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Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002 77
78 | Diplomarbeiten | Auch Prominente müssen ihren Markenwert stärken! Der TV- und Sternekoch Johann Lafer Diplom-Wirtschaftsjuristin (FH) Nadja Zohm | Nadja Zohm | studierte Fremdsprachen und BWL bevor sie Studentin an der FH Mainz wurde. Sie belegte von Okt. 97 an den Studiengang „Wirtschaftsrecht“, den sie im Dez. 2001 als „Wirtschaftsjurist FH“ beendete. Ihre Diplomarbeit schrieb sie im Bereich „Marketing“. Zielsetzung der Diplomarbeit: Die Arbeit ist eine empirische Untersuchung über das Image des Kochs. Hiermit sollen Erkenntnisse über Lafers besondere Stärken ermittelt werden. Die Studie analysiert daher seinen Bekanntheitsgrad, seine Zielgruppe, Stärken und Schwächen in Form eines Polaritätenprofils sowie seine Chancen als Testimonial in der Werbung bzw. als Lizenzgeber. Biolek als Vergleichsmaßstab: Der bekannte TV- Moderator und Talkshowmaster Alfred Biolek wird in gleicher Weise untersucht. Auch über ihn werden Aussagen über seine Stärken und Schwächen mit Hilfe eines Polaritätenprofils gewonnen. Bioleks Kochsendung „Alfredissimo“ wird mit Lafers „Himmel un´ Erd“ aufgrund des gleichen Konzepts - Kochen mit einem Gast - verglichen. Somit werden das Image der Sendungen sowie auch die Moderationsqualitäten der beiden erkennbar. Die eigentliche Analyse in Form einer Befragung: Wie kommt Lafer an? Was halten die Leute von Biolek? Wer kocht besser? Wer prägt den deutschen Lifestyle? Aufschluss darüber gab eine Befragung im Rhein-Main Gebiet. Anhand eines Fragebogen wurden Personen zwischen 25 und 60 Jahren befragt. 55% waren männlich, 45% weiblich. Die Befragten bis 45 Jahre stellten die Gruppe „Jüngere Personen“ dar. Die Befragung fand in den Umkreisen Bingen, Mainz, Bad Kreuznach, Darmstadt und Frankfurt statt. Johann Lafer: Johann Lafer ist der bekannteste Sternekoch Deutschlands. Der gebürtige Österreicher ist regelmäßig seit über 10 Jahren in etlichen TV-Kochsendungen zu sehen. So strahlt das ZDF die Sendung „Genießen auf gut deutsch“ aus und der SWR die Sendungen „Fröhlicher Weinberg“ sowie „Himmel un´ Erd“. Lafer führt auf der Stromburg bei Bad Kreuznach einen gastronomischen Gesamtkomplex bestehend aus einem Hotel, dem Feinschmeckerrestaurant „Le Val d´Or“ sowie der „Turmstube“ mit rustikaler Küche. Er besitzt bekannte Lizenzpartner wie z.B. WMF, Hengstenberg, AEG oder Procter & Gamble. Die neueste Werbung mit Lafer waren die TV- Spots für die Küchenrolle „Bounty“. Lafer ist beliebt und einflussreich, beim Thema Genuss... Teilweise waren die Ergebnisse für mich selbst und erst recht für Lafer überraschend. Besonders erstaunlich war, dass Lafer auf Männer ab ca. 45 Jahren sehr einflussreich wirkt: 40% der Männer ab 45 Jahren trauen ihm einen sehr starken Einfluss zu, wenn es darum geht, den Leuten das Genießen „beizubringen“. Kochen bzw. Lafer selbst steht also für weit mehr als nur Essen oder Rezepte in den Köpfen der Befragten, sondern für gepflegte, kultivierte Lebensart. 46% der Männer ab ca. 45 Jahren sehen gerne Kochsendungen. Die klare Rollenverteilung „Sport für Männer“, „Kochen für Frauen“ kann nicht belegt werden! Auf jedem TV-Kanal wird gekocht - und das zurecht... Der Boom bei TV-Kochsendungen ist schon lange zu beobachten. Dies trifft nach meiner Untersuchung aber auch genau den Geschmack des Publikums, denn 44% der Befragten gaben an, gerne Kochsendungen zu sehen. Talkshows wurden von 42% als bevorzugte Sendung angegeben. Somit siegt mit knapper Mehrheit das „TV-Gebrutzel“! Lafer ist „jünger“ als er denkt... Lafer ging davon aus, dass seine Zielgruppe mindestens 50 Jahre alt ist. Es stellte sich aber heraus, dass er schon Personen ab 40 Jahren sehr anspricht und somit ein jüngeres Image besitzt als erwartet! Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002
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