />
des Werbemittels mit der Zielpositionierung überprüfen.<br />
Evaluation der Kampagnenwirksamkeit durch Onlineumfrage<br />
Wichtigstes Kriterium war die Evaluation der Kampagnenwirksamkeit. Daher<br />
fiel die Entscheidung auf eine online-basierte Umfrage, welche in zwei Wellen<br />
durchgeführt wurde.<br />
Vor Kampagnenbeginn wurde eine Nullmessung durchgeführt, in der den fünfzig0<br />
Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten<br />
und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt wurden. Nach<br />
Kampagnenende wurde dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen<br />
Stichprobe von fünfzig0 Personen gestellt, nun allerdings ergänzt um Fragen zur<br />
objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christopher-Koetzner
Plakat, Radiospot und Banner im direkten Vergleich<br />
Um der Multimedialität der Kampagne gerecht zu werden, wurden die einzelnen<br />
Werbemittel (Plakatmotive, Radiowerbespot, Bannerwerbung) in den Fragebogen<br />
integriert. Diese wurden anschließend den Umfrageteilnehmern zur Bewertung<br />
vorgelegt. Hierbei wurden unter anderem die ungestützte und die gestützte<br />
Bekanntheit gemessen.<br />
Panel-Teilnehmer entsprechen der Zielgruppe<br />
Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Panel-Anbieter und die Verwendung<br />
von Screening-Fragen zu Beginn des Fragebogens stellten sicher, dass die<br />
Umfrageteilnehmer in allen relevanten Punkten dem Zielgruppenprofil des Kunden<br />
entsprachen:<br />
• Wohnsitz in der Stadt, in welcher die Kampagne durchgeführt wurde,<br />
• mindestens gelegentlich Verwender des avisierten Produkts,<br />
• (mit-)verantwortlich für Einkäufe im Haushalt,<br />
• dreißig Jahre oder älter.<br />
Bekanntheit der Marke wurde nachweislich gesteigert<br />
Die Antworten der insgesamt tausend Umfrageteilnehmer lieferten tiefgehende<br />
Einblicke in die Präferenzstrukturen der Zielgruppe und somit zahlreiche Hinweise<br />
für einen effizienten Einsatz des Werbebudgets durch eine optimierte Kampagnensteuerung.<br />
Es zeigte sich, dass die Kampagne die Bekanntheit der Marke deutlich<br />
steigern konnte.<br />
Positivere Markenbewertung und gestiegene Kaufhäufigkeit<br />
Außerdem legten Personen, die die Werbung wahrgenommen haben, eine positivere<br />
Markenbewertung an den Tag. Für die grundsätzliche Effizienz der Werbemittel<br />
sprach auch, dass eine gestiegene Kaufhäufigkeit bei denjenigen zu beobachten war,<br />
die von der Kampagne erreicht wurden. Optimierungspotenzial offenbarte hingegen<br />
eine Analyse der verwendeten Werbemittel. Es zeigte sich, dass die Plakatwerbung<br />
einen deutlich höheren Wiedererinnerungswert als die Radio- und Bannerwerbung<br />
besaß beziehungsweise wesentlich mehr Personen in der Zielgruppe erreichen<br />
konnte.<br />
Plakatwerbung hat den höchsten Wiedererinnerungswert<br />
Die Plakatwerbung wurde insgesamt auch ansprechender wahrgenommen als die<br />
Radiowerbung. Die Bannerwerbung hatte das geringste Kundenbindungspotenzial.<br />
Eine gesonderte Betrachtung der eingesetzten Plakatmotive konnte darüber hinaus<br />
diejenigen Motive identifizieren, welche die im Vergleich höchste beziehungsweise<br />
geringste Kaufbereitschaft bewirkten.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Christopher Kötzner: Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner<br />
1073
Wie Intertops<br />
<strong>15</strong><br />
die E-Mail-Zustellung sichert<br />
John Thomson<br />
1074<br />
In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing-<br />
E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails. Da Spamfilter-relevante<br />
Begriffe wie „Bargeld“, „kostenlos“, „Spiel“ und „Gewinn“ häufig in legitimen<br />
E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen Onlinespiele-Anbietern<br />
und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht immer ganz einfach. Das in Österreich<br />
ansässige Unternehmen Intertops, einer der größten Anbieter von Sportwetten, Casino<br />
und Poker im Internet, musste damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.<br />
Viele E-Mails erreichen nie die Empfänger<br />
Mit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthält, hatte das<br />
E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich gesehen<br />
einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr als zehn Jahre alt<br />
waren und ISPs immer wieder E-Mails fälschlicherweise als Spam herausfilterten,<br />
erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre Empfänger. Zudem gab ein internes<br />
E-Mail-Marketingsystem fälschlicherweise eine Rückläuferquote (Bounce-Rate)<br />
von nur einem Prozent an. Intertops ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit<br />
viel höher lag.<br />
Whitelisting ist Voraussetzung für die Zustellung<br />
Daher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim Thema<br />
Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und implementierte<br />
ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende Rechner bei<br />
den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails werden ohne Spamprüfung<br />
direkt ins Postfach ausgeliefert.<br />
Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war nicht<br />
unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmählich, den<br />
guten Ruf des Unternehmens zu schädigen.<br />
Nach Adressbereinigung 96 Prozent Zustellungsrate<br />
Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass<br />
die Hälfte der E-Mail-Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten auch<br />
einige der gültigen Empfänger keine weiteren E-Mails von Intertops und bestellten<br />
sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75 Prozent. Jetzt<br />
kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl aktiverer Kunden<br />
und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt nun 96 Prozent und<br />
ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als durchschnittlich angesehene<br />
Zustellbarkeitsrate für kommerzielle E-Mails.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/John-Thomson
Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen erkennen,<br />
dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote enthalten. Aus<br />
diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten Monat Sonderangebote in<br />
seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops<br />
ein Bonusangebot einfügt, steigt die Öffnungsrate für E-Mails in deutscher Sprache<br />
um 38 Prozent und für englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.<br />
Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat sich<br />
als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete, begann<br />
die Kampagne mit einer Begrüßungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot und eine<br />
persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail ließ Intertops<br />
zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche und die zweite<br />
nach dreißig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten Öffnungsraten in der<br />
Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch wie der Durchschnitt. Die<br />
Konvertierungsrate nach den dreißig-Tage-E-Mails war um zehn Prozent höher als<br />
üblich.<br />
Individuelle Bonusangebote ziehen besser<br />
Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darüber<br />
hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails für jeden einzelnen Benutzer<br />
relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten der einzelnen<br />
Empfänger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann Intertops<br />
Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen Spieler<br />
entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich einen zehn US-<br />
Dollar-Bonus anzubieten.<br />
Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches<br />
Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
John Thomson: Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert<br />
1075
Nestlé optimiert<br />
<strong>15</strong><br />
mit KPIs den Onlineerfolg<br />
Karl-Heinz Maier<br />
1076<br />
Wer fünf mal am Tag Obst oder Gemüse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko.<br />
Knoblauch senkt den Blutdruck und stärkt die Abwehrkräfte. Und Sushi sollte<br />
während der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernährungstipp jagt heutzutage<br />
den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese Informationen in der<br />
virtuellen Welt.<br />
Vielfältige Informationen werden analysiert<br />
Umso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt<br />
zu halten. Das weiß auch Nestlé, das weltweit führende Unternehmen im Bereich<br />
Ernährung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet Nestlé deshalb<br />
neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualität und Sicherheit der<br />
Lieferanten auch ein eigenes Ernährungsstudio an. Verbraucher erhalten hier<br />
Informationen rund um die Themen Essen, Ernährung und Gesundheit. Auch gibt<br />
es die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.<br />
Einheitliche Messung des Online-Besucherverhaltens<br />
Hier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhält<br />
Nestlé fünfzig verschiedene Onlineauftritte für seine Markenprodukte: von<br />
den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45<br />
Millionen Pageimpressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre<br />
Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lösung implementiert,<br />
welche die Performance dieser einzelnen Internetpräsenzen länder-, marken- und<br />
medienübergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf der Basis einheitlicher<br />
Metriken und damit vergleichbarer Daten können so zuverlässige, konsistente<br />
Informationen zum Online-Besucherverhalten gesammelt und in sinnvolle<br />
Handlungsstrategien umgesetzt werden.<br />
Kennzahlen zu Website-Performance und Konversionsrate<br />
Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung der<br />
relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussagekräftiger<br />
Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate auch wirklich<br />
messen – und letztlich optimieren. Dabei richten sich die relevanten KPIs ebenso<br />
wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den Geschäftszielen des<br />
Unternehmens.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Karl-Heinz-Maier
Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durchschnittlichen<br />
Kosten pro Lead besonders aussagekräftig. Bei einer Händler-Website<br />
hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb müssen die gewählten KPIs immer<br />
die Geschäftsziele eines Unternehmens reflektieren. „Klasse statt Masse“ ist hier<br />
die Devise. Unternehmen verfügen in der Regel zwar über eine Vielzahl an Daten,<br />
jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll umgesetzt werden. <strong>15</strong> KPIs<br />
gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die Gefahr der Unübersichtlichkeit.<br />
Nicht nur Seitenabrufe, Besucher und Verweildauer sind wichtig<br />
Ebenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im Zeitverlauf.<br />
Nur wenn sich die Geschäftsziele ändern, sollten auch die KPIs angepasst werden.<br />
Bei Nestlé beschränkte man sich letztlich auf einige wenige, dafür aber langfristig<br />
sinnvolle KPIs, wie Pageimpressions, Page-Views, Visits/Visitors oder die<br />
Verweildauer.<br />
Von besonderer Bedeutung war für das Unternehmen schließlich auch der Rich<br />
Media-Aspekt. Alleine das Ernährungsstudio umfasst zahlreiche Web 2.0-Tools wie<br />
Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki oder Abnehm-Blog.<br />
Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefgehende Auswertung. Für Rich<br />
Internet Applications sind beispielsweise die Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl<br />
der Ansichten pro Besuch, die Verweildauer oder die sogenannte Task Completion<br />
Rate relevant. Im Bereich RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen<br />
Zuwachs an RSS-Abonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro<br />
Abonnent. Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die<br />
Abbruchrate pro Clip.<br />
Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion mit<br />
sich gebracht, die eine aussagekräftige Webanalyse unbedingt berücksichtigen<br />
muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur ein nettes Flash-<br />
Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr müssen die richtigen<br />
Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um das volle Geschäftspotenzial<br />
des Onlinekanals auszuschöpfen. Dafür ist eine effektive, zentrale Webanalyse<br />
unerlässlich! Denn auch der Marktführer weiß: Der Wettbewerber ist nur einen<br />
Mausklick entfernt!<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. – 54 S., 2010.<br />
Karl-Heinz Maier: Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg<br />
1077
Telekommunikationsanbieter<br />
<strong>15</strong><br />
steigert Konversion<br />
Sebrus Berchtenbreiter<br />
1078<br />
In Zeiten, in denen potenzielle Kunden einer riesigen Flut von täglich ankommenden<br />
E-Mails ausgesetzt sind, wird es zunehmend schwieriger, sich aus dieser Menge an<br />
Angeboten hervorzuheben. Dies gilt insbesondere für die stetig wachsende Telekommunikationsbranche.<br />
Deren Angebote von Spezialtarifen überschwemmen<br />
täglich die E-Mail-Eingänge vieler Verbraucher und landen deshalb häufig im<br />
Mülleimer. Werbemaßnahmen sollten daher beim Kunden nicht nur Interesse<br />
wecken, sondern echtes Verlangen bewirken.<br />
Ein junges Telekommunikationsunternehmen führte hierzu eine mehrstufige<br />
Kampagne durch, in der das Unternehmen sein Angebot den Wünschen und<br />
Bedürfnissen der potenziellen Kunden anpasste.<br />
Erstes E-Mailing an gesamten Verteiler<br />
In einer ersten Kampagne wurden Standalone-E-Mails an den gesamten Datenbestand<br />
einer Spezialagentur für E-Mail-Marketing gesendet. Dieser bestand aus etwa<br />
1sechzig.000 Adressen. Das Mailing erreichte eine Öffnungsrate von 24 Prozent,<br />
eine Klickrate von 2,2 und eine Konversion von 1,2 Prozent.<br />
Reminder an Nicht-Öffner und Nicht-Besteller<br />
Im Anschluss wurde eine zweite Kampagne gestartet. Um den Erfolg noch weiter<br />
zu steigern, wurden Reminder eingesetzt. Konkret wurden zwei Zielgruppen erneut<br />
angesprochen, die auf das Initialmailing nur unzureichend reagierten:<br />
• Klicker, aber Nicht-Besteller<br />
• Nicht-Öffner<br />
Die Personengruppe „Klicker, aber Nicht-Besteller“ wurde im Reminder incentiviert.<br />
Die Auszahlung eines Geldbetrags wurde angekündigt, um das Angebot nochmals<br />
attraktiver zu gestalten. Bei den so Angeschriebenen wurde eine Öffnungsrate von<br />
120 Prozent sowie eine Klickrate von 37 Prozent erreicht. Viele öffneten mehrfach.<br />
Die Konversion versechsfachte sich. Auch die Nicht-Öffner wurden angeschrieben.<br />
Hier lag die Öffnungsrate bei 8,6 Prozent.<br />
Betreffzeile ändern und höher incentivieren<br />
Um den Kampagnenerfolg weiter zu maximieren, wurden die Betreffzeilen<br />
geändert und die Incentivierung erhöht. Für die Nicht-Öffner wurden in einem<br />
Nachfassmailing mehrere Betreffzeilen gegeneinander gestellt. Bei der Auswahl<br />
der vier Betreffzeilen wurden folgende Elemente getestet:<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Sebrus-Berchtenbreiter
• Referenz auf Telekommunikationsunternehmen,<br />
• Referenz auf Datenbank,<br />
• Verweis auf den USP des Produktes zur Aktivierung,<br />
• ein Geldbetrag als Incentivierung und geringfügige Angebotsänderung.<br />
Die erneute Ansprache der Zielgruppe mit unterschiedlichen Betreffzeilen lieferte<br />
keine signifikanten Unterschiede. Die Öffnungsraten lagen zwischen 6,9 und 8,4<br />
Prozent. Da es sich hierbei jedoch bereits um die dritte Ansprache der Nicht-Öffner<br />
handelte, sind diese Werte beachtlich. Es handelte sich schließlich um die Zielgruppe,<br />
die im Verlauf der Kampagne noch nicht einmal eine „Minimalreaktion“ auf das<br />
E-Mailing zeigte.<br />
Incentivierung wirkt, wenn geklickt aber nicht bestellt wird<br />
Die „Klicker, aber Nicht-Besteller“ wurden durch eine Incentivierung mit einem<br />
erhöhten Geldbetrag aktiviert. So konnte nochmals eine Öffnungsrate von 87,7<br />
Prozent, eine Klickrate von 37,8 und eine Konversion von 6,2 Prozent erzielt werden.<br />
Die Maximierung des Incentives ging einher mit einer zeitlichen Begrenzung des<br />
Angebots, die in der Betreffzeile kommuniziert wurde.<br />
Auf Vorlieben des Kunden reagieren<br />
Der Grund für diesen Erfolg lag in der richtigen Kombination aus einem interessanten<br />
Produkt, einer Datenbank, die eine Incentivierung ermöglicht sowie den passenden<br />
E-Mail-Marketing-Maßnahmen. Mit Hilfe dieser Kombination war es möglich, die<br />
Präferenzen des Kunden zu erkennen und darauf im richtigen Maße zu reagieren.<br />
Auch in Zukunft wird die Ausrichtung der Onlinekommunikation auf die Bedürfnisse<br />
der Kunden eine große Rolle im Bereich Online-Marketing spielen. Besonders die<br />
Kombination aus E-Mail-Marketing und Webanalyse liefert hier ein detailliertes<br />
Bild des Konsumentenverhaltens.<br />
Diese Daten ermöglichen es, die E-Mail-Kommunikation inhaltlich exakt auf die<br />
Empfänger zuzuschneiden. Ziel ist dabei jedoch nicht nur eine direkte Steigerung<br />
der Konversionsrate. Ebenso wird aufgrund der passgenauen Ansprache die<br />
Kundenbindung verbessert.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. – 52 S., 2009.<br />
Sebrus Berchtenbreiter: Telekommunikationsanbieter steigert Konversion<br />
1079
Über Facebook<br />
<strong>15</strong><br />
E-Mail-Adressen gewinnen<br />
Daniel Harari<br />
1080<br />
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre E-Mail-Empfängerlisten<br />
auszubauen. Dazu gibt es die Möglichkeit, Kontaktlisten von diversen Anbietern<br />
zu mieten. Oft jedoch erzielt man damit nicht den gewünschten Erfolg. Mangelnde<br />
Datenqualität, niedrige Responsedaten und schlechte Zustellbarkeit sind die<br />
Folge.<br />
An jedem Berührungspunkt eigene Adressen gewinnen<br />
Besser als das Anmieten ist die aktive, direkte Abonnentengewinnung bei jedem<br />
Kontaktpunkt mit Bestandskunden und potentiellen Neukunden. Bisherige Hauptberührungspunkte<br />
zu Kunden waren vor allem Homepage, Webshop, Offlinegeschäft<br />
oder Messeauftritte. Seit einiger Zeit sind jedoch Soziale Netzwerke wie Facebook<br />
und Twitter auf dem Vormarsch. Diese Communitys sind eine ernstzunehmende<br />
Plattform für Interaktion zwischen Unternehmen, Kunden und Interessenten.<br />
Zwei Drittel der Unternehmen im Social Web<br />
Allein in der gesamten E-Mail-Marketing-Branche sind bereits insgesamt mehr<br />
als zwei Drittel aller Unternehmen auf Sozialen Netzwerken präsent (Social E-<br />
Mail-Marketing Whitepaper, emarsys, September 2010). Kein Wunder, wenn man<br />
bedenkt, dass es mittlerweile allein in Deutschland über 14 Millionen Facebook-<br />
User gibt (Stand 10.01.2011, facebookmarketing.de). Es gibt dabei unterschiedliche<br />
Herangehensweisen, wie Unternehmen Facebook gezielt zur Gewinnung von<br />
Kontaktadressen einsetzen.<br />
Hostelbookers bietet einfache Newsletter-Anmeldung über Facebook<br />
Dabei geht es um eine klare Aufforderung zur Anmeldung eines Newsletters.<br />
Meist geschieht das durch einen speziellen Tab im Facebook-Profil. Dieser kann<br />
„Newsletter“ genannt werden und enthält ein Formular zur Newsletter-Anmeldung<br />
oder er verlinkt auf ein Anmeldeformular auf der Homepage des Unternehmens.<br />
Die Firma Hostelbookers.com ist ein Online-Reiseportal zur Buchung von Jugendherbergen<br />
und günstigen Hotels. Sie konvertiert auf über vierzig Prozent ihrer<br />
Facebook-Fans zu E-Mail-Abonnenten. Solche Zahlen können nur erreicht werden,<br />
wenn die Vorteile des Abonnements gut kommuniziert werden und auf eventuelle<br />
Bedenken der User eingegangen wird: Was passiert mit meinen Daten, wie oft erhalte<br />
ich E-Mails, wie kann ich mich abmelden?<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Daniel-Harari
Atomic realisiert Anmeldung über Gewinnspielteilnahme<br />
Eine Weiterentwicklung der einfachen Newsletteranmeldung über Facebook ist die<br />
Incentivierung. Gewinnspiele eignen sich hierfür hervorragend. Diesen Trend hat<br />
auch ein renommierter österreichischer Sportartikelhändler erkannt und bietet auf<br />
seiner Facebook-Seite ein Gewinnspiel mit Newsletter-Anmeldung an. User können<br />
sich bequem anmelden, indem sie auf den Botton „Gefällt mir“ klicken oder Fan<br />
des Unternehmens werden.<br />
Durch diese Maßnahme generiert das Unternehmen mittlerweile bereits 25 Prozent<br />
seiner Newsletter-Anmeldungen über Facebook. Dieselbe Vorgehensweise verfolgt<br />
die Skifirma Atomic. Durch die Anmeldung zu ihrem Gewinnspiel werden fünfzig<br />
Prozent aller neuen Facebook-Fans auch zu E-Mail-Abonnenten.<br />
Anmeldung über App-Teilnahme<br />
Facebook Apps wie Farmville, Poker, Umfragen oder Marken-spezifische Apps sind<br />
beliebt und verbreitet. Der Prozess ist überall derselbe: Um in den Genuss der Apps<br />
zu kommen, muss man vorher zustimmen, dass der Anbieter der Apps auf die Daten<br />
des Users zugreifen darf. Der Umfang dieser Zustimmung kann vom jeweiligen<br />
Betreiber separat eingestellt werden.<br />
Das kann unter anderem auch eine Einwilligung für den Erhalt von E-Mails<br />
beinhalten. Dabei wird die E-Mail-Adresse des Facebook-Users für den App-<br />
Betreiber zugänglich. Problematisch beim Vorliegen einer solchen E-Mail-Klausel<br />
ist, dass der User dadurch praktisch gezwungen wird, seine persönliche E-Mail-<br />
Adresse bekannt zu geben. Nur wenn der User allen Klauseln zustimmt, bekommt<br />
er Zugriff zur jeweiligen App.<br />
New York Times: 1-Klick-Anmeldung durch Social Sign-on<br />
Anstatt bei Anmeldung für einen Onlinedienst oder Webshop jedesmal erneut<br />
Kontaktformulare auszufüllen und Passwortvarianten zu überlegen, bieten manche<br />
Unternehmen neben der herkömmlichen Registrierung vermehrt die Möglichkeit,<br />
sich direkt mit Facebook-Login-Daten anzumelden (Social Sign-on). Ist man bereits<br />
in Facebook eingeloggt, kann die Anmeldung durch einen einzigen Klick erfolgen.<br />
In den USA setzen knapp sechzig Prozent aller Onlinemedien auf diese Strategie.<br />
Bei Onlinehändlern sind es hingegen erst 36 Prozent.<br />
Rechtslage und besonders Datenschutz beachten<br />
Maßnahmen zur Gewinnung von E-Mail-Abonnenten über Soziale Netzwerke<br />
machen nur dann Sinn, wenn sie in eine bereits ausgefeilte Strategie zur Kombination<br />
beider Medien eingebettet sind. Und natürlich sollten Sie auch datenschutzrechtliche<br />
Belange vorab mit Ihrem Anwalt abklären. So wie bei der herkömmlichen<br />
Abonnentengewinnung auch.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Daniel Harari: Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen<br />
1081
Cineworld misst Facebook-Erfolg<br />
<strong>15</strong><br />
mit KPIs<br />
Karl-Heinz Maier<br />
1082<br />
Mit über 500 Millionen Nutzern gehört Facebook mittlerweile zu den beliebtesten<br />
Social Communities der Welt. Kein Wunder also, dass Werbetreibende diesen neuen<br />
Kommunikationskanal für ihre digitalen Marketing-Kampagnen verwenden wollen.<br />
Derzeit stürmen viele Unternehmen ins Facebook-Marketing und nicht immer sind<br />
die Ziele klar definiert.<br />
Mit Facebook-Seiten schnell hohe Reichweite aufbauen<br />
Die Vorteile von Facebook-Seiten liegen auf der Hand: Im Vergleich zu Microsites<br />
können diese Seiten leicht aufgebaut und gelauncht werden. Durch virale Effekte<br />
kann ein Massenpublikum einfach und schnell angesprochen werden.<br />
Häufig ungeklärt bleibt aber die Frage, was Werbung auf Facebook und auf anderen<br />
Social Web-Plattformen wirklich bringt. Wie kann ihr Erfolg gemessen und bewertet<br />
werden? Cineworld, die zweitgrößte Multiplex-Kinokette in Großbritannien, sah<br />
sich mit diesen Fragen konfrontiert und setzt heute bei seiner Facebook-Strategie<br />
auf eine systematische Erfolgskontrolle.<br />
Analyse-Tool von Facebook ist zu unflexibel<br />
Kinofans tauschen sich im Internet über Kinofilme aus. Deshalb bietet auch<br />
Cineworld, wie zahlreiche weitere Unternehmen, auf Facebook eine Fanpage an.<br />
Mit der von Cineworld speziell herausgebrachten Facebook-Share-Applikation<br />
können dort 25.000 aktive Mitglieder über Kinofilme diskutieren, Trailer ansehen,<br />
sich auf dem Laufenden halten und Kino- sowie Film-Content mit ihren Facebook-<br />
Freunden teilen.<br />
Um eine Messung dieser Seite vorzunehmen, gibt es zwar ein vorgefertigtes Analyse-<br />
Tool von Facebook selbst, doch ist dieses unflexibel. Es liefert für Unternehmen, die<br />
Millionen von Euro in die Community investieren, unzureichende Informationen<br />
über das Nutzerverhalten ihrer Fanpage-Besucher und den Erfolg ihrer Strategie.<br />
Deshalb setzt Cineworld auf ein eigenes Analyse-Tool, um den Erfolg seiner<br />
Marketingaktivitäten auf der Onlineplattform messen zu können. Das Tool gibt<br />
einen fundierten Einblick in den tatsächlichen Nutzungsgrad der Applikation. Es<br />
misst, welchen ROI die Facebook-Strategie von Cineworld erbringt.<br />
Individuelle Erfolgsmessung von Anfang an<br />
Schon bevor die eigentliche Fanpage aufgebaut wurde, unterstützte ein Werbeanalysespezialist<br />
die Kinokette beim Aufsetzen der Social Media-Strategie und<br />
der Strukturierung der Aktivitäten. Die Vorrichtungen zur Erfolgsmessung wurden<br />
bereits bei Erstellung der Fanpage eingestellt.<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Karl-Heinz-Maier
Schon nach kurzer Zeit gingen die ersten Zahlen zur Nutzung der Seite ein, die<br />
nach der Auswertung wichtige Erkenntnisse erbrachten. Das externe Unternehmen<br />
unterstützt die Multiplex-Kinokette kontinuierlich bei der Ermittlung relevanter Key<br />
Performance Indikatoren (KPI) für die Facebook-Share-Applikation. Das bedeutet,<br />
dass das Erfassen und Analysieren der Facebook-Share-Applikation von den<br />
Werbeanalysespezialisten übernommen werden. Cineworld wird darüber informiert,<br />
welcher Film angeschaut wird, welcher Content am meisten Aufmerksamkeit<br />
zugewandt wird und welche seiner Fans den meisten Einfluss haben.<br />
Vergleich mit anderen Werbekanälen<br />
Durch diese zusätzlich gewonnenen Informationen ist es Cineworld nun möglich, die<br />
Facebook-Investitionen mit den Investitionen anderer Werbekanälen zu vergleichen.<br />
Auch kann bewerten werden, welche Plattform sich am besten zum Bewerben von<br />
Filmen eignet. Auch kann Cineworld durch erkannte Trends die Applikation an die<br />
Wünsche des Nutzers anpassen.<br />
So bekommen die Facebook-Mitglieder Benachrichtigungen, wenn Freunde<br />
Kinokarten buchen, sich zu Kinobesuchen verabreden oder Filme bewerten. Die<br />
Multiplex-Kinokette bekommt darüber hinaus Aussagen zum Traffic, der von Twitter<br />
auf die Seite kommt. In diesem Zusammenhang soll es in naher Zukunft ein Tool<br />
geben, das vergleichbare Abläufe wie mit dem Facebook-Share-Tool auf der Micro-<br />
Blogging-Site ermöglicht.<br />
Das Massenphänomen Social Media ist mittlerweile zum Thema geworden, um das<br />
Unternehmen kaum noch herum kommen. Es macht es möglich, ein breites Publikum<br />
mit wenig Aufwand ansprechen zu können. Doch das erfolgreiche Nutzen von Social<br />
Media muss dabei über das Aufbauen einer Fanpage hinaus gehen. Daten müssen<br />
gewonnen und interpretiert werden, um die Fanpage gezielt an die Wünsche der<br />
Nutzer anpassen, Auftritte optimieren und ihren Erfolg messen zu können. Dafür<br />
ist ein Analyse-Tool unerlässlich geworden. Denn es können nur die Unternehmen<br />
marketingtechnisch erfolgreich sein, die ihre Marketingerfolge überprüfen und mit<br />
denen anderer Werbekanäle vergleichen können, um so ihre Marketingstrategien zu<br />
optimieren und auf ihre Kunden anzupassen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Karl-Heinz Maier: Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs<br />
1083
App-Einsatz<br />
<strong>15</strong><br />
bei einem Großhändler<br />
Jörg Rensmann<br />
1084<br />
Apple und das iPhone haben den Begriff „App“ geprägt. Doch nach dem ersten<br />
Hype rund um Apps wird nun deren Bedeutung für das Online-Marketing und die<br />
Kundenbindung kritisch geprüft.<br />
Apps für das iPhone haben die Erwartungen hinsichtlich Installationszahlen oftmals<br />
erfüllt. Mittel- und langfristig zählt aber die effektive Reichweite. Dazu ist wichtig,<br />
dass eine dauerhafte Nutzung stattfindet und eine möglichst breite potenzielle<br />
Nutzerzahl vorhanden ist.<br />
Acht Millionen Smartphones – Android überholt iPhone<br />
Zweifellos erobern Smartphones den Massenmarkt. Laut Bitkom stieg der Absatz in<br />
Deutschland in nur zwei Jahren von 3,1 Millionen (2008) auf 8,2 Millionen Stück<br />
(2010). Dabei haben Android-basierte Smartphones das iPhone längst überholt.<br />
Platzhirsch unter den Smartphone-Anbietern ist aber nach wie vor RIM mit seinen<br />
BlackBerry-Geräten.<br />
Neunzig Prozent der Webaufrufe kommen via Windows<br />
Noch wichtiger ist aber: Fast fünfzig Millionen Deutsche sind online. Laut<br />
Netmarketshare werden Web-Seiten nach wie vor zu über neunzig Prozent vom<br />
Windows Desktop aus aufgerufen. Den Rest teilen sich Mac Desktop OS (fünf<br />
Prozent), iOS, Java ME, Linux, Symbian und andere Betriebssysteme.<br />
Wer bei Apps „nur“ an iPhone, Android oder Blackberry denkt, schränkt seine<br />
potenziellen Zielgruppen zu stark ein. In Wirklichkeit liegt ein viel größeres Potenzial<br />
bei den Nutzern von Computern und nicht nur bei Nutzern von Smartphones. Die<br />
ökonomische Erfolgsformel für Apps muss also lauten: Windows + X!<br />
Apps gibt es auch für Notebook und PC<br />
Auch auf dem Windows Desktop haben „Apps“ ihre Daseinsberechtigung.<br />
Applikationen wie der DHL-Versandhelfer (www.dhl.de/versandhelfer) haben<br />
gezeigt, welchen Nutzen und wirtschaftlichen Erfolg sie generieren können. Weitere<br />
Beispiele sind der SKY Desktop TV Guide und das BWIN League Information<br />
Widget (www.bwin.com/widget). Auch an Kampagnen und Aktionen ausgerichtete<br />
„Windows Apps“, wie etwa der WM-Tor-Alarm von Sanyo oder im B2B-Bereich<br />
der WM-Würfel der Firma Sonepar werden intensiv genutzt.<br />
Best Practice: Sonepar – relevante Apps sind „smart and simple“<br />
Sonepar, Großhändler für Elektrotechnik und Sanitärfachbedarf, hat im Zuge der<br />
Fußball-WM 2010 für seine Zielgruppe (mehr als sechzig.000 Fachbetriebe in<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joerg-Rensmann
Deutschland) einen interaktiven WM-Würfel (iCube) zum kostenfreien Download<br />
im Händlerportal angeboten. Der besondere Service: Wer arbeiten musste, wurde<br />
per Tor-Alarm am PC immer über den aktuellen Spielstand informiert. Zudem hatte<br />
man mit einem Klick alle WM-Infos, Spielpläne, Ergebnisse und aktuelle News<br />
stets präsent.<br />
Der Download war so erfolgreich, dass sich Sonepar nach der WM dazu entschloss,<br />
das Projekt mit Infos rund um die Fußball-Bundesliga fortzuführen und die „Apps“<br />
mit zusätzlichen Funktionen wie Angeboten, Katalog-Infos sowie der Möglichkeit<br />
für Händler, ihre Login-Daten dort zu hinterlegen, aufzuwerten.<br />
Mehr Zugriffe auf Onlineshop über App als über Newsletter<br />
Sonepar-Kunden können dann mit einem Klick ihre Kunden-Nummer und<br />
Mitarbeiter-Nummer an das Portal übergeben und müssen sich nur noch per<br />
persönlichem Pin autorisieren. Das Ergebnis: Der Sonepar-Würfel wies schon nach<br />
wenigen Wochen Installationszahlen im fünfstelligen Bereich auf, hat die Zugriffe<br />
auf Onlineshop und Händler-Login spürbar gesteigert und sich somit als wirksamer<br />
und aufmerksamkeitsstarker Onlinekanal etabliert.<br />
Apps für iPhone, iPad, Android & Co.<br />
Der Erfolg des iCube und die auf dem Windows Desktop gewonnen Erfahrungen<br />
bildeten dann auch die Grundlage der Realisierung von mobilen Apps für iPhone<br />
und iPad für Sonepar. Die Entwicklung der Applikationen basiert auf einem<br />
App-Framework und nutzt einen zentralen Content Hub für die automatische<br />
Anpassung und Verteilung der Inhalte im jeweiligen Format auf die entsprechenden<br />
Zielplattformen.<br />
Inhalte werden dabei aus den bestehenden Redaktionsprozessen per XML oder auf<br />
Basis von RSS-Feeds übernommen und vom zentralen Info-Hub verwaltet. Die<br />
Integration von Videos aus Sonepar-TV werten die mobilen Lösungen zusätzlich<br />
auf. Auf dem iPad lassen sich über die Apps auch die iPad-Versionen der Sonepar-<br />
Print-Kataloge direkt aufrufen. Auf dem iPhone steht zusätzlich die Suche nach<br />
Service-Kontakten etwa zu bestimmten Produkten zur Verfügung, um schnell und<br />
gezielt den richtigen Ansprechpartner „an der Strippe“ zu haben.<br />
Bezahlbare Multichannel-Apps<br />
Dass trotz komplexer Funktionen die Kosten nicht explodierten, ist dem eingesetzten<br />
App-Framework zu verdanken. Dieses bietet zahlreiche Basis-Funktionen, so<br />
dass sich iCube-Funktionen schnell und einfach in Smartphone-Apps integrieren<br />
lassen.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Jörg Rensmann: App-Einsatz bei einem Großhändler<br />
1085
Marketinginformationen<br />
<strong>15</strong><br />
in Echtzeit verbreiten<br />
Michael Mohr<br />
1086<br />
In Zeiten von Twitter und Facebook wird die Kommunikation in Echtzeit immer<br />
wichtiger. Aktuelle Informationen werden innerhalb weniger Momente über<br />
das Internet verbreitet. Das stellt werbetreibende Unternehmen vor eine große<br />
Herausforderung: Auch ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen müssen<br />
an Tempo gewinnen.<br />
Ebenso wichtig ist die Relevanz der Informationen, denn sie müssen ihre Kampagnen<br />
in unterschiedlichen Zielgruppen verbreiten. Und nur durch passende Inhalte gelingt<br />
es heutzutage, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen.<br />
Per Newsletter nicht nur eigene, sondern auch Neukunden erreichen<br />
Die Euronics Deutschland eG suchte nach einer Möglichkeit, das Newsletter-<br />
Marketing zu optimieren. So sollten Newsletter trotz der Spam-Problematik<br />
schnell und mit einer möglichst hohen Durchdringungskraft verbreitet werden.<br />
Ziel war es, nicht nur die bestehenden Kanäle zu den Bestandskunden zu erweitern,<br />
sondern auch neue Kunden zu erreichen. Insgesamt zählt die Genossenschaft von<br />
Euronics in Deutschland 1.824 Mitglieder an über 2.000 Standorten mit rund 12.000<br />
Mitarbeitern.<br />
Das Infoboard als neues Online-Marketing-Tool<br />
Um seine Marketingziele zu erreichen, setzt Euronics auf eine besondere<br />
Werbetechnologie, über die unterschiedliche Werbeformate einfach und automatisiert<br />
auf so genannten „Infoboards“ verbreitet werden können.<br />
Euronics versendet die eigenen Kunden-Newsletter nun nicht mehr nur per E-Mail,<br />
sondern platziert diese zusätzlich als Infoboards auf der eigenen Corporate Website.<br />
Zu sehen ist nur ein kurzes Werbe-Display und die darin angezeigten Überschriften<br />
sind mit den Newslettern verknüpft. Diese bekommen Interessenten zu sehen, sobald<br />
sie mit der Maus über diese Überschriften fahren. Das Werbemittel muss also gar<br />
nicht erst angeklickt werden. Bei Mausberührung öffnet sich automatisch ein<br />
„ActiveView“-Fenster mit den Newsletter-Inhalten.<br />
Effizientes Management der Informationen durch Euronics<br />
Das Besondere an der Technik: Euronics selbst übernimmt das Management der<br />
Inhalte, die dort publiziert werden – also nicht die Werbe- oder Mediaagentur. Dazu<br />
ergänzt Euronics die reguläre Verteilerliste für den Newsletter um eine weitere,<br />
speziell zur Verfügung gestellte E-Mail-Adresse. Damit wird der Newsletter<br />
automatisiert an das Infoboard weitergeleitet und dort in Echtzeit dargestellt.<br />
Diese Verbreitungsweise von Marketinginformationen in Echtzeit basiert auf der<br />
patentierten Wide Area Infoboard-Technologie (WAi). Diese sorgt darüber hinaus<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Michael-Mohr
dafür, dass alle Newsletter-Inhalte von Euronics sofort über weitere Kanäle wie<br />
Facebook, Twitter, iGoogle und RSS verfügbar sind.<br />
Die Vorteile für Euronics sind dabei enorm. Die Verbreitung der Werbeinhalte in<br />
Echtzeit sorgt für eine hohe Informations- und Aufmerksamkeitsstärke. So ergab eine<br />
Studie, die mit Hilfe des Webcontrolling-Anbieters eTracker durchgeführt wurde,<br />
dass bei richtiger Platzierung bis zu 35 Prozent der Website-Besucher die Inhalte<br />
in den ActiveView-Fenstern ansehen. Im Gegensatz zu klassischen Displays erzielt<br />
das Infoboard also äußerst hohe Reichweiten.<br />
Aufbau eines Infoboard-Netzwerkes<br />
Um den Einsatz der neuen Werbetechnologie sinnvoll zu steuern, wählen die<br />
Verantwortlichen auf Unternehmensseite zunächst die für sie wichtigsten Onlineplattformen<br />
aus. Infoboards können zum Beispiel auf der eigenen Website, auf<br />
Themen-Websites, auf Facebook oder auch im Intranet platziert werden.<br />
Bei den jeweiligen Anbietern werden die Anzeigen im passenden thematischen<br />
Umfeld platziert. Dies geschieht individuell mit einzeln angefertigten und am<br />
Design der Onlineplattform angepassten Content-Widgets. Auf diese Weise entsteht<br />
sukzessive ein Infoboard-Netzwerk, das von den Verantwortlichen über eine einzige<br />
E-Mail-Adresse angesteuert werden kann.<br />
Die Betreffzeile der E-Mail wird in den Titel des Infoboards übernommen, der<br />
Inhalt der E-Mail im ActiveView-Fenster platziert. Die Infoboard-Nutzer bekommen<br />
wöchentlich ein Reporting zum Erfolg der Infoboard-Kampagne, zum Beispiel<br />
AdImpressions, Visits, ActiveViews und Konversionen.<br />
Euronics geht den Weg in die Echtzeit-Zukunft<br />
Immer mehr Menschen informieren sich im Internet über Produkte und<br />
Dienstleistungen. Doch umso mehr Onliner es gibt, desto häufiger konkurrieren<br />
Unternehmen um deren Aufmerksamkeit. Mit Hilfe der Infoboard-Technologie ist<br />
es Euronics gelungen, die bestehenden Newsletter prominent auf der Website zu<br />
platzieren und spezielle Aktionen innerhalb kürzester Zeit publik zu machen. Der<br />
Elektronikhändler profitiert von der großen Reichweite, seinem selbstständigen<br />
Management sowie der zielgerichteten Distribution in Echtzeit.<br />
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. – 70 S., 2011.<br />
Michael Mohr: Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten<br />
1087
Mobile Lösungen machen Messe-<br />
<strong>15</strong><br />
auftritte zu Erfolgsgeschichten<br />
Uwe-Michael Sinn<br />
1088<br />
Sich auf Messen ausschließlich mit gedruckten Broschüren, Datenblättern, Flyern<br />
und handgefertigten Leadbögen zu präsentieren, war gestern. Wer heute das Optimum<br />
aus der Investition in den eigenen Messeauftritt herausholen möchte, setzt auf<br />
mobile Endgeräte und ihre Möglichkeiten. BYK Additives & Instruments hat dies<br />
erkannt. Auf der European Coating Show 2011 zeigte das Unternehmen daher dem<br />
Unternehmensmotto „Innovation 2 “ gemäß Flagge: mithilfe einer multimedialen<br />
iPad-Applikation, die zudem das oberste Messeziel, Kunden zu gewinnen, effektiv<br />
unterstützte.<br />
Wer sich auf Messen präsentiert, will diese Präsenz auch effektiv zur Akquise nutzen.<br />
Hier sind insbesondere die Mitarbeiter gefragt, die das Unternehmen vertreten.<br />
Nicht mehr zeitgemäße Produktpräsentationen und schwerfällige Prozesse sorgen<br />
jedoch häufig dafür, dass wertvolle Akquise-Potenziale nicht ausgeschöpft werden.<br />
Dabei kann man Key Accounts und Kundenberater auf Messen heute wirkungsvoll<br />
unterstützen und dafür sorgen, dass diese sich voll und ganz auf die Kundenbindung<br />
und Lead-Gewinnung konzentrieren können.<br />
Perfekte Plattform für erfolgreiche Messepräsentationen: Tablet PCs<br />
Tablet PCs sind die ideale technische Basis für erfolgreiche Messepräsentationen.<br />
Sie sind einfach und intuitiv zu bedienen, ermöglichen die Darstellung multimedialer<br />
Inhalte und eignen sich hervorragend zur Erfassung von Daten mittels Touchscreen<br />
oder Kamera. Dank ihrer Verbindung zum Internet lassen sich zudem wichtige<br />
Daten im Messeverlauf abrufen oder versenden. Für den Einsatz auf der European<br />
Coatings Show 2011 wurde für BYK daher für das iPad eine multimediale Lösung<br />
zur Präsentation der Neuheiten im BYK-Portfolio und der gleichzeitigen Erfassung<br />
von Leads realisiert.<br />
Präsentation und Tool zur Lead-Generierung in einem: die Messe-App<br />
Zunächst wurde die Applikation multimedial über Flash in Szene gesetzt und über<br />
ein spezielles Framework in eine iPad-App konvertiert. Diese App wurde auf iPads<br />
installiert, die am BYK-Messestand öffentlich zugänglich waren. Mithilfe der<br />
Applikation konnten Besucher die neusten Produkte einfach und auf unterhaltsame<br />
Weise multimedial kennenlernen.<br />
Eine gute Messelead-App unterstützt die Mitarbeiter am Messestand aber auch<br />
beim Erfassen neuer Kontakte und deren Anforderungen und macht zudem Daten<br />
bereits bestehender Leads schnell für ein bevorstehendes Kundengespräch abrufbar.<br />
Um Informationen leicht hinzufügen zu können, wurde die Eingabeoberfläche der<br />
App so gestaltet, dass beides mit nur wenigen manuellen Eingaben möglich ist.<br />
Ein hilfreiches Feature ist hier auch die iPad-Kamera. Muss es schnell gehen, kann<br />
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Uwe-Michael-Sinn
Uwe-Michael Sinn: Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten<br />
alternativ zur manuellen Dateneingabe einfach eine Aufnahme der Visitenkarte<br />
gemacht werden. Alle Fotos oder handschriftlichen Skizzen werden automatisch der<br />
Kontaktmappe hinzugefügt und bleiben so mit dem Kontakt verknüpft.<br />
Gleichzeitig ermöglicht es eine integrierte Mailfunktion, Interessenten noch im<br />
Kontext des Beratungsgespräches die von ihnen gewünschten Informationen direkt<br />
via E-Mail zukommen zu lassen. Dabei wird automatisch protokolliert, welcher<br />
Interessent wann mit welchen Informationen bedient wurde.<br />
Messenachbereitung leicht gemacht<br />
Im Nachgang zur Messe ergibt sich durch die automatische Protokollierung der<br />
Vorteil, exakt nachvollziehen zu können, welche Produktinformationen an wen zu<br />
welchem Zeitpunkt verschickt wurden. Die Lead-Nachbereitung wird so deutlich<br />
vereinfacht. Ein weiterer immenser Vorteil des elektronischen Leadbogens liegt in<br />
der Möglichkeit, Kontakte abhängig vom Gesprächsverlauf zum Beispiel direkt in<br />
eine E-Mail-Kampagne zu überführen und automatisiert nachzufassen. Lästiges,<br />
zeitraubendes Abtippen von handschriftlichen Notizen auf Papier entfällt damit.<br />
Messen optimal nutzen mit Messe-App<br />
Mit der für BYK Additives & Instruments entwickelten App steht eine leistungsfähige<br />
Messe-Applikation bereit, die Präsentation und Leaderfassung intelligent vereint.<br />
Durch sie kann ein Akquise-Verlauf so optimal gestaltet werden, dass Mitarbeiter die<br />
gewonnene Zeit für intensivere Kundengespräche nutzen können. Die Aufnahme von<br />
Kontaktdaten, das Priorisieren und das Übertragen von Informationen finden dabei<br />
im Hintergrund statt. Durch einen einfachen und schnellen Export der gesammelten<br />
Gesprächsnotizen können ohne große Zeitverzögerung nach der Messe automatisierte<br />
Kampagnen angestoßen werden. Für Unternehmen, die an einer professionellen<br />
Kontaktpflege während und nach einer Messe interessiert sind, entsteht so ein<br />
unschätzbarer Wettbewerbsvorteil.<br />
1089
LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2<br />
ANHANG<br />
16 Autoren<br />
Stichworte<br />
1092<br />
1107<br />
1091
AUTORENVERZEICHNIS 16<br />
Timo Aden ist Gründer und Geschäftsführer des auf Webanalyse und Konversion-Optimierung spezialisierten<br />
Unternehmens Trakken Web Services GmbH. Er ist anerkannter Webanalyse und Konversion-Optimierungs-<br />
Experte und betreibt unter www.timoaden.de den größten Blog zu Web-Analytics in Deutschland. Zudem hat er<br />
das erste deutschsprachige Google Analytics-Buch veröffentlicht, welches mittlerweile in der zweiten Auflage<br />
erschienen ist. Zuvor war Timo Aden bei Google verantwortlich für Google Analytics.<br />
Rolf Albrecht ist Rechtsanwalt und verfügt über die zusätzlichen Qualifikationen als Fachanwalt für gewerblichen<br />
Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht. Er vertritt national und international tätige E-<br />
Commerce-Anbieter vor allem in den Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts. Zusätzlich veröffentlicht<br />
er regelmäßig Beiträge zum Beispiel im E-Commerce-Magazin, Internet World Business und Shopbetreiber-<br />
Blog.de.<br />
Stefan Appenrodt ist seit 1998 geschäftsführender Gesellschafter der McCrazy GmbH, einem E-Mail-Marketing-<br />
Unternehmen in Deutschland. Appenrodt vertritt McCrazy in den wichtigsten Fachverbänden und betreibt aktive<br />
Verbands- und Vereinsarbeit im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) sowie den Vereinen Wettbewerbszentrale<br />
e.V. und Creditreform e.V..<br />
Martin Aschoff ist Vorstand der von ihm 1999 gegründeten Agnitas AG und Geschäftsführer der Agnitas-Tochter<br />
Adamatis GmbH. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachartikel zum Thema E-Mail-Marketing, E-Selfservice<br />
und anderer IT-Themen und betreibt einen Blog unter www.os-inside.de. Darüber hinaus ist er als Vorstand in der<br />
Open Source Business Foundation (OSBF) aktiv.<br />
Daniel Augustin arbeitet als Leiter E-Commerce und Multichannel bei dem marktführenden Buchhändler im<br />
deutschsprachigen Raum, der Thalia-Gruppe. Der diplomierte Volkswirt leitet dort den Schweizer Online- und<br />
Multichannel-Bereich. Davor war er als Leiter Online-Marketing für den Aufbau des Onlineshops und des Online-<br />
Marketings bei dem drittgrößten Schuheinzelhändler Deutschlands, der Siemes-Gruppe, verantwortlich.<br />
Christian Bachem ist Gründer und Partner der Strategieberatung companion. Seit 1991 berät er international<br />
führende Unternehmen in Fragen des strategischen Marketingmanagement. Durch sein langjähriges Engagement<br />
als Berater, Autor, Hochschullehrer, Referent und Mitglied diverser Fachgremien hat Christian Bachem den<br />
deutschen Onlinemarkt aktiv mitgestaltet und sich branchenübergreifend Anerkennung als Experte der ersten<br />
Stunde erworben.<br />
Fabio Bacigalupo studierte Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Personal. 2005 folgte ein<br />
Diplom in Informatik. Aus den bereits während des Studiums begonnenen freiberuflichen Tätigkeiten heraus<br />
gründete er die Internetagentur open haus. Nach einem Jahr Arbeit Süd-Ost-Asien in 2005 konzentriert er sich<br />
seit Anfang 2006 auf das Portal podcast.de.<br />
Joachim Bader hat in Marburg, Berlin und Amsterdam BWL sowie Kommunikations- und Politikwissenschaften<br />
studiert. Seit April 2009 fungiert er als Geschäftsführer der Mobile Interactive Agency Clanmo GmbH, einer<br />
hundertprozentigen Tochter der MindMatics AG.<br />
Dr. Martin Bahr, Rechtsanwalt, ist Gründer und Inhaber der Kanzlei Dr. Bahr. Die Kanzlei ist eine spezialisierte<br />
Rechtsanwaltskanzlei aus Hamburg. Auf seiner Webseite www.dr-bahr.com findet man zum Thema wertvolle<br />
Inhalte.<br />
Stefan Bauer, Diplom-Informatiker, ist Vorstand der Marit AG, einer ISO-zertifizierten Internetagentur in München.<br />
Sein Fachwissen gibt er unter anderem als Dozent an der IHK im Seminar Online-Marketing-Manager weiter.<br />
Dirk Beckmann ist Gründer und Inhaber von artundweise, einer der ersten Digitalagenturen Deutschlands. Dort<br />
leitet er auch die 2011 gegründete Markenberatung. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt in der Beratung, Konzeption<br />
und Kreation von Digital Media-Projekten für Branchen wie FMCGs, Versandhandel, Tourismus, Zeitungs- oder<br />
Fachverlage.<br />
1092
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Sören Bendig ist Geschäftsführer der SEOlytics GmbH. Der Ökonom war als Vertriebsleiter in verschiedenen<br />
innovativen Branchen aktiv. Er war schon früh onlineaffin und hält seinen 300-Baud-Akustikkoppler in guter<br />
Erinnerung. Auf Konferenzen und SEO-Events spricht er regelmäßig über aktuelle Strategien zur Suchmaschinen-<br />
Optimierung.<br />
Christian Bennefeld ist diplomierter Mathematiker und betreute nach Beendigung seines Studiums die<br />
Entwicklung komplexer Analysesoftware am Max-Planck-Institut. Anschließend arbeitete er in verschiedenen<br />
leitenden Positionen für internationale Softwarehäuser. Mit der Gründung der etracker GmbH im Jahre 2000<br />
wechselte er in die Selbständigkeit und verantwortete zunächst das gesamte operative Geschäft, den Vertrieb sowie<br />
die Unternehmensstrategie. Heute obliegen ihm als Gründer und Gesellschafter der internationale Geschäftsausbau<br />
sowie die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens.<br />
Sebrus Berchtenbreiter ist Geschäftsführer der promio.net GmbH. Als PR- und Marketingleiter der telebuch<br />
GmbH und Amazon Deutschland verfügt er über langjährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter<br />
Consulting der framfab AG war er in der Strategieentwicklung und in der freien Beratung tätig. Seit der Gründung<br />
von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter verantwortlich für die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er<br />
ist Vorstandsmitglied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und Mitinitiator des Ehrenkodex E-<br />
Mail Marketing.<br />
Joel Berger ist Industry Leader Entertainment & Media bei Google Deutschland. Zuvor war er Managing Director<br />
GSA & Northern Europe bei MySpace und dort für die Weiterentwicklung des Social Networking Portals MySpace<br />
in Deutschland und Nordeuropa verantwortlich. Zuvor war Joel Berger für MTV Networks Germany tätig und<br />
zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung unter anderem verantwortlich für die Geschäftsbereiche Internet, Mobile,<br />
Verbreitung und Presse für die vier Sender der MTV Networks Gruppe (MTV, VIVA, NICK, Comedy Central).<br />
Von Juli 1995 bis Juni 2000 war er Director New Media für Sony Music, Frankfurt, wo er für Webpräsenzen und<br />
interaktive Geschäftsmodelle der Musikdivision des Sony Konzerns verantwortlich war.<br />
Matthias Berger ist seit 2001 Gründer, Mitinhaber und Geschäftsführer der Digitalagentur Berger Baader<br />
Hermes in München. Sein Werdegang führte von BBDO in München über die more interactive (BMZ Gruppe)<br />
Düsseldorf wieder zurück nach München. Er ist außerdem Dozent zum Thema Social Media und Digital Branding<br />
an der Deutschen Dialogakademie, der Schule für Gestaltung Bern und Biel sowie an der MHMK Macromedia<br />
Hochschule für Medien und Kommunikation.<br />
Marcel Bernet ist Inhaber von Bernet_PR in Zürich und Autor der Bücher „Social Media in der Medienarbeit“<br />
und „Medienarbeit im Netz“. Er hat verschiedene Forschungsprojekte im Onlinebereich realisiert, ist Dozent<br />
an Fachhochschulen und Autor des bernetblog. Er hat unter anderem Online-PR realsiert für Kunden wie die<br />
Schweizerische Post, Google, Migros, Raiffeisen oder Amnesty International.<br />
Stefan Berns, besser bekannt im Internet als der „TwittCoach”, ist Experte für digitale Neukundengewinnung,<br />
Personal Branding und Attraction-Marketing innerhalb der Social Media. Er gibt sein Expertenwissen in seinem<br />
Buch-Bestseller „Der Twitter-Faktor – Kommunikation auf den Punkt gebracht”, wie auch in Webinaren, Coachings,<br />
Vorträgen, Praxis-Workshops weiter. Er ist gern gelesener Autor von unzähligen Fachartikeln und Blogs.<br />
Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Agentur Berliner Brandung und Autor des Businessblog FacebookBiz<br />
(www.facebookbiz.de).<br />
Thomas Bindl ist der Gründer von Refined Labs, dem Hersteller von Refined Ads, einer führenden Performance-<br />
Marketing-Software. Seit 2000 berät er rund um den Globus Firmen zum Search Marketing und ist weltweit als<br />
Industry-Leader durch Publikationen und Präsentationen auf den führenden Konferenzen bekannt.<br />
Jörg Binnenbrücker ist Founding-Partner und Geschäftsführer der DuMont Venture – ein auf digitale Medien<br />
spezialisierter Risikokapitalgeber. Zuvor war er Senior Investment Manager beim HTGF und als Berater für PwC<br />
tätig. Er studierte Rechtswissenschaften und VWL an der Universität in Bonn und ist seit 2000 selbständiger<br />
Rechtsanwalt. Er engagiert sich als Mitinitiator und Gründungsmitglied im Beiratforum.<br />
Georg Blum ist Inhaber der Unternehmensberatung „1A Relations”. Davor war er neun Jahre lang geschäftsführender<br />
Gesellschafter der Firmen CommunDia GmbH sowie Metzger & Blum GbR beziehungsweise 14 Jahre in führenden<br />
Positionen bei Yves Rocher AG, WEKA Media GmbH und dem Lifestyle-Kaufhaus Breuninger. Seit 2003 ist<br />
er Vorsitzender des Councils CRM sowie Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V.. Beim<br />
Kompetenznetzwerk bwcon ist er Vorsitzender der Special Interest Group.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Nadine Brendel ist Senior Manager Business Development bei der YOC AG. Seit 2009 ist sie für die<br />
Bereiche Innovationsmanagement, Strategische Partnerschaften und Umsetzung von neuen Business-Modellen<br />
verantwortlich. Nach ihrem Studium der Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart hat sie bei<br />
YOC ihre Diplomarbeit zum Thema „Das mobile Internet – Entwicklung eines Kriterienmodells zur Evaluation<br />
der Potenziale und Erfolgsfaktoren des mobilen Internet als Werbeträger“ geschrieben.<br />
Dr. Michael Breyer ist Gründungsgeschäftsführer der Deutsche Messe Interactive GmbH, einer Tochtergesellschaft<br />
der Deutsche Messe AG. Der Wirtschaftsingenieur verfügt über langjährige Berufserfahrung in Beratung und<br />
Vertrieb sowie als Unternehmensgründer in den Bereichen Media & Technology, IT und E-Business. Seit<br />
2009 bringt der Experte für elektronische Marketing- und Handelsprozesse bei der Deutsche Messe Interactive<br />
GmbH Lösungsanbieter im B2B-Bereich über präzise Online-Marketing-Services mit geeigneten Interessenten<br />
zusammen.<br />
Alastair Bruce studierte an der Universität Oxford. Er verfügt über <strong>15</strong> Jahre internationale Management-Erfahrung<br />
in der Konsumgüterindustrie, unter anderem in Senior-Positionen im Marketing und Vertrieb bei Unilever plc und<br />
Mars Inc. in Europa und West Afrika. Alastair Bruce ist Gründer der Unternehmensberatung Bruce & Company<br />
oHG und war Geschäftsführer bei der Mercateo AG. Seit 2007 ist er Director bei der Google Germany GmbH.<br />
Elke Clausen ist Dipl.-Fachwirt Direktmarketing, Messe-Consultant, Trainerin, Dozentin und Autorin. Als<br />
Spezialistin für B2B-Messen – Schwerpunkt Investitionsgüterindustrie – berät sie Unternehmen seit 19 Jahren<br />
bei der Optimierung ihres Messeprozesses mit Analysen, Beratungs-, Coaching- und Trainingsprojekten.<br />
Sie ist IHK- und Hochschuldozentin, Autorin von drei Fachbüchern sowie einer Studie zur Effizienz von<br />
Investitionsgütermessen.<br />
Tim Cole, das „Internet-Urgestein“, war einer der ersten Journalisten in Deutschland, die sich mit Onlinethemen<br />
beschäftigt haben – unter anderem als Chefredakteur des „Net-Investor“ und Co-Moderator der Sendung „eTalk“<br />
auf n-tv. Seine Bücher „Erfolgsfaktor Internet“ und „Das Kunden-Kartell“ haben vor allem Nichttechnikern<br />
gezeigt, wohin die Reise geht. Als Analyst von Kuppinger Cole + Partner ist er heute einer der Vordenker bei der<br />
Lösung des Problems der Onlineidentität.<br />
Sebastian Dierks startete seine Berufskarriere in einem Tochterunternehmen der Karstadt-Quelle-Gruppe. Seit<br />
2004 ist er als selbständiger Unternehmer und als geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung<br />
Cubic Consulting GmbH in den Bereichen E-Commerce und Kundenbindung tätig. Seit einigen Jahren berät<br />
er in seinem Spezialgebiet Long Tail-Plattformen, Händler und Marken über deren strategische und technische<br />
Ausrichtung. Zudem ist er selbst als Händler auf Plattformen aktiv. Mit den Themen Online-Marketing und Long<br />
Tail tritt er regelmäßig als Referent auf Veranstaltungen auf.<br />
Stefan Döring, Diplom-Informatiker (FH) Fachrichtung Medien-Informatik, studierte an der FH Wolfenbüttel.<br />
Betreut als Senior Account-Manager bei Clanmo Kunden wie Germanwings, Europcar und XING im Bereich<br />
Mobile Services und Mobile Marketing. Davor arbeitete er als Projektmanager Mobile Internet bei MindMatics<br />
und als Projektmanager bei der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer.<br />
Prof. Dr. Marc Drüner ist geschäftsführender Gesellschafter von trommsdorff + drüner, innovation + marketing<br />
consultants GmbH. Im Rahmen seiner Tätigkeiten befasst er sich mit der Entwicklung und Vermarktung von<br />
Innovationen, der Entstehung von Trends sowie der Bedeutung der neuen Medien – hier insbesondere Social<br />
Media. Marc Drüner ist Professor an der privaten Steinbeis-Universität und veröffentlicht regelmäßig zu<br />
Innovationsmarketing-Themen.<br />
Gunter Dueck war 1982 bis 1987 Professor für Mathematik an der Universität Bielefeld, dann wechselte er zur<br />
IBM Deutschland. Dort ist er heute CTO (Chief Technology Officer). Dueck ist IEEE Fellow und korr. Mitglied<br />
der Akademie der Wissenschaften zu Göttingen. Er ist erfolgreicher Buchautor. Lean Brain Management wurde<br />
„Managementbuch des Jahres 2006“.<br />
Klaus Eck, Inhaber der auf digitale Strategien spezialisierten Unternehmensberatung Eck Kommunikation, berät<br />
Unternehmen unter anderem zu Online-Reputation-Management und Social Media-Strategien. Sein PR-Blogger.de<br />
ist eines der erfolgreichsten deutschen Blogs zur Onlinekommunikation. In seinem aktuellen Buch „Transparent<br />
und glaubwürdig“ geht er auf Online-Reputation-Strategien für Unternehmen ein.<br />
Dr. Jens Eckhardt ist Partner der Sozietät Juconomy Rechtsanwälte in Düsseldorf. Studium und Promotion an<br />
der Universität Trier sowie Referendariat in Koblenz und Köln. Seit 2001 als Rechtsanwalt in den Bereichen<br />
Marketing, Datenschutz und Informationstechnologie tätig. Seitdem regelmäßig Vorträge und Veröffentlichungen,<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
insbesondere zu verschiedenen Aspekten des Datenschutzrechts und des Telekommunikationsrechts. Dozent an<br />
der Ulmer Akademie für Datenschutz und IT-Sicherheit (udis) zum Datenschutzrecht.<br />
Matthias Ehrlich ist als Vorstand der United Internet Media AG, einem Unternehmen der United Internet Gruppe,<br />
für die Mediavermarktung der konzerneigenen Portalen der United Internet AG – WEB.DE, GMX, top.de, 1&1,<br />
mail.com und SmartShopping.de – sowie des von ihm mitbegründeten globalen Werbenetzwerkes AD Europe<br />
verantwortlich. Vor seinem Wechsel in den Vorstand der United Internet Media AG war er mehrere Jahre im<br />
WEB.DE AG Konzern tätig, zuletzt als Vorstand Media Sales und Vertrieb WEB.DE AG. Zum Internetpionier<br />
WEB.DE kam Matthias Ehrlich nach mehrjähriger Tätigkeit im Beratungs- und Finanzierungsgeschäft für digitale<br />
Medien in Deutschland, Spanien und den USA.<br />
Prof. Harald Eichsteller ist Studiendekan des Masterprogramms Elektronische Medien an der Hochschule der<br />
Medien (HdM). Vor seinem Wechsel nach Stuttgart war er in Medienunternehmen, Agenturen und der Industrie tätig.<br />
Der studierte Betriebswirt (D, USA, F) gilt als Experte für kundenorientierte Strategien, Innovationsmanagement<br />
und Online-Marketing und leitet seit 2003 den Deutschen CRM-Gipfel.<br />
Torsten Engelken ist Geschäftsführer der ad pepper media GmbH Deutschland. Er startete bei RMS, DSF und<br />
AOL. Sein crossmediales Know-how machte ihn zum erfolgreichen Gründungsgesellschafter und Geschäftsführer<br />
von jom_com und heidman engelken intermedia. Mit der Gründung des Targeting-Dienstleisters newtention<br />
media sales (später adbalance GmbH) konnte er als CSO das Thema Targeting gestalten und mit dem Verkauf an<br />
sinnerschrader erfolgreich zum Abschluss bringen.<br />
Ibrahim Evsan ist Gründer von sevenload (2006), Autor, Blogger, und ein durch und durch digitaler Mensch.<br />
Mit seiner derzeitigen Firma Fliplife GmbH und dem Spiel „Fliplife“ hat er sich seit Ende 2009 auf den Social<br />
Games-Sektor spezialisiert. Zudem ist er Komitee-Mitglied der Unicef, Mitglied der Medienkommission und des<br />
Medienbeirats, sowie Vorstand der Deutschlandstiftung Integration.<br />
Joachim Feist ist seit dem Jahr 2000 Geschäftsführer bei der mindUp Web + Intelligence GmbH. Als Diplom-<br />
Informatiker und Master of Science in Intelligent Knowledge Based Systems hat er langjährige Erfahrung im<br />
Bereich Data Mining. In diesem Themengebiet nahm er auch einen Lehrauftrag der Universität Konstanz wahr.<br />
Neben den theoretischen Ansätzen legt er dabei auch großen Wert auf die praktische Verwertbarkeit im Online-<br />
Marketing.<br />
Stefan Fischerländer ist einer der führenden deutschen Suchmaschinen-Experten und spricht regelmäßig auf<br />
einschlägigen Konferenzen. 2004 gründete der Diplom-Physiker die deutsche Web-Suchmaschine Neomo, die<br />
Ende 2007 verkauft wurde. Als Mitinhaber der SEO-Agentur Gipfelstolz, die ihren Fokus auf die Verknüpfung<br />
von technischen und Marketing-Aspekten legt, berät er heute namhafte Unternehmen.<br />
Susanne Fittkau gründete 1995 zusammen mit Holger Maaß das erste Online-Marktforschungsunternehmen in<br />
Deutschland und zählt damit zu den Branchenpionieren. Fittkau & Maaß Consulting erforscht und begleitet seitdem<br />
intensiv die Entwicklung des Internet und seiner Nutzer: Mit Internet-Marktstudien und -Werbewirkungsforschung,<br />
Website- und Usability-Tests, Nutzerzufriedenheits- und Loyalitäts-Analysen und vielem mehr.<br />
Elke Fleing lebt in Hamburg und berät Unternehmen in den Bereichen Kommunikation, Positionierung und<br />
Marketing. Sie leitet Seminare und Workshops zu diesen Themen, ist tätig als Texterin, Bloggerin, Autorin und<br />
Web-Workerin. Nach Jura- und Pädagogik-Studium war sie zunächst <strong>15</strong> Jahre lang als Musikermanagerin und<br />
Tourneepromoterin selbstständig, bevor sie 2002 in die beratende und textende Branche wechselte.<br />
Harald R. Fortmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Yellow Tomato GmbH – einem Unternehmen<br />
der Pixelpark-Gruppe und Geschäftsführer der CPX Interactive Deutschland GmbH. Fortmann ist seit 1996 in<br />
der Digitalen Wirtschaft bei marktführenden Unternehmen leitend aktiv. Neben den geschäftlichen Aktivitäten<br />
ist Fortmann seit 2005 Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V..<br />
Sten Franke ist Gründer und Geschäftsführer der ethority GmbH & Co. KG – The Social Media Specialist. Er<br />
zählt zu den Pionieren in der Entwicklung semantischer Web-Monitoring-Systeme (gridmaster®) und hat sich als<br />
erster Vorsitzender des AK Social Media des BVDW maßgeblich an der Entwicklung neuer transparenter Online-<br />
Werbestandards sowie der Professionalisierung im Bereich Social Media-Marketing beteiligt.<br />
André Führer arbeitet als Projektmanager bei SSI. Als Mediensoziologe mit dem Schwerpunkt „Neue Medien“<br />
setzte er sich unter anderem mit den Spezifika von Social Media-Plattformen sowie deren Einfluss auf das<br />
Kommunikationsverhalten der Nutzer auseinander.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Oliver Gassner beschäftigt sich seit Anfang der 80er mit programmierbaren Taschenrechnern und Computern.<br />
Seit 1988 ist er online und bloggt seit 1999. Oliver Gassner ist von Hause aus Geisteswissenschaftler (Konstanz<br />
und St. Olaf College, zwei Staatsexamina und M.A.). Auch schreibt, workshoppt, bloggt, konzipiert, projektiert<br />
und berät er im Umfeld von Social Media mit Schwerpunkt Weblogs und zu den Themen Networking (Xing) und<br />
Selbstmanagement (GTD).<br />
Georg Genfer ist Head of Search Engine Advertising (SEA) bei der Augsburger Performance-Marketing-Agentur<br />
explido. Mit über fünf Jahren Erfahrung im Bereich Online-Marketing und Stationen bei Plan.Net, GroupM und<br />
Omnicom ist Georg Genfer jetzt als Bereichsleiter verantwortlich für die Konzeption und Durchführung aller<br />
SEA-Kampagnen der international agierenden Agentur. Er wirkt zudem als Gast-Referent an der FH Augsburg<br />
und ist Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik.<br />
Jakob S. Gomersall ist General-Manager der auf Behavioural E-Mail-Marketing (Integration von Web-<br />
Analytics und E-Mail-Marketing) spezialisierten RedEye Deutschland GmbH in Düsseldorf. Nach Abschluss<br />
als Diplom-Kaufmann folgten unterschiedliche Projekte in Deutschland, England, GUS und Saudi-Arabien mit<br />
Unternehmensberatungen (KMU-Institut), in der IT (ORSYP, Convento, IDS Scheer) und mit Online-Agenturen<br />
(Crossmedia, Reddion, ArgonautenG2).<br />
Alexander Gorbach, Diplom-Soziologe und Mathematiker, befasst sich seit Jahren mit dem Thema<br />
„Sequenzanalyse im Marketing“ sowie modernen statistischen Verfahren. Er begann seine berufliche Laufbahn am<br />
Max-Planck-Institut, sowie als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Handel der Universität<br />
Göttingen. Im Rahmen seiner Tätigkeiten entwickelte er ein spezielles Verfahren, das individuelle Kunden- und<br />
Klickverläufe, sowie das Kauf- und Userverhalten in seiner Ganzheitlichkeit analysiert.<br />
Sebastian Grimm studierte nach dem Abitur in Dresden zunächst Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik an<br />
der VWA in Stuttgart. Er begann 1996 bei einem Werbemitteldienstleister der Daimler AG seine berufliche Laufbahn.<br />
Weitere Stationen waren die Leitung der Marketingabteilung zweier internationaler Softwareunternehmen. Er<br />
gründete ein Marketingberatungsunternehmen und zwei Verbände und ist ein anerkannter Experte im Bereich<br />
des B2B-Marketings und des Multichannel-Managements. Derzeit baut er die deutsche Niederlassung der<br />
Prozesspiraten GmbH auf. Er hält einen M.Sc in Marketing und ist zudem Autor zahlreicher Bücher.<br />
Martin Groß-Albenhausen ist seit 1998 Herausgeber und seit 2000 Chefredakteur der Branchenzeitschrift „Der<br />
Versandhausberater“. 2001 gründete er das Deutsche Versandhandels-Institut und die Deutsche Versandhandels-<br />
Akademie und ist Mitbegründer und Partner des „Deutschen Versandhandelskongress“. Jedes Jahr im September<br />
schicken viele Versandhäuser ihre Mitarbeiter in seinen „Crashkurs Versandhandel“. Als Mitglied der Jury der<br />
amerikanischen Catalog-Awards, berichtet er zudem häufig im In- und Ausland über die Entwicklung des deutschen<br />
Versandhandels.<br />
Jörn Grunert arbeitete nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in der erweiterten Geschäftsleitung der<br />
wallstreet: online AG und verantwortete dort den Bereich Business Development. Später übernahm er innerhalb<br />
der Falk eSolutions AG das Vorstandsressort Sales & Marketing bevor er als gesamtverantwortlicher CEO zum<br />
E-Mail-Marketing-Spezialisten United MailSolutions wechselte. Nach der Akquisition der United MailSolution<br />
durch Experian wird Jörn Grunert General Manager von Experian Marketing Services in Deutschland.<br />
Ali Gürler ist Gründer und Geschäftsführer der Cliplister GmbH. Cliplister betreibt als Marktführer in Deutschland<br />
eine zentrale Video-Plattform, die Onlinehändler und Portale mit den Original-Produktvideos von namhaften<br />
Herstellern versorgt. Zu den Kunden zählen die größten Onlineshops in Europa.<br />
Sabine Haag, Diplom-Designerin (FH) aus München ist freiberufliche Kommunikationsdesignerin für KMU. Sie<br />
studierte Kunstgeschichte, besuchte eine Zeichenschule und wechselte zum Studiengang „Visuelle Gestaltung“ an<br />
der FH München. Zur Diplomausstellung 1992 kam der erste Auftrag. Mit Agenturerfahrung eröffnete sie 1994<br />
das Designstudio HAAG Kommunikationsdesign, seit 2005 mit dem Schwerpunkt Webdesign.<br />
Ralf Haberich trägt bei comScore/Nedstat als General Manager die Gesamtverantwortung für Deutschland,<br />
Österreich und der Schweiz. Zudem steuert er ehrenamtlich als (Co-)Chairman der Web Analytics Association<br />
die Aktivitäten des Interessenverbandes in Deutschland und forciert die Positionierung in den Medien sowie in<br />
Politik und Wirtschaft. Darüber hinaus ist er Herausgeber des Blogs www.web-analytics-blog.de. Für die Deutsche<br />
Dialogmarketing Akademie ist Haberich seit Jahren als Privat-Dozent tätig.<br />
Nils Hachen ist Strategic Director bei der Zed digital in Düsseldorf. Zuvor war er Director Media bei der<br />
denkwerk gmbh, Köln. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität der Bundeswehr<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
München spezialisierte sich Hachen an der AFK zum PR-Berater sowie bei der DDA zum Diplom-Fachwirt<br />
Direktmarketing und hat das EDP-Programm der Sloan School des MIT, Boston, absolviert.<br />
Ulrich Hafenbradl ist Mitgründer und Geschäftsführer der Trusted Shops GmbH. Das 1999 gegründete Kölner<br />
Unternehmen ist mit über 9.000 zertifizierten Onlineshops Europas Marktführer im Bereich Vertrauenslösungen<br />
für den Onlinehandel. Ulrich Hafenbradl ist durch die Veröffentlichung zahlreicher Fachbeiträge und regelmäßiger<br />
Kolumnen in Fachzeitschriften für E-Commerce und Online-Marketing ein gefragter Experte und Interviewpartner.<br />
Zudem ist er in zahlreichen Gremien vertreten, wie etwa im Kongressbeirat zur Meet Magento oder der Jury des<br />
Shop Usability Awards.<br />
Daniel Harari ist Mitbegründer und Marketingleiter von emarsys. Nach dem Marketingstudium auf der Webster<br />
University Vienna, ersten Versuchen im dot.com-Bereich und im Projektmanagement bei Internet Consultingfirmen,<br />
gründet er schließlich Ende 2000 zusammen mit Hagai Hartman den E-Mail-Service-Provider emarsys.<br />
Curt Simon Harlinghausen ist seit 1996 im Online-Business aktiv und beschäftigt sich seither mit nationalen<br />
und internationalien Projekten als Konzeptioner/Stratege für Social Media, facebook, Mobile, Local, SEO und<br />
Digital-Marketing. International aktiv war Curt Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und<br />
den USA. Curt Simon Harlinghausen ist als Dozent für verschiedene Akademien und Wirtschaftseinrichtungen<br />
für Online-Marketing und Trendthemen tätig.<br />
Vera Hartmuth ist verantwortlich für das Marketing in EMEA bei Silverpop, einem der weltweit führenden<br />
Anbieter für E-Mail-Marketing und Marketing-Automation. In dieser Rolle ist sie mitunter zuständig für die<br />
Implementierung der Marketingstrategie von Silverpop in Deutschland. Vor ihrer Zeit bei Silverpop war sie als<br />
Associate Manager, Marketing & Communications – EMEA bei Ciao-Surveys in London und München tätig.<br />
Birgit Haug ist Diplom-Kommunikationswissenschaftlerin und leitet als Director Online-Marketing den<br />
Fachbereich bei der dmc digital media center GmbH, Stuttgart. Seit 2005 arbeitet sie im Bereich Suchmaschinen-<br />
Marketing und -Optimierung, bis 2008 bei der Hurra Communications GmbH, Stuttgart.<br />
Ulrich Hegge initiierte bereits während des Jura-Studiums in Münster 1991 das Internet-Pilotprojekt „DaWIN“ und<br />
gründete mit weiteren Partnern die Computerfachhandelszeitung „UpToDate“. Danach war er bei der Schweriner<br />
Zeitung (Burda-Verlag), bei Gruner+Jahr und bei e-dict GmbH & Co. KG tätig. Nach Gründung und erfolgreichen<br />
Jahren als CEO von wunderloop bis 2008 entwickelte er als Managing Director der Media Innovation Lab GmbH<br />
(Hubert Burda Media) bis August 2010 neue Formate und digitale Geschäftsmodelle. Aktuell gründet er sein<br />
nächstes Unternehmen – noch im „Stealth Mode“.<br />
Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für strategische Marketing-Kommunikation. Die Marketing-Expertin<br />
entwickelt Erfolgsstrategien für Unternehmen mit Konzeption, Umsetzung und Coaching. Ihr Unternehmen Hilker<br />
Consulting erstellt Social Media-Lösungen für Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Personal. Zudem gibt<br />
die Bestseller-Autorin ihr Wissen auch in Workshops, Seminare und Vorträge weiter.<br />
Heiko Höhn ist Online-Projektleiter im Friedrich-Verlag, ein Unternehmen der Klett Gruppe, Stuttgart. Der<br />
gelernte Werbekaufmann und Diplom-Betriebswirtschafter SMP, St. Gallen, beschäftigt sich seit 1997 intensiv<br />
mit Online-Marketing und der Weiterentwicklung von Onlineprojekten, insbesondere transaktionsoptimierten<br />
Webshoplösungen und Online-Applikationen für Verlage.<br />
Alexander Holl ist CEO der 121WATT, die sich auf Seminare im Bereich Performance-Marketing spezialisiert<br />
hat. 17 Jahre Internet sowie zehn Jahre Suchmaschinen-Marketing prägen die Vita des Betriebswirtes. In dieser<br />
Zeit war Holl in leitenden Positionen bei kalaydo.de, Yahoo! und AltaVista. Er leitet den Fachbeirat der „SMX“<br />
und ist Mitglied im SEO-Expertenrat des BVDW.<br />
Mirko Holzer ist CEO von BrandMaker, dem führenden Anbieter für Marketing Resource Management-Systeme<br />
(MRM) in Europa. Gemeinsam mit Sven A. Schäfer wurde das Unternehmen 1999 etabliert und beschäftigt heute<br />
<strong>15</strong>0 Mitarbeiter. 2008 wurde Holzer mit dem IT-Innovations-Award „CyberChampion“ für seine herausragenden<br />
unternehmerischen Leistungen ausgezeichnet. 2009 erhielt er auf der CeBIT den Innovationspreis-IT der Initiative<br />
Mittelstand für den „BrandMaker Marketing Planer“.<br />
Nils Horstmann ist geschäftsführender Gesellschafter der eviom GmbH, eine auf Online-Marketing spezialisierte<br />
Unternehmensberatung mit operativem Schwerpunkt im Bereich Suchmaschinen-Marketing und Social Media.<br />
Als Leiter Online-Marketing-Strategy arbeitete der Diplom-Betriebswirt zuvor drei Jahre an der strategischen<br />
Steuerung und Führung der Scout24-Gruppe und verantwortete ab 2004 das Online-Marketing beim Starnberger<br />
Domainregistrar united-domains.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion<br />
Germany GmbH (www.bloofusion.de). Außerdem ist er Chefredakteur des Magazins suchradar (www.suchradar.de),<br />
aktiver Blogger (www.internetkapitaene.de), Autor vieler Studien und Analysen sowie Redner auf Konferenzen<br />
und Kongressen.<br />
Tobias Ihde begann seine Karriere bei construktiv im Jahr 2001 als Teamleiter Web und hat hier nach kurzer<br />
Zeit die Leitung dieses Bereiches übernommen. Seit 2004 war er zunächst Prokurist und ist seit 2008 zweiter<br />
Geschäftsführer der construktiv GmbH. Dort leitet er insbesondere die Abteilung trafficmaxx, unter der construktiv<br />
seine Online-Marketing-Services anbietet und zu den führenden deutschen Dienstleistern zählt.<br />
Reinhard Janning, Vorstand Vertrieb/Marketing bei der DemandGen AG hat als DemandGen-Mitgründer<br />
maßgeblich bei der Definition und Umsetzung der Marketing- und Vertriebsprozesse für die Kunden von<br />
DemandGen Europe mitgewirkt. Als Geschäftsführer ist er außerdem im operativen Geschäft für Marketing,<br />
Vertrieb und Business Development verantwortlich.<br />
Claudia Joest studierte an der FU Berlin und arbeitet seit 1989 als (Online-)Redakteurin im Bereich Medien und<br />
Bildung. Nach langjähriger Tätigkeit für den Cornelsen-Verlag wechselte sie 2007 zum Bildungshaus Schulbuchverlage<br />
in Braunschweig, um dort ein neues E-Mail-Marketing-Konzept zu realisieren. Als Projektleiterin im<br />
Bereich E-Publishing ist sie für die Entwicklung verschiedener digitaler Lernmedien verantwortlich.<br />
Harriet Kasper ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Competence Center Electronic Business des Fraunhofer<br />
Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation. Mit dem technischen Verständnis eines Diplom-Informatikers<br />
und der Kreativität und Innovationskraft eines Integral-Designers bearbeitet sie Forschungs- und Industrieprojekte<br />
im Themenbereich Social Media-Management und Social Media Monitoring.<br />
Dirk Kedrowitsch ist Vorstand der Pixelpark AG, des größten konzernunabhängigen Interaktivdienstleisters<br />
Deutschlands. Der Diplom-Ökonom und Kaufmann für Marketingkommunikation arbeitet seit 1996 in und mit den<br />
digitalen Medien. Neben seinen Aufgaben bei Pixelpark vertritt Dirk Kedrowitsch seit Juni 2007 als Vizepräsident<br />
des BVDW die Interessen der Branche.<br />
Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig. Seit 2005 leitet er das Affiliate-Marketing bei<br />
explido WebMarketing. Zuvor war er von 2000 bis 2005 Head of SEO bei der Erwin Müller Versandhaus GmbH. Als<br />
Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert<br />
er mit der Affiliate NetworkxX und der Affiliate TactixX zwei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und<br />
betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateboy.de auch den Podcast Affiliate MusixX.<br />
Thomas Kellner ist seit 2008 Key-Account-Manager bei der artegic AG und seit zehn Jahren im E-Mail-<br />
Marketing tätig. Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B2B- und<br />
B2C-Kundenbeziehungen über Onlinekanäle.<br />
Holger Kett ist Senior Consultant und Researcher im Competence Center „Electronic Business“ am Fraunhofer-<br />
Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart. Er beschäftigt sich im Rahmen von Forschungs- und<br />
Beratungsprojekten mit Electronic Business Themenstellungen unter anderem des technischen Marketings und<br />
Vertriebs. Besonderes Interesse gilt dem Service-Engineering und der Geschäftsmodellentwicklung im Internet,<br />
aber auch Geschäftsprozessoptimierung durch den Einsatz von Unternehmensportalen und Produktinformation<br />
smanagementlösungen.<br />
Tobias Kirchhofer ist seit über <strong>15</strong> Jahren im Bereich der digitalen Kommunikation zuhause. Er verfügt über ein<br />
umfassendes Internet-Technologie- und Online-Marketing-Know-how. Er ist Gründer und geschäftsführender<br />
Inhaber der BlueMars GmbH, Gründer der shift GmbH, Botschafter des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft<br />
und Studienleiter für Online-Marketing an der DDA.<br />
Marcus Koch ist Vorstand der Goldbach Interactive (Germany) AG und hat einen Lehrauftrag an der Hochschule<br />
Furtwangen im Fach „Performance Marketing“. Führende Unternehmen vertrauen von der Erstellung der Webseiten<br />
bis über die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen auf Goldbach Interactive und deren langjähriger<br />
Erfahrung.<br />
Dr. Catharina Köhler-Noack studierte Kommunikationswissenschaft an der Paris Lodron Universität Salzburg.<br />
Ihre Promotion absolvierte sie an der Universität Hohenheim. Sie ist bei Goldbach Interactive (Unternehmen der<br />
Goldbach Group AG) in Konstanz im Bereich Online-Marketing als Crossmedia-Specialist tätig.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Andrè Kolell leitet als Head of IT standortübergreifend Softwareentwicklung und Systemadministration der<br />
mittelständischen Online-Marketing-Agentur Blue Summit Media. Zuvor hat er Betriebswirtschaftslehre und<br />
Informatik in Hamburg, Kiel und Sydney studiert. Praktische Erfahrungen hat Andrè Kolell während mehrerer<br />
Gründungen und seiner Zeit als IT-Manager bei der Hamburger Otto Group sammeln können.<br />
Olaf Kopp ist Inhaber der Suchmaschinen-Marketing-Agentur SEM Deutschland aus Hannover. Der diplomierte<br />
Kaufmann mit Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsinformatik arbeitete in diversen E-Commerce-Unternehmen<br />
als Marketing-/Online-Marketing-Manager. Zudem schreibt er regelmäßig unter anderem in seinem eigenen Online-<br />
Marketing Hannover-Blog (www.online-marketing-deutschland.de), beim t3n Magazin, auf ecommerce-lounge.de<br />
über Performance-Marketing-Themen und gibt Google AdWords-Seminare an der IHK Hannover.<br />
Burkhard Köpper, Dipl. Ing. (FH), ist Gründungsgesellschafter und Geschäftsführer der 1996 gegründeten<br />
jaron GmbH. Davor war er unter anderem als Berater für die EU in Luxemburg und für die GTZ (Gesellschaft<br />
für Technische Zusammenarbeit) tätig. Von Dezember 2003 bis April 2005 war er Arbeitskreisleiter Performance-<br />
Marketing des BVDW.<br />
Michael Kornfeld, Mag., ist das Mastermind hinter dialog-Mail, einer der führenden E-Mail-Marketing-Software-<br />
Anbieter in Österreich. Er ist Lektor an der Wirtschafts-Universität Wien, Mitbegründer des Online-Marketing-<br />
Forum.at und gefragter Redner im In- und Ausland.<br />
Christopher Kötzner, Diplom-Soziologe, ist seit 2009 als Consultant für die Rogator AG tätig. Er verfügt über<br />
umfangreiche Erfahrung mit der Planung von Forschungsdesigns, der konzeptionellen Entwicklung geeigneter<br />
Datenerhebungsinstrumente, sowie der Datenanalyse und -aufbereitung. Die von ihm durchgeführten Projekte<br />
liegen schwerpunktmäßig in den Bereichen Kundenzufriedenheitsbefragungen und Werbeerfolgsmessungen. Vor<br />
seinem Wechsel zur Rogator AG betreute er in seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter einer Hochschule<br />
mehrere Sozialforschungsprojekte.<br />
Harald Kratel startete 1986 seine Karriere im Finanzbereich bei der Bertelsmann AG. Er war dort unter anderem<br />
CFO von Ufa Sports (später SportFIVE) und AOL Europa. Im Jahr 2000 wurde er bei Gruner und Jahr zum<br />
Geschäftsführer der G+J EMS berufen. Als Vorstandsvorsitzender der AGOF, Mitglied des ag.ma Vorstandes und<br />
Sprecher des OVK spielte er eine führende Rolle bei der Neuausrichtung der deutschen Internet Business. Von<br />
2005 bis 2009 war Harald Kratel COO der Parship GmbH, Europas führender Online-Partnersuche. Seit Februar<br />
2010 ist er Geschäftsführer der Fullservice-Werbeagentur Madaus, Licht + Vernier in Hamburg.<br />
Ralph Kreuzer ist seit 2000 Geschäftsführer der Kreuzer Contact-Center GmbH in Bonn. Er verantwortet die<br />
Bereiche Marketing und Sales sowie Corporate Communication. Neben diesen Aufgaben engagiert er sich für<br />
soziale Projekte. Bis 2011 war Ralph Kreuzer Prokurist sowie Marketingleiter und Vertriebsleiter bei Kreuzer<br />
Dialogmarketing GmbH.<br />
Swen Krups, General Manager für Zentral-Europa bei Epsilon, beschäftigt sich seit über elf Jahren mit dem Thema<br />
E-Mail-Marketing in Deutschland. Er ist seit über 17 Jahren in der Kundenbetreuung und im Vertrieb tätig. Zu<br />
seinen vorhergehenden Stationen zählen Tätigkeiten als Software- und Projektingenieur. Krups war unter anderem<br />
als Account-Director bei MessageMedia und DoubleClick für Zentraleuropa verantwortlich.<br />
Michael van Laar ist Senior Online Communications Consultant bei der Münchner PR-Agentur talkabout<br />
communications. Als Online-Marketing-Generalist berät er Unternehmen auf den Gebieten Strategieentwicklung,<br />
Social Media-Kommunikation, Online-PR und Suchmaschinen-Optimierung. Als Webdesigner setzt er Webprojekte<br />
mit besonderem Augenmerk auf Webstandards, Usability- und Konversion-Optimierung um.<br />
Andreas Landgraf, Diplom-Ingenieur (Univ.) ist Gründer und Geschäftsführer der defacto software GmbH in<br />
Erlangen. Sein Softwarehaus ist seit 17 Jahren spezialisiert auf Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit seinem<br />
Team entwickelt er innovative und zuverlässige Lösungen für internationale Auftraggeber. Seine Erfahrung beruht<br />
auf CRM-Projekten mit mehreren Millionen Endkunden in 120 Ländern, über einer Milliarde Kundenkontakten<br />
und einem verarbeiteten Umsatzvolumen von über einer Milliarde Euro pro Jahr.<br />
Mirko Lange ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur talkabout communications gmbh (GPRA) in<br />
München sowie Studienleiter an der Bayerischen Akademie für Werbung und der Social Media-Akademie. Seit<br />
<strong>15</strong> Jahren berät er Unternehmen in Fragen strategischer Kommunikation, aktuell vor allem vor dem Hintergrund<br />
des massiven Wandels in der Meinungsbildung.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Dr. Silke Lebrenz, Diplom-Kauffrau, ist seit über <strong>15</strong> Jahren Marktforscherin. Ihr Handwerk hat sie an den<br />
Universitäten Passau und Tours gelernt und gelehrt. Seit 1997 ist sie für das Market Research Service Center<br />
(MRSC) der Deutsche Post DHL Market Research and Innovation GmbH tätig und betreut dort unter anderem<br />
den Dialogmarketing Monitor.<br />
Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und BWL an der RWTH Aachen und ist Mitgründer der artegic AG<br />
– einem Anbieter von E-CRM Technologie und Beratung. Von Lieven verfügt über eine langjährige Erfahrung in der<br />
Onlinebranche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen<br />
über digitales Dialogmarketing.<br />
Markus Linder gründete während seinem Studium der Internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschaftsuniversität<br />
Wien gemeinsam mit Partnern das Unternehmen Smart Information Systems GmbH. Dort ist er als<br />
Geschäftsführer unter anderem für die Bereiche Marketing und Sales verantwortlich. Markus Linder fungiert<br />
regelmäßig als Speaker und Keynote-Speaker bei führenden internationalen Konferenzen.<br />
Heike Lindner verantwortet als Head of Mediaplex DACH die Geschäfte der Tracking- und Adserving-Sparte<br />
von ValueClick auf dem deutschsprachigen Markt. Zuvor war Heike Lindner Head of Sales & Marketing bei<br />
Commission Junction, dem Affiliate-Marketing-Netzwerk von ValueClick. Weitere berufliche Stationen waren<br />
unter anderem 24/7 Real Media, der Axel Springer Verlag und BBDO Berlin.<br />
Nico Lumma ist Director Social Media bei Scholz & Friends in Hamburg. Er bloggt seit etlichen Jahren auf<br />
lumma.de und ist eigentlich seit 1995 nicht mehr offline gewesen. Nico Lumma ist im Gesprächskreis Netzpolitik<br />
des SPD-Parteivorstandes und leitet den AK Digitales Leben und Arbeiten in Hamburg der SPD Hamburg.<br />
Außerdem war er ständiger Sachverständiger der Enquete-Kommission „Verantwortung in der medialen Welt“<br />
am Landtag Rheinland-Pfalz 2009/2010 und wurde 2007 von der Zeitschrift Tomorrow zu den Top 20 Web 2.0<br />
Pionieren in Deutschland gewählt.<br />
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ist einer der führenden digitalen Strategen in Europa mit dem Schwerpunkt<br />
Social Media und für die Internetworld Business einer von „five people to watch in PR“. Seit 2004 berät und<br />
begleitet er Unternehmen und Marken ins Social Web, nachdem er Anfang 2003 als erster Kommunikationsprofi<br />
in Deutschland sein eigenes Blog haltungsturnen.de gestartet hatte, das bis heute zu den einflussreichen Blogs<br />
in seinem Bereich zählt. Seit Ende 2009 leitet er den Bereich „digitale Strategie“ bei der integriert arbeitenden<br />
Agentur achtung!<br />
Désirée Lütke Wermeling studierte Communication and Media Management an der Business and Information<br />
Technology School in Iserlohn und war unter anderem für die Remondis Data Office GmbH (Rethmann Gruppe)<br />
im Bereich Marketing tätig. Es folgten Tätigkeiten im Bereich Kooperationsmarketing und digitale Medien im<br />
Bertelsmann Konzern. Nach dem Wechsel zur d.o.t.s.s. GmbH & Co KG nach Münster fungiert sie dort als<br />
Marketingleiterin.<br />
Christopher Mai ist nach seiner Ausbildung zum Diplom-Kaufmann an der Universität Dortmund und drei<br />
Jahren als Account-Manager bei einer Internetagentur seit 1999 im Online-Marketing einer führenden Direktbank<br />
in Frankfurt/Main tätig. Dort obliegt ihm neben der Betreuung der Baufinanzierung und des Kreditgeschäfts<br />
im Internet die Entwicklung von CRM-Prozessen und Applikationen in nahezu allen Bereichen des Online-<br />
Marketings.<br />
Karl-Heinz Maier ist seit 2003 als Director Central Europe bei WebTrends tätig. In. seiner Position ist er für den<br />
Aufbau des direkten und indirekten Vertriebs in Mitteleuropa verantwortlich. Vor seinem Eintritt bei Webtrends<br />
war er in verschiedenen Management-Positionen bei der 3Com GmbH, bei Security Dynamics/RSA Security<br />
GmbH und bei der Kobil Systems GmbH. Für sein erfolgreiches Vertriebsmanagement erhielt er zahlreiche<br />
Auszeichnungen. Unter anderem wurde er von der IT-Fachzeitschrift Computer Reseller News zum „Top-Manager<br />
des Jahres 1999” ernannt.<br />
Stefan Maier studierte Agrarwissenschaften und erwarb den Marketingwirt. Von 1993 bis 1998 war er Produktmanager<br />
für GIS-Softwaredienstleistungen. Danach bis 2003 Key-Account-Manager bei einem Tochterunternehmen<br />
der John Deere Corporation und verantwortlich für die Vermarktung elektronischer Maschinensteuerungen in<br />
Mitteleuropa. Seit 2004 ist er Geschäftsführer der datamints GmbH, die webgestützte Marketinginstrumente,<br />
Marketing-Beratung und -Konzepte umsetzt.<br />
Catherine Malet studierte Betriebswirtschaft an der Mailänder Bocconi Universität. Seit 2009 ist sie als Sales<br />
Manager bei ContactLab, Italiens Marktführer im Bereich E-Mail-Marketing, unter anderem für die internationale<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Expansion zuständig. Sie leitete den Aufbau der Niederlassungen in Deutschland sowie Großbritannien und<br />
unterstützt diese während der Start-up-Phase.<br />
Jens Maurer arbeitete mehrere Jahre für auf Web-Analytics spezialisierte Unternehmen, ehe er zum Geschäftsführer<br />
der auf Multichannel-Tracking und PPC-Bid Management spezialisierten Firma DC Storm Deutschland GmbH<br />
berufen wurde. Er hat in dem 2008 erschienenen Buch „The Art Of Webanalytics“ (O’Reilly-Verlag) als Fachlektor<br />
mitgewirkt und für das BIEG Hessen den „Leitfaden Web Analytics“ geschrieben.<br />
Christian Michael ist Managing Director Germany bei Survey Sampling International (SSI), dem weltweit<br />
führenden Anbieter von Internet- und Telefon-Stichprobenlösungen. Zuvor war er mehr als <strong>15</strong> Jahre in der Medien-<br />
und Internet-Vermarktung tätig und hielt verantwortliche Positionen unter anderem bei Google Deutschland, IP<br />
Deutschland, DoubleClick und Tomorrow Focus.<br />
Michael Mohr ist Vorstand der 1993 von ihm gegründeten DCI AG. Er entwickelte den weltweit ersten B2B-<br />
Online-Markplatz für die ITK-/CE-Branche sowie das patentierte Infoboard (WAi). Für seine innovativen E-<br />
Commerce-Lösungen erhielt Michael Mohr mehrere Auszeichnungen, darunter den eBusiness-Award von IBM<br />
und ZDF/Wiso sowie den 1. Deutschen Internetpreis des Bundeswirtschaftsministeriums.<br />
Christoph Morach ist seit über zehn Jahren erfolgreich im Onlinebereich tätig. Als Geschäftsführer der Qualiclick<br />
AG war er maßgeblich für die Geschäftsentwicklung verantwortlich. Nach der erfolgreichen Gründung und Leitung<br />
der Mailprofiler AG wechselte er 2006 zur Schober Group.<br />
André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG. Mit 35 Mitarbeitern und über drei Milliarden Euro<br />
betreutem Lead-/Retailvolumen ist Web Arts inzwischen Deutschlands führende Agentur für Konversion-<br />
Optimierung. André Morys ist Dozent für User Experience, Autor für diverse Fachpublikationen und Herausgeber<br />
des Blogs www.konversionskraft.de.<br />
Kirsten Mrkwicka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing der Universität St.Gallen. Ihre<br />
Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media, Strategisches Innovationsmanagement und<br />
Medienmarketing. Sie arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW sowie Swisscom IT-Services<br />
zusammen und leitet verschiedene Weiterbildungsseminare, zum Beispiel zum Thema interaktives Marketing.<br />
Antonia Neubauer leitet seit 2008 den Bereich Business Development und ist zuständig für Innovationsmanagement,<br />
Business Development und Pre-Sales bei der YOC-Gruppe. Zuvor hat sie den Aufbau des Geschäftsbereichs<br />
Mobile Advertising verantwortet. Vor ihrem Engagement bei YOC war Antonia Neubauer bei Axel Springer im<br />
Bereich Elektronische Medien tätig. Studiert hat sie Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Finanzen<br />
und Strategisches Management an der Handelshochschule Leipzig (HHL).<br />
Martin Nitsche gilt als einer der führenden CRM- und Marketing-Experten Deutschlands. Er begann in der<br />
Beratung und wurde 1999 Leiter CRM der Deutschen Bank. Anschließend war er bei GREY und in der BBDO-<br />
Gruppe bevor er Leiter Marketing Privat- und Geschäftskunden in der Commerzbank wurde. Darüber hinaus ist<br />
er seit 2002 Vizepräsident des DDV sowie Dozent und Sprecher auf Veranstaltungen sowie Autor.<br />
Thorsten Olscha absolvierte sein Studium an der Kölner Musikhochschule. Deswegen rankt sich bei ihm im<br />
privaten Bereich vieles um Musik. Als „Google AdWords Professional” qualifiziert, steht Thorsten Olscha ab<br />
Januar 2011 als einer von sechs „Google AdWords Certified Trainer” in Deutschland für Veranstaltungen und<br />
Seminare als Referent zur Verfügung.<br />
Claudia Pelzer ist Medien-Ökonomin und hat ein internationales MBA-Studium absolviert. Sie arbeitet in Köln<br />
als Medien-Beraterin, Bloggerin (www.crowdsourcingblog.de), verfasst Studien und organisiert verschiedene<br />
Branchenevents. Ihr Interessenschwerpunkt liegt dabei auf neuen Trends und Strömungen im Medienbereich und<br />
deren Auswirkungen auf die Branche.<br />
Martin Philipp hat über zehn Jahre Erfahrung bei der Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen<br />
webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt wechselte 2004 zu SC-<br />
Networks, um den Vertrieb in Deutschland für die Premium E-Mail-Marketing-Lösung Evalanche aufzubauen<br />
und ist heute verantwortlich für die nationale und internationale Geschäftsentwicklung.<br />
Martina Pickhardt studierte Wirtschaftsinformatik an der FH Flensburg. Sie hat maßgeblich den Aufbau<br />
des E-Commerce-Bereiches bei Oracle Deutschland bestimmt und 1999 mit dem Unternehmen Cocus und<br />
der Verbraucherplattform iFay erstmals Internet-Usern eine selbstbestimmte Verwendung ihrer Onlineprofile<br />
ermöglicht. Heute ist Martina Pickhardt als selbstständige Beraterin in den Themen CRM, Targeting und<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Personalisierug sowie E-Commerce tätig. Dabei entwickelt sie unter anderem visionäre Konzeptionen für<br />
channelübergreifendes E-Shopping.<br />
Peter Pries ist seit über zwanzig Jahren in verschiedenen Positionen im Marketing und Vertrieb tätig. Als<br />
Gründer einer Werbeagentur, einer Marketingtechnologie-Firma und als Berater internationaler Konzerne und<br />
DAX-Unternehmen verfügt er über ein umfassendes Know-how in den Bereichen Business Development,<br />
Strategie, Marketing, Vertrieb, Controlling, Software-Entwicklung und Prozessoptimierung. In seiner Zeit als<br />
Agenturgeschäftsführer konnte er diverse Effienz- und Kreativpreise gewinnen. Seine Firma marketing plus x<br />
(marketingplusx.com) entwickelt unter anderem Social CRM-Strategien für Unternehmen.<br />
Peter Prislin ist seit über vier Jahren CMO der 12snap AG, einer der führenden Mobile Marketing-Agenturen<br />
in Europa. Bevor er 2004 als Creative Director zu 12snap wechselte, war der ausgebildete Redakteur, der seine<br />
Karriere als News Editors bei FM Radio Network startete, unter anderem als Copywriter bei Serviceplan und<br />
Creative Director bei der H5B5 Media AG, dieprinzregenten und design hotels tätig.<br />
Simon Putzer ist derzeit Sales Director bei Emailvision und verantwortlich für die Vertriebsstrategie für den<br />
deutschen Markt. Er verfügt über ein umfangreiches Wissen in E-Mail- und Social Media-Marketing und besitzt<br />
darüber hinaus langjährige E-Commerce-Erfahrung. Zuvor war Simon Putzer über zehn Jahre als Sales- und<br />
Key-Account-Manager in Unternehmen sowie Online- und Mediaagenturen tätig.<br />
Anna-Lena Radünz betreut bei der Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH im Bereich Business<br />
Development vornehmlich die Bereiche Social Media & SEO, sowie den Bereich Affiliate-Marketing der<br />
Tochtergesellschaft metaapes GmbH. Zuvor arbeitete sie als Inhouse SEO und im Marketing eines IT-Unternehmens.<br />
Parallel absolvierte sie einen Studiengang zur Fachkauffrau Marketing.<br />
Christina Rasimus-Aust studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Studienschwerpunkten Marketing und<br />
Management. Seit 2006 ist sie als Projektleiterin Consumer-Marketing bei der Schober Group und berichtet<br />
direkt an den Holding-Vorstand. Sie ist verantwortlich für verschiedene Projekte in den Bereichen Marketing und<br />
Unternehmenskommunikation.<br />
Frank Reese arbeitet seit 2001 als freier Berater für die strategische und effiziente Nutzung von Web-Analytics.<br />
2005 bis 2010 war er Herausgeber des „Einkaufsführer Web Analytics“, 2008 veröffentlichte er das erste<br />
deutschsprachige Buch zum Thema („Web Analytics – damit aus Traffic Umsatz wird“), 2009 folgte das Buch<br />
„Website-Optimierung“.<br />
Torsten Rehder leitet bei TrendONE die Knowledge Unit, dessen Fokus auf der Identifikation von Micro-Trends<br />
und der Interpretation neuer Schlüsseltrends liegt. Er studierte Wirtschaft und Politologie an der Universität<br />
Hamburg und beschäftigt sich mit den Veränderungen der Sphären Arbeit, Medien und Technologie und deren<br />
gesellschaftlichen Auswirkungen. Torsten Rehder ist Herausgeber und Autor des „Trendbook 2010“ und „Trendbook<br />
2012“. Sein derzeitiger Forschungsschwerpunkt ist die neue mobile Internetgeneration – das Outernet. Zudem ist<br />
er Dozent für Trendforschung an der Hamburger Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation.<br />
Maya Reinshagen ist Mitgründerin und CEO der Mayoris AG in Root/Luzern. Die Mayoris AG gehört in der<br />
Schweiz zu den führenden Anbietern für Software und Services im Bereich E-Mail-Marketing. Neben ihrer<br />
Beratungstätigkeit unterrichtet Maya Reinshagen an verschiedenen Fachhochschulen.<br />
Jörg Rensmann stieg 1999, nach einigen Jahren als freiberuflicher Fachjournalist für diverse IT-Magazine und<br />
unabhängiger Berater, in leitender Funktion in die Wirtschaft ein. Seit 2000 ist er in verschiedenen kleinen und<br />
mittleren IT-Unternehmen als Geschäftsführer tätig. Seit Gründung der infoMantis GmbH (2003) fungiert der<br />
Diplom-Wirtschaftsinformatiker dort als geschäftsführender Gesellschafter.<br />
Ulf Richter verantwortet alle betriebswirtschaftlichen Aspekte sowie die Außendarstellung des E-Mail-Marketing-<br />
Spezialisten optivo. Ulf Richter verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Internetbranche. Vor der Gründung<br />
von optivo hat er bereits das Internet-Auktionshaus versteigern.de erfolgreich ins Leben gerufen. Weitere berufliche<br />
Stationen waren der Multimedia-Dienstleister aperto sowie Bertelsmann. Er setzt sich aktiv für hohe Qualitäts-<br />
und Transparenzstandards im E-Mail-Marketing ein.<br />
Jan-Philip Riehle, Diplom-Ökonom, ist seit Anfang 2006 für die Berliner Multimedia-Agentur Pinuts<br />
media+science tätig. Als Head of Marketing & Strategy leitet er die Konzeptions- und Strategieentwicklung im<br />
Umfeld von E-CRM, E-Mail-Marketing- sowie Behavioural Targeting-Projekten. Schwerpunkte seiner Arbeit ist<br />
die übergreifende Steuerung sämtlicher Online-Marketing-Konzeption und Projekte.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Tim Riepenhausen ist Partner bei der adisfaction AG und verantwortet dort unter anderem den Geschäftsbereich<br />
SEM. Die 2003 gegründete Fullservice-Agentur betreut viele Kunden im Finanzbereich. Tim Riepenhausen ist<br />
seit 1997 in verschiedenen Online-Media-Agenturen und auch auf Vermarkterseite tätig. Branchenpolitisch ist er<br />
in der BVDW Fachgruppe Mobile und der Sektion Mobile der AGOF aktiv.<br />
Tim Ringel ist CEO und Mitbegründer der Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH mit Hauptsitz in<br />
Deutschland und ist hierbei verantwortlich für die Bereiche Vertrieb, Customer Relationship, Management und<br />
internationale Kooperationen. Er ist Chairman des Sempo German Chapter und aktives Mitglied in federführenden<br />
Arbeitskreisen des BVDW.<br />
Norbert Rom, CEO, ist Gründer und alleiniger Inhaber der adRom Media Marketing GmbH und der adRom<br />
Holding AG. Rom ist als Autor zahlreicher Fachbeiträge und Referent auf Branchenveranstaltungen zum Thema<br />
E-Mail- und Dialogmarketing europaweit unterwegs. Als Berater und Experte entwickelt er für Unternehmen<br />
Online-Marketingstrategien und verantwortet unter anderem den Bereich Kooperationen.<br />
Philipp Roth beschäftigt sich schon seit mehreren Jahren beruflich mit Facebook und ist einer der Köpfe hinter dem<br />
Blog Allfacebook.de. Dabei legt er seinen Fokus auf die strategische Entwicklung von Unternehmen in sozialen<br />
Netzwerken und realisiert viele der heute sehr erfolgreichen Auftritte und Applikationen von Unternehmen auf<br />
Facebook. Er organisiert Workshops, hält Vorträge und bietet fundierten konzeptionellen Input, der auch über<br />
Facebook-Aktionen hinausgeht.<br />
Karin Rothstock verantwortet im Haus Tomorrow Focus Media GmbH die Abteilungen Research und Analytics.<br />
Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaften an der Ludwig-Maximilians-Universität in München,<br />
arbeitete Karin Rothstock zuletzt als Senior-Mediaforscherin in einer klassischen Mediaagentur, bevor sie zum<br />
Online-Vermarkter Tomorrow Focus Media wechselte.<br />
Stefan Rymar ist einer der drei Gründer und Geschäftsführer von elbkind GmbH und betreut dort die konzeptionelle<br />
Umsetzung und kreative Ausgestaltung von Empfehlungsmarketingstrategien. Er ist gelernter IT-Berater mit<br />
internationalen Erfahrungen für den Medienkonzern Bertelsmann in Singapur. In den letzten Jahren hat er an<br />
zahlreichen erfolgreichen Viral Marketing-Kampagnen beratend, konzeptionell und kreativ mitgewirkt.<br />
Henrik Salzgeber ist Vertriebs- und Marketingleiter der mission eRelations AG. Der Diplom-Betriebswirt<br />
ist spezialisiert auf digitales Dialogmarketing und Absatzförderung. Bevor er 2001 bei mission einstieg,<br />
war er Abteilungsleiter „Neue Medien und IT-Management“. Außerdem entwickelte er einen Business-Plan für<br />
die strategische Ausrichtung im Bereich E-Business für ein mittelständisches Unternehmen.<br />
Roland Schäfer ist Partner bei der saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung für Online-Marketingstrategien<br />
und Prozessoptimierung. Zuvor verantwortete der studierte Wirtschaftsinformatiker den Bereich Consulting bei<br />
einem Softwarehersteller und koordinierte das konzernweite Online-Marketing und E-Commerce-Projekte in<br />
einem Fachverlag. Zudem ist er Autor der Mobile E-Mail-Marketing-Studie.<br />
Michael Schipper begann seine Laufbahn 1990 in unterschiedlichen Werbeagenturen bis er 1995 in die BBDO-<br />
Gruppe wechselte, wo er in 2000 Geschäftsführer und Gesellschafter von Proximity Germany wurde. In 2001<br />
wechselte Michael Schipper als General Manager und Managing Director zu Wunderman/Y&R, bevor er in 2003<br />
wiederum als Geschäftsführer zu Proximity zurückkehrte. Von 2007 bis 2011 führte er die gesamte Gruppe als<br />
CEO und Gesellschafter. Seit 2010 ist er zusätzlich COO der BBDO. Schipper ist seit 2007 Mitglied im BOD<br />
der Proximity Worldwide. Parallel ist Michael Schipper als tätig, seit 2008 auch als Dozent und Studienleiter der<br />
Deutschen Dialogmarketing Akademie.<br />
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht und seit Jahren in der auf Medien und Technologie<br />
spezialisierten Kanzlei Härting Rechtsanwälte in Berlin tätig. Er berät vor allem Mandanten im E-Commerce- und<br />
IT-Recht bei Vertragsverhandlungen und der Ausgestaltung von Geschäftsideen. Darüber hinaus hält er zahlreiche<br />
Vorträge auf verschiedenen Kongressen.<br />
William Schnabel ist Vice President und General Manager International Markets bei Silverpop und für das<br />
internationale Geschäft sowie die Expansionsstrategie des Unternehmens in Europa und Asien verantwortlich.<br />
Schnabel publiziert regelmäßig und hält Vorträge zu Themenbereichen wie Marketingstrategien, Relationship-<br />
Management-Technologien sowie dem Einfluss SaaS-basierter Lösungen auf eine optimierte Business-<br />
Performance.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Prof. Dr. Marcus Schögel ist Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte<br />
liegen in den Bereichen Strategisches Marketing, Channel-Management, Innovation –Driven-<br />
Marketing und Interaktives Marketing. Er arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW, Henkel,<br />
Phonak, PricewaterhouseCoopers, McKinsey, TUI und Microsoft zusammen.<br />
Dr. Peter Schotthöfer ist seit über zwanzig Jahren im Bereich des nationalen und internationalen Werberechts als<br />
Anwalt tätig. Er ist Co-Herausgeber des Buches „Werberecht in den Mitgliedstaaten der EU und Nordamerika“,<br />
Autor mehrerer Bücher („Werberecht im Internet“, „Recht im Direktmarketing“), Referent, Gründer und ehemaliger<br />
Präsident der „European Advertising Lawyers Association“, Kolumnist bei „w&v“ und „absatzwirtschaft“ sowie<br />
Herausgeber eines eigenen Presseinformationsdienstes.<br />
Marcel Schreyer ist freier Berater und Trainer für Online-Marketing und Social Media. Der Diplom-<br />
Wirtschaftsingenieur (FH) leitete 2006 bis 2010 die eigene Marketingagentur mit mehreren Mitarbeitern in<br />
Waiblingen (bei Stuttgart). Momentan baut er zwei Startups in den Bereichen E-Learning und E-Commerce auf,<br />
die er selbst mit gegründet hat.<br />
Thomas Schult mit Wirtschafts-Diplom-Studium und Abschluss an der VWA München, war bis 12/2009<br />
Geschäftsführer der arvato services analytics, Gütersloh. Heute ist er Geschäftsführender Gesellschafter der<br />
d.o.t.s.s.GmbH & Co.KG, (vormals Abacus seit 12/2003). Er ist Initiator und Betreiber der „Versandhandelsallianz“,<br />
der größten kooperativen Marketingdatabase in Deutschland, und hat einen Lehrauftrag an der FH Gelsenkirchen,<br />
Fachbereich Wirtschaft.<br />
Dr. Torsten Schwarz ist Buchautor, mehrfacher Lehrbeauftragter und gehört laut der Zeitschrift acquisa (Juni 04)<br />
zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Onlinepionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers<br />
und berät heute internationale Unternehmen. Als Trainer wurde er von der Dialog-Akademie DDA als „Dozent<br />
des Jahres 2009“ ausgezeichnet.<br />
Andreas Schwend gründete mit seinem Partner Daniel Rebhorn 1995 die dmc digital media center GmbH.<br />
Als Managing Partner verantwortet Andreas Schwend die strategische Beratung und Marketing/Vertrieb. Durch<br />
seine langjährige Erfahrung ist Schwend kompetenter Gesprächspartner bei der Ausrichtung von E-Commerce<br />
Strategien und deren Umsetzung.<br />
Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der Internet-Full-Service-Agentur avenit AG in Offenburg. Er gründete<br />
das Unternehmen mit seinen beiden eineiigen Drillingsbrüdern im Jahr 2000. Als Internetexperte hält er Vorträge<br />
zu Internet in China, Online-Marketing und Erfolgsrezepten für Websites. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied<br />
des Bundessenats für Wirtschaft und Technologie.<br />
Jürgen Seitz ist seit November 2010 Geschäftsführer der United Internet Dialog GmbH, der Dialogmarketing-<br />
Tochter der United Internet Media AG. Als Mitglied der Vertriebsleitung und Leiter des Bereiches Produkte und<br />
Kooperationen bei United Internet Media verantwortet er zudem den strategischen Ausbau des Mediaangebotes sowie<br />
der Mediaplattformen auf den konzerneigenen Portalen WEB.DE, GMX, 1&1, top.de und SmartShopping.de.<br />
Uwe-Michael Sinn zählt als Gründer und Geschäftsführer der E-Mail-Marketing-Fullservice-Agentur rabbit E-<br />
Marketing mittlerweile zu den „alten Hasen“ in dieser jungen Branche. Seit 2000 beschäftigt er sich mit E-Mail-<br />
Marketing, zunächst als Vorstandssprecher der rabbit Software AG. Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Umsetzung<br />
von anspruchsvollen E-Mail-Marketing-Kampagnen von der ersten Idee über Content, Projektmanagement und<br />
Design bis zur abschließenden statistischen Bewertung.<br />
Florian Steiner ist Partner der Rechtsanwaltskanzlei Dr. Schotthöfer und Steiner und überwiegend im Bereich des<br />
Wirtschaftsrechts, insbesondere im Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht tätig. Die Kanzlei ist spezialisiert<br />
auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes.<br />
Bernd Stieber, Vorstand und Gründungsgesellschafter der Zieltraffic AG, verantwortet die Unternehmensbereiche<br />
Vertrieb, Consulting, Marketing sowie die Leistungsbereiche Suchmaschinen-Marketing (SEM) und Consulting<br />
auf nationaler und internationaler Ebene. Zuvor war Bernd Stieber maßgeblich am Aufbau der Hypovereinsbank-<br />
Tochter PlanetHome AG beteiligt und dort ebenso als Marketing- und Vertriebsleiter in führender Position tätig.<br />
Reto Stuber ist Schweizer und lebt in New York. Er ist Autor des Bestsellers „Erfolgreiches Social Media<br />
Marketing mit Facebook, Twitter, Xing und Co.“ Das von ihm gegründete Unternehmen betreut unter SocialMe<br />
diaKommunikation.com internationale Kunden in den Bereichen soziale Medien und Internet-Marketing. Er hat<br />
einen MBA absolviert und langjährige Erfahrung in IT, Kommunikation und Verkauf.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Dimitri Tarasowski studierte an der Hochschule Heilbronn und an der University of the Sunshine Coast<br />
(Australien) das Fach International Business mit dem Schwerpunkt Strategic Marketing. Seit 2006 arbeitet er als<br />
unabhängiger SEO-Berater für renommierte klein- und mittelständische Unternehmen aus dem süddeutschen Raum.<br />
Seit 2009 ist er Mitglied bei der Web Analytics Association und besitzt das Google Analytics IQ Zertifikat.<br />
John Thomson ist seit Februar 2009 als Regional Sales Manager in der Münchner Niederlassung der Silverpop<br />
Systems GmbH tätig. Vor seiner Zeit bei Silverpop war er als Key-Account-Manager bei Premiere Global Services<br />
GmbH für die Region DACH zuständig. Davor war er in seiner Rolle als Purchasing-Manager bei der Siemens AG<br />
für die Verhandlungen und Ausführungen von globalen Einkaufsverträgen mit Netzwerkkomponenten-Herstellern<br />
wie Cisco Systems zuständig.<br />
Oliver Ueberholz ist Gründer und Geschäftsführer der mixxt GmbH. Er gründete 1999 sein erstes Web-<br />
Unternehmen, beriet Unternehmensgrößen wie zum Beispiel die Deutsche Post, Burda, RTL und viele weitere.<br />
In 2007 veröffentlichte er das erste deutsche Twitter-Handbuch. Nun unterstützt er große Marken dabei, messbare<br />
Social Media-Erfolge zu erzielen und integrierte Plattformen international aufzubauen.<br />
Fabian Ulitzka beschäftigt sich seit 2007 schwerpunktmäßig mit den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung,<br />
Suchmaschinenwerbung sowie der Konzeption ganzheitlicher Vermarktungsstrategien im Internet. Er ist auf<br />
interdisziplinäre Online-Marketing-Konzepte spezialisiert. Zuvor verfolgte Ulitzka eine erfolgreiche Karriere als<br />
Consultant bei der internationalen IT-Unternehmensberatung Accenture.<br />
Jill-Kristin Urbanek hat nach dem Abitur in Köln das Studium Medienwirtschaft erfolgreich mit Diplom<br />
abgeschlossen. Als Account-Manager bei Clanmo betreut sie die Kunden bei der gesamten Mobile Markenführung<br />
vom Launch von mobilen Portalen und Applikationen sowie deren Bewerbung.<br />
Ossi Urchs studierte von 1973 bis 1979 Philosophie, Theater- und Politikwissenschaft. Seit 1982 betreibt er<br />
gemeinsam mit Sigi Höhle die F.F.T. MedienAgentur, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Web-Strategien<br />
unterstützt. Seit 1992 Entwicklung und Konzeption im Bereich interaktiver Kommunikation und Internetanwendungen.<br />
Daneben verfasst Ossi Urchs seit 1986 zahlreiche Beiträge in Fachbüchern und Zeitschriften<br />
zu Digitalen Medien, Interaktiver Kommunikation, Online-Marketing, E-Commerce, Web 2.0 und Social<br />
Networks. 1997/98 entwickelte Ossi Urchs für den Nachrichtensender n-tv das Magazin „NetNews“, das erste<br />
businessorientierte Internet-Magazin im deutschen Fernsehen.<br />
Thomas Vetter ist Wirtschaftsinformatiker und E-Mail-Marketing-Experte. Seit September 2010 verstärkt er als<br />
Vertriebs- und Marketingdirektor das Team der SuperComm Data Marketing GmbH in Bonn.<br />
Christian Vollmert ist geschäftsführender Gesellschafter der luna-park GmbH. Die Agentur wurde 1998 gegründet<br />
und gehört zu den Top 100 SEO/SEM-Agenturen in Deutschland. Herr Vollmert beschäftigt sich seit 1996 mit<br />
Suchmaschinen-Themen und referiert seitdem auf vielen Fachkonferenzen zu den unterschiedlichen SEO- und<br />
SEM-Trends. 2001 war er Gründungsmitglied der Unit Search im BVDW.<br />
Markus Vollmert ist Head-of-Web-Analytics bei der Kölner Online-Marketing-Agentur luna-park. Neben der<br />
Analyse zählen Technik und Reporting zu seinen Schwerpunkten. Er ist Mitglied der Web Analytics Association und<br />
als Web-Analyst von der WAA zertifiziert. Markus Vollmert bloggt regelmäßig auf econtrolling.de zu Webanalyse,<br />
Datenschutz und Social Media.<br />
Ralf Walther ist Gründer und Geschäftsführer der mindUp Web + Intelligence GmbH in Konstanz, welche auf<br />
die Entwicklung von intelligenten Datenanalysesystemen im Online- und Database-Marketing spezialisiert ist.<br />
Vor der Gründung im April 2000 arbeitete der Diplom-Informatiker mit Schwerpunkt Neuroinformatik mehrere<br />
Jahre im Bereich Data-Mining und Maschinellem Lernen. Als Targeting-Experte betreut er den Produktbereich<br />
mindUp targetSuite (Contextual Targeting, Adserver, Crawler).<br />
Antonia Wälzholz ist Online-Marketing-Consultant bei blueSummit Media in Hamburg und betreut Kunden<br />
aus dem Bereich Retail, unter anderem smatch.com, discount24 und yalook. blueSummit ist eine Agentur für<br />
internationales Performance-Marketing mit Fokus Search.<br />
Dr. Stefanie Wannow war Managerin im Bereich Marktforschung bei der InteractiveMedia CCSP GmbH, bevor<br />
sie in den Bereich Inhouse Consulting der Deutschen Telekom AG wechselte. Davor war Frau Dr. Wannow als<br />
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II an der Universität Mannheim<br />
tätig, wo sie zum Thema globale Markenführung promovierte.<br />
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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Autoren<br />
Ron Warncke, Diplom-Kaufmann, verantwortet die Bereiche Business Development sowie Consulting. Vor seiner<br />
Tätigkeit bei CuBe Matrix war er für ein internationales Marktforschungsinstitut im Bereich Konsumenten- und<br />
Handelsforschung tätig. Seit Jahren befasst er sich mit den Entwicklungen im Bereich digitaler Medien sowie<br />
deren Rolle für die Unternehmenskommunikation und Werbeforschung.<br />
Olav A. Waschkies ist Managing Director bei Pixelpark. Seit 1993 in der Marketing-Kommunikation tätig, ist der<br />
Diplom-Kaufmann ein Mann der ersten Stunde im Internet. Nach einer Auslandstätigkeit als Assistent-Professor<br />
für Marketing und Volkswirtschaftslehre stieg Herr Waschkies 2000 bei Pixelpark ein und verantwortet heute<br />
die Unit E-Commerce & E-Marketing am Kölner Standort. Olav A. Waschkies ist stellvertretender Vorsitzender<br />
der Fachgruppe Mobile des BVDW e.V. und Mitglied des German Chapters der Mobile Marketing Association<br />
(MMA).<br />
Martin Weidemann ist Geschäftsführer der arejo GmbH und des dazugehörigen unabhängigen Adserving Systems<br />
AdSpirit, das als einer der ersten Adserver in Deutschland Real-time Bidding implementiert hat. Herr Weidemann<br />
verfügt über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Online-Marketing und Softwareentwicklung.<br />
Neben der Adserving Plattform AdSpirit steht er außerdem dem unabhängigen Online-Vermarkter AdTiger als<br />
CEO vor.<br />
Volker Wiewer ist CEO der eCircle GmbH, Europas größtem Werbevermarkter und Technologieanbieter für E-<br />
Mail-Marketing. In dieser Funktion verantwortet er die Bereiche Vertrieb und Marketing. Bevor er 1999 eCircle<br />
gemeinsam mit Thomas Wilke gründete, war der studierte Diplom-Informatiker bei Roland Berger & Partner<br />
International Management Consultants tätig. Wiewer ist Autor zahlreicher Artikel und Studien zum Thema E-Mail-/<br />
Multichannel-Marketing sowie einer der führenden Referenten auf branchenrelevanten Kongressen.<br />
Andreas Wilkens ist geschäftsführender Gesellschafter der Companity GmbH (Hamburg, Deutschland) und<br />
MediaFunnel (San Francisco, USA). Wilkens ist anerkannter Experte für die Entwicklung von Social Media-<br />
Anwendungen und Online-Applikationen auf Basis von Ruby-on-Rails. Als Geschäftsführer von MediaFunnel<br />
ist Andreas Wilkens wesentlich für die Entwicklung der gleichnamigen Social Media-Sicherheits- und<br />
Monitoringplattform verantwortlich.<br />
Markus Willnauer arbeitete nach dem Studium der Volkswirtschaft in der TV- und Online-Vermarktung bei IP<br />
und DoubleClick, bevor er 2004 seine eigenen unternehmerischen Aktivitäten in Hamburg begann. Bei Cohen +<br />
West vernetzt er die neuen Potentiale von Social Media mit seiner gebündelten Kommunikationserfahrung. Sein<br />
Credo: Nur gesamtheitliche Lösungen sind unter dem Strich effizient.<br />
Alex Wunschel ist Social Media-Stratege und -Produzent, Speaker sowie Podcast-Pionier. Mit seiner Strategie-<br />
und Kommunikationsberatung für digitale Medien nextperts.net berät er Unternehmen, Medien und Verlage. Seine<br />
Produktionsgesellschaft markendreiklang produziert audio-visuelle Unternehmensmedien für Firmenkunden. Er<br />
podcastet unter www.pimpyourbrain.de.<br />
Nico Zorn ist Partner bei der saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung für Online-Marketingstrategien und<br />
Prozessoptimierung. Zuvor verantwortete er das Online-Marketing bei einem mittelständischen Softwarehersteller<br />
in Bonn. Zudem veröffentlicht er seit 2003 den Branchendienst EmailMarketingBlog.de.<br />
1106
STICHWORTEr 16<br />
„+1“-Button 433<br />
„Gefällt mir“-Button 771, 1046<br />
360-Grad-Konzept 149<br />
3-D-Model 921<br />
3-D-Objekt 870<br />
3-D-Shopping 880<br />
404-Fehler-Seite 397, 545<br />
99/1-Regel 546<br />
A/B-Test 297<br />
Abbestellmöglichkeit 62<br />
Abbruch 293, 308, 290<br />
Abfragefeld 299<br />
Abmahnung 651, 949<br />
Abmelderate 72<br />
Abonnent 587<br />
Abonnentenverwaltung 64, 1067<br />
Abrechnungsmodell 314<br />
Absatzkanal 190<br />
Absenderauthentifizierung 563<br />
Absprungrate 545<br />
Abstrahleffekt <strong>15</strong>3<br />
Abverkauf 220<br />
Adbroker 314<br />
AdImpression <strong>15</strong>5, 316<br />
Adressbereinigung 1076<br />
Adressbuch 606<br />
Adressdatenbank 1026, 1029<br />
Adresse 1006<br />
Adressgewinnung 1014<br />
Adressimport 1030<br />
Adressmanagement 1035<br />
Adressqualifizierung 1026<br />
AdScale 314<br />
Advertiser 55, 316, 379<br />
Advertising as a Service 824<br />
AdWord-Preis 416<br />
Affiliate-Marketing 55, 161, 468, 471, 1018<br />
Affinität 748<br />
After-Search-Element 231<br />
Agenturkosten 313<br />
AIDA-Modell 207, 369<br />
Air New Zealand 1046<br />
Akzeptanz 82, 200, 568<br />
Allgemeine Geschäftsbedingungen 41, 946<br />
Alpine 1048<br />
Alternativempfehlung 260<br />
Always-in-Touch 187<br />
Always-on 187<br />
Amazon 226, 249<br />
Analytic-Werkzeug 530<br />
Android 850, 1087<br />
Anforderungsprofil 190<br />
Angebots-Ranking 258<br />
Ankerpunkt 820<br />
Ankertext 407, 447<br />
Anmeldung 606, 972<br />
Anonymisieren 549, 961<br />
Ansprache 32, 1047<br />
Anstoß-Effekt 181<br />
Antipathie 200<br />
Anzeige 122, 136, 1003<br />
Apetito 1023<br />
App 756, 853, 859, 864, 1086<br />
App, Kosten 856<br />
App-Economy 849<br />
Apple 101, 197, 164<br />
Arbeitgeber 126<br />
Arbeitgebermarke 734<br />
Arbeitnehmerschutzrecht 661<br />
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung<br />
(AGOF) 756<br />
Arbeitsgemeinschaft Social Media (AGSM)<br />
756<br />
Atomic 1083<br />
Attention Map 289<br />
Audi 737, 860<br />
Audio 725, 791<br />
Aufmerksamkeit 135, 148, 289<br />
Aufnahmefähigkeit 202<br />
Augmented Reality 188, 819, 829, 869, 881<br />
Auktionsplattform 984<br />
Authentizität 740<br />
Automatisierung 748<br />
Automobilbranche 1064<br />
Automotive 1018<br />
Axel Springer Verlag 779<br />
Bad Neighbourhood 49<br />
Bandbreite 792<br />
Banner 42, 136, 316, 463, 1002<br />
Barceló 1016<br />
Barcode 193, 818<br />
Barrierefrei 33, 203 827<br />
Bedarfsweckung 166<br />
Bedienung, intuitiv 821<br />
Bedürfnis 14, 196, 911<br />
Befragung 257<br />
Begrüßung 1045<br />
Begrüßungskampagne 587<br />
Begrüßungsmail 1012<br />
Behavioural Advertising 105<br />
Behavioural E-Mail-Marketing 593, 1072<br />
Behavioural Targeting 536<br />
Bekanntheitssteigerung 323<br />
Belohnung 799<br />
Benchmarking 500<br />
Benutzerfreundlichkeit 32<br />
Benutzermodell 203<br />
Benutzerziel 204<br />
Beratung 261<br />
Berners-Lee Tim 18, 94<br />
Beschwerde 297, 589<br />
Bestätigungs-E-Mail 986<br />
Bestellung 245<br />
Besucher 201, 286<br />
Besucheraktivität 216<br />
Besuchergruppe 44<br />
Besucherqualität 219<br />
Besucher-Session 287<br />
Besucherverhalten 1078<br />
Besucherwert 369, 416<br />
Betreffzeile 68, 1070, 1080<br />
Betriebssystem 296<br />
Bewegtbildwerbung 123<br />
Bewegungssensor 819<br />
Beweislast 965<br />
Bewertung 391, 436, 831<br />
Bewertungsportal 80, 831, 619<br />
Beziehung 100<br />
Beziehungspflege 752<br />
Beziehungsqualität 140<br />
Bieterwettstreit 464<br />
Bild 32, 72, 599, 748<br />
Bilderkennung 818, 870<br />
Bildpersonalisierung 1052<br />
Bildschirm 296<br />
Bindung 782<br />
Biotherm 477<br />
Blog 234, 428, 618, 683, 756, 785, 937<br />
Blog Search 428<br />
Blogbeitrag 903<br />
Bonusprogramm 234, 1077<br />
Bookmark 683, 728, 864<br />
Botschaft 1038<br />
Bounce-Rate 72<br />
Brand Bidding 464<br />
Brand Experience Design 194<br />
Brand Keyword 543<br />
Branded Game 848<br />
Branding 524<br />
Brand-Transfer 327<br />
Bridging Technologie 188<br />
1107
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Anhang<br />
Browser 296, 839<br />
Brückenseite 50<br />
Buchungsmaske 564<br />
Buchungstool 314<br />
Budget 114, 117, 206, 313, 324, 520<br />
Budgetierung 479<br />
Budgetkennziffer 688<br />
Budgetverteilung 206, 209<br />
Bundesdatenschutzgesetz 62, 102, 959<br />
Bundesverband Digitale Wirtschaft<br />
(BVDW) 756<br />
Bundesverband Informationswirtschaft,<br />
Telekommunikation und neue Medien<br />
(BITKOM) 612<br />
Business-Netzwerk 128<br />
Businessoptimierung 514<br />
Business-to-Business (B2B) 36, 697, 885,<br />
899<br />
Business-to-Business-Community 911<br />
Business-to-Business-E-Mail-Marketing<br />
1027<br />
Business-to-Business-Marketing 1023<br />
Business-to-Consumer (B2C) 892<br />
Buzz Marketing 714<br />
Buzzanalyse 669<br />
C&A 1042<br />
Call-Avoidance 699<br />
Call-to-Action 447<br />
Catfish-Ad 274<br />
Certified Senders Alliance 65<br />
Channel Hopping 189<br />
Checkout 234<br />
Cineworld 1084<br />
CityVille 771<br />
Clickmap 530<br />
Cloaking 49<br />
Closed Sale 887<br />
Cloud Computing 110<br />
Club 235<br />
Cluetrain-Manifest 140, 688<br />
Coach-Potatoe 728<br />
Collaboration-Plattform 616<br />
Community 36, 428, 632, 716, 746, 821<br />
Consumer Electronic 255<br />
Container Tag 536<br />
Content 512, 542, 555, 994<br />
Content Syndication 1050<br />
Content-Management 20, 941, 1034, 1048<br />
Content-Mediaplan 633<br />
Contentstrategie 75, 633<br />
Contextuel Targeting 823<br />
Contribution 756<br />
Controlling 190, 634<br />
Conversion-Attribution-Modell 207<br />
Conversion-Funnel 191, 236<br />
Conversion-Optimierung 528<br />
Conversion-Tag 536<br />
1108<br />
Converter 213<br />
Cookie 59, 550, 961<br />
Cookie-Weiche 472<br />
Co-Registrierung 1006<br />
Corporate Design 1030<br />
Co-Sponsoring 956, 1006, 1014<br />
Cost-per-Click (CPC) 461<br />
Cost-per-Interest (CPI) 136<br />
Cost-per-Lead (CPL) 461, 586<br />
Cost-per-Order (CPO) 136, 473, 517<br />
Cost-per-Sale (CPS) 461<br />
Coupon 186, 471<br />
Crawling-Fehler 399<br />
Cross-Channel-Analyse 526<br />
Cross-Channel-Attribution 522<br />
Cross-Channel-Controlling 522<br />
Cross-Channel-CPO (CC CPO) 526<br />
Cross-Channel-Effekt <strong>15</strong>8<br />
Cross-Channel-Optimierung 522<br />
Crossmedia 119, 145, 170, 466, 1051<br />
Crossmedia-Einsatz 120<br />
Crossmedia-Kampagne 121<br />
Crossmediale Reaktivierung 590<br />
Cross-Selling 180, 230<br />
Crowdsourcing 706, 810<br />
Crowdsourcing-Kampagne 812<br />
Crystal David 334<br />
Customer 195, 672<br />
Customer Journey 13, <strong>15</strong>4, 166, 206, 350,<br />
522<br />
Customer Lifetime Value (CLV) 586, 707<br />
Customer-Relationship-Management<br />
(CRM) 66, 349<br />
Customizing 236<br />
D3-Advertising 382<br />
Dashboard 508, 669, 762<br />
Data Driven Display Advertising 382<br />
Data Exchange 382<br />
Data Management Plattform 382<br />
Datenethik 580<br />
Datenhaltung 227<br />
Datensammlung 101<br />
Datenschutz 104, 110, 288, 381, 387, 547,<br />
959, 1069, 1083<br />
Datenschutzkonform 967<br />
Datenschutzrecht 961<br />
Datensparsamkeit 63, 962<br />
Dating-Site 216<br />
Dauertiefpreis 947<br />
Deal 769<br />
Deckungsbeitrag 216<br />
Deep-Link 230<br />
De-Industriealisierung 811<br />
Dell 690<br />
De-Mail 564<br />
Deman Side Plattform 382<br />
Demografie 774<br />
Demokratisierung 811<br />
Designanpassung 263<br />
Deutsche Public Relation Gesellschaft 756<br />
Deutsche Telekom 690<br />
Deutsche Welle 1060<br />
Deutscher Ring 740<br />
De-Zentralisierung 811<br />
Dialog <strong>15</strong>0, 201, 643, 748<br />
Dialog Marketing Monitor 112<br />
Dialogaufbau 920<br />
Dialogbereitschaft 101<br />
Dialogmarketing 561, 567<br />
Dialogmöglichkeit 202<br />
Dialogstrategie 75<br />
Dialogstrecke 587<br />
Digitale Werbung 311<br />
Digitale Wirtschaft 86<br />
Digitalisierung 94, 194, 810<br />
DIN EN ISO 9241 202<br />
Direct Message 976<br />
Direct Response Television 138<br />
DirectLins 782<br />
Directresponse-TV 136<br />
Discountpreis 946<br />
Diskussionsgruppe 733<br />
Display-Advertising 221, 316<br />
Display-Kampagne 213, 463<br />
Display-Kontakt <strong>15</strong>6<br />
Display-Netzwerk 479<br />
Display-Vermarkter <strong>15</strong>7<br />
Display-Volumen 316<br />
Display-Werbung 118<br />
Distribution 746<br />
Dofollow-Links 407<br />
Domain 21<br />
Domainbewertung 423<br />
Domain-Grabbing 973<br />
Domainmarketing 21<br />
Doorway-Page 50<br />
DoubleClick 314<br />
Double-Opt-in 63<br />
Download 1020<br />
Drive-Time 839<br />
Drive-to-Retail 186, 192<br />
Drive-to-Web 186<br />
Dual Visibility 450<br />
Duplicate Content 400<br />
Early Adopter 841<br />
eBay 249, 984<br />
EBIT-Falle 282<br />
Echtzeitmessung 44<br />
E-Commerce 189, 223, 271, 352, 799,<br />
873, 945<br />
E-Commerce-Richtlinie 982<br />
E-Commerce-Site 216, 222<br />
EdgeRank 748<br />
Effektivität 562
Effizienz 218, 562<br />
Effizienzgewinn 137<br />
Effizienzkennziffer 688<br />
Effizienzmessung 120<br />
Effizienzsteigerung 745<br />
Effizienzverstärker 135<br />
Eigenwerbung 77<br />
Einfachheit 865<br />
Einkaufserlebnis 192<br />
Einkaufsmodell 225<br />
Einkaufsverhalten 206<br />
Einstiegs-Keyword 545<br />
Einweg-Kommunikation 98<br />
Einwilligung 64, 549, 952, 1010<br />
Einwilligungserklärung 955<br />
Einzeldisziplin 168<br />
Einzelmaßnahme 160<br />
E-Mail-Abonnent 1012<br />
E-Mail-Adresse 63, 960, 1014<br />
E-Mail-Adress-Gewinnung 273<br />
E-Mail-Allianz 582<br />
E-Mail-Gewinnspiel 1032<br />
E-Mail-Klickrate 1001<br />
E-Mail-Marketing 60, 1<strong>15</strong>, 160, 559, 985,<br />
991<br />
E-Mail-Marketing-Software 587<br />
E-Mail-Messeeinladung 920<br />
E-Mail-Ökosystem 561<br />
E-Mail-Service-Provider 595<br />
E-Mail-Versand 1030<br />
E-Mail-Versandsystem 1058<br />
Emanzipation 195<br />
Emerging Markets 485<br />
Emotion 175, 200, 204<br />
Empfänger 588, 1000<br />
Empfehlung 79, 165, 509, 582, 707<br />
Empfehlungsmarketing 474<br />
Employer Branding 126, 733<br />
Endgerät 141<br />
Endkundengeschäft 227<br />
Enduring Community 819<br />
Engagement 5<strong>15</strong>, 671<br />
Engagement Ad 478<br />
Engagement-Funktion 670<br />
Enthüllungskampagne 646<br />
Enttäuschungsmoment 186<br />
Entwicklergemeinde 806<br />
E-Plus 693<br />
E-Privacy-Richtlinie 550<br />
Erfolgsfaktor 108, 264, 507, 566<br />
Erfolgskennzahl 1043<br />
Erfolgskontrolle 1009, 1025<br />
Erfolgsmessung 185, 190, 206, 431<br />
Erfolgspotential 582<br />
Erfolgsverteilung 207<br />
Erhebungsplattform 552<br />
Erlebnis 198<br />
Erstkäufer 588<br />
Erst-Klick-Gewichtung 525<br />
Ertragspotenzial 587<br />
Erwartung 14<br />
Esprit 180, 183, 996<br />
EU-Recht 982<br />
Event 136, 197<br />
Ex-post-Analyse 136<br />
Facebook 430, 468, 720, 767, 776, 779,<br />
976, 1046, 1082<br />
Facebook Ad 476, 770<br />
Facebook Insights 758<br />
Facebook Messages 568<br />
Facebook Places 129, 777<br />
Facebook-Anzeige 769<br />
Facebook-Fanpage <strong>15</strong>1, 776, 779, 932<br />
Facebook-Orte 769<br />
Facebook-Party 821<br />
Facebook-Profil 932<br />
Facebook-Seite 75, 78<br />
Facebook-Shop 235<br />
Facebook-Welcome-Seite 933<br />
Fachforum 17<br />
Fachforum Online-Mediaagenturen 756<br />
Fachinformation 1026<br />
Fachverkäufer 92<br />
Fail 646<br />
Falschschreibweise 173<br />
Fan 568, 625, 719, 782, 980<br />
Fangemeinde 204<br />
Fanseite 73, 626<br />
Fanseiten-Navigation 935<br />
Fashion 255<br />
Feature Phone 846<br />
Fehleingabe 235<br />
Fehlerprotokoll 297<br />
Fernabsatzrecht 989<br />
Filiale 182, 186, 996<br />
Filial-Willkommensgeschenk 193<br />
Film 139<br />
Filter 231<br />
Filterfunktion 669<br />
Finanzdienstleister 114, 136, 461<br />
Firmierung 956<br />
First-Ad-Analyse 207<br />
Fixkosten 216<br />
Flash 19, 30<br />
Flashmob 821<br />
Flickr 727, 904<br />
Fliplife 808<br />
Follow Me 719<br />
Follower 568, 625, 719, 748<br />
Footer 935<br />
Formerfordernis 964<br />
Formular 246, 293<br />
Formularanalyse 290, 532<br />
Formulargestaltung 297<br />
Formularoptimierung 295<br />
Fortschritt 488<br />
Fortschrittsanzeige 302<br />
Forum 619, 689<br />
Foto 141, 722, 975<br />
Foto Walser 1028<br />
Fotoclip 279<br />
Foursquare 614, 831<br />
Fragebogen 553<br />
Fragmentierung 810<br />
Frame 30<br />
Freemail-Provider 589<br />
Freiwilligkeit 962<br />
Freizeit 255<br />
Frequency 5<strong>15</strong><br />
Frequency Capping 328<br />
Frequency Check 321<br />
Frequently Asked Question 34, 690<br />
Freunde 717<br />
Frühwarnsystem 696<br />
Full-Value-Modell 181<br />
Funktionalität 202<br />
Stichworte<br />
Galileo 818<br />
Game-Community 807<br />
Gamification 799<br />
Gaming 188<br />
Garantie 230, 945<br />
Gehirnakrobatik 203<br />
Geldbuße 952<br />
Geld-zurück-Garantie 251<br />
Geografie 774<br />
Geolokalisierung 338, 344, 549<br />
Geotargeting 44, 338<br />
Germanwings 1052<br />
Geschäftskunde 1022<br />
Geschäftsmodell 148, 190<br />
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb<br />
62<br />
Gespräch 76, 140<br />
Gewinn 216, 486<br />
Gewinnspiel 69, 586, 774, 956, 1006, 1035,<br />
1083<br />
Gewohnheit 503<br />
GfK 250<br />
Gleichverteilung 525<br />
Globalisierung 102, 810<br />
Glücksspielvertrag 982<br />
GMX 221<br />
Google 171, 179, 408, 467, 716, 738, 1004<br />
Google AdWords 54, <strong>15</strong>3, 476, 985<br />
Google AdWords Certified Partner<br />
Zertifikat 456<br />
Google Analytics 547, 758<br />
Google Blogsuche 436<br />
Google Business Map 488<br />
Google Index 392<br />
Google Insights 518<br />
Google Maps 181<br />
1109
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Anhang<br />
Google News 436<br />
Google Places 432, 435<br />
Google Universal Search 434, 438<br />
Google+ 427, 831<br />
Google-Bildersuche 437<br />
Google-Index 280, 440<br />
Google-Produktsuche 434<br />
Google-Videosuche 437<br />
Görtz 179, 1034<br />
GPS 188, 817, 860<br />
GPS-Smartphone 341<br />
Gratis 947<br />
Greenpeace 649<br />
Grundrauschen 313<br />
Gruppenarbeitstool 36<br />
Guerilla Optimierung 528<br />
Gütesiegel 26, 250<br />
Gutschein 82, 193, 471, 832, 996, 1019,<br />
1032<br />
Gutscheinportal 471<br />
H&M 187, 192, 719<br />
Haftungsfalle 945<br />
Hamburg.de 779<br />
Handel 81, 230, 1018<br />
Handelsmarketing <strong>15</strong>3<br />
Händler 123, 186, 206, 228, 249, 994<br />
Handy 181, 846<br />
Handybesitzer 187<br />
Hansgrohe 1024<br />
Hardbounce 591<br />
Haupt-Keyword 446, 450<br />
Hausfrauentest 303<br />
HD-Daten 231<br />
Heatmap 531<br />
Helpdesk 67<br />
Herstellervideo 278<br />
Hinweispflicht 547<br />
Hirnforschung 554<br />
Holtzbrinck 145<br />
Homepage 23, 25, 117, 170, 624<br />
HTML 18, 71, 286, 853<br />
HTTP-Statuscode 399<br />
Hyperlink 19, 31, 48, 51, 637, 820<br />
IBM 895<br />
Identität 821<br />
ID-Grabbing 972<br />
Ikea 197, 690, 1000<br />
Illy 1008<br />
Image-Alt-Tag 402<br />
Imageverlust 646<br />
Imagewerbung 42, 1017<br />
Imagewerte 170<br />
Impressum 974, 978<br />
Incentivierung 1007, 1080<br />
Indentifikation 863<br />
Index 173, 391, 541<br />
1110<br />
Influencer 659<br />
Information 821<br />
Informationsarchitektur 403<br />
Innovationsgeschwindigkeit 133<br />
Innovationsstau 561<br />
inPad-Forschung 841<br />
Instabilität 489<br />
Integration 220<br />
Integritätsprüfung 563<br />
Interaktion 196, 564, 566, 746<br />
Interdisziplin 161<br />
Interesse 587<br />
Interessent <strong>15</strong>, 1020<br />
Intermedia-Analyse 324<br />
International Advertising Bureau 756<br />
Internationalisierbarkeit 263<br />
Internetauftritt 117<br />
Internetindustrie 86, 94, 107<br />
Internetknoten 338<br />
Internetnutzer 486<br />
Internet-Protokoll 148<br />
internetstores AG 264<br />
Internetverkauf 183<br />
Intertop 1076<br />
Interview 552<br />
Involvement 863<br />
InWear 183<br />
iOS 850<br />
iPad 1087<br />
IP-Adresse 23, 338, 960<br />
iPhone 94, 819<br />
iPhone App 187<br />
IP-Location 338<br />
IP-Popularity 412<br />
iTunes 727<br />
Jack Wolfskin 651<br />
JavaScript 30<br />
Jenkins Henry 96<br />
John Lewis 180<br />
Jung von Matt 129<br />
Kampagne 148, 206, 544<br />
Kampagnenansatz 161<br />
Kampagnen-Architektur 136<br />
Kampagnen-Datenbank 136<br />
Kampagnen-Management 1066<br />
Kampagnen-Microsite 136<br />
Kampagnenpfad 211<br />
Kampagnenplanung 160<br />
Kampagnen-Tracking 137<br />
Kampagnenziel 167<br />
Kanal 135, 161, 217, 522, 589<br />
Kanalselektion 168<br />
Kanalwechsel 189, 192<br />
Karrieremöglichkeit 125<br />
Katalog 185<br />
Kategorie-Seite 232<br />
Kauf 184<br />
Kaufabschluss <strong>15</strong>3<br />
Kaufabsicht 45, 170<br />
Kaufboykott 650<br />
Kaufentscheidung <strong>15</strong>3, 210, 250, 435<br />
Kaufentscheidungsprozess 177, 516<br />
Käufer <strong>15</strong>5<br />
Käuferschicht 491<br />
Kaufhistorie 594<br />
Kaufimpuls 209, 521<br />
Kaufkraft 486<br />
Kaufphase 190<br />
Kaufprozess <strong>15</strong>3, 255<br />
Kauftrichter 191<br />
Kennzahl 72, 206, 497, 507, 662<br />
Key-Performance-Indicator (KPI) 57, 190,<br />
411, 507, 591, 1078, 1084<br />
Keyword-Advertising 53<br />
Keyword-Analyse 391<br />
Keyword-Extraction 669<br />
Keyword-Qualitätsindex (KQI) 539<br />
Keyword-Recherche 444<br />
Kleidungsmodell 880<br />
Kleinstaaterei 110<br />
Kleinstunternehmen 114<br />
Klick 70, 314, 322, 472, 524, 774<br />
Klickaktivität 589<br />
Klick-Deal 463<br />
Klickfläche 531<br />
Klickhäufigkeit 534<br />
Klickrate 72, 347, 268, 1003, 1031, 1039<br />
Klickverhalten 65, 586, 1056<br />
KMU 899<br />
Komfort 204<br />
Kommunikation 99, 196, 568, 642<br />
Kommunikationskanal <strong>15</strong>, 953<br />
Kommunikationskosmos 567<br />
Kommunikationsmaßnahme 170<br />
Kommunikationsprozess 632<br />
Kommunikationsstil 555<br />
Kommunikationsstrom 136<br />
Kommunikationstreiber 135<br />
Kommunikationswirkung 146<br />
Konkurrenzvergleich 412<br />
Konsument 102, 105, 567,<br />
Konsumstil 555<br />
Kontak 206<br />
Kontaktgruppe 323<br />
Kontaktinformation 271<br />
Kontaktklasse 324<br />
Kontaktpunkt 194, 206<br />
Kontextuelles Targeting 465<br />
Kontrollgruppe 323<br />
Konversion 206, 217, 271, 586, 887, 1003<br />
Konversionskette 1005<br />
Konversionsrate <strong>15</strong>5, 256, 275, 286, 298,<br />
541, 1005<br />
Konversionstreiber 249
Konversionsziel 168<br />
Kooperation 581<br />
Kopplungsverbot 591, 963<br />
Körper, gescannt 880<br />
Kosten 34, 142, 174, 217, 1031<br />
KPMG 742<br />
Kreativität 3<strong>15</strong>, 739<br />
Kunde 90, 93, 102, 174, 206, 210, 217, 228,<br />
689, 10<strong>15</strong><br />
Kundenakzeptanz 200<br />
Kundenberatung 34<br />
Kundenbewertung 251<br />
Kundenbeziehung 578<br />
Kundenbindung 234, 628, 680, 799, 863,<br />
1022, 1039<br />
Kundenbindungsmanagement 679<br />
Kundendatenbank 65<br />
Kundenkritik 95<br />
Kunden-Lebenszyklus 359, 471, 1044<br />
Kundenperspektive 189<br />
Kundenrezension 233<br />
Kundenservice 100, 688<br />
Kundenservice-Kanal 643<br />
Kundenstrom 170<br />
Kundensupport 271<br />
Kundenwachstum 249<br />
Kundenwert 189<br />
Kundenzufriedenheit 685<br />
Kununu 429<br />
Kybernetischer Regelkreis 137<br />
Ladezeit 401<br />
Landing-Page 24, 403, 572<br />
Laptop 845<br />
Last Ad 517<br />
Last Ad-Analyse 207<br />
Last Click 516<br />
Last Cookie <strong>15</strong>3<br />
Layer 305<br />
Lead 136, 586, 1020<br />
Lead-Generation-Model 909<br />
Lead-Generierung 511, 578, 887, 1007,<br />
1018, 1090<br />
Lead-Management 1020<br />
Lead-Marketing 123<br />
Lead-Nurturing 887, 1021<br />
Lead-Qualifizierung 587<br />
Leadwarming 1035<br />
Lebenszyklus 586<br />
Leica Geosystems 1066<br />
Lernkurve 161<br />
Letzt-Klick-Gewichtung 525<br />
Lifecycle-Mails 1058<br />
Lifecycle-Management 1036<br />
Lifecycle-Marketing 1052<br />
Lifestyle 149<br />
Life-Time-Value 217<br />
Lifetime-Value-Betrachtung 688<br />
Like-Button 776, 968, 972<br />
Like-Share-Tweet 790<br />
LindedIn 100, 128, 892<br />
Linkaufbau 406, 408<br />
Link-Kategorisierung 587<br />
Linkkauf 408<br />
Linkkraft 400<br />
Linkqualität 427<br />
Links, extern 164<br />
Linktausch 408<br />
Litfaßsäule 149<br />
Live Ad 466<br />
Liveshopping 235<br />
Lizenzgebühr 20<br />
Location-based Marketing 8<strong>15</strong><br />
Location-based Service 103, 188, 848<br />
Logfile-Analyse 59<br />
Lokalisierung 871<br />
Long Tail 186, 225, 333, 543, 785<br />
Long Term Evolution 844<br />
Lufthansa 194, 576, 768<br />
Mailfrequenz 588, 1033<br />
Mailing 136, 162, 220<br />
Management Support 503<br />
Management-by-Measurement 88<br />
Mandanten-Hierarchie 1064<br />
Marke 196, 703<br />
Markenaufbau 219<br />
Markenbekanntheit 170<br />
Markenbindung 102<br />
Markenbotschafter 639, 708<br />
Markenfan 703<br />
Markenimage 651<br />
Markenkern 149<br />
Markenkommunikation 567<br />
Markenkontakt 719<br />
Markenmacher 199<br />
Markenprofil 323<br />
Markenschutz 335<br />
Markenwert 197<br />
Marketing Resource Management 992<br />
Marketing-Mix 170, 216, 222, 367<br />
Marketingplaner 142<br />
Marketingplattform 806<br />
Marketingrecht 982, 985<br />
Marketing-Scorecard 498<br />
Marktentwicklung 112<br />
Marktforschung 295, 306, 552<br />
Marktgröße 114<br />
Marktplatz 225, 313<br />
Marktteilnehmer 94<br />
Markttransparenz 830<br />
Massenmedienfrust 792<br />
Masterplan 528<br />
Maus-Auge-Korrelation 286<br />
Mausbewegung 531<br />
McDonald‘s 197<br />
Stichworte<br />
MCR-Strategie 185<br />
Mediaagentur 3<strong>15</strong><br />
Mediaqualität 321<br />
Medienarbeit 724<br />
Medienbruch 196, 298<br />
Mediencorner 724<br />
Mediennutzungsverhalten <strong>15</strong>0, 177, 793<br />
Medienreichweite 794<br />
Medienvielfalt 133<br />
Medion 1006<br />
Mehrsprachigkeit 1025, 1049, 1060<br />
Mehrwert 163, 186, 213, 672, 748<br />
Meinungsbildung 97<br />
Memetik 663<br />
Mensch-Maschine-Beziehung 806<br />
Mercedes Benz 1040<br />
Merchant 55<br />
Messaging 756<br />
Messbarkeit 281<br />
Messeerfolg 918<br />
Messelead 919<br />
Messen 751<br />
Messgröße 510<br />
Messverfahren 554<br />
Meta-Discription 401<br />
Meta-Tag 30, 398, 447<br />
Methaper 203<br />
Mexx 1034<br />
Microblog 902<br />
Microbloggingdienst 683<br />
Microsite 1008<br />
Microtargeting 386<br />
Mietshop 238<br />
Mikrokonversion 533<br />
Missing Link 180<br />
Mitarbeiter 504, 613, 688, 902, 1038<br />
Mitarbeitersuche 743<br />
Mittelstand 148, 313, 488<br />
Möbelhaus 992<br />
Mobile App 839<br />
Mobile Banking 467<br />
Mobile Commerce 187, 189, 873<br />
Mobile Couponing 188<br />
Mobile Erfolg 187<br />
Mobile Internet 139, 556, 831<br />
Mobile Kommunikation 146, 570<br />
Mobile Lösungen 1090<br />
Mobile Loyalty 863<br />
Mobile Marketing 80, 8<strong>15</strong><br />
Mobile Nutzung 844<br />
Mobile Payment 103, 818, 866<br />
Mobile Site 864<br />
Mobile Trading 467<br />
Mobile Webseite 187, 853<br />
Mobiles Endgerät 556<br />
Mobilfunk 179, 844, 1001<br />
Mobilität 793<br />
Mobiltelefon 570<br />
1111
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Anhang<br />
Modekauf 178<br />
Modell 196<br />
Moderecherche 178<br />
Monitoring 634, 751<br />
Mouseover 232<br />
Mousetracking 286<br />
Mouse-Tracking-System 1068<br />
MP3-Dateiformat 792<br />
MSN 221<br />
Multichannelkäufer 14<br />
Multichannel-Marketing 13<br />
Multichannel-Realtime-Always-On-Welt<br />
195<br />
Multichannel-Retailer 185, 187<br />
Multichannel-Retailing-Strategie 185<br />
Multichannel-Strategie 184<br />
Multidisziplinär 197<br />
Multikanalkampagne 133<br />
Multikanalkommunikation 133<br />
Multiplikator 37, 640, 716<br />
Mundpropaganda 714<br />
mymuesli 1058<br />
MySpace 721<br />
Nachfassen 295, 307, 1013<br />
Nachfolgeangebot 352<br />
Nachhaltigkeit 785<br />
Navigation 31, 181, 403<br />
Near Field Communication 188, 818, 866<br />
Neckermann 257, 267<br />
Nestlé 649 1078<br />
Netbook 845<br />
Net-Promoter-Score 189<br />
Nettokontakte 324<br />
Networking 623, 756<br />
Netzabdeckung 187<br />
Netzwerk 97, 747, 821<br />
Neugeschäft 887<br />
Neukunde 189, 217, 246, 921, 1008<br />
Neuro-Marketing 554<br />
New York Times 1083<br />
News 139<br />
Newsletter 162, 186, 200, 1002, 1010<br />
Newsletter-Abonnent 1032<br />
Newsletter-Anmeldung 1082<br />
Newsletter-Controlling 1067<br />
Newsletter-Gestaltung 67<br />
Newsletter-Marketing 570<br />
Newsletter-Template 570<br />
Newsletter-Versand 16, 64, 66<br />
Next-Generation-Devices 819<br />
Nike 478<br />
No-line-Handel 182<br />
Non-Food-Kategorie 177<br />
No-Risk-No-Fun-Prinzip 204<br />
Nürburgring 1010<br />
Nutzer 206, 781<br />
Nutzeranteil 486<br />
1112<br />
Nutzer-Experience 562<br />
Nutzergewinnung 634<br />
Nutzermeinung 252<br />
Nutzersicht 31<br />
Nutzerverhalten 166, 412, 438<br />
Nutzerzahl 114<br />
Nutzungsdaten 959<br />
Nutzungsort 839<br />
Nutzungsverlauf 104<br />
Nutzungszeit 839<br />
Object-Hyperlinking 818<br />
Öffentlichkeitsarbeit 922<br />
Offline 178<br />
Offline-Marketing 219<br />
Offlinewelt 181<br />
Öffnungsaktivität 589<br />
Öffnungsrate 72, 604, 1031, 1071<br />
Ökosystem 914<br />
OMA-Verfahren 318<br />
One Down 451<br />
One Up 451<br />
One-to-One-Integration 268<br />
Online Media Audit 316<br />
Online Trust 250<br />
Online Vermarkter Kreis 316<br />
Online-Banking 467<br />
Online-Jury 230<br />
Onlinepanel 554<br />
Online-Regaltest 553<br />
OnPage-Analyse 391<br />
Onpage-Faktor 426<br />
Onpage-Optimierung 426<br />
OnSite Analyse 391<br />
OnSite-Such-Lösung 259<br />
Open Graph 771, 776<br />
Open Source 236<br />
Open Source-Software 20, 164<br />
Opodo 1054<br />
Opt-in 952<br />
Opt-out 583<br />
Opt-out-Cookie 548<br />
Order-Starter 230<br />
Organisation der Werbetreibenden im<br />
Markenverband (OWM) 317<br />
Organisationsentwicklung <strong>15</strong>0<br />
Organischer Index 451<br />
Originalnachricht 975<br />
Orientierungshilfe 435<br />
Orsay 183<br />
Ortung 818<br />
Otto 226, 652<br />
Outernet 139, 141, 817<br />
Outlook 601<br />
Overlay 291<br />
Overlay Map 287, 1069<br />
Pagerank 47, 233, 407<br />
Paketversand 316<br />
Partnerprogramm 52<br />
Path-to-Conversion 211, 517<br />
Payment-Anbieter 238<br />
Pay-per-Click 461<br />
Pay-per-Lead 461<br />
Pay-per-Sale 461<br />
Pay-to-Mobile 188<br />
Peak Performance 183<br />
Penetration 486<br />
Performance 179, 496, 504, 524, 528, 539<br />
Performance-Marketing 52, 389, 461, 465<br />
Permission 586<br />
Permission-Management 1064<br />
Personal Shopper 186<br />
Personalgewinnung 733<br />
Personalisierung 234, 1000, 1012, 1046,<br />
1054, 1066, 1071<br />
Personenbezogene Daten 110<br />
Pflichtangabe 978<br />
Picasa 904<br />
Picker 189<br />
Pick-up-at-Retail 186, 191<br />
Plakat 219<br />
Plakatwand 820<br />
Plattform 225, 900<br />
Plista 314<br />
Podcast 35, 791, 794<br />
Point of Sale (POS) 138, 824, 868<br />
Pooling 582<br />
Pop-under 305<br />
Pop-up 305<br />
Portal 285, 859<br />
Post 139<br />
Postview 472<br />
Postview-Tracking 472<br />
Potential 162, 185, 679<br />
Potentialbewertung 684<br />
Preis 190, 946, 983<br />
Preisschlagwort 946<br />
Preisspirale 464<br />
Preissuchmaschine <strong>15</strong>7<br />
Preisverfall 463<br />
Preisvergleich 255, 947<br />
Presse 219<br />
Pressearbeit 56, 730, 808<br />
Pressebericht 139<br />
Pressemeldung 165<br />
Presseportal 58<br />
PR-Gau 646<br />
Probanden 32<br />
Produktberater 35, 254<br />
Produktdarstellung 243<br />
Produktempfehlung 266<br />
Produktentwicklung 706<br />
Produkterlebnis 135<br />
Produktinteresse 170<br />
Produktkatalog 186
Produktrecherche 178<br />
Produktseite 232<br />
Produktvergleich 262<br />
Produktvideo 275<br />
Produktvorteil 243<br />
Profilbildbanner 932<br />
Profilerstellung 202<br />
Profiling-Analyse 670<br />
Profitabilität 216<br />
Promotionmaßnahme 634<br />
Prospect 136<br />
Prospekte 90<br />
Prosument 657<br />
Provider 23<br />
Prozess 197, 404, 500<br />
Prozessautomation 745<br />
Pseudonym 965<br />
Pseudonymisieren 548<br />
Psychologie 554<br />
Publikation 746<br />
Publisher 378<br />
Publisher-Model 471, 474<br />
Pull Back 451<br />
Punkte 996<br />
Push-Retargeting 473<br />
QR-Code 80, 281<br />
Qualitätskontrolle 1025<br />
Qualitätsmerkmal 204<br />
Qualitätssicherung 1064<br />
Quelle.de 269<br />
Rabatt 193<br />
Rabattgesetz 982<br />
Radio 219, 839<br />
Radio Frequency Identification (RFID)<br />
818, 866<br />
Ranking 624, 1003<br />
Ranking-Analyse 391<br />
Ranking-Verteilung 396<br />
Rating 233<br />
Reaktanzen 587<br />
Real 187<br />
Really Simple Syndication (RSS) 35<br />
Realtime-Bidding (RTB) 377, 382, 474<br />
Realtime-Feedack 139<br />
Recall-Wert 135<br />
Recency 5<strong>15</strong><br />
Rechenleistung 110<br />
Rechenzentrum 110<br />
Rechercheprozess 522<br />
Recht 943<br />
Rechtsverbindlichkeit 564<br />
Recommendation Engine 266<br />
Recruiting 127, 733, 808<br />
Rectangle 316<br />
Redaktionsplan 906<br />
Redaktions-Workflow 1066<br />
Refinanzierung 105<br />
Regelkommunikation 114<br />
Regeln 1027<br />
Regionalisierung 469<br />
Reglementierung 107, 647<br />
Reichweite 75, 148, 351, 463, 1009, 1053<br />
Reichweitenpotential 552<br />
Reichweitensteigerung 472<br />
Reichweitenvergleich 172<br />
Reisebranche 1014<br />
Reisebuchung 1016<br />
Rekrutierungsinstument 127<br />
Relaunch 242<br />
Relevanz 88, 105, 327, 470, 562, 579, 621,<br />
663<br />
Relevanzbewertung 669<br />
Remarketing-Tag 536<br />
Reminder 1080<br />
Reporting 479, 502, 510<br />
Reputation 618, 637, 642, 665, 751<br />
Reservierungscode 192<br />
Resonanzpotential 659<br />
Response 138, 579, 1011<br />
Ressourcenplanung 632, 688<br />
Restplatzvermarktung 365<br />
Retargeting 43, 353, 365, 465<br />
Retouren 226<br />
Return-of-Investment (ROI) 136, 411, 755,<br />
1009<br />
Return-on-Advertising-Spendings (ROAS)<br />
518<br />
Return-to-Retail 192<br />
Re-Tweet 975<br />
Revolution, digital 148<br />
Rezipient 473<br />
Rich Media 123, 563<br />
Richtlinie 165<br />
RIM 851<br />
Ritter Sport 704<br />
robots.txt 30, 398<br />
ROPO-Effekt 177, 517<br />
Routingsystem 555<br />
RSS 977, 1051<br />
RTL 1006, 1036<br />
Safe-Harbor-Abkommen 107<br />
Safer Shopping 250<br />
Sales-Funnel 137<br />
Schlagwort 726<br />
Schleichwerbung 979<br />
Schnelligkeit 865<br />
Scholz & Friends 128<br />
Schriftgröße 946<br />
Schuhe 255<br />
Screen-Design 1032<br />
Scribd 904<br />
Scrollanalyse 533<br />
SEA-Zertifikat (BVDW) 456<br />
Stichworte<br />
Second Life 880<br />
Seeding 7<strong>15</strong><br />
Segmentierung 386, 1000, 1038, 1052<br />
Seiten, indexiert 413<br />
Seitenaufrufe 512, 1078<br />
Selbstidentifikation 961<br />
Selbstkontrolle 107<br />
Selbstregulierung 107<br />
SEM-Agentur 453<br />
Sentiment Detection 670<br />
SEO-Kampagnen, Steuerung 539<br />
SEO-Kennzahlen 411<br />
SEO-Maßnahme 448<br />
SEO-Potential 445<br />
SEO-Visits 413<br />
SEO-Zertifikat (BVDW) 458<br />
Server 16, 24<br />
Service 191, 197, 234, 512, 672, 825<br />
Service-Argument 230<br />
Service-Design 196<br />
Service-Dialog 1022<br />
Service-Level-Agreement 688<br />
Service-Nummer 89<br />
Session-ID 30<br />
Sevenload 727<br />
Share with your Network (SWYN) 79,<br />
626, 977<br />
Shared Hosting 24<br />
Share-of-Market 142<br />
Share-of-Wallet 142<br />
Sharing 756<br />
Shitstorm 195, 646<br />
Shop 40, <strong>15</strong>5, 230, 511, 883, 995, 1028<br />
Shop-Conversion 282, 286<br />
Shopping-App 235<br />
Shoppingkanal 187<br />
Shopsystem 236<br />
Short Head-Keyword 543<br />
Sicherheit 204<br />
Sichtbarkeit 413, 450, 472<br />
Sitzblockade 98<br />
Skaleneffekt 161<br />
Sky 1006<br />
Skyscraper 316<br />
Slideshare 904<br />
Smart Web 818<br />
Smartphone 141, 182, 556, 837, 866, 1086<br />
SMS 863<br />
Snippet 233<br />
Social Commerce 881, 899<br />
Social CRM 665, 892<br />
Social Game 806<br />
Social Local Mobile Bewegung (SoLoMo)<br />
826<br />
Social Media 425, 474, 512, 562, 566, 621,<br />
677, 1053<br />
Social Media Clipping 658<br />
Social Media Monitoring 75, 657, 662, 672<br />
1113
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 16 Anhang<br />
Social Media Monitoring-Tool 664<br />
Social Media Revolution 86<br />
Social Media ROI 755<br />
Social Media-Automatisierung 745<br />
Social Media-Engagement 643, 755<br />
Social Media-Guideline 613, 641<br />
Social Media-Handbuch 6<strong>15</strong><br />
Social Media-Kanal 166<br />
Social Media-Management-Tool 750<br />
Social Media-Newsroom 724<br />
Social Media-Organisation 613<br />
Social Media-Performance 758<br />
Social Media-Personal Branding 926<br />
Social Media-Plattform 554, 765<br />
Social Media-Policy 74, 641<br />
Social Media-Strategie 611, 617, 629<br />
Social Networking 162, 839<br />
Social Rank 165<br />
Social Signal 391<br />
Social Webportal 73<br />
Socializing 127<br />
Soft Skill 739<br />
Software as a Service (SaaS) 164, 1044<br />
Sonderaktion 1032<br />
Soziales Netzwerk 683<br />
Spam 65, 589<br />
Spam-Filter 71, 602<br />
Spam-Stempel 747<br />
Spam-Verbot 980<br />
Spiele 799<br />
Spill-Over-Effekt 581<br />
Sponsored Links 166<br />
Sportgerät 255<br />
SportScheck 187<br />
Sport-Sponsoring 998<br />
Standalone-Mailing 583<br />
Standard 26, 31, 34, 300, 349, 1012<br />
Starbucks 478<br />
Startseite 245<br />
Stationärer Handel 177, 181, 185, 189, 314<br />
Statistik 161<br />
Steiff 1026<br />
Stimmungsanalyse 670<br />
Storyboard 165<br />
Strategie 513, 912<br />
Stream 785<br />
Streuung <strong>15</strong>3<br />
Streuverlust 170, 174, 221<br />
StudieVZ 145<br />
Subdomain 395<br />
Suchbegriff 46, 401, 1003<br />
Suchbegriffsanalyse 167<br />
Suchbegriffsliste 165<br />
Suchfunktion 243, 272, 434, 516<br />
Suchmaschine 162, 418<br />
Suchmaschinenanfrage 171<br />
Suchmaschinenanzeige (SEA) 160, 443,<br />
466<br />
1114<br />
Suchmaschinen-Marketing (SEM) 220,<br />
389, 485, 1004<br />
Suchmaschinen-Optimierung (SEO) 221,<br />
391, 411, 425, 443<br />
Suchmaschinen-Position 1002<br />
Suchmaschinen-Ranking 940<br />
Suchmaschinen-Sichtbarkeit 418<br />
Suchwortvorschläge 454<br />
Supply Side Plattform (SSP) 382<br />
Support 213, 237, 512, 672, 697<br />
Symbian 850<br />
Symbol-Kennzeichnung 108<br />
Synergieeffekt 174, 544<br />
Synergiepotential 164<br />
Synonym 272<br />
Tablett-PC 141, 840, 844, 1090<br />
Tag-Line 230<br />
Talentsuche 125<br />
Targeting 43, 167, 322, 349, 351, 464, 479,<br />
580<br />
Tausend-Kontakt-Preis (TKP) 148, 314,<br />
324, 461, 760<br />
Teaser-Fotografie 230<br />
Teasertext 32<br />
Technisches Targeting 338<br />
TelDaFax 653<br />
Telekom 735<br />
Telekommunikation 114<br />
Telekommunikationsgesetz (TKG) 959<br />
Telemediengesetz (TMG) 62, 959<br />
Template 1029, 1031<br />
Tesco 189<br />
Testen 69, 285, 303, 449, 505, 577, 1059,<br />
1070<br />
Testergebnis 949<br />
Textanzeige 207, 314, 53<br />
Textbaustein 449<br />
Textindividualisierung 1058<br />
Time Management 745<br />
Tippfehler 272<br />
Title-Tag 401, 447<br />
TMG 1038<br />
Tonalität 662, 755<br />
Tonalitätsanalyse 670<br />
Toplevel-Domain 21<br />
Top-Ranking 47<br />
Touchpoint <strong>15</strong>4, 195, 191<br />
Touchscreen Smartphone 846<br />
Tourismus 255, 1044<br />
Tracking 536<br />
Tradoria 239<br />
Traffic 171<br />
Transaktion 196, 680<br />
Transaktionskosten 55<br />
Transaktionsmail 1025<br />
Transparenz 149, 637, 962<br />
Treffergenauigkeit 10<strong>15</strong><br />
Trefferliste 232<br />
Trend 93, 123, 187, 377, 381, 424, 466, 660<br />
Trendy Planets 994<br />
Trennungsgebot 979<br />
Triangulation 817<br />
Trigger-E-Mail 596<br />
Trusted Shops 250<br />
Turbo-Boost 249<br />
TV 134, 170, 219, 281, 682, 839<br />
Tweet 975, 979<br />
Tweetreach 758<br />
Twitter 74, 234, 271, 391, 430, 573, 618,<br />
892, 976, 1046<br />
TYPO3 34, 1042<br />
Überschrift 32<br />
Überschriften-Tag 448<br />
Übertragung, verschlüsselt 564<br />
Übertragungsrate 187<br />
Umfrage 1006<br />
Umgebung 197<br />
Umsatz 177, 183, 216, 218<br />
Underperformer 213<br />
Unique Content 29<br />
Unique Selling-Proposition 249<br />
United Airlines 650<br />
Unterlassungserklärung 950<br />
Unternehmen 689, 699, 767<br />
Unternehmenskommunikation 794<br />
Unternehmensmarketing 978<br />
Unternehmenspräsenz 200<br />
Unternehmensprofil 568<br />
Unternehmensziele 513<br />
Urheberrecht 977, 987<br />
URL 163, 402<br />
URL-Strategie 576<br />
USA 377<br />
Usability 31, 200, 571, 804, 860, 1068<br />
Usability-Lab 304<br />
Usability-Optimierung 288<br />
User 195<br />
User Experience 194, 1068<br />
User Generated Content (UGC) 277<br />
User-Engagement 709<br />
User-Feedback 297<br />
User-Interesse 266<br />
U-Verteilung 526<br />
Variety Seeking 684<br />
Verbraucher 189, 195, 703<br />
Verbraucherschutz 580<br />
Vererbung 663<br />
Vergütungsmodell 457<br />
Verkaufsförderung 982<br />
Verkaufswerbung 1017<br />
Verkaufswert 135<br />
Verkaufsformat 235<br />
Verlag 148, 1018
Verlagsshop 242<br />
Verlinkung 391, 403<br />
Vermarktungsgeschäft 387<br />
Vermarktungspotential 555<br />
Vermittlungsleistung 323<br />
Vernetzung 145, 170, 905<br />
Vernetzungsgrad 756<br />
Versand 1028, 1038<br />
Versandhandel 119, 235, 226<br />
Versandmenge 72<br />
Versicherung 1004<br />
Vertrauen 249, 1045<br />
Vertriebsweg 984<br />
Verweildauer 133, 256, 995, 1079<br />
Verzeichnis 51<br />
Video 275, 440, 649, 722, 748<br />
Video, Automatisierung 279<br />
Video-Ad 314<br />
Videoportal 683<br />
Video-SEO-Strategie (VSEO) 442<br />
Video-Sitemap 442<br />
View 524<br />
Vimeo 727<br />
Viral Marketing 76, 714<br />
Viraleffekt 790<br />
Visibility Map 289<br />
Visibility Rank 418<br />
Visit 171<br />
Vodafone 647, 693<br />
Vorort-Kauferlebnis 187<br />
Wachstum 488<br />
Wachstumsbremse 114<br />
Wahrnehmung 200<br />
Wall of Fame 197<br />
War of Talents 125<br />
Warenkorb 245<br />
Warenkorbabbrecher 594<br />
Warenprobe 1019<br />
Warenwirtschaftssystem 181, 238<br />
Web 2.0 114<br />
Web 2.0-Messekonzept 918<br />
Web 2.0-PR-Konzept 922<br />
Web of Things 818<br />
Web.de 221<br />
Webanalyse 57, 291, 391, 494, 528, 547,<br />
593<br />
Webanalyse-Daten 539<br />
Webanalyse-Kultur 501<br />
Webanalyse-Tool 449, 539<br />
Webinar 6<strong>15</strong><br />
Web-Monitoring 658<br />
Webseitengestaltung 200<br />
Website-Relevanz 513<br />
Website-Ziel 18, 509<br />
Webstatistik 431<br />
Webtracking-Tool 967<br />
Wechselbarriere 685<br />
Weiße Ware 255<br />
Werbeausgabe 112, 179<br />
Werbedruck 320<br />
Werbeerinnerung 170<br />
Werbeerlöse 133<br />
Werbeindustrie 550<br />
Werbeinstrument 120<br />
Werbemarkt 113<br />
Werbemittel <strong>15</strong>6, 207<br />
Werbemittelkontakt <strong>15</strong>3, <strong>15</strong>5, 209, 316, 324<br />
Werbemotivanalyse 323<br />
Werbenachricht 976<br />
Werbenetzwerk 365<br />
Werbespending 146<br />
Werbespot 149, 176<br />
Werbeträger 211, 320<br />
Werbetreibende 148, 175<br />
Werbeumfeld 465<br />
Werbevolumen 113<br />
Werbewirkung 322<br />
Wertschöpfung 94<br />
Wertsteigerung 87<br />
Wettbewerb 486<br />
Wettbewerbsrecht 948<br />
Wettbewerbsvorteil 1036<br />
Wettbewerbswachstum 249<br />
White Paper 1020<br />
White-Label-Service 220<br />
Whitelisting 589, 1076<br />
Widerruf 235, 964<br />
Widerspruch 547<br />
Widget 756<br />
Wiederansprache 473<br />
WiFi 844<br />
Wiki 683, 904<br />
Wikipedia 96, 428, 651<br />
Willkommens-Mail 607, 1013<br />
Windows 852<br />
Win-Win-Situation 555<br />
Wirkungsanalyse 207<br />
Wirkungsphaseanalyse 210<br />
Wirkungszuwachspunkt 324<br />
Wirtschaft 829<br />
Wirtschaftskrise 114, 123, 146<br />
WordPress 941<br />
Workflow-Funktion 670<br />
Wortwolke 726<br />
Xing 128, 429, 639, 734, 892<br />
Yahoo 221<br />
YouTube 74, 149, 162, 430, 698<br />
Yves Rocher 1012<br />
Zähldifferenz 316<br />
Zahlenfriedhof 502<br />
Zählpixel 59<br />
Zahlungsbereitschaft 839<br />
Stichworte<br />
Zalando 354, 477<br />
Zappos 737<br />
Zara 180<br />
Zeitschrift 133, 220<br />
Zeitung 133<br />
Zertifikat 26, 947<br />
Zieldefinition 313<br />
Zielerreichung 168<br />
Zielgruppe 43, 335, 482, 587, 781, 840,<br />
1052<br />
Zielgruppenanalyse 327<br />
Zielgruppenansprache 187, 1042<br />
Zielgruppendefinition 167, 204<br />
Zielseiten-Sitemap-Index 541<br />
Zuordnungsmodell 516<br />
Zustellbarkeit 1060<br />
Zustellungsrate 1076<br />
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