Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002
| Forschungsvorhaben und Projekte | 47
Ein Knüller für die Marke hohes C
Work Shop mit Heribert Gathof, Geschäftsführer Eckes Granini Deutschland im Sommersemester 2002
Prof. Dr. Ute Diehl
Der Zwang, neue Produkte zu entwickeln, ist
in der Markenartikelindustrie immens. Jedes
Jahr muss ein Knüller eingeführt werden,
eine erfolgreiche Innovation. Denn 50% des
Umsatzes müssen in 10 Jahren durch neue
Produkte erzielbar sein. Auch das Wachstum
einer so starken Marke wie hohes C kommt
nicht von ungefähr. Erhebliche Marketinganstrengungen
sind nötig, um sie am Leben
zu erhalten.
Hohes C wurde bereits 1958 eingeführt, der
erste Orangensaft trinkfertig in einer Flasche.
Die Marke wurde nach Anlaufschwierigkeiten
im 1. Jahr klar positioniert: hohes C ist gut
für die Gesundheit, weil reich an natürlichem
Vitamin C aus der Orange. Die Marke entwickelte
sich praktisch von selbst. Fast 30
Jahre wurde wenig geändert. Der Absatz stieg
kontinuierlich.
Diese ruhige Entwicklungsphase hatte ein
Ende, als im Jahr 1986 ein ernsthafter Wettbewerber
auftrat. Procter & Gamble kaufte
Dittmeyer‘s Valensina. Als großer amerikanischer
Konzern besaß das Unternehmen
die nötige finanzielle Kraft für einen Verdrängungswettbewerb.
Sofort wurden jährlich
2-stellige Millionen-Beträge in Werbung
investiert, von den Listungsgebühren und
den Werbekostenzuschüsse für den Handel
ganz zu schweigen.
Eckes Granini geriet in Zugzwang, hielt dagegen
und baute ab 1988 die Marke hohes C
als Dachmarke aus. So wurden zunächst Produktvariationen
auf dem Markt eingeführt:
hohes C Orangensaft mit Fruchtfleisch, 1992
kamen die Varianten Orange mit Calcium,
Apfel mit Vitamin C aus der Acerola-Frucht
und Multivitaminsaft hinzu. Es folgten Frühstückssaft
und aktuell eine hohes C Vitaminschorle.
Die Wünsche der Verbraucher nach
unterschiedlichen Packungsgrößen wurden
befriedigt. Mit der Vitaminschorle in einer
PET-Kunststoffflasche wird ein völlig neues
Abfüllverfahren genutzt.
Ein Mono Marke zu einer Dachmarke auszubauen,
birgt Gefahren. Wenn zu viele unterschiedliche
Produkte unter einem Dach versammelt
werden, kann das Markenimage diffus
werden. Die Verbraucher können sich
mit der Marke nicht mehr identifizieren.
Zudem kann es zur Kannibalisierung der
Produktvarianten kommen.
Es ist alles gut gegangen. Eckes Granini hat
diese Gefahren gemeistert. Die Kannibalisierungsrate
beträgt nur 10%. Neue Produkte
erhöhen also den Gesamtumsatz.
Das Markenimage blieb intakt. Das ist der
eindeutigen Positionierung zuzuschreiben,
gegen die nie verstoßen wurde:
„Hohes C bietet Gesundheit für die Familie
dank seines hohen Gehaltes an natürlichem
Vitamin C.“ Die Zielgruppen sind wie eh und
je die gesundheitsorientierten Mütter und
deren Kinder.
Alle Neuerungen haben sich dieser Positionierung
untergeordnet.
„Wer Marktführer sein will, muss kontinuierlich
Neues schaffen und das Alte umstoßen.“
Dieser Satz von Tom Peters (In Search of
Excellence) ist das Credo von Heribert Gat-
hof.
Aber neue Produktideen
zu finden, ist in gesättigten
Märkten sehr schwer.
Hier setzte der Work Shop
mit den Marketing-Studenten
des Moduls Marketing
Management an.
Heribert Gathof informierte
am 23. Mai 2002
den Marketingnachwuchs
über die Aufgabenstellung:
„Starten Sie im Team
einen Kreativ-Prozess, um zu einem wirklichen
Knüller für hohes C zu finden. Muss
natürlich zu hohes C passen. Innovation
ja, aber markentypisch. Zeitgemäß - Berücksichtigung
der Trends. Was wollen die Kids,
Jugendlichen, was wollen die Mütter, die
es kaufen? Wie soll die Rezeptur zusam-
mengesetzt sein? Wie soll es schmecken,
wie verpackt sein, wo, zu welchem Preis zu
kaufen sein?“
Produktinnovationen müssen „aufregend, packend,
überraschend, klasse, echt gut“ sein.
Ganz wichtig aber: Neue Produkte sind nur
sinnvoll, wenn sie dem Verbrauchern einen
wirklichen Nutzen stiften, sonst sind sie sehr
schnell wieder aus den Regalen des Handels
Heribert Gathof, Eckes Granini
Fakten über ECKES-Granini
Deutschland GmbH
Umsatz 250 Mio. F,
Marken: hohes C, granini,
Fruchttiger, Dr. Koch’s,
la bamba.
600 Mitarbeiter,
3 Produktionsstätten,
Firmensitz in Nieder-Olm
bei Mainz.
verschwunden. Ein solche Verschwendung
finanzieller Mittel kann sich Eckes nicht
leisten.
Nur zwei Wochen hatten die Studenten
Zeit. Bereits am 6. Juni 2002 mussten sie
ihre Produktideen zusammen mit einem Ver-
marktungsplanpräsentieren. Das war natürlich ein
großer Druck. Allerdings
bereitet das auf die berufliche
Praxis vor. Schnelligkeit,
Flexibilität und das
effiziente Arbeiten im Team
sind grundlegende Anforderungen
an Betriebswirte.
Auch das Präsentieren
muss gelernt sein.
Als verantwortliche Professorin
muss ich sagen:
die Präsentationen waren
äußerst professionell. Ich
war sehr stolz auf unsere Studenten. Mal
sehen, ob eine Idee verwirklicht wird. Aber
das ist nicht das Wichtigste, sondern die
Tatsache, dass der Work Shop Spaß gemacht
hat und die Studenten lernten, die Theorie
anzuwenden. Δ