Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

− Die Stärken sind: Der Sekt verfügt über
klare und unverwechselbare Markensignale
und Markenwerte. Mit dem Rieslingsekt
wird beste Qualität assoziiert. Er ist ein
Garant für guten Geschmack und Exklusivität.
− Dem stehen allerdings folgende Schwächen
gegenüber: Die hohe Exklusivität ist nur
teilweise etabliert. Der Sekt wirkt kühl und
distanziert und wird als männlich - elitär
beschrieben. Bei jüngeren Zielgruppen hat
er ein Problem. Ihnen ist die hohe Qualität
nicht bewußt, so daß er auch als zu teuer
eingestuft wird.
Assoziationen beim Sekt Fürst von Metternich
- Was sagt die Marktforschung?
Mit Sektgenuss werden folgende Assoziationen
verbunden:
Nach wie vor ist Sekt etwas für besondere
Anlässe, für Feiern, Partys, Feste, verbunden
mit Emotionen wie prickelnd, frisch, spritzig,
Spaß und gute Laune. Das ergab die explorative
Befragung.
Sektverwender im Alter zwischen 25 und
35 Jahren sehen durchaus die Qualität des
Sekts Fürst von Metternich, schreiben aber
auch dem Sekt Freixenet eine solche zu. Eine
Differenzierung durch die Qualität ist somit
nicht gelungen. Qualität ist heute einfach
selbstverständlich. Für jüngere Konsumenten
ist der Sekt Fürst von Metternich eher verstaubt,
veraltet, aus der Mode und nicht
zeitgemäß.
Für die zukünftige Positionierung der Marke
ergibt sich somit:
der Sekt sollte jünger, moderner, er sollte
leichter, frischer, spritziger werden. Dabei ist
der Markenkern zu berücksichtigen.
Die Welt des Fürst von Metternich
Für die Neupositionierung des Sekts Fürst
ist zu bestimmen, wie die zukünftige Erlebniswelt
des Sekts Fürst von Metternichs aussehen
soll.
Wie sieht seine Wohnung aus? Welchen Beruf
hat, welches Auto fährt er? Wie kleidet er
sich? Welchen Urlaub bevorzugt er, welche
Medien nutzt er?
Dies ist dann Grundlage des Marketingkonzepts.
Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002
Mono- oder Dachmarke?
Intensiv wurde die strategische Frage diskutiert,
ob die Marke Fürst von Metternich eine
Monomarke mit verschiedenen Produktvarianten
bleiben sollte oder zu einer Dachmarke
ausgebaut werden muß. Da war das theoretische
Wissen der Marketingstudenten gefragt.
Wachstum durch Dachmarkenausbau ist im
Markenartikelbereich allenthalben zu beobachten.
Die Gefahr besteht jedoch in der
Kannibalisierung, in der Verwässerung des
Markenimages und im Abwandern bisheriger
Verwender. Sorgfältig wurden Vor - und Nachteile
abgewogen. Die Meinung war jedoch
nicht einhellig. Also wurde abgestimmt. 70%
waren für einen Dachmarkenausbau, 30%
wollten die Monomarke beibehalten.
Das Marketing Mix
Empfehlungen hinsichtlich der Revitalisierung
der Marke können sich nicht nur auf die
Positionierung beschränken. Das Marketing
Mix umfaßt Produkt Mix, Distributions und
Kommunikations Mix.
So wurden auch Empfehlungen hinsichtlich
Flaschenausstattung, Werbung, Sponsoring,
Events und Verkaufsförderung gemacht.
Die Meinung der Beteiligten
Projektarbeit wie im vorliegenden Fall kommt
dem Auftrag der Fachhochschule als anwendungsorientierte
Alternative in der Hochschullandschaft
ideal entgegen. Für die Studenten
bedeutet das die Anwendung ihres
theoretischen Wissens.
Wie beurteilt Klaus Richter von der consellgruppe
die Zusammenarbeit mit der FH
Mainz?
„Eine sehr analytische Arbeit. Hier wurde mit
viel Engagement und Kreativität gearbeitet.
Die Anregungen sind sehr hilfreich.“ Δ
| Forschungsvorhaben und Projekte | 45
Stimmen zu dem Projekt
Sabine Hentrich: „Was ich sehr positiv
fand, waren die Treffen mit der Werbeagentur
consellgruppe. In den Meetings
konnte man sich zumindest ein bisschen
vorstellen, wie es in der Realität aussieht.“
Nina Bartholomai: „Wenn man ein Projekt
wie dieses durchgeführt hat, weiß
man endlich, wie die Theorie in der Praxis
aussieht. Man versteht, was man die ganze
Zeit gelernt hat.“
Bedriye Colak: „Sehr interessant, gutes
Training für team-working, guten bis
sehr guten Einblick in die Gesamtheit
eines Marketingkonzeptes, FvM selbst sehr
zugänglich und offen mit Informationen,
gute Gelegenheit, um Kreativität im Marketing
praktisch einzusetzen.“
Florian Marte: „Es war sehr interessant,
im Studium mal praktische Erfahrung zu
sammeln. Mal zu sehen, wie man mit
Agenturen zusammenarbeitet. Auf jeden
Fall ein guter Abschluss im Schwerpunkt
Marketing. Ich hoffe für unsere „Nachfolger“,
dass auch sie die Möglichkeit haben
ein Praxisprojekt zu machen, auch wenn
es ab und zu ein bisschen stressig war.“