Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

44 | Forschungsvorhaben und Projekte |
Fürst von Metternich - eine Marke wird verjüngt
Projekt der Studenten des Moduls Integriertes Marketing und Henkell & Söhnlein
im Sommersemester 2002
Prof. Dr. Ute Diehl
| Prof. Dr. Ute Diehl |
Fachhochschule Mainz
| Klaus Richter |
Geschäftsführer der consellgruppe
Werbeargentur, Frankfurt/Main
Es ist nicht einfach, ein Projekt zu erhalten, an
dem alle Marketing-Studenten eines Moduls
mitarbeiten können. Dank Klaus Richter, Chef
der consellgruppe, einer Werbeagentur in
Frankfurt wurde das im Sommersemester
2002 möglich. Die Agentur betreut seit langem
den Sekt Fürst von Metternich aus
dem Hause Henkell & Söhnlein in Wiesbaden.
Walther Bischof, Marketingdirektor von Henkell
& Söhnlein konnte auch überzeugt werden,
und unsere Marketingstudenten waren
bereit, viel Zeit zu investieren, um ihr theoretisches
Marketingwissen anwenden zu können.
Was war die Aufgabe?
„Ziel soll es sein, Positionierungschancen für
die Nr. 1 im Premium-Sektbereich des LEH
zu finden, die helfen Wachstum zu schaffen
und die Marktposition weiter auszubauen.
Die Merkmale der Markenpersönlichkeit Tradition,
Herkunft, Qualität, Prestige sollen
insbesondere bei der „jüngeren“ Zielgruppe
überprüft werden. Zum anderen soll kritisch
Aspekte des Sektkonsums wie Lebenskultur,
Genuss, Exklusivität, Stil, Selbstbewusstsein,
Erfolg und Nutzerprestige hinterfragt werden.”
(O-Ton von Klaus Richter)
Wie wurde die Aufgabe gelöst?
Wie im wahren Leben wurde mit einem Briefing-Gespräch
begonnen, dem ein Rebriefing
folgte. In dem sehr kurzen Sommersemester
mußte sehr genau geplant und die Termine
akribisch eingehalten werden. Die Zeit war
sehr knapp. Es standen nur zwei Monate zur
Verfügung. Die vielen Feiertage machten es
nicht einfacher. Das Projekt lief wie folgt
ab:
− Briefing bei Henkell & Söhnlein in Wiesbaden
am 17. April 2002
− Schulterblick bei der Agentur am 15.5.
2002 ein Rebriefing
− Präsentation bei Henkell & Söhnlein am 14.
Juni 2002.
Dazwischen wurde intensiv gearbeitet. Folgende
Vorgehensweise zur Lösung der Aufgabe
wurde gewählt:
− Zunächst wurden die Verwender der wichtigsten
Sektmarken mit Hilfe der Verbraucheranalyse
( VA) und des Media Dialog
Systems, das uns der Axel Springer - Verlag
kostenlos zur Verfügung stellt und mit dem
80% aller Werbe- und Mediaagenturen planen,
analysiert,
− es folgten Gruppendiskussionen im Rahmen
von Fokusgruppen von Sekttrinkern
im Alter zwischen 25 und 35 Jahren,
− eine explorative Befragung von 150 Sektverwendern
im Alter zwischen 25 und 35
Jahren sowie 50 und 59 Jahren schloß sich
an (Entwicklung des Fragebogens, Test des
Fragebogens, Durchführung der Befragung,
Auswertung mit Hilfe von SPSS, Verfassen
des Berichts),
− Disco-Check - Sektgenuss in Szenekneipen,
− Entwicklung des Marketingkonzepts,
− Verfassen des Gesamtberichts,
− Power Point-Präsentation der Empfehlungen
bei Henkell & Söhnlein.
Ziele der Revitalisierung und Markenkern
des Sekts Fürst von Metternich
Generell soll durch eine Vitalisierung der traditionsreichen
Marke die Zukunft gesichert
werden. Sie soll verjüngt, ihre Lebenskurve
damit verlängert werden. Im einzelnen sollen
folgende Ziele erreicht werden:
− Wachstum der Marke weiter ausbauen.
− Neue Verwender finden, ohne die bisherigen
zu verlieren.
− Jüngere Verwender finden, da die alten auf
natürliche Weise weniger werden.
− Profilierung des Markenimages: begehrlicher,
attraktiver, jünger werden.
Wachstum als Oberziel kann nur erreicht
werden, wenn neue Verwender gewonnen
werden, ohne die bisherigen zu verlieren.
Wenn die Verwendungsintensität erhöht werden
kann, ist das um so begrüßenswerter.
Das Marketing muß den Spagat schaffen,
den Sekt einerseits für jüngere Verwendergruppen
attraktiv werden zu lassen. Für die
älteren Verwender muss Fürst von Metternich
aber immer noch der Sekt der Wahl bleiben.
Ganz wichtig dabei ist es, den Markenkern
beizubehalten: „Fürst von Metternich ist die
repräsentative, traditionelle , deutsche Premium-Sektmarke“.
Daran müssen sich alle
Marketingmaßnahmen orientieren.
Eine Swot-Analyse (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats), von Henkell & Söhnlein
durchgeführt, zeigt die Stärken und
Schwächen des Fürst von Metternich auf.
Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002