Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

der Unternehmensmarke bzw. das Unternehmensimage
ist nicht allein das Marketing
(relativer Anteil 37,5 Prozent), sondern auch
die Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (mit
27,6 Prozent), die Investor Relations (mit
13,9 Prozent) und das Mitarbeiterverhalten
(mit 27,5 Prozent).
Im Klartext bedeute dies, so Rolke, dass
Unternehmen ihre Kommunikationsaktivitäten
sehr viel professioneller verzahnen müssten.
Dort, wo Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
aneinander vorbei arbeiteten, gingen
nicht nur Verstärkereffekte verloren. Vor allem
das Wissen um die Zielgruppen und die Vertrauensplattform
werde immens verkleinert.
„Das Unternehmensimage ist heute ein wichtiges
Verkaufsargument“, hebt Rolke hervor.
„Es bildet sich aber nicht nur in der Beziehung
des Unternehmens zu seinen Kunden,
sondern die Erfahrungen aller Anspruchsgruppen
fließen hier mit ein“. Deshalb sei die
360-Grad-Kommunikation für Unternehmen
heute so wichtig. Wer sie professioneller
manage als andere, könne sich einen klaren
Wettbewerbsvorteil herausarbeiten. Abtei-
Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002
lungsegoismen dagegen kosteten die Unternehmen
richtig Geld, warnt der BWL-Professor
und ergänzt: „Zugleich müssen die
Instrumente zum Kommunikations-Controlling
endlich professionalisiert werden.“ In
den vergangenen Boomjahren hätte sich darum
kaum einer richtig gekümmert.
Kunden sind treuer als Mitarbeiter
Die umfangreich Studie zur Unternehmenskommunikation
aus Mainz hat sich die Aktivitäten
aller wichtigen Kommunikationsabteilungen
angeschaut. Was die Öffentlichkeitsarbeit
anbetrifft, so zeigt sich, dass sich
die dort Verantwortlichen je zur Hälfte um
die Unternehmens-PR und die Produkt-PR
kümmern. Im Durchschnitt unterhielten sie
zu 15 mal so viel Journalisten regelmäßig
Kontakt wie sie Mitarbeiter für die Presse-
und Medienarbeit beschäftigten. Die Zuverlässigkeit
der Journalisten wird mit der Schulnote
2,3 bewertet. Demgegenüber wird die
Loyalität der Mitarbeiter skeptischer eingeschätzt
(Schulnote 2,6), während die Kundenloyalität
auf die Note 2,1 kommt. Ein
wichtiger Grund dafür, dass die befragten
| Forschungsvorhaben und Projekte | 43
Experten eine höhere Kunden- als Mitarbeiterbindung
beobachtet haben, liegt in
der Qualität der Kommunikation mit diesen
beiden Zielgruppen. Während die Qualität der
externen Werbekampagnen im Durchschnitt
die Note 2,4 erhalten, wir die interne Ansprache
der eigenen Mannschaft selbstkritisch
nur mit der Note 3,0 bewertet. „In zu vielen
Unternehmen gilt der Mitarbeiter noch immer
nur als Kostenfaktor, statt in ihm den entscheidenden
Hebel zur Wertschöpfung zu
sehen“, kommentiert Rolke dieses Ergebnis.
Lobbyarbeit betreiben 46 Prozent der befragten
Unternehmen, wobei knapp ein Drittel
davon mit einem Büro in Berlin und/oder
Brüssel vertreten sind. Die Hauptaktivitäten
sind „Vier-Augen-Gespräche“ und „Telefonate“
führen sowie „persönliche Briefe“ schreiben,
gefolgt von gezielte „PR- und Medienarbeit“
betreiben. Im direkten Vergleich
zwischen den 20 führenden Politikern und
den Vorstandsvorsitzenden der 20 größten
Unternehmen unterliegen in Sachen Medienkompetenz
die Vorstände: 61 Prozent der
Kommunikationsmanager erklärten, dass die
Politiker mit den Medien besser umgehen
könnten als umgekehrt. Nur 16 Prozent waren
davon überzeugt, dass es die Vorstandsvorsitzenden
seien. 23 Prozent der Befragten
mochten sich hier nicht entscheiden.
Die Mainzer Studie „Unternehmenskommunikation
in Deutschland“, die unter Leitung
von Prof. Dr. Lothar Rolke durchgeführt wurde,
hat von den 1.500 umsatzstärksten Firmen
eine repräsentative Auswahl von 283
befragt. Erhebungszeitraum war von Juni
bis August 2002. Die Untersuchung wurde
als Drittmittelprojekt von der Allianz Versicherung,
Aventis, Bertelsmann, IBM, Landesbank
Rheinland-Pfalz, RWE und Trimedia
finanziert. FH-intern haben daran Prof. Dr.
Ute Diehl, Prof. Dr. Heinrich Holland, Doris
Holland, Peter Schulz, Karoline Krüger, Christine
Jorav und Sabine Weis mitgearbeitet.
Alle Entscheidungen zu inhaltlichen und
methodischen Fragen wurden ausschließlich
vom Leiter der Studie getroffen. Die ersten
Ergebnisse wurden auf dem Deutschen PR-
Tag am 12. September 2002 in Frankfurt vorgestellt.
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