Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen
Fachartikel
2004
Thema Produktpolitik
und wirtschaftlichen Kontext eine fast selbstverständliche Plattform
zum Austausch von multimedialen Informationen und Nachrichten aller
Art geworden. Diese Basisentwicklungen haben zu Veränderungen sowohl
bei der Neugestaltung als auch bei der Verwendung von Versicherungsprodukten
geführt. So stehen heute neuartige Produktentwicklungswerkzeuge
zur Verfügung, die ein verkürztes „time to market“,
eine erhöhte Produktflexibilität und eine zentrale Abbildbarkeit von
Produktwissen versprechen. 7 Darüber hinaus können am Point of Service
mit Unterstützung elektronischer Medien neue Produkte besser im
Hinblick auf ihre Problemlösungswirkung visualisiert und Entscheidungen
zum Underwriting durch die Anbindung der Vermittler an die IT
des Versicherers rascher getroffen werden.
Um nun der Frage nachzugehen, ob der durch die Deregulierung eingeräumte
Spielraum in der Produktpolitik von den Versicherern ausgenutzt
worden ist, sind zunächst deren generelle Gestaltungsmöglichkeiten kurz
zu skizzieren und anschließend die tatsächlich erfolgten Produktinnovationen
der letzten Jahre zu diskutieren und beurteilen.
Möglichkeiten der Produktgestaltung 8
Haller hat mit dem 3-Ebenen-Konzept des Versicherungsproduktes 9 ein
Modell entwickelt, anhand dessen sich die Möglichkeiten der Versicherungsproduktgestaltung
systematisch beschreiben lassen. Das Konzept
baut dabei auf der Funktion des Versicherungsproduktes gegenüber dem
Kunden auf. Der Kunde wird in den Mittelpunkt gestellt, so dass er Zentrum
aller Reflexionen des Versicherers zum Versicherungsprodukt ist. Dieses
Produktverständnis entspricht somit dem Blickwinkel des Marketing
sowie der Definition von Wirtschaftsgütern, deren herausragende Eigenschaft
die (subjektive) Nutzenstiftung ist. 10 Daraus ergibt sich ein erweitertes
Produktverständnis, welches sich in drei Ebenen darstellen lässt,
wobei die jeweils tiefere Ebene in die nächst höhere eingegliedert ist:
7 Vgl. Gartzlaff, N.: Wenn der Kostendruck zu hoch ist, in: VW 20/2003, S. 1628.
8 Vgl. ausführlich bei Köhne, T.: Die Wirkungsversicherung im Privatkundengeschäft,
Implikationen für eine kundenorientierte Marktleistungsgestaltung, St. Gallen 1997, S.
144-166.
9 Vgl. Haller, M.: Produkt- und Sortimentsgestaltung, in: HdV 1988, S. 561-567; Köhne,
T.: Zur Konzeption des Versicherungsproduktes – Neue Anforderungen in einem deregulierten
Markt, in: ZVersWiss 1/ 2 1998, S. 143-192.
10 Vgl. Riege, J.: Das Versicherungsprodukt, in: ZVersWiss 3/1990, S. 407.
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