Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

78 | Diplomarbeiten |
Auch Prominente müssen ihren Markenwert stärken!
Der TV- und Sternekoch Johann Lafer
Diplom-Wirtschaftsjuristin (FH) Nadja Zohm
| Nadja Zohm |
studierte Fremdsprachen und BWL
bevor sie Studentin an der FH Mainz
wurde. Sie belegte von Okt. 97 an
den Studiengang „Wirtschaftsrecht“,
den sie im Dez. 2001 als „Wirtschaftsjurist
FH“ beendete.
Ihre Diplomarbeit schrieb sie im
Bereich „Marketing“.
Zielsetzung der Diplomarbeit:
Die Arbeit ist eine empirische Untersuchung
über das Image des Kochs. Hiermit sollen
Erkenntnisse über Lafers besondere Stärken
ermittelt werden. Die
Studie analysiert daher
seinen Bekanntheitsgrad,
seine Zielgruppe,
Stärken und
Schwächen in Form
eines Polaritätenprofils
sowie seine Chancen
als Testimonial in
der Werbung bzw. als
Lizenzgeber.
Biolek als
Vergleichsmaßstab:
Der bekannte TV-
Moderator und Talkshowmaster
Alfred
Biolek wird in gleicher
Weise untersucht.
Auch über ihn
werden Aussagen über
seine Stärken und
Schwächen mit Hilfe
eines Polaritätenprofils
gewonnen.
Bioleks Kochsendung
„Alfredissimo“ wird
mit Lafers „Himmel
un´ Erd“ aufgrund des
gleichen Konzepts -
Kochen mit einem
Gast - verglichen.
Somit werden das Image der Sendungen
sowie auch die Moderationsqualitäten der
beiden erkennbar.
Die eigentliche Analyse in Form einer
Befragung:
Wie kommt Lafer an? Was halten die Leute
von Biolek? Wer kocht besser? Wer prägt den
deutschen Lifestyle? Aufschluss darüber gab
eine Befragung im Rhein-Main Gebiet.
Anhand eines Fragebogen wurden Personen
zwischen 25 und 60 Jahren befragt. 55%
waren männlich, 45% weiblich. Die Befragten
bis 45 Jahre stellten die Gruppe „Jüngere
Personen“ dar. Die Befragung fand in den
Umkreisen Bingen, Mainz, Bad Kreuznach,
Darmstadt und Frankfurt statt.
Johann Lafer:
Johann Lafer ist der bekannteste Sternekoch
Deutschlands. Der gebürtige
Österreicher ist regelmäßig seit über
10 Jahren in etlichen TV-Kochsendungen
zu sehen. So strahlt das ZDF die
Sendung „Genießen auf gut deutsch“
aus und der SWR die Sendungen
„Fröhlicher Weinberg“ sowie „Himmel
un´ Erd“.
Lafer führt auf der Stromburg bei
Bad Kreuznach einen gastronomischen
Gesamtkomplex bestehend
aus einem Hotel, dem Feinschmeckerrestaurant
„Le Val d´Or“ sowie der
„Turmstube“ mit rustikaler Küche.
Er besitzt bekannte Lizenzpartner
wie z.B. WMF, Hengstenberg, AEG
oder Procter & Gamble. Die neueste
Werbung mit Lafer waren die TV-
Spots für die Küchenrolle „Bounty“.
Lafer ist beliebt und einflussreich, beim
Thema Genuss...
Teilweise waren die Ergebnisse für mich selbst
und erst recht für Lafer überraschend. Besonders
erstaunlich war,
dass Lafer auf Männer
ab ca. 45 Jahren sehr
einflussreich wirkt:
40% der Männer ab
45 Jahren trauen ihm
einen sehr starken Einfluss
zu, wenn es darum
geht, den Leuten
das Genießen „beizubringen“.
Kochen bzw.
Lafer selbst steht also
für weit mehr als nur
Essen oder Rezepte
in den Köpfen der
Befragten, sondern
für gepflegte, kultivierte
Lebensart.
46% der Männer ab
ca. 45 Jahren sehen
gerne Kochsendungen.
Die klare Rollenverteilung
„Sport für
Männer“, „Kochen für
Frauen“ kann nicht
belegt werden!
Auf jedem TV-Kanal
wird gekocht - und
das zurecht...
Der Boom bei TV-Kochsendungen
ist schon
lange zu beobachten. Dies trifft nach meiner
Untersuchung aber auch genau den
Geschmack des Publikums, denn 44% der
Befragten gaben an, gerne Kochsendungen
zu sehen. Talkshows wurden von 42% als
bevorzugte Sendung angegeben. Somit siegt
mit knapper Mehrheit das „TV-Gebrutzel“!
Lafer ist „jünger“ als er denkt...
Lafer ging davon aus, dass seine Zielgruppe
mindestens 50 Jahre alt ist. Es stellte sich
aber heraus, dass er schon Personen ab 40
Jahren sehr anspricht und somit ein jüngeres
Image besitzt als erwartet!
Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002