Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen
Fachartikel
2004
Thema Produktpolitik
In dem 3-Ebenen-Konzept stellt das eigentliche und traditionelle Kernprodukt
„Versicherungsschutz“ die Ebene 1 dar. Dabei handelt es sich um die
Versicherungsdeckung, welche juristisch betrachtet vor allem in Antrag,
Versicherungsschein und -bedingungen formuliert ist. Ebene 2 ergänzt das
Kernprodukt um die unmittelbare Dienstleistung zur Marktleistung: Die
Dienstleistung umfasst Beratung, Erklärung, Abschluss, Betreuung und
Schadenbearbeitung. Ebene 3 weitet die Orientierung der Marktleistung
Versicherung an der Funktion des (finanziellen) Sicherns auf weitere
Dienstleistungen aus.
Die Gestaltungsmöglichkeiten des Kernproduktes (Ebene 1) beziehen sich
auf die formale Aufmachung und auf die materiell-inhaltliche Ausprägung
des im Einzelnen angebotenen Versicherungsschutzes. Die formale Produktgestaltung
umfasst im Wesentlichen die Suche nach der zutreffenden
Produktbezeichnung, die Gestaltung von Antrags-, Versicherungsschein-
und Bedingungsmaterial sowie die Suche nach einer möglichst verständlichen
Darstellung der Versicherungsprodukte, vor allem der Bedingungen.
Dabei besteht ein Spannungsfeld zwischen dem Erfordernis juristischer
Eindeutigkeit einerseits und der kundenfreundlichen, einfachen Gestaltung
andererseits. Die Profilierung der eigenen Produkte kann überdies vor allem
durch eine überzeugende und auf die Produktinhalte hinweisende Produktbezeichnung,
insbesondere durch die Bildung von Produktmarken, geschehen.
Die materiell-inhaltliche Ausprägung des Kernprodukts erweist sich als
Dreh- und Angelpunkt des gesamten Versicherungsproduktes; denn was
nutzen verschiedenste Zusatzleistungen (Service- und Assistanceleistungen)
dem Kunden, wenn das Kernprodukt – die Versicherungsdeckung –
am Bedarf vorbei geht?
In Anlehnung an Farny 11 umfasst die Gestaltung des Kernprodukts die
Festlegung der Gestaltungsmerkmale Versicherungsfall, Schadenbewertung
und Versicherungsform nach quantitativen, qualitativen, zeitlichen
und räumlichen Kriterien sowie die rechtliche Einkleidung des Versicherungsschutzes
mittels Antrag und Versicherungspolice inklusive AVB (Abb.
1).
11 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 3. Aufl., Karlsruhe 2000, S. 367.
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