Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen
Fachartikel
2004
Thema Produktpolitik
gesetzt wurden, teilweise jedoch über ein Diskussionsstadium nicht hinausgegangen
sind. Diese werden im Folgenden kurz skizziert und im
Hinblick auf den tatsächlichen Innnovationsgehalt überprüft. Dabei ist zu
beachten, dass die jeweiligen Konzepte nicht überschneidungsfrei sind,
sondern vielmehr jeweils einen besonderen Parameter der Produktgestaltung
betonen.
Zielgruppenprodukte resultieren aus der Überlegung, dass eine einheitliche
Bearbeitung eines heterogenen Markts zu erheblichen Streuverlusten
führt und darüber hinaus Standardprodukte die spezifischen Bedürfnisse
der Kunden nicht befriedigen können. So finden sich heute im Versicherungsmarkt
Zielgruppenprodukte, die sich
• an den Lebensphasen der Kunden (die Beispiele reichen von der
fondsgebundenen Kinderpolice „Aspecta Einstein“ bis zu speziellen
Seniorenprodukten, etwa aus dem Hause Ideal),
• an Berufen (z.B. die Arag Presse-Rechtsschutzversicherung für
Journalisten) oder
• an Bedarfsfeldern (z.B. „rund um das Auto“ oder „rund um die
Reise“)
orientieren. Freilich muss in der Praxis zwischen „echten“ Zielgruppenprodukten
unterschieden werden und solchen, die lediglich in neuer, vermeintlich
kundenorientierter Form vermarktet werden und bei denen
schlicht herkömmliche Standardprodukte gebündelt werden. 21
- Bei mehrstufigen Leistungsangeboten handelt es sich um vordefinierte
Versicherungspakete aus einem Versicherungszweig (z.B. der
Hausratversicherung), die jeweils einen unterschiedlichen Deckungsumfang
aufweisen. So werden etwa die Pakete „Basis“, „Kompakt“ und
„Luxus“ angeboten, wobei „Kompakt“ umfangreicheren Versicherungsschutz
beinhaltet als „Basis“; „Luxus“ bietet entsprechend mehr als
„Kompakt“. Der Unterschied zu den herkömmlichen, standardisierten
Zweig- bzw. Spartenprodukten liegt darin, dass der Kunde bei Vertragsabschluss
zwischen verschiedenen Varianten auswählen kann; er
21 Ausführlich zum Zielgruppenmarketing: Köhne, T.: Auf dem Weg zum kundenindividuellen
Marketing, Erfolgsfaktoren des Target Marketing in der Assekuranz, in: VW
10/1998, S. 668-677
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