Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

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Versicherungsforen Fachartikel 2004 Thema Produktpolitik In dem 3-Ebenen-Konzept stellt das eigentliche und traditionelle Kernprodukt „Versicherungsschutz“ die Ebene 1 dar. Dabei handelt es sich um die Versicherungsdeckung, welche juristisch betrachtet vor allem in Antrag, Versicherungsschein und -bedingungen formuliert ist. Ebene 2 ergänzt das Kernprodukt um die unmittelbare Dienstleistung zur Marktleistung: Die Dienstleistung umfasst Beratung, Erklärung, Abschluss, Betreuung und Schadenbearbeitung. Ebene 3 weitet die Orientierung der Marktleistung Versicherung an der Funktion des (finanziellen) Sicherns auf weitere Dienstleistungen aus. Die Gestaltungsmöglichkeiten des Kernproduktes (Ebene 1) beziehen sich auf die formale Aufmachung und auf die materiell-inhaltliche Ausprägung des im Einzelnen angebotenen Versicherungsschutzes. Die formale Produktgestaltung umfasst im Wesentlichen die Suche nach der zutreffenden Produktbezeichnung, die Gestaltung von Antrags-, Versicherungsschein- und Bedingungsmaterial sowie die Suche nach einer möglichst verständlichen Darstellung der Versicherungsprodukte, vor allem der Bedingungen. Dabei besteht ein Spannungsfeld zwischen dem Erfordernis juristischer Eindeutigkeit einerseits und der kundenfreundlichen, einfachen Gestaltung andererseits. Die Profilierung der eigenen Produkte kann überdies vor allem durch eine überzeugende und auf die Produktinhalte hinweisende Produktbezeichnung, insbesondere durch die Bildung von Produktmarken, geschehen. Die materiell-inhaltliche Ausprägung des Kernprodukts erweist sich als Dreh- und Angelpunkt des gesamten Versicherungsproduktes; denn was nutzen verschiedenste Zusatzleistungen (Service- und Assistanceleistungen) dem Kunden, wenn das Kernprodukt – die Versicherungsdeckung – am Bedarf vorbei geht? In Anlehnung an Farny 11 umfasst die Gestaltung des Kernprodukts die Festlegung der Gestaltungsmerkmale Versicherungsfall, Schadenbewertung und Versicherungsform nach quantitativen, qualitativen, zeitlichen und räumlichen Kriterien sowie die rechtliche Einkleidung des Versicherungsschutzes mittels Antrag und Versicherungspolice inklusive AVB (Abb. 1). 11 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 3. Aufl., Karlsruhe 2000, S. 367. Versicherungsforen Leipzig - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 Leipzig ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦ E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net 4 / 15
Versicherungsforen Fachartikel 2004 Thema Produktpolitik Versicherungsform Materiell-inhaltliche Produktgestaltung Merkmale des Versicherungsschutzes: qualitativ quantitativ räumlich zeitlich Versicherungsfall Schadenbewertung Deckungsprinzip Transformationsregel Rechtlich eingekleidet in: Versicherungsantrag; Versicherungsschein; Versicherungsbedingungen Individueller Versicherungsschutz Abb. 1: Gestaltungsmerkmale des individuellen Versicherungsschutz es 12 Damit werden gleichzeitig auch die Stellhebel für die Produktgestaltung angesprochen. Der Versicherungsfall lässt sich vor allem über die Definition der versicherte(n) Gefahr(en) gestalten (Welche Ursachen sind versichert?). Die Schadenbewertung (Welche Schäden als Folge dieser Ursachen sind zu welchem Wertansatz versichert?) basiert vor allem qualitativ auf den festgelegten versicherten Sache(n) oder Person(en) und versicherten Schadenarten (Personen-, Sach-, Vermögensschäden) sowie quantitativ auf dem Versicherungswert. In der Literatur 13 werden insbesondere solche Versicherungsprodukte als Innovation bezeichnet, die auf neue versicherte Gefahren abstellen, etwa die Atomversicherung, die private Arbeitslosenversicherung oder die D&O-Versicherung. Seltener sind innovative Definitionen von versicherten Schäden, wie etwa die Dread Disease-Deckung (z.B. aus dem Hause Skandia), als optionale Erweiterung des Versicherungsschutzes in der Lebens- oder Krankenversicherung. Ein weiteres Beispiel in diesem Kontext stellt das Produkt „Best Care“ der DKV dar, bei dem im Hinblick auf 25 schwerwiegenden Erkrankungen die betroffenen Patienten einen bevorzugten Zugang zu medizinischen Spezialisten erhalten. Demgegenüber sind kaum nennenswerte Innovationen durch den erstmaligen Einschluss von „neuen“ versicherten Sachen oder Perso- 12 Quelle: Köhne, T. (1997), S. 149. 13 Vgl. Bittl, A.; Vielreicher, P.: Produktinnovationsmanagement im Schadenversicherungsunternehmen. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: VW 16/1995, S. 1085-1089; Farny, D.: Die Gestaltung von Versicherungsprodukten im Marketing von Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss 1/2 1995, S. 88; Puschmann, K.-H.: Grundlagen des Versicherungsmarketings, Karlsruhe 2003, S. 106. Versicherungsforen Leipzig - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 Leipzig ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦ E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net 5 / 15
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