Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences

42 | Forschungsvorhaben und Projekte |
Marketing- und PR-Manager arbeiten selten zusammen
Management-Studie der FH Mainz: Unternehmen könnten ihre Kommunikationserfolge
um über 60 Prozent steigern
Prof. Dr. Lothar Rolke
| Prof. Dr. Lothar Rolke |
Fachhochschule Mainz
Die Marketingmanager und PR-
Verantwortlichen in den Unternehmen
könnten ihre Kommunikationserfolge
nach eigener
Einschätzung um mehr als 60
Prozent steigern. Vor allem,
wenn sie besser zusammenarbeiten
und die Ergebnisse ihrer
Arbeit professioneller kontrollieren
würden. Dies ergab eine
breit angelegte Studie zur Unternehmenskommunikation
in
Deutschland, die unter Leitung
von Prof. Dr. Lothar Rolke an
der Fachhochschule Mainz entstanden
ist. Befragt wurden über 300 Marketing-
und PR-Leiter der 1.500 umsatzstärksten
Unternehmen in Deutschland. Es ist
die bislang größte Untersuchung dieser Art.
Sie zeigt auch, dass die Beziehungen zwischen
Unternehmen und Kunden, Mitarbeitern
sowie Repräsentanten der Öffentlichkeit
immer brüchiger werden. So glauben die
Werbeleiter, 46 Prozent ihrer Kunden werden
sich künftig weniger loyal gegenüber ihrer
Firma verhalten als bisher. Gerade deswegen
kommt nach Einschätzung aller befragten
Experten schon heute der Kommunikation
eine strategische Bedeutung zu. Sie entscheide
maßgeblich über Erfolg und Misserfolg
von Unternehmen, weil sie Orientierung
geben könne und Bindungen festige.
Klassische Werbung funktioniert allein
nicht mehr
Allerdings werde sich die Zusammenarbeit
der Kommunikationsabteilungen und die Art
der Zielgruppenansprache deutlich verändern,
erklärt Rolke, der an der FH Mainz
die Fächer Betriebswirtschaftslehre(BWL) und
Unternehmenskommunikation vertritt: In der
Kundenansprache werden „Internet“, „Produkt-PR“
und „Direktmarketing“ in der
genannten Reihenfolge an Bedeutung gewinnen.
Dagegen werden aus den Bereichen
„Klassische Werbung“, aber auch „Sponsoring“
und „Messen“ Budgetmittel abfließen.
Dass es immer schwieriger wird, Kunden
mit Anzeigen und Werbespots anzusprechen,
sagen heute bereits 85 Prozent der Marketingleiter.
Der Hauptgrund wird mit deutlichem
Abstand vor anderem in der „Reizüberflutung“
gesehen. Deswegen sei es notwendig,
neue individuellere Wege wie über das
Internet zu gehen. Derzeit spielt diese neue
Technologie eine sehr große Rolle in der
Kommunikation mit den Mitarbeitern (Rang
1), gefolgt von der mit Journalisten (Rang
2) und potentiellen Kunden (Rang 3). Doch
die Bedeutung werde im Umgang mit allen
Zielgruppen stark zunehmen, glauben die
befragten Kommunikationsfachleute.
Im Gegensatz zu amerikanischen Unternehmen,
wo die Orientierung am Shareholder
Value (also am Aktienwert) eine große Rolle
spielt, konzentrieren die meisten deutschen
Unternehmen ihre Kommunikation auf den
Kunden: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“,
heißt für 47 Prozent die Leitlinie.
Ein etwa gleich großes Interesse an Kunden
und Aktionären signalisieren die meisten
börsennotierten Unternehmen (18 Prozent
unter den befragten Firmen). Doch ein knappes
Drittel der Unternehmen erklärt schon
heute: „Wir kümmern uns um alle Anspruchsgruppen
Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre,
Öffentlichkeit etc.) ziemlich gleichmäßig.“
Ein wichtiger Grund dafür liegt nach Einschätzung
von Rolke in der hohen Bedeutung
der „Unternehmensmarke“, die im Gegensatz
zu „Produktmarken“ von vielen Seiten beeinflusst
wird. 48 Prozent aller Marketingleiter
setzten primär auf die Unternehmensmarke,
nur 15 Prozent auf die Produktmarke(n) und
36 Prozent betrachten beide für gleich wichtig.
Verantwortlich wiederum für die Pflege
Jahrbuch Wirtschaftswissenschaften | FH Mainz | 2002