Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen
Fachartikel
2004
Thema Produktpolitik
sicht ein ziemlich unattraktives Gut darstellt, das eine Reihe von Eigenschaften
hat, die es erklärungsbedürftig, schwerverkäuflich und nicht für
sich selbst werbend sein lassen. Noch dazu ist das Versicherungsprodukt
von der Sache her mit überwiegend negativen Assoziationen verbunden,
da es seinen Nutzen aus dem potenziell denkbaren Eintritt von Schäden
ableitet. Auf der rein finanziellen Ebene tun sich Versicherer daher gegenüber
Banken schwer, die – trotz Börsenflaute und niedrigen Zinsen – immer
noch mit Vermögensaufbau assoziiert werden. Diesem Sachverhalt
werden neuerdings einige Versicherer gerecht, wenn sie in ihrer Werbung
betonen, dass Versicherungsschutz zahlreiche, positiv besetzte Aktivitäten
überhaupt erst ermöglicht. Zudem sind Produktinnovationen einigen,
branchentypischen Barrieren, etwa der Bestandsproblematik, dem „Spartendenken“
oder den Schwierigkeiten bei der Umsetzung in der IT, ausgesetzt.
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Möglicherweise hat die Kombination von Produkteigenschaften, branchentypischen
Innovationsbarrieren und fehlendem Kundeninteresse dazu geführt,
dass die Dynamik in der Produktentwicklung trotz Deregulierung,
Wettbewerbszunahme und interessanter denkbarer Innovationen bis heute
alles in allem gering geblieben ist. 30 Gleichwohl gilt nach unserer Auffassung,
dass eine Strategie der Produktinnovationen nicht nur möglich, sondern
für die nachhaltige Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten
Markt zur Profilierung und Differenzierung von der Konkurrenz sogar notwendig
ist. Hierbei ist es allerdings nicht mit halbherzigen Modifikationen
getan, sondern es bedarf der mutigen Implementierung von Neuproduktkonzeptionen
als Basis umfassender Marktleistungen (Ebene 2) – was
letzlich bedeutet, kundenorientierte Problemlösungen und Dienstleistungsbündel
über entsprechend qualifizierte Vermittler zu vermarkten und zu
verkaufen. Darauf hat das Versicherungsunternehmen konsequenterweise
dann auch seine Strukturen und Prozesse auszurichten. Insofern sind „innovative
Produkte“ und „innovative Versicherungsunternehmen“ eng miteinander
verknüpft.
29 Vgl. Bittl, A.; Vielreicher, P.: Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen,
in: ZVersWiss 1/1996, S. 142 ff.; Görgen, F.: Versicherungsmarketing,
Stuttgart 2002, S. 148f.
30 So wurde bspw. der Innovationspreis der Schweizer Assekuranz im Jahr 2003 mangels
entsprechender neuer Produkte abgesagt, vgl. Rüedi, W.: Kreativität, wo hast Du Dich
versteckt?, in: SchweizVZ 12/2003, S. 25-26.
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