Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

Versicherungsforen 

Fachartikel 

2004 

Thema Produktpolitik 

Dr. Thomas Köhne, Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum, Leipzig 1 

Produktpolitik nach 10 Jahren Deregulierung 

Vor wenigen Tagen jährte es sich zum zehnten Mal, dass die Neuordnung 

der Versicherungsaufsicht und die damit verbundene Deregulierung in 

Deutschland rechtlich mit der Transformation der 3. EG-Richtlinien durch 

das Dritte Durchführungsgesetz/EWG zum VAG vom 21.7.1994 abgeschlossen 

wurde. Damit besteht seit nunmehr zehn Jahren für Versicherer 

die Möglichkeit – aber auch die Verpflichtung –, über ihre Produkt- und 

Prämiengestaltungen autonom zu entscheiden, so dass sie als „echte“ Unternehmer 

in der Marktwirtschaft tätig sein können. Den Versicherern stehen 

nun alle wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung frei 

zur Verfügung, nachdem dies mehr als 90 Jahre lang im hochregulierten 

Versicherungsmarkt nur für die Kommunikations- und Vertriebspolitik der 

Fall war. Dieser Jahrestag soll zum Anlass genommen werden, die im Versicherungsmarkt 

praktizierte Produktpolitik zu untersuchen: Welche Gestaltungsmöglichkeiten 

wurden in der Zwischenzeit ergriffen, wurde der 

nunmehr eingeräumte Spielraum ausgenutzt, wo liegen die künftigen 

Chancen, Herausforderungen und Grenzen der Produktpolitik? 

Dabei ist zu beachten, dass in den vergangenen 

zehn Jahren nicht nur Änderungen im 

(Aufsichts-)Recht produktpolitische Wirkungen 

2 entfacht haben, sondern auch eine Vielzahl 

anderer Entwicklungen: 

- Die Versicherungskunden werden immer 

anspruchsvoller, zeigen aber gleichzeitig 

immer weniger Bereitschaft, zusätzliche 

Leistungen und Services zu bezahlen. 

Hinzu kommt, dass die Deregulierung zu 

einer Verunsicherung geführt hat, die in 

einem Schereneffekt mündet: Einzelne 

Versicherungsforen Leipzig - Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH 

Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum 

Käthe-Kollwitz-Str. 9 ◦ 04109 Leipzig ◦ Telefon 0341 / 124 55 0 ◦ Fax 0341 / 124 55 99 ◦ 

E-Mail: kontakt@versicherungsforen.net ◦ URL: www.versicherungsforen.net 

Unter der Leitung der beiden Autoren haben 

die Versicherungsforen Leipzig zum 

Thema „Produktmanagement von Versicherungsunternehmen“ 

eine User Group 

zum fortlaufenden Austausch zwischen 

Wissenschaft und Praxis eingerichtet. Das 

nächste Teilnehmertreffen findet am 

30.9./1.10.2004 statt. Daneben findet 

am 30.8.2004 ein einstündiger Chat statt, 

in dem gemeinsam mit interessierten 

Fachleuten auf der Grundlage von Thesen 

über die Produktpolitik von Versicherungsunternehmen 

virtuell diskutiert wird. 

Detaillierte Informationen zur User Group 

und zum Chat finden Sie unter 

www.versicherungsforen.net/pm. 

1 Dr. Thomas Köhne ist geschäftsführender Vorstand am Institut für Versicherungswissenschaften 

(IfVW) an der Universität Leipzig. Markus Rosenbaum ist Geschäftsführer 

der Versicherungsforen Leipzig, einer Ausgründung aus dem IfVW. 

2 Die neue Rechtslage hat sich auch mittelbar auf die Aufsichtspraxis in Deutschland 

ausgewirkt, wo fortan „weder für den Grundsatz der Markttransparenz noch für den, 

dass jeder Zweig sich selber tragen müsse, mehr Platz im Aufsichtsgeschehen“ war. 

Siehe Müller, H.: 100 Jahre Versichertenschutz in Deutschland, in: VP 7/2001, S. 136. 

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Kundengruppen konnten Entscheidungskompetenz aufbauen und sind 

wechselbereit, bei der überwiegenden Zahl der Kunden ist die Kompetenz 

hinsichtlich Versicherungsprodukten jedoch rückläufig, so dass typische 

psychologische Rückzugsmechanismen wirksam werden, wie die 

Komplexitätsreduktion durch Ausblendung von Informationen. 3 Emanzipierte 

Nachfrager sowie ein generell feststellbarer Wertewandel führen 

insgesamt zu einem veränderten Problemlösungsverhalten mit völlig 

veränderten Anforderungen an Produktgestaltungen. 4 

- Die demografische Entwicklung führt einerseits zu einem langfristig 

schrumpfenden Absatzmarkt und andererseits zu einem immer höheren 

Durchschnittsalter in der Bevölkerung. Letzteres hat zur Folge, 

dass sich die Versicherungswirtschaft sehr viel stärker auf die Kundengruppe 

der Senioren mit den spezifischen Bedürfnissen dieser Klientel 

ausrichten muss. 5 Zudem resultiert aus der demografischen Entwicklung 

bekanntermaßen ein deutlich steigender Bedarf nach eigenverantwortlicher 

Altersvorsorge. 

- Vor dem Hintergrund von Deregulierung und den übrigen zuvor genannten 

Veränderungen hat sich die Wettbewerbssituation drastisch 

verschärft. Dies ist nicht nur eine veränderte Rahmenbedingung für die 

Produktpolitik, sondern auch eine unmittelbare Konsequenz daraus: 

Der Absatzmarkt wird kleiner und die Ansprüche der Kunden werden 

größer, so dass die Konkurrenten schon fast zwangsläufig mit neuen 

Produkten und/oder neuen Prämien bzw. Tarifierungsmerkmalen reagieren. 

Hinzu kommt der (potenzielle) Eintritt neuer Konkurrenten – 

etwa aus der Automobilindustrie 6 oder der Bankwirtschaft – in den 

Versicherungsmarkt, was den Wettbewerb weiter anheizt. 

- Bei der Entwicklung neuer Technologien wurde in den vergangenen 

zehn Jahren ein regelrechter Quantensprung vollzogen. Kapazität für 

die Speicherung von elektronischen Daten steht nunmehr nahezu unbegrenzt 

zur Verfügung. Gleichzeitig ist das Internet heute im privaten 

3 

Vgl. Gaedeke, O.; Schubert, A.; Melles, T.: Entwicklung von Finanzprodukten – mehr 

als nur eine Conjoint-Analyse!, in: planung & analyse 3/2003, S. 35. 

4 

Siehe hierzu mit weiteren Literaturhinweisen Helten, E.; Hartung, T.: Restrukturierung 

von Wertschöpfungsketten im Allfinanzbereich, in: Financial Services: Modelle und 

Strategien der Wertschöpfung, hrsg. vom Institut für Versicherungswirtschaft der Universität 

St. Gallen u.a., St. Gallen 2001, S. 56 f. 

5 

Siehe etwa Breiting, F.; Sattler, M.: 50+: Das unbekannte Wesen, in: VW 7/2003, S. 

458-462; Reitzler, R.: Versicherungen für Senioren – Perspektiven für das Zielgruppen-Marketing, 

Wiesbaden 2001. 

6 

Vgl. Mummert Consulting u.a. (Hg.): Kfz-Versicherungen – Aktuelle Entscheiderbefragung: 

Tendenzen und Szenarien, Hamburg 2002. 





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und wirtschaftlichen Kontext eine fast selbstverständliche Plattform 

zum Austausch von multimedialen Informationen und Nachrichten aller 

Art geworden. Diese Basisentwicklungen haben zu Veränderungen sowohl 

bei der Neugestaltung als auch bei der Verwendung von Versicherungsprodukten 

geführt. So stehen heute neuartige Produktentwicklungswerkzeuge 

zur Verfügung, die ein verkürztes „time to market“, 

eine erhöhte Produktflexibilität und eine zentrale Abbildbarkeit von 

Produktwissen versprechen. 7 Darüber hinaus können am Point of Service 

mit Unterstützung elektronischer Medien neue Produkte besser im 

Hinblick auf ihre Problemlösungswirkung visualisiert und Entscheidungen 

zum Underwriting durch die Anbindung der Vermittler an die IT 

des Versicherers rascher getroffen werden. 

Um nun der Frage nachzugehen, ob der durch die Deregulierung eingeräumte 

Spielraum in der Produktpolitik von den Versicherern ausgenutzt 

worden ist, sind zunächst deren generelle Gestaltungsmöglichkeiten kurz 

zu skizzieren und anschließend die tatsächlich erfolgten Produktinnovationen 

der letzten Jahre zu diskutieren und beurteilen. 

Möglichkeiten der Produktgestaltung 8 

Haller hat mit dem 3-Ebenen-Konzept des Versicherungsproduktes 9 ein 

Modell entwickelt, anhand dessen sich die Möglichkeiten der Versicherungsproduktgestaltung 

systematisch beschreiben lassen. Das Konzept 

baut dabei auf der Funktion des Versicherungsproduktes gegenüber dem 

Kunden auf. Der Kunde wird in den Mittelpunkt gestellt, so dass er Zentrum 

aller Reflexionen des Versicherers zum Versicherungsprodukt ist. Dieses 

Produktverständnis entspricht somit dem Blickwinkel des Marketing 

sowie der Definition von Wirtschaftsgütern, deren herausragende Eigenschaft 

die (subjektive) Nutzenstiftung ist. 10 Daraus ergibt sich ein erweitertes 

Produktverständnis, welches sich in drei Ebenen darstellen lässt, 

wobei die jeweils tiefere Ebene in die nächst höhere eingegliedert ist: 

7 Vgl. Gartzlaff, N.: Wenn der Kostendruck zu hoch ist, in: VW 20/2003, S. 1628. 

8 Vgl. ausführlich bei Köhne, T.: Die Wirkungsversicherung im Privatkundengeschäft, 

Implikationen für eine kundenorientierte Marktleistungsgestaltung, St. Gallen 1997, S. 

144-166. 

9 Vgl. Haller, M.: Produkt- und Sortimentsgestaltung, in: HdV 1988, S. 561-567; Köhne, 

T.: Zur Konzeption des Versicherungsproduktes – Neue Anforderungen in einem deregulierten 

Markt, in: ZVersWiss 1/ 2 1998, S. 143-192. 

10 Vgl. Riege, J.: Das Versicherungsprodukt, in: ZVersWiss 3/1990, S. 407. 





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In dem 3-Ebenen-Konzept stellt das eigentliche und traditionelle Kernprodukt 

„Versicherungsschutz“ die Ebene 1 dar. Dabei handelt es sich um die 

Versicherungsdeckung, welche juristisch betrachtet vor allem in Antrag, 

Versicherungsschein und -bedingungen formuliert ist. Ebene 2 ergänzt das 

Kernprodukt um die unmittelbare Dienstleistung zur Marktleistung: Die 

Dienstleistung umfasst Beratung, Erklärung, Abschluss, Betreuung und 

Schadenbearbeitung. Ebene 3 weitet die Orientierung der Marktleistung 

Versicherung an der Funktion des (finanziellen) Sicherns auf weitere 

Dienstleistungen aus. 

Die Gestaltungsmöglichkeiten des Kernproduktes (Ebene 1) beziehen sich 

auf die formale Aufmachung und auf die materiell-inhaltliche Ausprägung 

des im Einzelnen angebotenen Versicherungsschutzes. Die formale Produktgestaltung 

umfasst im Wesentlichen die Suche nach der zutreffenden 

Produktbezeichnung, die Gestaltung von Antrags-, Versicherungsschein- 

und Bedingungsmaterial sowie die Suche nach einer möglichst verständlichen 

Darstellung der Versicherungsprodukte, vor allem der Bedingungen. 

Dabei besteht ein Spannungsfeld zwischen dem Erfordernis juristischer 

Eindeutigkeit einerseits und der kundenfreundlichen, einfachen Gestaltung 

andererseits. Die Profilierung der eigenen Produkte kann überdies vor allem 

durch eine überzeugende und auf die Produktinhalte hinweisende Produktbezeichnung, 

insbesondere durch die Bildung von Produktmarken, geschehen. 

Die materiell-inhaltliche Ausprägung des Kernprodukts erweist sich als 

Dreh- und Angelpunkt des gesamten Versicherungsproduktes; denn was 

nutzen verschiedenste Zusatzleistungen (Service- und Assistanceleistungen) 

dem Kunden, wenn das Kernprodukt – die Versicherungsdeckung – 

am Bedarf vorbei geht? 

In Anlehnung an Farny 11 umfasst die Gestaltung des Kernprodukts die 

Festlegung der Gestaltungsmerkmale Versicherungsfall, Schadenbewertung 

und Versicherungsform nach quantitativen, qualitativen, zeitlichen 

und räumlichen Kriterien sowie die rechtliche Einkleidung des Versicherungsschutzes 

mittels Antrag und Versicherungspolice inklusive AVB (Abb. 

1). 

11 Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 3. Aufl., Karlsruhe 2000, S. 367. 





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Versicherungsform 

Materiell-inhaltliche Produktgestaltung 

Merkmale des 

Versicherungsschutzes: 

qualitativ quantitativ räumlich zeitlich 

Versicherungsfall 

Schadenbewertung 

Deckungsprinzip 

Transformationsregel 

Rechtlich eingekleidet in: 

Versicherungsantrag; Versicherungsschein; Versicherungsbedingungen 

Individueller Versicherungsschutz 

Abb. 1: Gestaltungsmerkmale des individuellen Versicherungsschutz es 12 

Damit werden gleichzeitig auch die Stellhebel für die Produktgestaltung 

angesprochen. Der Versicherungsfall lässt sich vor allem über die Definition 

der versicherte(n) Gefahr(en) gestalten (Welche Ursachen sind versichert?). 

Die Schadenbewertung (Welche Schäden als Folge dieser Ursachen 

sind zu welchem Wertansatz versichert?) basiert vor allem qualitativ 

auf den festgelegten versicherten Sache(n) oder Person(en) und versicherten 

Schadenarten (Personen-, Sach-, Vermögensschäden) sowie 

quantitativ auf dem Versicherungswert. In der Literatur 13 werden insbesondere 

solche Versicherungsprodukte als Innovation bezeichnet, die auf 

neue versicherte Gefahren abstellen, etwa die Atomversicherung, die private 

Arbeitslosenversicherung oder die D&O-Versicherung. Seltener sind 

innovative Definitionen von versicherten Schäden, wie etwa die Dread Disease-Deckung 

(z.B. aus dem Hause Skandia), als optionale Erweiterung 

des Versicherungsschutzes in der Lebens- oder Krankenversicherung. Ein 

weiteres Beispiel in diesem Kontext stellt das Produkt „Best Care“ der DKV 

dar, bei dem im Hinblick auf 25 schwerwiegenden Erkrankungen die betroffenen 

Patienten einen bevorzugten Zugang zu medizinischen Spezialisten 

erhalten. Demgegenüber sind kaum nennenswerte Innovationen durch 

den erstmaligen Einschluss von „neuen“ versicherten Sachen oder Perso- 

12 Quelle: Köhne, T. (1997), S. 149. 

13 Vgl. Bittl, A.; Vielreicher, P.: Produktinnovationsmanagement im Schadenversicherungsunternehmen. 

Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: VW 16/1995, S. 

1085-1089; Farny, D.: Die Gestaltung von Versicherungsprodukten im Marketing von 

Versicherungsunternehmen, in: ZVersWiss 1/2 1995, S. 88; Puschmann, K.-H.: 

Grundlagen des Versicherungsmarketings, Karlsruhe 2003, S. 106. 





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nen zu verzeichnen – abgesehen von der Einführung des Single- 

Privathaftpflichttarifs. Dies dürfte daran liegen, dass auch vor der Deregulierung 

bereits Versicherungsschutz für alle „Träger“ von Risiken zumindest 

grundsätzlich zur Verfügung stand. 

Als dritte Gestaltungskomponente neben Versicherungsfall und Schadenbewertung 

bestimmt die Versicherungsform den konkreten Umfang des 

Versicherungsschutzes (Nach welcher Regel werden die versicherten 

Schäden entschädigt?). Auch Deckungssummen und Franchisen spielen 

diesbezüglich eine Rolle. In diesem Kontext hat es in den vergangenen 10 

Jahren eine Reihe von Änderungen gegeben. Beispiele 14 dafür sind die von 

der HUK-Coburg („Heim & Haftpflicht“) oder vom Deutschen Herold („dimenso“) 

praktizierte Abkehr von der für die Kunden schwer nachvollziehbaren 

„Versicherungssumme 1914“ in der Wohngebäudeversicherung, die 

Abschaffung der Versicherungssumme – und damit von der komplizierten 

Vollwertversicherung – in der Hausratversicherung oder die Möglichkeit 

zur Vereinbarung sehr hoher Selbstbehalte in der privaten Krankenversicherung 

(z.B. Tarif „XL“ der Victoria). Generell gilt, dass die Selbstbehalte 

in sehr viel stärkerem Maße als in der Vergangenheit als risikopolitisches 

Instrument eingesetzt werden – einerseits, um das Kundeninteresse an 

der Schadenverhütung zu steigern und damit das moralische Risiko zu 

mindern, sowie andererseits, um die unwirtschaftliche Regulierung von 

Kleinschäden zu vermeiden („Geldwechselgeschäfte“). 

Daneben sind noch einige Veränderungen festzuhalten, die vor allem vertragsrechtlicher 

Natur sind und/oder durch den Gesetzgeber angestoßen 

wurden: Bspw. ist die Vertragslaufzeit tendenziell kürzer geworden. Auch 

das geplante neue VVG enthält eine ausdrückliche Bestimmung, wonach 

ein Versicherungsnehmer spätestens zum Ende des dritten Versicherungsjahres 

ein Kündigungsrecht hat (§ 11 Abs. 4E VVG). 15 Die hiermit angesprochenen 

vertragsrechtlichen Aspekte sind durchaus kundenorientiert 

und erleichtern den Verkauf. Ein weiteres Beispiel ist die Riester-Rente: 

Die mit ihr verbundenen neuen, aus Kundensicht interessanten Komponenten 

sind gesetzlich motiviert. Sie umfassen die staatliche Förderung 

(durch Zulagen und steuerliche Abzugsfähigkeit), die Transparenz durch 

14 

Vgl. etwa Heidemann, J.: Neue Tarife und Produkte in der privaten Krankenversicherung, 

in: VP 5/2002, S. 90-94; Knospe, J.: „Versicherungssumme 1914“ vor dem 

Aus?, in: ZfV 4/2000, S. 115 f. 

15 

Vgl. Niederleithinger, E.: Der Abschlussbericht der VVG-Kommission – Zusammenfassung 

von Vorschlägen, in: ZfV 9/2004, S. 242. 





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Ausweis der Prämienbestandteile und die jederzeitige Wechselmöglichkeit 

zwischen Anbietern ohne finanzielle Nachteile. Krux der gesetzlichen Regelung 

ist, dass dieses Geschäft – zumindest in den Anfangsjahren – nicht 

wirklich lukrativ ist. Schließlich ist die fondsgebundene Lebens- und Rentenversicherung 

als neues Versicherungsprodukt zu erwähnen. In diesem 

Fall wurde jedoch nicht die Risikokomponente, sondern vor allem die 

Sparkomponente durch die Wahl rendite- und somit risikoträchtigerer Anlagestrategien 

zum Aufbau des Altersvorsorgekapitals neu gestaltet. 

Die Gestaltungsmöglichkeiten der Marktleistung (Ebene 2) betreffen solche 

Dienstleistungen, die die Versicherungsdeckung unmittelbar ergänzen, 

wie Sicherheitsberatung, Erklärung, Betreuung und Schadenbearbeitung. 

Mit ihnen gehen die viel diskutierten Maßnahmen des Service-, Kundenzufriedenheits-, 

Schaden- und Beschwerdemanagements einher. 16 Die Integration 

des Versicherungsprodukts in die Marktleistung setzt die Fähigkeit 

einer entsprechend flexiblen und individuellen Gestaltung des Kernproduktes 

voraus. Diese Anforderung ergibt sich nicht zuletzt aus den unterschiedlichen 

Risikoproblemen verschiedener privater Haushalte (Single, 

Familie) sowie verschiedener Phasen des Lebenszyklus. 

Schließlich bieten sich dem Versicherer (oder anderen Dienstleistungsunternehmen) 

auf der Gesamtleistungsebene (Ebene 3) weitere Gestaltungsoptionen 

im Zuge der Erfüllung weiterer Funktionen (neben derjenigen 

des finanziellen Sicherns) im Sinne einer integrierten, umfassenden 

Problemlösung. Diese lassen sich in drei Dimensionen unterteilen: 

- Eine Problemlösung in der finanziellen Dimension tendiert dabei zu 

verbundenen Finanzdienstleistungen und bedarf der Kombination der 

Finanzdienstleistungs-Funktionen Sichern, Einnehmen und Ausgeben, 

Vermögensbildung und Sparen sowie Anlegen und Verteilen. Es bestehen 

zahlreiche und enge ökonomische Verbindungen dieser Funktionen, 

beim Kunden bezüglich des Nutzens und beim Versicherer bezüglich 

der Leistungserstellung und des Absatzes (Allfinanz). 

- Im Hinblick auf die technisch-leistungswirtschaftliche Dimension werden 

Leistungen rund um das Risiko-Management, die andere Sicherungs-Funktionen 

als das finanzielle Sichern betreffen, angesprochen. 

Schadenverhütungsmaßnahmen sowie Beratung hinsichtlich von Si- 

16 Vgl. z.B. Lehmann, A.: Dienstleistungsmanagement zwischen industriell-orientierter 

Produktion und zwischenmenschlicher Interaktion – Reflexe in der Versicherung, St. 

Gallen 1989, S. 186-189 und S. 273-292; Homburg, C./Rudolph, B.: Wie zufrieden 

sind Ihre Kunden tatsächlich?, in: HARVARD BUSINESS manager 1/1995, S. 43-50. 





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cherheitsanlagen oder Verhalten im Notfall können hierunter fallen; 

dabei ist die Grenze zu den Inhalten der Marktleistung Versicherung 

freilich fließend. Zu dieser Dimension zählen auch Assistance- 

Leistungen, die Kunden in einer Notsituation helfen, die Annehmlichkeit 

steigern bzw. zu einer Zeitersparnis führen. Das Versicherungsunternehmen 

kann mit dem Angebot von Assistance-Leistungen weitere Ziele 

anstreben, nämlich das Erreichen von Wettbewerbsvorteilen, die Erhöhung 

der Kundenbindung sowie die Förderung der Produktdifferenzierung 

(und somit auch der Preisdifferenzierung). 17 Ein Beispiel ist der 

aktuelle Haus- und Wohnungsschutzbrief der Allianz, der die Care-Idee 

eines Notfall- und Pannendienstes verkörpert. Im Grunde genommen 

gehören auch die Organisation von Reparaturen im Kfz-Bereich oder 

Wiederinstandsetzung von zerstörtem Wohneigentum im Rahmen der 

Hausratversicherung sowie die Managed Care-Idee in der Krankenversicherung 

zu diesen aktiven „Instandsetzungs“-Dienstleistungen. 18 

- Abschließend ist noch die soziale Dimension von Bedeutung, die sich 

insbesondere durch das Angebot von so genannten (Total-) Care- 

Dienstleistungen erschließt: Soziale Integration im Alter, Altersdienste, 

Altersheim-Platzgarantien, Besuchs- und Überwachungsdienste sind 

nur einige Beispiele für dieses der unternehmerischen Phantasie zugängliche 

Geschäftsfeld. 

17 Vgl. z.B. Esser, M.: Assistance in der Versicherungswirtschaft – Ein marketingorientierter 

Ansatz zur Unternehmenswertsteigerung, Karlsruhe 2004; Schindler, R.; Reinhard, 

M.: Die Entwicklung des Assistance-Marktes in Deutschland, in: VW, (56) 2001, S. 

1005-1008. 

18 Der Begriff ‘Managed Care’ bezieht sich primär auf das Gesundheitswesen. Managed 

Care verfolgt dabei das Ziel, eine kostengünstige und qualitativ hochstehende Versorgung 

zu gewährleisten, indem Versicherung und Leistungserbringung integriert werden, 

das Versicherungsrisiko auf die Leistungserbringer verlagert wird, die freie Arztwahl 

und die Behandlungsautonomie der Leistungserbringer eingeschränkt wird und 

ökonomische Anreize zur Wahl kostengünstigerer Versorgungsformen geboten werden 

(vgl. Jelastopulu, E.; König, H.-H., Managed Care - Mit Phantasie gegen steigende 

Kosten, in: VW 11/1996, S. 30). 





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Ansätze kundenorientierter Produktgestaltung im Versicherungsmarkt 

Die Versicherungsunternehmen stehen vor der anspruchsvollen Aufgabe, 

mit ihrer Produktpolitik jedem Kunden einen möglichst hohen Produktnutzen 

und sich selbst einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz 

zu verschaffen und dabei gleichzeitig „Geld zu verdienen“. 19 Idealtypisch 

sind damit Produkte angesprochen, die bedarfsgerecht, flexibel, mit anderen 

Produkten kombinierbar, verständlich und preis-/leistungsmäßig konkurrenzfähig 

sind sowie darüber hinaus die innere Sicherheit des Kunden 

erhöhen. Eine Auswahl möglicher Lösungsansätze findet sich in 

Abb. 2. 

� Flexible-Bausteine 

� Umbrella-Prinzip 

� Baustein-Prinzip 

� Kurze Vertragslaufzeiten 

� Optionale/Variable 

Deckungsmodule 

Kombinierbarkeit 

Flexibilität 

� Gestaltung 

� Struktur 

� Sprache 

� Umfang 

Transparenz der 

Deckung BedarfsgeKundenorientierteMarktleistungsgestaltung 

Zusatzleistungen/ 

Convenience 

� Assistance 

� Beratung 

� Kundenzeitung 

� Kundenkarte 

rechtigkeit 

� Modulare Baussteinsysteme 

� Variable Selbstbehalte 

� All-Risks-Deckung 

� Funktionenorientierung 

� Wirkungsorientierung 

Innere 

Sicherheit 

� Vollpreisdeckung 

� Katastrophendeckung 

� Selbstbehalte 

� Beratung 

Abb. 2: Ansätze kundenorientierter Versicherungsproduktgestaltung 20 

Vor dem Hintergrund der anfangs geschilderten veränderten Rahmenbedingungen 

der Versicherungsproduktpolitik und der aufgezeigten Gestaltungsoptionen 

haben sich in den vergangenen zehn Jahren in der Praxis 

verschiedene Konzepte herausgebildet, die teilweise auf breiter Front um- 

19 

Das damit angesprochene Spannungsfeld wird seit einiger Zeit intensiv unter dem Aspekt 

der „wertorientierten Steuerung“ diskutiert. 

20 

Vgl. Köhne, T.: Entwicklungstendenzen der Produktpolitik im deregulierten Versicherungsmarkt, 

in: VW 12/1999, S. 844. 





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gesetzt wurden, teilweise jedoch über ein Diskussionsstadium nicht hinausgegangen 

sind. Diese werden im Folgenden kurz skizziert und im 

Hinblick auf den tatsächlichen Innnovationsgehalt überprüft. Dabei ist zu 

beachten, dass die jeweiligen Konzepte nicht überschneidungsfrei sind, 

sondern vielmehr jeweils einen besonderen Parameter der Produktgestaltung 

betonen. 

Zielgruppenprodukte resultieren aus der Überlegung, dass eine einheitliche 

Bearbeitung eines heterogenen Markts zu erheblichen Streuverlusten 

führt und darüber hinaus Standardprodukte die spezifischen Bedürfnisse 

der Kunden nicht befriedigen können. So finden sich heute im Versicherungsmarkt 

Zielgruppenprodukte, die sich 

• an den Lebensphasen der Kunden (die Beispiele reichen von der 

fondsgebundenen Kinderpolice „Aspecta Einstein“ bis zu speziellen 

Seniorenprodukten, etwa aus dem Hause Ideal), 

• an Berufen (z.B. die Arag Presse-Rechtsschutzversicherung für 

Journalisten) oder 

• an Bedarfsfeldern (z.B. „rund um das Auto“ oder „rund um die 

Reise“) 

orientieren. Freilich muss in der Praxis zwischen „echten“ Zielgruppenprodukten 

unterschieden werden und solchen, die lediglich in neuer, vermeintlich 

kundenorientierter Form vermarktet werden und bei denen 

schlicht herkömmliche Standardprodukte gebündelt werden. 21 

- Bei mehrstufigen Leistungsangeboten handelt es sich um vordefinierte 

Versicherungspakete aus einem Versicherungszweig (z.B. der 

Hausratversicherung), die jeweils einen unterschiedlichen Deckungsumfang 

aufweisen. So werden etwa die Pakete „Basis“, „Kompakt“ und 

„Luxus“ angeboten, wobei „Kompakt“ umfangreicheren Versicherungsschutz 

beinhaltet als „Basis“; „Luxus“ bietet entsprechend mehr als 

„Kompakt“. Der Unterschied zu den herkömmlichen, standardisierten 

Zweig- bzw. Spartenprodukten liegt darin, dass der Kunde bei Vertragsabschluss 

zwischen verschiedenen Varianten auswählen kann; er 

21 Ausführlich zum Zielgruppenmarketing: Köhne, T.: Auf dem Weg zum kundenindividuellen 

Marketing, Erfolgsfaktoren des Target Marketing in der Assekuranz, in: VW 

10/1998, S. 668-677 





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kann aber z.B. nicht Teile der betreffenden Versicherungspakete miteinander 

verknüpfen, so dass letztlich die Angebote nicht zu individuell 

angepassten Versicherungslösungen kombiniert werden können. Beispiele 

aus der Hausratversicherung sind „VIP“ von der Westfälischen 

Provinzial (Vernünftig, Intelligent, Professionell) und „RIO“ von der 

R+V (Rational, Ideal, Optimal). 

- Das Universal Life-Konzept ist ein hoch-flexibler Ansatz der Ausgestaltung 

einer Lebensversicherung. Dieser Ansatz erlaubt dem Versicherungsnehmer, 

Ein- und Auszahlungsart bezüglich Rhythmus und Höhe 

zu variieren sowie Ansparinstrumente (Geldmarkt-, Renten- und Aktienfonds) 

flexibel zu gestalten und während der Vertragslaufzeit zu 

wechseln. Derartige Ansätze werden vor allem in Großbritannien angeboten. 

In Deutschland ist bspw. die FlexxLife der AXA von diesem Ansatz 

inspiriert. 

- Bausteinprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus abgrenzbaren, 

gesondert handelbaren Komponenten von Versicherungsschutz 

und ergänzenden Produktkomponenten – z.B. im Hinblick auf eine besondere 

Beratung oder Assistance – bestehen. Die Auswahl und Kombination 

der Bausteine ist dabei individuell möglich. Die Bausteine 

selbst sind standardisiert, um die Handhabbarkeit zu erhöhen und die 

Kosten gering zu halten. Insofern ermöglicht das Bausteinprinzip die 

Kombination von kostengünstiger Standardisierung und kundenorientierter 

Individualisierung. Allerdings erfordern Bausteine eine entsprechende 

Kalkulation, die Abbildung im gesamten Prozesssystem der 

Versicherer sowie die dazu notwendige IT-Unterstützung. 22 Auch hier 

verrät ein Blick in die Praxis, dass die heute im Markt erhältlichen 

„Bausteinprodukte“ diese Bezeichnung vielfach nicht verdienen. 

- Black Box-Tarifierung: Wenn für Außenstehende, also Kunden, Vermittler 

und Konkurrenten, nicht ersichtlich ist, wie die Prämie eines 

Versicherungsproduktes aus den tarifbestimmenden Risikomerkmalen 

berechnet wird - vor allem weil dies in den Versicherungsbedingungen 

nicht explizit angegeben ist – kann von „Black-Box-Tarifierung“ gesprochen 

werden. Diese Art der Tarifierung ist vor allem im Sinne einer 

22 Siehe hierzu: Rosenbaum, M.; Wagner, F.; Kloos, H.-J.: Versicherungsprodukte nach 

dem Bausteinkonzept, Hamburg/Leipzig 2003 ; Wagner, F.; Rosenbaum, M.: Bausteinprodukte 

in der Versicherungswirtschaft, in: Versicherungsrundschau 12/2002, S. 

234-240; Köhne, T. (1997), S. 225f. 





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risikogerechten Prämiendifferenzierung vorteilhaft: Versicherungsnehmer 

können den Mechanismus der Preisbildung nicht nachvollziehen 

und somit auch nicht die Tarifeinstufung gemäß ihrer individuellen Risikolage 

zu ihren Gunsten manipulieren. Zudem sind konkurrierende 

Versicherer nicht in der Lage, die Prämienberechnung zu imitieren. Im 

Umkehrschluss wird damit allerdings auch die Bestimmung der eigenen 

Marktposition und der Konkurrenzvergleich für das eigene Unternehmen 

erschwert. 

- Multi Line-Versicherungen kommen insbesondere im gewerblichen 

Geschäft vor und zeichnen sich dadurch aus, dass alle versicherten Risiken 

in einem Antrag bzw. einer Police zusammengefasst sind, dem 

Vertrag ein einheitliches Bedingungswerk zugrunde gelegt wird, eine 

einheitliche Prämie für alle Versicherungssparten dokumentiert ist und 

ein einziger spartenübergreifender Selbstbehalt gilt. Für die Kunden 

zeichnen sich Multi Line-Versicherungen durch ihre besondere Einfachheit 

und Übersichtlichkeit aus, wohingegen über die Preis-/Leistungs- 

Relation und Serviceorientierung sowie die besonderen Anforderungen 

an die IT des Versicherers (spartenübergreifendes Bestandsführungssystem!) 

oder die Organisationsstruktur (Zielgruppenorientierung) 

nach wie vor kontrovers debattiert wird. So wurde in dieser Zeitschrift 

eine öffentliche Diskussion zwischen Meinungsführern aus den Häusern 

Gerling und Allianz ausgetragen. 23 

- All Risks-Versicherungen setzen bei den Wirkungen des Versicherungsschutzes 

an, indem prinzipiell alle Gefahren gedeckt sind, die unvorhergesehen 

auf die versicherten Sachen einwirken und deren Zerstörung, 

Beschädigung oder Abhandenkommen zur Folge haben. Dafür 

ist der Versicherungsumfang bei All Risks-Deckungen durch die Beschränkung 

auf bestimmte Sachen oder Aktivitäten begrenzt. Von der 

Grundidee erfüllen die All Risks-Versicherungen die Forderung nach 

kundenorientierten Produkten. Tatsächlich sind sie aber nicht in jedem 

Falle kundenfreundlich, denn nicht alle möglichen Risiken treten bei jedem 

Kunden mit einer hinreichenden Wahrscheinlichkeit auf. Zudem 

sind in der Praxis All Risks-Deckungen mitunter nur vordergründig mit 

einem umfangreichen Versicherungsschutz ausgestattet, der tatsächlich 

durch eine Vielzahl von Ausschlüssen und Klauseln so weit einge- 

23 Vgl. Hertel, A.; Ritter, M.: Verbundene Versicherungsprodukte im Gewerbe, in: VW 

24/2000, S. 1933-1937; Tesarczyk, W.; Schröder, J.: Abschied von der risikoadäquaten 

Tarifkalkulation, in: VW 5/2001, S. 311-313. 





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schränkt werden kann, dass kaum ein höherer, bisweilen sogar ein geringerer 

Deckungsumfang als bei einem herkömmlichen Zweigprodukt 

entsteht. Beispiele für All Risks-Deckungen kommen etwa von Chubb 

(„Masterpiece“) oder Hiscox („Haus & Kunst“). Ein Beispiel für eine 

sehr umfassende All Risks-Deckung im Privatkundensegment stellt die 

1998 von der damaligen Generali Lloyd eingeführte Police „Easy Protect“ 

dar. 24 

- Die Wirkungsversicherung orientiert sich an den Auswirkungen von 

Störprozessen, welche die Zielerreichung des Privatkunden ernsthaft 

gefährden könnten. Die Berücksichtigung der Gesamtrisikolage des 

privaten Versicherungsnehmers erzwingt dann eine Pauschaldeckung 

über mehrere Sparten, die sich an den Wirkungen auf Kundenseite, 

nicht an der herkömmlichen Ursachenversicherung orientiert. Entsprechend 

erfolgt v.a. eine Abdeckung jener Risiken, deren Verwirklichung 

katastrophale oder empfindliche Auswirkungen hätte. Schließlich wird 

die Versicherung mit einem – möglichst über alle Gefahrensegmente 

hinweg gleich hohen – Selbstbehalt kombiniert, um das Interesse des 

Kunden am Ausbleiben des Schadenfalles zu fördern. Die Verständlichkeit 

für den Kunden wird dabei bereits von der materiellen Deckung 

her soweit wie möglich sichergestellt. Die Wirkungsversicherung bietet 

hier die Chance, dem Kunden eine nachvollziehbare und möglichst einfache 

Deckung (-sbeschreibung) anzubieten. 25 Die BBV, die mit ihrer 

Kompakt-Police eine ähnliche Konzeption gewählt hat, gewann 1996 

einen Innovationspreis und bietet dieses Produkt auch immer noch an. 

- Die Möglichkeit, Versicherungsprodukte vor allem in Bezug auf ihre 

Prämiengestaltung vollkommen neuartig abzurechnen, wird künftig vor 

allem von der technologischen Entwicklung geprägt werden: Die umfassende 

Vernetzung technischer Geräte (Ubiquitous Computing) 

ermöglicht es bspw., in der Kfz-Versicherung nutzungsabhängige Prämien 

danach zu bemessen, wann welcher Autofahrer mit welchem Auto 

welche Routen zurückgelegt hat. Inwiefern sich derartig neue Ansätze 

im Markt umsetzen lassen, hängt davon ab, wann in Deutschland entsprechende 

– auf heute bereits existierenden technologischen Anwendungen 

basierende – Infrastrukturen bestehen werden. Wenngleich 

das „Maut“-Projekt zu wenig Hoffnung Anlass gibt, ist doch zu beach- 

24 

Siehe Capital 11/98, S. 268 ff. sowie Kluge, H.: Noch immer dominiert die Sparte die 

Produktwelt, in: VW 3/2004, S. 141-144. 

25 

Siehe hierzu: Haller, M. (1988), S. 564; Köhne, T. (1997), S. 182-247. 





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ten, dass entsprechende Pilotversuche in den USA (z.B. Progressive) 

und neuerdings in Großbritannien (z.B. Norwich Union) bereits erfolgt 

sind. 26 

- White Label-Produkte: Nicht für alle Versicherer gilt, dass sie eine 

umfassendes Problemlösungssortiment für den Versicherungsbedarf einer 

adressierten Zielgruppe umfassend selbst „produzieren“ und dabei 

gleichzeitig profitabel sein können. Für sie kann der Zukauf „markenloser“ 

Fremdprodukte („White-Label“) und die Vermittlung dieser Produkte 

unter eigenem Namen und eigener Marke Erfolg versprechend 

sein. Für die beteiligten Versicherer – Lieferant und Vermittler – ergeben 

sich umfassende Vorteils-/Nachteilsprofile, vor allem im Hinblick 

auf Risikoausgleich, Kapitalnutzung, Kundenzugang und -bindung, 

Markenstärke, gegenseitige Abhängigkeiten sowie Produkt-Know- 

How. 27 

- Servicegarantien stellen eine Möglichkeit dar, auf Ebene der Marktleistungsgestaltung 

eine einfache und kostengünstige Innovation zu 

etablieren. Hierfür müssten Garantieversprechen – z.B. im Hinblick auf 

eine fest fixierte Frist für die Beantwortung von Anfragen oder die Regulierung 

von Schadenfällen – schriftlich festgelegt werden, wobei notwendigerweise 

auch Entschädigungsleistungen bei Nichteinhaltung vorzusehen 

wären. Die Garantien sollten generell leicht einseh- und vermittelbar, 

sinnvoll sowie leicht und rasch beanspruch- bzw. einlösbar 

ohne Verwaltungs- und Beweislast für den Kunden sein. 28 Als Beispiel 

kann hier die Hausratversicherung der Volksfürsorge dienen, bei der 

garantiert wird, dass ein Schaden innerhalb von 10 Tagen reguliert 

wird, ansonsten werden 50 EUR zusätzlich ausgezahlt. 

Fazit: Innovationsbarrieren und künftige Optionen der Produktpolitik 

Im Hinblick auf die Produktpolitik von Versicherungsunternehmen wirkt 

der Umstand erschwerend, dass das Versicherungsprodukt aus Kunden- 

26 

Siehe hierzu: Oberholzer, M.: Strategische Implikationen des Ubiquitous Computing 

für das Nichtleben-Geschäft im Privatkundensegment der Assekuranz, Karlsruhe 2003. 

27 

Schneider, Bernd: Alternativen für den Ausschließlichkeitsvertrieb: Make or buy?, in: 

VW 19/2003, S. 1480-1483. 

28 

Siehe hierzu insbesondere Bittl, A.: Vertrauenserwerb durch innovative Problemlösungsangebote, 

in: ZfV 24/1998, S. 727-735, hier speziell S. 734. 





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sicht ein ziemlich unattraktives Gut darstellt, das eine Reihe von Eigenschaften 

hat, die es erklärungsbedürftig, schwerverkäuflich und nicht für 

sich selbst werbend sein lassen. Noch dazu ist das Versicherungsprodukt 

von der Sache her mit überwiegend negativen Assoziationen verbunden, 

da es seinen Nutzen aus dem potenziell denkbaren Eintritt von Schäden 

ableitet. Auf der rein finanziellen Ebene tun sich Versicherer daher gegenüber 

Banken schwer, die – trotz Börsenflaute und niedrigen Zinsen – immer 

noch mit Vermögensaufbau assoziiert werden. Diesem Sachverhalt 

werden neuerdings einige Versicherer gerecht, wenn sie in ihrer Werbung 

betonen, dass Versicherungsschutz zahlreiche, positiv besetzte Aktivitäten 

überhaupt erst ermöglicht. Zudem sind Produktinnovationen einigen, 

branchentypischen Barrieren, etwa der Bestandsproblematik, dem „Spartendenken“ 

oder den Schwierigkeiten bei der Umsetzung in der IT, ausgesetzt. 

29 

Möglicherweise hat die Kombination von Produkteigenschaften, branchentypischen 

Innovationsbarrieren und fehlendem Kundeninteresse dazu geführt, 

dass die Dynamik in der Produktentwicklung trotz Deregulierung, 

Wettbewerbszunahme und interessanter denkbarer Innovationen bis heute 

alles in allem gering geblieben ist. 30 Gleichwohl gilt nach unserer Auffassung, 

dass eine Strategie der Produktinnovationen nicht nur möglich, sondern 

für die nachhaltige Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten 

Markt zur Profilierung und Differenzierung von der Konkurrenz sogar notwendig 

ist. Hierbei ist es allerdings nicht mit halbherzigen Modifikationen 

getan, sondern es bedarf der mutigen Implementierung von Neuproduktkonzeptionen 

als Basis umfassender Marktleistungen (Ebene 2) – was 

letzlich bedeutet, kundenorientierte Problemlösungen und Dienstleistungsbündel 

über entsprechend qualifizierte Vermittler zu vermarkten und zu 

verkaufen. Darauf hat das Versicherungsunternehmen konsequenterweise 

dann auch seine Strukturen und Prozesse auszurichten. Insofern sind „innovative 

Produkte“ und „innovative Versicherungsunternehmen“ eng miteinander 

verknüpft. 

29 Vgl. Bittl, A.; Vielreicher, P.: Produktinnovationsmanagement in Versicherungsunternehmen, 

in: ZVersWiss 1/1996, S. 142 ff.; Görgen, F.: Versicherungsmarketing, 

Stuttgart 2002, S. 148f. 

30 So wurde bspw. der Innovationspreis der Schweizer Assekuranz im Jahr 2003 mangels 

entsprechender neuer Produkte abgesagt, vgl. Rüedi, W.: Kreativität, wo hast Du Dich 

versteckt?, in: SchweizVZ 12/2003, S. 25-26. 





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Dr. Thomas Köhne, Dipl. - Versicherungsforen Leipzig

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