Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig
Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig
Versicherungsforen Fachartikel 2004 Thema Produktpolitik ten, dass entsprechende Pilotversuche in den USA (z.B. Progressive) und neuerdings in Großbritannien (z.B. Norwich Union) bereits erfolgt sind. 26 - White Label-Produkte: Nicht für alle Versicherer gilt, dass sie eine umfassendes Problemlösungssortiment für den Versicherungsbedarf einer adressierten Zielgruppe umfassend selbst „produzieren“ und dabei gleichzeitig profitabel sein können. Für sie kann der Zukauf „markenloser“ Fremdprodukte („White-Label“) und die Vermittlung dieser Produkte unter eigenem Namen und eigener Marke Erfolg versprechend sein. Für die beteiligten Versicherer – Lieferant und Vermittler – ergeben sich umfassende Vorteils-/Nachteilsprofile, vor allem im Hinblick auf Risikoausgleich, Kapitalnutzung, Kundenzugang und -bindung, Markenstärke, gegenseitige Abhängigkeiten sowie Produkt-Know- How. 27 - Servicegarantien stellen eine Möglichkeit dar, auf Ebene der Marktleistungsgestaltung eine einfache und kostengünstige Innovation zu etablieren. Hierfür müssten Garantieversprechen – z.B. im Hinblick auf eine fest fixierte Frist für die Beantwortung von Anfragen oder die Regulierung von Schadenfällen – schriftlich festgelegt werden, wobei notwendigerweise auch Entschädigungsleistungen bei Nichteinhaltung vorzusehen wären. Die Garantien sollten generell leicht einseh- und vermittelbar, sinnvoll sowie leicht und rasch beanspruch- bzw. einlösbar ohne Verwaltungs- und Beweislast für den Kunden sein. 28 Als Beispiel kann hier die Hausratversicherung der Volksfürsorge dienen, bei der garantiert wird, dass ein Schaden innerhalb von 10 Tagen reguliert wird, ansonsten werden 50 EUR zusätzlich ausgezahlt. Fazit: Innovationsbarrieren und künftige Optionen der Produktpolitik Im Hinblick auf die Produktpolitik von Versicherungsunternehmen wirkt der Umstand erschwerend, dass das Versicherungsprodukt aus Kunden- 26 Siehe hierzu: Oberholzer, M.: Strategische Implikationen des Ubiquitous Computing für das Nichtleben-Geschäft im Privatkundensegment der Assekuranz, Karlsruhe 2003. 27 Schneider, Bernd: Alternativen für den Ausschließlichkeitsvertrieb: Make or buy?, in: VW 19/2003, S. 1480-1483. 28 Siehe hierzu insbesondere Bittl, A.: Vertrauenserwerb durch innovative Problemlösungsangebote, in: ZfV 24/1998, S. 727-735, hier speziell S. 734. Versicherungsforen Leipzig - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 Leipzig ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦ E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net 14 / 15
Versicherungsforen Fachartikel 2004 Thema Produktpolitik sicht ein ziemlich unattraktives Gut darstellt, das eine Reihe von Eigenschaften hat, die es erklärungsbedürftig, schwerverkäuflich und nicht für sich selbst werbend sein lassen. Noch dazu ist das Versicherungsprodukt von der Sache her mit überwiegend negativen Assoziationen verbunden, da es seinen Nutzen aus dem potenziell denkbaren Eintritt von Schäden ableitet. Auf der rein finanziellen Ebene tun sich Versicherer daher gegenüber Banken schwer, die – trotz Börsenflaute und niedrigen Zinsen – immer noch mit Vermögensaufbau assoziiert werden. Diesem Sachverhalt werden neuerdings einige Versicherer gerecht, wenn sie in ihrer Werbung betonen, dass Versicherungsschutz zahlreiche, positiv besetzte Aktivitäten überhaupt erst ermöglicht. Zudem sind Produktinnovationen einigen, branchentypischen Barrieren, etwa der Bestandsproblematik, dem „Spartendenken“ oder den Schwierigkeiten bei der Umsetzung in der IT, ausgesetzt. 29 Möglicherweise hat die Kombination von Produkteigenschaften, branchentypischen Innovationsbarrieren und fehlendem Kundeninteresse dazu geführt, dass die Dynamik in der Produktentwicklung trotz Deregulierung, Wettbewerbszunahme und interessanter denkbarer Innovationen bis heute alles in allem gering geblieben ist. 30 Gleichwohl gilt nach unserer Auffassung, dass eine Strategie der Produktinnovationen nicht nur möglich, sondern für die nachhaltige Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten Markt zur Profilierung und Differenzierung von der Konkurrenz sogar notwendig ist. Hierbei ist es allerdings nicht mit halbherzigen Modifikationen getan, sondern es bedarf der mutigen Implementierung von Neuproduktkonzeptionen als Basis umfassender Marktleistungen (Ebene 2) – was letzlich bedeutet, kundenorientierte Problemlösungen und Dienstleistungsbündel über entsprechend qualifizierte Vermittler zu vermarkten und zu verkaufen. Darauf hat das Versicherungsunternehmen konsequenterweise dann auch seine Strukturen und Prozesse auszurichten. Insofern sind „innovative Produkte“ und „innovative Versicherungsunternehmen“ eng miteinander verknüpft. 29 Vgl. Bittl, A.; Vielreicher, P.: Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss 1/1996, S. 142 ff.; Görgen, F.: Versicherungsmarketing, Stuttgart 2002, S. 148f. 30 So wurde bspw. der Innovationspreis der Schweizer Assekuranz im Jahr 2003 mangels entsprechender neuer Produkte abgesagt, vgl. Rüedi, W.: Kreativität, wo hast Du Dich versteckt?, in: SchweizVZ 12/2003, S. 25-26. Versicherungsforen Leipzig - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 Leipzig ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦ E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net 15 / 15
- Seite 1 und 2: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 3 und 4: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 5 und 6: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 7 und 8: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 9 und 10: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 11 und 12: Versicherungsforen Fachartikel 2004
- Seite 13: Versicherungsforen Fachartikel 2004
<strong>Versicherungsforen</strong><br />
Fachartikel<br />
2004<br />
Thema Produktpolitik<br />
ten, dass entsprechende Pilotversuche in den USA (z.B. Progressive)<br />
und neuerdings in Großbritannien (z.B. Norwich Union) bereits erfolgt<br />
sind. 26<br />
- White Label-Produkte: Nicht für alle Versicherer gilt, dass sie eine<br />
umfassendes Problemlösungssortiment für den Versicherungsbedarf einer<br />
adressierten Zielgruppe umfassend selbst „produzieren“ und dabei<br />
gleichzeitig profitabel sein können. Für sie kann der Zukauf „markenloser“<br />
Fremdprodukte („White-Label“) und die Vermittlung dieser Produkte<br />
unter eigenem Namen und eigener Marke Erfolg versprechend<br />
sein. Für die beteiligten Versicherer – Lieferant und Vermittler – ergeben<br />
sich umfassende Vorteils-/Nachteilsprofile, vor allem im Hinblick<br />
auf Risikoausgleich, Kapitalnutzung, Kundenzugang und -bindung,<br />
Markenstärke, gegenseitige Abhängigkeiten sowie Produkt-Know-<br />
How. 27<br />
- Servicegarantien stellen eine Möglichkeit dar, auf Ebene der Marktleistungsgestaltung<br />
eine einfache und kostengünstige Innovation zu<br />
etablieren. Hierfür müssten Garantieversprechen – z.B. im Hinblick auf<br />
eine fest fixierte Frist für die Beantwortung von Anfragen oder die Regulierung<br />
von Schadenfällen – schriftlich festgelegt werden, wobei notwendigerweise<br />
auch Entschädigungsleistungen bei Nichteinhaltung vorzusehen<br />
wären. Die Garantien sollten generell leicht einseh- und vermittelbar,<br />
sinnvoll sowie leicht und rasch beanspruch- bzw. einlösbar<br />
ohne Verwaltungs- und Beweislast für den Kunden sein. 28 Als Beispiel<br />
kann hier die Hausratversicherung der Volksfürsorge dienen, bei der<br />
garantiert wird, dass ein Schaden innerhalb von 10 Tagen reguliert<br />
wird, ansonsten werden 50 EUR zusätzlich ausgezahlt.<br />
Fazit: Innovationsbarrieren und künftige Optionen der Produktpolitik<br />
Im Hinblick auf die Produktpolitik von Versicherungsunternehmen wirkt<br />
der Umstand erschwerend, dass das Versicherungsprodukt aus Kunden-<br />
26<br />
Siehe hierzu: Oberholzer, M.: Strategische Implikationen des Ubiquitous Computing<br />
für das Nichtleben-Geschäft im Privatkundensegment der Assekuranz, Karlsruhe 2003.<br />
27<br />
Schneider, Bernd: Alternativen für den Ausschließlichkeitsvertrieb: Make or buy?, in:<br />
VW 19/2003, S. 1480-1483.<br />
28<br />
Siehe hierzu insbesondere Bittl, A.: Vertrauenserwerb durch innovative Problemlösungsangebote,<br />
in: ZfV 24/1998, S. 727-735, hier speziell S. 734.<br />
<strong>Versicherungsforen</strong> <strong>Leipzig</strong> - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH<br />
Geschäftsführung: <strong>Dipl</strong>.-Kfm. Markus Rosenbaum<br />
Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 <strong>Leipzig</strong> ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦<br />
E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net<br />
14 / 15
Change language